第四章 資料分析與討論
第三節 網路產品討論區對消費行為之影響
本研究認為這是因為數位相機的產品屬性較複雜、價格高、消費者感受到的知 覺風險較大，屬於相對高涉入程度的產品。如同在第二章關於產品涉入的文獻回顧 中所探討到的，知覺風險大、價格高、的產品比較容易產生口碑行為
(Arndt,1967;Crane and Lynch,1988)；但相對來說，消費者在進行高涉入產品的購買 決策時會從各種管道蒐集更多的資訊來進行評估（Howard and Sheth,1969），而網 路討論區只是產品資訊來源的其中一種，故雖然消費者對於高涉入程度的產品比較 會有口碑搜尋的需求，但單一一種資訊來源的訊息的影響力也相對較小，因而才產 生網路口碑對數位相機消費行為的影響比對洗髮產品來的小的結果。
二、正負口碑對消費行為影響之成對樣本 T 檢定
在本節的第二部份將針對受訪者在網路討論區中所接收到負面及正面口碑後，對 消費行為改變的影響是否具有顯著差異進行成對樣本T檢定。而從表4.3-2的成對樣 本T檢定結果可發現，在本研究中正負面評價對於消費者的搜尋及口碑溝通行為的 影響，其t值分別為14.704與5.136；P值皆大於顯著水準，表示正負面口碑對搜尋及 溝通行為的影響確實具有顯著差異，且正面口碑對消費行為的影響皆大於負面口 碑，與之前研究有所出入。
平均數 樣本數 標準差 t Sig 負面口碑 2.816 337 1.019
14.704 .000
搜尋行為正面口碑 1.938 337 .727
負面口碑 2.647 337 1.013 .471 .638 購買行為
正面口碑 2.620 337 .885
負面口碑 2.229 337 .826
5.136 .000
溝通行為正面口碑 2.030 337 .723
本研究認為消費者面對產品的正負評價，而表現在搜尋行為的差異之所以會和 之前的研究有出入的原因應該是本研究在設計此部分問項設計時考慮不周所造成 的。因為網路討論區只是消費者資訊來源之一，當消費者在討論區中看到產品的正 面評價會強化其繼續搜尋該產品相關資訊的動機，因此大多數消費者在網路討論區 獲得正面的產品評價時，都會再進一步搜尋該產品資訊；但若消費者在網路討論區
表 4.3-2 成對樣本 T 檢定
看到某產品的負面評價時，雖會降低其對該產品的興趣，但並不代表其不會再從其 他的資訊來源搜尋相關資訊。然而，在「口碑溝通行為改變」的統計結果同樣發現 負面口碑對消費者口碑溝通行為的影響小於正面口碑，與之前學者所進行之調查結 果不符(Arndt, 1967； Day,1978) ，本研究認為會造成與前人研究有出入的原因可能 是樣本數太少，因此雖然照目前的資料來看，正面口碑對口碑溝通行為的影響力似 乎大於負面口碑，但其時差距不大，因此本研究認為若加大樣本數應該會有不一樣 的結果。
第四節 使用網路討論區之動機因素與其對消費行為影響之迴歸分析
迴歸分析通常希望藉由找出一個線性方程式來說明預測變數與效標變數間的關 係，並了解哪個因素的影響效果較為顯著。在本節中為了解消費者使用網路產品討 論區的動機因素是否能夠預測消費者往後對該產品的搜尋、購買及溝通行為的改 變，並了解哪個動機因素的影響較為顯著，故將採用「迴歸分析法（regression）」 來探究其間的關係。然而，在使用迴歸分析模式時，若希望可以較少的預測變數解 釋整個模式的變化，則以迴歸模式中的「逐步迴歸分析法（Stepwise Multiple
Analysis）」最佳，也最常被使用（黃俊英，2000）。故本研究即採取「逐步迴歸法」
選取預測變數，並進行多元迴歸分析。
又由於本研究希望探討不同涉入程度產品的網路討論區使用動機因素，以及這 些動機是否能夠解釋討論區對消費行為的影響力，故以下將就「數位相機」以及「洗 髮精」兩種在本研究中分別代表高/低涉入程度之產品，進行逐步多元迴歸分析，以 檢視並比較其間的差異。
一、數位相機討論區
本部分欲探討「消費者使用網路數位相機討論區的動機因素，與消費者在使用數位 相機討論區後消費行為改變間之迴歸關係」。
(一)數位相機討論區之使用動機與數位相機購買行為改變間之迴歸關係
假設消費者在使用數位相機討論版後購買行為的改變與使用數位相機討論區的動機 因素間的函數關係為：
消費者使用討論區後購買行為的改變＝f（搜尋資訊、獲得認同、尋求歸屬感、其他 因素）
上述的迴歸關係模式經過逐步多元迴歸分析後，可得表 4.4-1，表 4.4-1 為網路數位 相機討論區之使用動機，與看完討論區後數位相機購買行為改變間的迴歸分析摘要 表：
表 4.4-1 數位相機討論區使用動機與數位相機購買行為迴歸分析表
* p<.05 **p<.01 ***p<.001
從表 4.4-1 的迴歸分析表來看，經過逐步迴歸分析後，不論消費者在使用網路 力」的能力其實很小。而在 Henning et al.(2004)探討德國網路產品討論區的使用動 機及其對消費者購買行為影響的研究中，同樣發現使用網路產品討論區的動機因 素，對使用討論區後消費行為的改變雖有影響，但卻沒有充分解釋力。對此，Henning et al.認為主要的原因應該是，網路討論區的使用者對討論區中文章的發表人並不認 識，因此無法完全信任其所發表的意見，故討論區上文章的品質或是使用者的使用
討論區的經驗，可能會是其間的變數。而本研究認為因為影響消費者最後購買決策 的因素很多，Kotler(1997)就指出消費者進行購買決策的過程就有如一個黑箱，會受 到消費者個人特徵、文化經濟環境、行銷活動與購買程序等各種因素的影響，並非 單一因素所能夠解釋的，況且消費者使用網路數位相機討論區搜尋與購買數位相機 相關的資訊結果，也只是眾多參考資訊來源的其中之一，是否會直接影響購買決策，
還需視消費者個人對於網路討論區這個資訊來源的信任與重視程度而有所不同，故 消費者使用網路數位相機討論區搜尋有關數位相機資訊的動機因素，對使用討論區 後購買數位相機行為的改變的解釋力不高，應該是合理的推測。
(二)數位相機討論區之使用動機與消費者「溝通行為」間之迴歸關係
本研究假設消費者在使用數位相機討論版後溝通行為的改變與使用數位相機討 論區的動機因素間的函數關係為：
消費者使用討論區後溝通行為的改變＝f（搜尋資訊、獲得認同、尋求歸屬感、其他 因素）
經過逐步多元迴歸分析後，可得表 4.4-2，表 4.4-2 為網路數位相機討論區之使用動 機與數位相機溝通行為改變間的迴歸分析摘要表：
表 4.4-2 數位相機討論區使用動機與數位相機口碑溝通行為迴歸分析表
依變數 接收正/負面口碑後數位相機口碑溝通行為的改變
負面口碑 正面口碑 自變數 β 係數 p 值 ad.R2 β 係數
p 值 ad.R2 資訊搜尋 0.213 0.003** 0.040 0.178 0.012* 0.027 獲得認同 (0.006) 0.935 0.108 0.122
追求流行 0.012 0.865 0.115 0.102 常數項 2.251 0.000*** 2.040 0.000***
F 值 9.354 6.470 P 值 0.003** 0.012*
Adjusted R square 0.040 0.027
* p<.05 **p<.01 ***p<.001
從表 4.4-2 之迴歸分析摘要表來看，不論數位相機討論區的使用者在討論區中 看到正面或是負面的產品評價，都只有「搜尋資訊」一個動機因素的變異數檢定分 析結果為顯著，而其他兩個動機因素，「尋求歸屬感」與「獲得認同」的變異數檢定 結果 F 值皆未大於顯著水準。由此可知，在使用數位相機討論區的動機因素中，只 有「搜尋資訊」這個動機因素能夠解釋消費者在使用網路討論區後的口碑溝通行為。
且再由調整後的 R square 值來看，其所能解釋的變異程度也僅有 4.0%甚至是 2.7%，
這表示消費者使用網路數位相機討論區的動機，對於其在使用討論區後的口碑溝通 行為的影響非常微小。
根據 Henning -Thurau and Walsh(2004)的研究結果指出，消費者閱讀線上其他網 友文章的動機對於其在一般口碑傳播的影響力不大的原因是，這些網路討論區使用 者的目的大多是為了蒐集與產品購買決策相關的資訊，而在獲得與產品相關評論後 的口碑傳播只是附帶的結果，並非事先預期的目的。由此可知，消費者在使用網路 產品討論區獲得與產品相關的評論後，雖會告知其他親友，影響口碑傳播的行為，
但畢竟不是主要的目的，所以影響力有限。
(三)數位相機討論區之使用動機與消費者「搜尋行為」間之迴歸關係
本研究假設消費者在使用數位相機討論版後搜尋行為的改變與使用數位相機討論區 的動機因素間的函數關係為：
消費者使用討論區後搜尋行為的改變＝f（搜尋資訊、獲得認同、尋求歸屬感、其他 因素）
上述的迴歸關係模式經過逐步多元迴歸分析後，可得表 4.4-3，表 4.4-3 為網路數位 相機討論區之使用動機與數位相機搜尋行為改變間的迴歸分析摘要表：
表 4.4-3 數位相機討論區使用動機與數位相機搜尋行為迴歸分析表
* p<.05 **p<.01 ***p<.001
從表 4.4-3 之迴歸分析表來看，並無任何一個使用數位相機討論區的動機因素 部資訊的管道眾多，包括個人來源(personal sources)、公共來源(public sources)、商 業來源(commercial sources)與經驗來源(experience sources)，而消費者藉由網路產品 討論區搜尋關於某產品的口碑建議，只是個人來源中的一種形式，並非唯一的資訊 來源，尤其當面對高涉入程度產品的購買決策時，消費者更會傾向進行大量的資訊 搜尋(Betty and Smith,1987)。故在本研究中，當消費者使用網路討論區搜尋有關數位 相機的口碑訊息時，若獲得某台數位相機的正面評價會強化消費者對該產品印象或 興趣，促使其進一步搜尋更多與此台數位相機相關的資訊；反之，消費者可能會因 為在討論區中獲得某台數位相機負面的評價而減弱對此台數位相機的興趣，但這並 不代表其不會再透過其他媒介或管道來驗證此負面口碑訊息。所以在此部分的研究 才會得到「沒有任何一個使用網路討論區的動機因素對消費者看到產品負面評價後
搜尋行為的改變有影響力」的結果。
二、洗髮產品討論區
本部分欲探討「消費者使用網路洗髮產品討論區的動機因素與消費者日後在洗髮產
本部分欲探討「消費者使用網路洗髮產品討論區的動機因素與消費者日後在洗髮產