問卷信度檢驗與前測分析

要確定問卷量表的可信度，最常用的方式就是估計量測量表的「信度

(reliability)」。所謂信度是指測量結果的穩定程度，也就是針對同一事物進行兩次或 兩次以上的測量，其結果的相似程度。相似程度越高，代表信度越高，測量結果也 就越準確(邱皓政，2005)。常用的信度衡量有穩定性(stability)和內部一致性(inner consistency)的衡量，而本研究是採用「內部一致性」指標衡量本研究問卷的信度，

並以 Cronbach’s α 係數法作為檢定方法。Cronbach’s α 係數介於 0 到 1 之間，α 值越 大表示信度越高。一般認為 0.70 是 α 值可接受的下限，但由於本研究是屬於探索性 的研究，因此α 值可降低到 0.60。

本研究問卷需要檢驗信度的部分包含：前測問卷衡量產品涉入程度的量表；以 及正式問卷中衡量消費者使用網路產品討論區的動機量表。以下即將針對此兩部分 問卷的量表信度做檢定及說明。

一、前測問卷之信度檢定與前測結果

由於本研究將加入不同涉入程度的產品為情境變數，因此必須利用前測試驗找 出在本研究中將分別代表高/低涉入程度之產品。在第二章的文獻回顧中已經探討過 產品涉入程度的定義，以及過去學者所研究之產品涉入程度的衡量方式，而在本研 究的前測試驗中，則採用 Laurent and Kapferer (1993)所提出之 CIP(Consumer Involvement Profile)量表做為衡量產品涉入程度的工具，並在本研究所欲測試的電子 佈告欄(BBS)中根據討論區的瀏覽人次及張貼文章數挑選出四樣產品，「數位相 機」、「電視機」、「洗髮精」以及「香水」，以「國立中山大學管理學院」的學生作為 測試對象，檢測消費者對於上述四項產品的涉入程度。Laurent and Kapferer 所提出 之 CIP 量表包含 5 個構面；16 個問項，經中文翻譯與修潤後如表 3.3-1 所示：

表 3.3-1 本研究修潤後之中譯 CIP 量表 (Probability of

error) 資料來源： Laurent and Kapferer (1993)

此部分問卷採用七點尺度測量，選項包括：「非常不同意、不同意、有點不同意、

本前測試驗一共發出 38 份問卷，其中刪除兩份有缺漏的問卷，剩下 36 份為有 效問卷。下表 3.3-2 為即本前測試驗結果所算得四項產品之實際平均分數與內部一 致性的信度值(Cronbach’s α)。如表 3.3-2 所示，四項產品內部一致性信度分析結果，

Cronbach’s α 值皆達可接受水準；而「數位相機」與「香水」的實際平均分數高於 69.60 分，為相對高涉入程度的產品；「電視機」與「洗髮精」的實際平均分數低於 69.60 分，則視為相對低涉入程度的產品。

產品 有效問卷 平均總分 信度(Cronbach’s α) 數位相機 36 77.50 0.717

電視機 65.47 0.739 洗髮精 62.47 0.844 香水 72.69 0.755

此外，由於在本研究中需在上述四項產品中選擇兩項做為正式研究中代表高/

涉入程度之產品，故實際平均分數差異最大的兩項產品－「數位相機」與「洗髮精」， 即將為本研究中高/低涉入程度之代表產品，並利用「單因子變異數分析(ONE-WAY ANOVA)」來驗證消費者對於此兩項產品的涉入程度是否真的有顯著差異。表 3.3-3 為「數位相機」與「洗髮精」涉入程度的單因子變異數分析結果，由表 3.3-3 中的 F 值與 P 值可知消費者對此兩項產品的涉入程度的確有顯著差異，因此本研究將繼續 採用此兩項產品分別代表高/低涉入程度之產品，並繼續進行正式試驗。

變異來源 平方和 自由度 均方和 F 值 P 值 組間 3916.125 1 3916.125 29.313 0.000 組內 9351.750 70 133.596

總和 13267.875 71

表 3.3-2 產品涉入程度實際平均數及信度

表 3.3-3 數位相機與洗髮精之涉入程度單因子變異數分析表

二、正式問卷之信度檢定

本研究正式問卷的第一部分主要是想瞭解消費者使用網路產品討論區的原因，

參照 Henning -Thurau and Walsh(2004)研究中所推論消費者使用網路產品討論區之 可能動機量表，並依據現實情況加以刪減與修潤，此部分一共包含 7 個動機構面；

解決疑惑 13.因為當我對該產品有疑惑時，我希望可以在該產品討論區得到滿 意的解答

14.因為我希望能夠在該產品討論區中找尋建議或方法，以解決我在 該產品方面所面臨的問題

資料來源：Henning -Thurau and Walsh(2004)

此部分問卷採用五點尺度測量，選項包括：「非常同意、同意、普通、不同意、

非常不同意」，選項分數從「非常同意」=1 分到「非常不同意」=5 分，由受訪者依 據個人實際情況作答。正式問卷採網路問卷的形式發放，共回收 337 份之有效問卷，

其中 138 份為使用數位相機討論區的有效問卷；其他 138 份則為使用洗髮精討論區 的有效問卷。表 3.3-5 所示即為此部分衡量消費者使用網路產品討論區動機構面之 內部一致性信度值。由表 3.3-5 可看到此部分衡量消費者使用網路產品討論區之動 機構面的 Cronbach’s α 值皆達可接受水準，表示本研究的衡量工具相當具有信度。

動機構面 信度 (Cronbach’s α) 風險趨避 0.843

減少搜尋時間 0.756 確立社會地位 0.724 減少認知失調 0.634 尋求歸屬感 0.795 搜尋最新資訊 0.803 解決疑惑 0.849

表 3.3-5 使用網路產品討論區之動機量表信度值