使用網路產品討論區之動機因素分析

本節主要的目的在以「因素分析法」萃取出消費者使用網路產品討論區之主要 動機因素。由於本研究加入「不同涉入程度的產品」作為情境變數，因此，在本節 中，將就本研究前測實驗結果所得代表高涉入程度產品的「數位相機」；與代表低 涉入程度產品的「洗髮精」，使用因素分析分別探討兩個討論區的使用者之動機因 素是否有所差異。

一、KMO 與 Bartlett 球型檢定

在進行因素分析之前，本研究先以 KMO 與 Bartlett 檢定法來檢定進行因素分析 的適切性。根據 Kaiser(1974)的觀點，可從「取樣適切性量數(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy; KMO)值」的大小來判別。一般 KMO 值在 O.6 以上者 皆可以進行因素分析，而由下表 4.2-1 可得知，本研究之動機變項的 KMO 值為 0.86，

表示變項間有很大的相關性；此外，Bartlett 球型檢定結果同樣達到顯著水準，表示 本研究非常適合進行因素分析。

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.864 Bartlett 球型檢定 近似卡方分配 2418.843 自由度 91 顯著性 0.000

二、使用網路「數位相機」討論區之動機因素分析

在確定適合進行因素分析後，本研究將採取因素分析中的「主成分分析法 (principal components)」進行因素萃取，萃取特徵值(eigenvalues)大於1之因素，並採 用「直交轉軸法(orthogonal rotation)」中的「最大變異法(Varimax)」進行轉軸，並獲 得轉軸之後的因素負荷量矩陣。進行轉軸的目的是讓因素負荷量更容易被解釋，因 為在一開始的因素萃取後，對原始的因素並無法做合理的解釋，因此轉軸能夠使得 題項在各因素的負荷量變更大或變更小，轉軸時，根據題項與因素結構關係的密切

表 4.2-1 KMO 與 Bartlett 球型檢定結果表

14 結果，萃取「特徵值大於１」之因素，並利用「陡坡圖(scree plot)」決定最適因素 數目，結果共萃取出三個使用網路數位相機討論區主要的動機因素，這三個因素共

因素二

14

表4.2-3為本次因數分析結果表。由表4.2-3可看出，此部分因素分析所萃取之動 機因素的組成題項，與前述使用數位相機討論區的動機因素分析結果有所不同，故 需就萃取出之各個三個因素重新命名，並再次以Cronbach’s α係數檢定因素分析後各 因素構面的信度。表4.2-3同樣有所萃取之動機因素的名稱、信度值及所包含的問 項。由表看到使用洗髮產品討論區的動機因素為「搜尋資訊」、「獲得認同」及「追 求流行」，且每個因素構面的Cronbach’s α皆大於0.85，證明這些因素構面確實具有 很高的信度。

四、因素分析小結

本節主要是以因素分析找出消費者使用網路產品討論區的主要動機因素，並將使 用數位相機及使用洗髮產品討論區的樣本分開檢驗，試圖找出差異。分析結果如圖 4.2-3及圖4.2-4所示。圖4.2-3及圖4.2-4為原本Henning -Thurau and Walsh (2004)經文 獻整理所推演出之七項消費者使用網路產品討論區的可能動機因素，每個動機因素 分別推衍出兩個動機問項，再經過個別產品所進行的因素分析後，分別縮減而成之 三項主要的動機因素。

搜尋 資訊

獲得 認同

尋求 歸屬感 風險趨避

減少搜尋時間

確立社會地位

減少認知失調

尋求歸屬感

搜尋最新資訊

解決疑惑

以下即為本研究在因素分析後，對於不同涉入程度產品的討論區使用動機所做的研 究整理：

1.「搜尋資訊」及「獲得認同」是消費者使用產品討論區的主要動機因素

由因素分析結果可以發現，不論是數位相機或是洗髮產品的網路討論區皆有「搜 尋資訊」與「獲得認同」兩項動機因素。而此結果與第二章文獻回顧中所提到過去 學者(Bailey,2005；Henning -Thurau and Walsh,2004)提出之消費者主動搜尋口碑訊息 的動機相符。在「搜尋資訊」方面，因為這些網路產品討論區提供消費者自由發言、

分享意見的平台，在這平台中可以看到非廣告性質的產品評論，因此被消費者認為 是相當重要且中立的資訊來源。

此外，「獲得認同」這個動機因素的存在，本研究認為是消費者為了滿足其社 會需求而產生的行為。如同 Wirtz and Chew(2002)的解釋，口碑傳播是一種社會化的 行為，當人們有社會性歸屬與認同的需求時，不論在口碑交流互動過程中的口碑訊 息內容為何，目的只是想要藉由口碑的傳播的互動與交流來滿足其社會需求(Price

圖 4.2-4 洗髮產品討論區使用動機之因素分析結果 搜尋 資訊

獲得 認同

追求 流行 風險趨避

減少搜尋時間

確立社會地位

減少認知失調

尋求歸屬感

搜尋最新資訊

解決疑惑

and Feick, 1984; katz and Lazarsfeld, 1955)；另外，在文獻討論中有提到

Balasubramanian and Mahajan(2001)的研究，他發現人們會為了獲得某些效用而產生 搜尋網路口碑的動機，而其中的一種效用即為「認同效用」。以上這些學者所做的解 釋都能夠證明「獲得認同」會成為網路討論區的使用動機的原因。

2.高/低涉入水準的產品的網路討論區存有不同的使用動機因素：數位相機討論區具 有「尋求歸屬感」的動機因素；洗髮產品討論區具有「追求流行」的動機因素

經過因素分析的驗證，使用者對於代表高涉入產品的數位相機與代表低涉入產 品的洗髮精的網路討論區果然有不同的使用動機。網路數位相機討論區的另一個使 用動機為「尋求歸屬感」，本研究認為其實此動機與「獲得認同」一樣都是為了滿 足人類的社會性需求而產生的。此外，本研究認為數位相機討論區的使用者會有「尋 求歸屬感」這項動機因素還與數位相機屬於高涉入程度的產品有關。因為產品涉入 的定義是指產品與消費者需求及價值的相關性，進而促使消費者對產品產生興趣的 程度(Engel and Blackwell, 1982)，而由於數位相機的產品屬性較複雜，具有專業性，

屬於需投入心力去蒐集、了解與其相關的資訊才能進行購買決策的高涉入產品，故 較容易引起消費者討論的興趣，進而產生情感連結，形成社群，此時參與的成員便 可能為了在討論區中獲得歸屬感而使用該討論區。

另外，不同於數位相機討論區的使用動機，洗髮產品討論區的使用者則有一個

「追求流行」動機因素。本研究認為這也與洗髮產品是一項低涉入程度的產品有關，

因為消費者對於低涉入的產品並不會花費太多心力去蒐集資訊，但又認為各品牌的 洗髮產品間存有差異，因此會形成「多樣化的購買行為」(Assael,1987)。在多樣化 購買行為的情境下，消費者為了尋求變化，往往會透過各種管道搜尋新的或時下流 行的產品資訊，而在網路討論區中常有會有其他網友發表對某洗髮產品的心得，或 是評論新上市的產品，故此種網路洗髮產品討論區便成為消費者蒐集洗髮產品新資 訊的來源。