搜尋網路口碑之動機及對消費行為影響之探究－以電子佈告欄為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 搜尋網路口碑之動機及對消費行為影響之探究－以電子佈告欄為例. 研究生：林培鈺撰指導教授：黃俊英、高明瑞博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 致謝詞回首碩士班兩年的時間過的飛快，想我兩年前在得知即將遠離家人，要到高雄開始我的研究生生活時的緊張與興奮心情好像還在眼前，一轉眼我卻即將要離開。在這兩年的研究生涯中我不但在專業知識與學術領域有所增長，更重要的是訓練我在面對問題時的分析思考與解決問題的能力，以及團隊精神的培養。在這短短兩年的時間內我得以順利的完成研究所的課程與論文，要感謝的人實在是太多了，首先一定要感謝的就是我的父母親，謝謝你們從小到大的細心栽培，總是讓我無憂無慮地做我想做的事，並且給我最大的支持；再來要感謝的就是教導過我的所有老師，因為你們的教導才能夠讓我在研究的路上更加順利，尤其是我的論文指導教授－黃俊英老師與高明瑞老師，雖然老師很忙，但總是不厭其煩的指導我在研究過程中的所有問題，使我的論文得以順利完成。當然，除了父母與老師外，我更要感謝兩年來與我一起學習成長的所有中山企研 MBA96 級的同學們，因為在每次與你們一起上課、討論報告、辦活動，甚至是聊天、玩樂都讓我有所收穫。其中我要特別要感謝的有與我一起參加 TIC100 的伙伴們，修賢、宜馨、哲彰、阿貢、老劉、伯峰、燕琳，因為與你們共同參與這個比賽讓我的研究生涯更顯豐富；還有與我同門的典宸、心宜，論文口試前的互相幫助與加油，讓我的論文口試得以順利通過；還要感謝我在中山企研的好朋友們，志誠、庭榕、凱翔等人，因為你們讓我的研究生活更多彩多姿。最後還要特別感謝口試委員關復勇、林義屏，及梁慧玫老師，你們在論文口試時所給予的指導與建議著實讓我受益良多。總而言之，我要謝謝這一路走來所有幫助過我、愛我的人，因為有你們的幫助與支持才有今天的我！. 林培鈺謹誌於國立中山大學研究所中華民國九十六年六月. II.

(3) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 搜尋網路口碑之動機及對消費行為影響之探究－以電子佈告欄為例學生：林培鈺. 指導教授：黃俊英、高明瑞博士國立中山大學企業管理研究所. 中文摘要本研究嘗試由消費者主動搜尋網路口碑的動機出發，希望能夠探討消費者使用網路產品討論區的動機，以及這些動機是否能夠解釋網路產品討論區對消費者行為的影響。經由文獻回顧，本研究歸納出消費者主動搜尋口碑訊息的動機，並引入產品涉入程度作為情境變項，欲探究消費者對於不同涉入程度的產品，在使用其網路討論區的動機，以及這些動機對於網路討論區所造成消費行為改變的影響是否有所差異。. 本研究以國內各大專院校的電子佈告欄(BBS)作為研究場域，發放問卷以蒐集使用者的資料。經本研究結果發現，消費者對於不同涉入程度產品的網路討論區的使用動機雖略有差異，但實際上大多都是以「搜尋資訊」與「尋求認同」為使用動機。而這些動機因素對於網路討論區所造成消費者行為改變的解釋力，也會因不同涉入程度的產品而有差異。. 關鍵字：網路口碑、網路產品討論區、電子佈告欄、產品涉入. III.

(4) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. The Motivations and Consequences of Using Online Discussion Board : A Case Study of Bulletin Board System. Student: Pei-Yu Lin. Advisor: Jun-Ying Huang pPh.D Ming-Rea Kao. Ph.D. Institute of Business Administration National Sun Yat-Sen University. Abstract This thesis is on the basis of searching EWOM actively and attempt to treat the motivation of using discussion board, and how these motivations explain the influence of discussion board. Reviewing literatures, the thesis generalize the motivations of searching WOM actively and use product involvement to be situational variable in order to explore that the motivation and the consequence of using different discussion board.. The thesis adopted bulletin board systems to be the research field, and distributed questionnaires. The research found that though consumers had different motivations of using discussion boards while facing products with diverse level of involvement, in fact, they normally take “information searching” and “recognition seeking” as the main motivations. Further, the explanatory power of these motivation factors on the consumers’ behaviors changed by the discussion boards will differ with the product involvement.. Keywords: EWOM、Online discussion board、BBS、Involvement. IV.

(5) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 目次致謝詞 ····························································································································I 中文摘要 ························································································································II 英文摘要 ························································································································III 目錄 ································································································································IV 表次 ································································································································VI 圖次 ································································································································VII 第一章緒論第一節研究背景與動機·····················································································1 第二節研究目的 ·································································································3 第三節研究流程 ·································································································3 第二章文獻回顧探討第一節口碑文獻回顧·························································································5 第二節網路口碑 ·································································································11 第三節搜尋口碑之動機探討 ············································································16 第四節產品涉入之相關理論 ············································································19 第三章. 研究方法. 第一節研究架構發展·························································································23 第二節研究設計 ·································································································25 第三節問卷信度檢驗與前測分析····································································29 第四節資料分析方法·························································································34 第四章. 資料分析與討論. 第一節樣本資料分析·························································································36 第二節使用網路產品討論區之動機因素分析 ···············································39 第三節網路產品討論區對消費行為之影響 ···················································46 第四節討論區之使用動機與討論區對消費行為影響之迴歸分析··············49 第五節本章小結 ·································································································59. V.

(6) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 第五章. 結論與建議. 第一節研究結論 ·································································································63 第二節研究貢獻與實務建議 ············································································67 第三節研究限制與未來研究建議····································································69 參考文獻 ························································································································71 附錄一前測問卷 ·········································································································76 附錄二正式問卷 1 ······································································································80 正式問卷 2 ······································································································83. VI.

(7) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 表次表 3.3-1 本研究修潤後之中譯 CIP 量表··································································30 表 3.3-2 產品涉入程度實際平均數及信度表 ··························································31 表 3.3-3 數位相機與洗髮精之涉入程度單因子變異數分析表·····························31 表 3.3-4 消費者使用網路產品討論區之動機量表··················································32 表 3.3-5 使用網路產品討論區之動機量表信度值··················································33 表 4.1-1 本研究樣本之性別分布統計表 ··································································37 表 4.1-2 本研究樣本之年齡分布統計表 ··································································37 表 4.1-3 本研究樣本之教育程度分布統計表 ··························································38 表 4.2-1 KMO 與 Bartlett 球型檢定結果表 ·····························································39 表 4.2-2 數位相機討論區使用動機因素分析結果表··············································41 表 4.2-3 洗髮產品討論區使用動機因素分析結果表··············································42 表 4.3-1 獨立樣本 T 檢定結果表 ··············································································46 表 4.3-2 成對樣本 T 檢定結果表 ··············································································47 表 4.4-1 數位相機討論區使用動機與數位相機購買行為迴歸分析表 ················50 表 4.4-2 數位相機討論區使用動機與數位相機口碑溝通行為迴歸分析表 ········51 表 4.4-3 數位相機討論區使用動機與數位相機搜尋行為迴歸分析表 ················53 表 4.4-4 洗髮產品討論區使用動機與洗髮產品購買行為迴歸分析表 ················54 表 4.4-5 洗髮產品討論區使用動機與洗髮產品口碑溝通行為迴歸分析表 ········56 表 4.4-6 洗髮產品討論區使用動機與洗髮產品搜尋行為迴歸分析表 ················57. VII.

(8) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 圖次圖 1.3-1 本研究之研究流程圖 ···················································································4 圖 2.1-1 消費者購買決策過程模式圖·······································································7 圖 2.1-2 影響口碑效力之因素概念圖·······································································10 圖 2.2-1 人際電腦中介溝通模式圖···········································································12 圖 3.1-1 本章研究架構圖 ···························································································24 圖 4.2-1 使用網路數位相機討論區之動機因素陡坡圖 ·········································40 圖 4.2-2 使用洗髮產品討論區之動機因素陡坡圖··················································42 圖 4.2-3 數位相機討論區使用動機之因素分析結果··············································43 圖 4.2-4 洗髮產品討論區使用動機之因素分析結果··············································44 圖 4.5-1 網路數位相機討論區及其對消費行為之影響 ·········································59 圖 4.5-2 網路洗髮產品討論區及其對消費行為之影響 ·········································60 圖 5.1-1 驗證後之研究架構圖 ···················································································64. VIII.

(9) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機在這個資訊科技的時代，由於個人電腦與網際網路的普及使得網路已經成為人們生活中不可或缺的一部份，尤其是我們身處號稱「科技之島」的台灣，不論是電腦普及率或是網路使用率，在全球的排名都是名列前茅。根據資策會 ACI-FIND 所進行的「台灣網際網路用戶調查」結果，截至 2006 年 6 月底止，台灣經常上網人口數已經達 968 萬人；網際網路連網應用普及率也成長到 42%，即將趨於飽和，由此可知，上網確實已經融入人們的生活中，成為一種新的全民運動。網際網路的普及與應用不僅大幅改變了人類的生活方式，同時也為人類帶來新的溝通管道，進而創造一種新的社會人群關係。因為網際網路這個新興傳播媒介具有即時性、互動性、匿名性、便利性與無時間、空間限制等特質，促使人們樂於使用網路來進行資訊搜尋，以及作為與他人溝通的媒介(Henning -Thurau and Walsh,2004)。像是近來在網際網路上開始出現許多提供人們互相討論、分享經驗的平台，例如：校園電子佈告欄(BBS)、部落格(BLOG)、討論區、聊天室等，於似乎一個新的社群，也就是所謂的「網路社群」逐漸在這個虛擬網路上形成，並且日益強大，影響著你我的行為與生活。在行銷研究中，消費者之間所流傳的「口碑」(word-of-mouth)對於消費者行為影響力已經獲得相當多研究的證實(Brown and Reigen, 1987；Bone, 1995 )，因為當消費者在面臨購買決策問題時，常須進行相關資訊的搜尋，以幫助其制定購買決策，而此時「口碑」即被視為最重要且最具說服力的資訊搜尋來源。Silverman(1997)透過文獻的整理，歸納出口碑之所以會有如此大的影響力的四個因素：一、口碑推薦為非商業性，因此相較於企業所提供之商業訊息(如：廣告)可信度較高(Wilkie, 1990)；二、口碑是屬於雙向溝通(Wilkie, 1990)；三、口碑提供顧客使用經驗的參考來源，可以降低風險與不確定性(Wilkie, 1990；Murray, 1991)；四、口碑具有即時性，能提供更高的參考價值(Silverman, 1997)。而隨著網際網路的興起，憑藉著上述各項網際網路的特性，使得人際間的訊息溝通逐漸從傳統面對面的方式轉變為透過網路來傳播。根據資策會 ACI-FIND 在 2006 年針對「國內家庭連網行為」進行調查，結. -1-.

(10) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 果顯示有八成以上的民眾會上網蒐集產品相關資訊；此外，經過實際觀察，尤其是上網頻率最高的新世代族群，在購物之前會上校園電子佈告欄(BBS)、部落格等相關產品討論區搜尋資訊與評價的比例相當高，而往往在這些討論區中被熱烈討論的產品也都會在現實市場中熱賣。由此可知，網路確實已經成為在進行購買決策前一個相當重要的參考資訊來源，且其影響力將比過去傳統口碑來源來的更快速、更廣泛(Hanson, 2000)。網路口碑已經儼然成為目前消費者主要的參考資訊來源，因此在過去在消費者行為中佔有舉足輕重位置的口碑效果，也逐漸從實體情況轉移到網路上的虛擬空間，故近年來有許多國外行銷學者開始進行有關網路口碑的研究，但過去關於網路口碑的研究多著重於主動散佈網路口碑，或是網路口碑的影響效果等方面的研究，例如：主動散佈口碑的動機(Dichter,1996；Sundaram and Webster, 1998)，網路口碑散佈者的特質(Bristor,1990；Schiffman and Kanuk,1997)，影響網路口碑成效的中介變數(Brown and Reingen,1987；Gilly et al.,1998)等。然而，本研究鑑於消費者在進行購買決策前會主動上網搜尋口碑訊息的情況在日常生活中越趨普遍，且透過實際觀察，發現一些專門針對某個主題或產品提供消費者自由張貼文章、發表意見的產品討論區已經成為目前消費者搜尋產品口碑的主要來源，而往往在這些討論區中被熱烈討論的產品，在現實市場中都會造成搶購的熱潮，由此可見這些網路產品討論區所造成的口碑對於消費行為可能具更有直接的影響力，實在不容小覷。因此本研究希望從這些時下最熱門的網路產品討論區著手進行研究，探討消費者之所以會想要使用這些網路產品討論區的主要動機，以期找出消費者使用這些平台的真實需求，及這些動機與消費者在使用討論區後對該產品的搜尋、購買及口碑溝通行為的關聯。如此一來，這些網路產品討論區的管理者才能夠針對其目標使用者提供有用的資訊，並有效管理其平台，滿足使用者的需求；而企業的行銷人員也將更能夠掌握網路口碑訊息，提供符合消費者需求的產品。. -2-.

(11) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 第二節研究目的針對上述的研究背景與動機，本研究希望透過文獻回顧與探討來了解消費者使用網路上的產品討論區的動機，以及在閱讀網路產品討論區中其他網友所發表的文章後，對搜尋、購買及溝通行為之影響。本研究將引用 Henning-Thurau and Walsh(2004)所提出網路口碑的研究為架構，並加入不同涉入程度的產品為變數，試圖驗證消費者在使用不同涉入程度之產品討論區時的動機是否有差異，並且在這些動機中找出對消費者在使用討論區後的搜尋、購買及口碑溝行為的改變有影響力的因素。因此，本研究的主要目的如下： 1.探討消費者使用網路上之產品討論區的主要動機為何，以及消費者在使用不同涉入程度之產品的網路討論區的使用動機有何不同。 2.探討消費者在閱讀網路產品討論區中其他消費者的文章後，對於其之後的搜尋、購買及口碑溝通消費行為之影響為何。 3.探討網路產品討論區的使用動機對於消費者在使用討論區後的搜尋、購買及口碑溝通行為改變的影響。. 第三節研究流程本研究首先根據學生有興趣之研究方向，進行大量文獻之搜尋與瀏覽，直至確認研究主題及研究背景、動機與目的，其次，在根據與主題有相關的研究進行文獻回顧，探討的主題包括傳統與網路的口碑效果對於消費者行為影響的研究；另外，由於本研究加入「產品涉入程度」的情境變數，故在文獻回顧的最後也會探討與產品涉入程度相關之理論。在完成文獻回顧後，會根據文獻探討的結果來發展本研究的架構，並依此來進行研究設計，包含資料蒐集的方式、所欲使用之資料分析技術，與問卷的設計及抽樣方式。此外，在發放正式問卷之前，由於本研究加入「產品涉入程度」做為情境變數，因此，必須先藉由前測問卷確認本研究中分別代表高/低涉入程度的產品，此後，再分別針對此兩樣代表性產品設計正式問卷。正式問卷將透過網路發放與回收，最後，再行將所蒐集的資料進行統計分析與檢定，並彙整研究所得之結果與發現，歸納出. -3-.

(12) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 本研究之結論及對未來的延伸研究的建議。本研究的研究流程如圖 1.3-1 所示：. 尋找研究方向與主題文獻之搜尋. 研究背景、動機與目的. 文獻回顧與探討. 發展研究架構. 研究設計 (資料蒐集方式、資料分析技術、抽樣方法及問卷設計). 前測問卷(資料蒐集與整理). 正式施測問卷(資料蒐集與整理). 資料分析與討論. 研究結論與未來建議. 圖 1.3-1 本研究之研究流程 -4-.

(13) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 第二章文獻回顧與探討本研究旨在討論消費者之所以會想使用網路產品討論區的主要動機，及這些動機對於消費者在使用網路產品討論區後的產品搜尋、購買及口碑溝通行為的改變的是否具有影響力。由於本研究所指之「網路產品討論區」中的文章大多為消費者所發表關於產品的使用心得或經驗分享，可視為一種口碑(WOM)的來源，又因其是透過網際網路等資訊科技作為傳播的媒介，故被稱為網路口碑(E-WOM)。因此在本章文獻回顧中，第一節將先介紹傳統口碑的意義與過去學者所提出之關於口碑搜尋行為的相關研究；第二節則針對網路口碑進行文獻探討，進一步了解網路口碑的特性、形式，以及其與傳統口碑的異同；而第三節的部分則聚焦於搜尋網路口碑之動機探討，整理先前學者所提出之動機因素，以形成搜尋網路口碑之動機量表；最後，由於本研究加入產品涉入程度為變數，故在本章最後一節將介紹有關產品涉入之相關研究。. 第一節口碑文獻回顧一、口碑的定義口碑(Word of Mouth)，又稱口碑傳播(Word of Mouth Communication)， Arndt(1967)定義口碑為訊息傳遞者(sender)與訊息接收者(receiver)間，透過「面對面 (face to face)」所產生「口頭(oral)」、「非正式(informal)」且「非商業化(noncommercial)」的資訊溝通行為，其內容包含產品、品牌、服務或是廠商的資訊等。其中訊息傳遞者即指訊息來源(source)，訊息接收者則是訊息尋求者(seeker)。此外，由上述的定義可知，口碑需具有以下三種特性： 1.人際間透過面對面或是其他媒介散佈訊息 2.訊息的內容是有關於產品、服務、品牌或是與廠商有關的資訊 3.非廣告性質的傳播. 二、口碑的內容依據口碑訊息的內容，一般可以將口碑區分為正面口碑(positive WOM)及負面. -5-.

(14) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 口碑(negative WOM)。正面口碑來自於滿意的消費者(Bitner,1990)，也就是當消費者購買或使用過某個產品或品牌後，因為感到滿意而產生的正面評價(Herr et al.,1991)；反之，負面口碑則導因於消費者對於某產品、服務或品牌感到不滿意，進而告知其他人有關此產品負面評價的行為(Day,1978; Leonard-Barton, 1985)。然而，根據研究，正面口碑與負面口碑的影響效果通常是不對稱的，消費者無論是在產品態度的形成，或是進行購買決策的評估，通常負面口碑的影響力都是大於正面口碑的(Arndt,1967)。從實際數據來看，根據美國消費者基金會(US Office of Consumer Affairs)的調查指出，平均而言，一位不滿意的消費者會將他不滿意的消費經驗告訴他的 9 位朋友；而一位滿意的消費者則只會將他滿意的消費經驗散播給他的 5 位朋友。另外，Arndt(1967)以食品為研究對象，發現正面口碑可以增加銷售數字，負面口碑則會減少銷售數字，而且負面口碑的力量是正面口碑的兩倍以上之多，由此可見，負面口碑對於消費者行為以及廠商獲利的影響力皆遠大於正面口碑。在本研究中，也將調查受訪者「是否會因為在網路產品討論區中看到有關某產品、品牌的正面或負面評價，而改變對該產品的消費行為」，並以此來探討正面或負面口碑對於消費者行為的影響何者較顯著。. 三、口碑的類型關於口碑的研究在早期多集中於探討口碑在新產品擴散的過程中所扮演的角色 (Arndt,1967;Rogers,1983)，而在這些研究中主要是將口碑溝通視為消費者主動散佈口碑訊息的行為，但實際上，消費者主動尋求口碑訊息的情況在日常生活中也相當普遍，因此有些學者(Murray,1991；Gilly et al.,1998)認為，口碑的發生是因為有消費者啟動口碑的需求，而後傳播者在根據其經驗與知識給予回應。根據陳美莉(2006) 的研究將口碑傳播行為分成以下兩類： 1.主動散佈的口碑溝通：指消費者在購買產品或服務之後，產生滿意或不滿意的認知，經由口碑訊息傳播給其他人的行為。 2.詢問脈絡下的口碑傳播：當消費者在購買決策的過程中，為降低本身的不確定感、風險或購買後的認知失調等，進而啟動訊息需求，主動尋求口碑意見的行為。由於本研究的目的之一是在探討消費者主動使用網路產品討論區，閱讀其他人 -6-.

(15) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 所發表之文章的動機因素，也就是在探討主動搜尋口碑訊息的行為動機，屬於其定義下的詢問脈絡下的口碑傳播行為，故以下將就「主動搜尋口碑訊息的口碑溝通行為」繼續進行文獻回顧。. 四、口碑搜尋的時機與動機依據 Kotler(2003)之消費者購買決策過程模式，如圖 2.1-1 所示，消費者在進行購買決策的第二步驟是進行購買相關資訊的蒐集，通常在搜集資訊時消費者會先搜尋內部資訊，內部資訊包括消費者本身所擁有的經驗與記憶，然而，當內部資訊不足以協助消費者進行購買決策時，消費者會轉向外尋求資訊。Cox (1967)將外部訊息來源區分為：「行銷人員可支配的來源」，例如：產品的包裝、廣告；「消費者來源」，例如：親戚、朋友等其他消費者；以及「客觀來源」，例如：新聞報導、報紙，而其中的「消費者來源」即是指透過人際間，以口碑詢問的方式所得到的訊息。. 需求確認. 資訊蒐集. 方案評估. 購買決策. 購後行為. 圖 2.1-1 消費者購買決策過程模式資料來源：方世榮譯(2003)，頁?? 資料來源：方世榮譯，2003，頁 243 然而，在到底在何種情況下消費者會產生搜尋口碑的行為，Katona and Mueller (1954)的研究發現，有超過 55%的人在購買耐久財時會詢問親友的口碑；此外，Smith and Swinyard(1982)認為，當消費者購買經驗性商品(experience goods)時，因為無法在購買產品或服務前就得知其品質，因此消費者會詢問其他人的使用經驗，以協助其評估該產品是否值得購買。由以上陳述可以發現，當產品越難在購買前事先評估時，消費者尋求口碑訊息的動機就越強烈；此外，「認知風險」也被認為是會影響消費者主動搜尋口碑訊息的重要因素，因此許多學者提出，消費者在面對不確定性大的服務時，較會主動搜尋相關資訊，以降低認知風險，增加可確定性. -7-.

(16) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. (Arndt,1967;Crane and Lynch,1988)。Kotler(1999)則針對口碑的使用時機，提出在下列五種情形時，消費者會主動蒐集口碑訊息： 1.資訊超載：當外部環境提供給消費者的產品及資訊過多時會讓消費者無法做決策，因而需要向他人求助，以提供購買決策之參考。 2.高認知風險：當消費者在面對昂貴的產品或不確定性的服務時，例如：不動產、醫療服務等，常會感到不安，此時人際來源的資訊，也就是口碑訊息，將較能夠降低知覺風險並增加消費者的信心(Arndt,1967;Crane and Lynch,1988)。 3.新產品或新服務的評估：有學者指出，消費者在評估新產品或新服務時會相當依賴其他人的意見(Arndt,1967;Brown and Reingen,1990)。 4.選擇專業服務提供者：當消費者在選擇專業服務提供者時例，如選擇醫生時其他人的意見即為相當重要的參考資訊來源(Crane and Lynch,1988)。 5.產品複雜度高，且缺乏客觀具體的評估準時，人際影響力將變得十分重要 (Robertson,1971)。在了解口碑的使用時機後，陳美莉(2006)在其口碑溝通行為之動機研究中，整理歸納出口碑詢問者搜尋口碑訊息的動機類型，包含下列五種： 1.減少風險：面對高度不確定性的產品或服務時，為了降低風險及增加購買信心。 2.減少資訊蒐集的時間：外部資訊超載時，為了減少搜尋產品資訊的時間與花費。 3.決定社會地位：希望能夠藉由評估產品或產品本身在社會的聲望，來顯示自身的社會地位。 4.了解產品訊息：為了了解產品所有的相關訊息，包含如何使用產品、產品的新資訊，或是最新促銷訊息、購物通路等。 5.增加社群互動：屬於某團體或組織的成員，為了與群體中其他人有所互動，而分享其消費經驗。. 五、口碑對消費者行為之影響口碑溝通對於消費者行為的影響力在過去相當多的研究中皆已被證實，Katz and Lazarsfeld(1955)的研究結果就發現，藉由口碑來說服消費者轉換品牌選擇的效果是廣告的 2 倍、人員銷售的 4 倍、報章雜誌的 7 倍。在 Arndt(1967)的研究結果發 -8-.

(17) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 現，曾經聽過某產品正面口碑訊息的消費者中有 54%願意購買該產品，沒有聽過任何關於該產品訊息者有 42%願意購買該產品，而曾聽過負面口碑訊息者僅有 18%的消費者還願意購買，由此可見，不論是正面或負面的口碑訊息對於消費者行為都具有相當的影響力。而 Day(1971)在其研究中計算出透過口碑來轉換消費者對於某產品的態度，其效果為免費樣品的 3 倍，更是廣告的 9 倍之多。除此之外，還有許多行銷研究的實驗結果也都發現，其他人所提供的資訊確實能夠影響到消費者個人對產品績效的評估(Burnkrant and Cousineau,1975; Pincus and Waters,1977)。而口碑對於消費行為之所以會有如此大的影響效果，Silverman(1997)透過文獻整理歸納出的四項原因： 1.對消費者而言，口碑的影響力之所以會大於一般商業性訊息(例如：廣告)的原因在於，通常口碑的來源大多是與消費者有社會關係的人(例如：家人、朋友、親戚)，或是獨立的第三方團體，其推薦並非作為商業用途，故消費者對其信賴度較高 (Wilkie,1990)。 2.口碑是雙向溝通，而非單向傳播，因此消費者可以藉由主動的詢問搜尋來獲得其所需要的訊息(Wilkie,1990)。 3.口碑來自於其他已經使用過產品或服務的消費者，可低購買風險與不確定性 (Wilkie,1990; Murray,1991)。 4.口碑具有即時性，可以馬上進行反應，故口碑能提供消費者更完整的參考資訊及更高的參考價值(Silverman,1997)。在證實口碑訊息確實能夠影響消費者的購買決策後，開始有學者提出影響口碑成效的因素，而這些因素可從訊息來源、訊息接收者，以及訊息接收者與傳播者之間的關係，三方面的特性來進行探討(Gilly et al.,1998)。 1.訊息來源訊息來源一般來說是指訊息傳遞者的特性，訊息傳遞者對於產品的專業程度(Gilly et al.,1998; Bansal and Voyer,2000)，或是其本身所帶給人可信賴感(Price and Feick,1984)等特性皆會影響口碑接收者是否會受口碑意見的影響。 2.口碑訊息接收者. -9-.

(18) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 口碑訊息接收者本身的特性，例如：對於產品的專業程度(Herr et al.,1991;Feick and Higie,1992;Friestad and Wright,1994)與知覺風險(Arndt,1967; Roselius,1971)，以及其對於口碑的偏好(Gilly et al., 1998)等，對於口碑成效皆有相當的影響力。 3.口碑傳遞者與接收者間的關係 Bansal and Voyer(2000)指出口碑傳遞者與接收者間的關係強度，對於口碑成效有正向的影響力；此外，若訊息傳遞者與訊息接收者的相似性越高，口碑的影響力則會越高(Brown and Reingen, 1987; Price. and Feick,1984; Feick and Higie,1992)。. 傳播者與接收者的關係強度. 傳播者的專業. 接收者的專業. (+). (-) (+). 訊息傳播者 (source) (+) 傳播者可信度. 口碑偏好. 訊息接收者 (seeker). (+). (+). 傳播者與接收者的同質性. 圖 2.1-2 影響口碑效力之因素概念圖資料來源：本研究整理. - 10 -. 知覺風險.

(19) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 第二節網路口碑在第一節中所討論的口碑(WOM)是強調消費者間透過「面對面(face-to-face)」的方式來傳播與產品服務或品牌等相關的訊息，然而，隨著資訊科技與網際網路的興起，網路提供人們一種新的傳播、溝通的媒介，越來越多的人開始轉向透過網路上的資訊交換平台，或是互動式的溝通工具，例如：討論區(discussion board)、聊天室(chatrooms)、電子郵件(listservs)等，來搜尋產品相關資訊，或是與其他網友進行經驗分享與意見交換。然而，這些透過網路媒介所傳遞之非廣告性的產品訊息，即被稱為網路口碑(E-WOM)，網路口碑雖然不像傳統口碑般是以面對面的口頭溝通方式分享，具有較立即的影響力，但它透過種種網路的傳播特性與優勢，使得它在消費者的購買決策過程中扮演越來越重要的角色(Dellarocas,2003)。由於本研究主要在探討消費者使用網路討論區搜尋網路口碑的動機，因此，本節將聚焦於網路口碑的相關文獻，探討網路口碑的意義、形式與特性、影響力、以及其與傳統口碑的差異。一、網路口碑之意義、形式及特性近年來隨著網際網路的興起與普及，賦予人們能夠透過網路搜集資訊，及增加與他人互動進行意見交流的機會與能力。而這些針對特定產品、服務、品牌或廠商，透過網際網路為媒介所獲得非商業性目的之相關經驗、知識與意見的分享，就是所謂的「網路口碑(online word of mouth)」，也稱為「電子口碑(electronics word of mouth)」(Henning -Thurau and Walsh,2004；Gelb and Sundaram,2002)。Hoffman and Novak(1996)以「人際與電腦中介溝通模式」(圖 2.2-1 )解釋網路口碑是屬於「電腦中介溝通(computer-mediated communication)」模式，而此種網路口碑與傳統口碑在溝通的本質上並無不同，差別只是在有沒有借助媒介的力量(mediated or unmediated) 而已。. - 11 -.

(20) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. C. 口碑訊息媒體口碑訊息. C. C=消費者圖 2.2-1 人際電腦中介溝通模式圖資料來源：Hoffman and Novak, 1996, p.52. 根據 Goldsmith and Horowitz(2006)的研究指出，網路口碑傳播的形式包含一對一電子郵件(personal email)、分散式電子郵件(listservs)、即時訊息(instant messaging)、網頁(homepages)、部落格(blog)、討論區(discussion forums)、聊天室 (chatrooms)、線上社群(online communities)等形式，且其同時歸納整理出網路口碑傳播的特性： 1. 多元性：如同上述網路口碑的形式可知，消費者在網路上擁有多元的方式獲取或分享資訊。 2. 匿名性：網路的匿名性讓消費者在搜尋與給予意見時不會被認出其真實身分，在這種沒有利害關係限制的情況下，消費者在網路上能夠更放心、更自由的提出疑問或意見。 3. 隱密性：他人無法在網路上得知有關於消費者個人資訊，或確切辨認其真實身分。 4. 無時空限制：在網路上消費者沒有時間或地理空間的限制，能夠隨時隨地的利用網路發表意見或搜尋資訊。 5. 對話紀錄能夠永久保存：由於網路上的口碑訊息是透過文字或圖片來傳遞，故能夠被紀錄與保存(Gelb and Sundaram,2000)。. - 12 -.

(21) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 二、網路口碑的影響力在本章第一節中已經探討過傳統口碑對消費者行為的影響，現在我們將針對網路口碑對消費者行為影響之研究回顧先前的研究結果。Parker(2005)的研究報告指出，會受到網路口碑(EWOM)影響的消費者，比起會受到一般傳統廣告傳播媒介影響的消費者多出 16%，且此數字還在持續成長中，可見網路口碑在未來對消費者造成的影響力及說服力將不容小覷。Senecal and Nantel 在 2001 年提出第一份有關「線上人際影響(online interpersonal influence)」的學術研究，在這份研究中不但指出，網路口碑(E-WOM)與一般傳統口碑(offline WOM)一樣確實對消費者行為有影響力，並說明網路上的人際溝通類型，以及其在消費者購買決策過程中所扮演的角色。而後 Smith, Menon and Sivakumare(2003)提出第一份相關的實證研究，其結果指出，在虛擬環境下，消費者購買決策的影響力會受到「網路口碑傳播者的專業性 (expertise)」，及「口碑傳播者與接收者間的關係強度(tie-strength)」兩項變數的影響。此外，網路口碑接收者在不同購物動機的情境下，上述兩項變數的影響也有所不同，例如：當消費者在進行享樂性(hedonic)的購物時，口碑傳播者與接收者間的關係就比口碑傳播者的專業與否來的重要；相反的，當消費者的購物動機較偏向實用性 (utilitarian)，則口碑傳播者的專業與否就相對較重要。Senecal and Nantel 後來在 2004 年也提出實證研究，說明消費者會使用網路口碑作為購買前的參考資訊來源，同時也證實網路口碑對產品選擇的影響。此研究結果指出，會尋求有關產品建議的消費者會購買他人推薦產品的次數，是其他不會尋求他人意見的消費者的兩倍；除此之外，此研究也發現，網路口碑對於消費行為的影響力會因不同類型的產品而有所差異，例如：網路口碑對於經驗品(experience goods)的影響力就會大於對搜尋品(search goods)的影響力。從網路口碑存在的形式來看，消費者大部分是從提供網友互動、交流、經驗分享的互動性平台來搜尋網路口碑訊息，而且經過研究顯示，這些平台所提供的口碑訊息對於消費者行為的影響力比企業正式發布的商業訊息還大。Bickart and schindler(2001)就整理出這些非商業性質的網路討論區所提供的資訊對消費者的影響力會比一般企業網頁所提供資訊的影響力大的原因：. - 13 -.

(22) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 1. 可靠性(credibility)：由於這些非商業性的討論平台上文章的作者也都為一般的消費者，與產品間沒有利益關係，無須操弄其他消費者，因此在這些討論平台上所得到的資訊被視為較有可信度的資訊來源。 2. 相關性(relevant)：雖然這些網路討論平台上的網友間不一定有地域性的關聯，或是相似的生活型態，但他們都是對某特定產品有興趣的消費者，因此他們所分享的內容更能切合資訊搜尋者所希望獲得的資訊，也因此，這些資訊能夠比其他企業網頁所提供的資訊來的更實用、更有影響力。 3. 同理心(empathy)：非商業性的產品討論平台中，網友所發表自身的產品使用經驗或心得的文章能夠引起資訊搜尋者的共鳴，但一般商業性的網頁缺乏能夠引起消費者感同身受的文章，故其對消費行為的影響力會不如非商業性產品討論平台。此外，消費者在網路上搜尋口碑訊息時，會透過三項標準來評判口碑是否值得採信：1.提供口碑的網站經營者是否為大眾所熟悉；2.網站經營者是否刻意排除負面口碑；3.口碑訊息內容是否為傳播者自身的經驗(Schindler and Bickart,2002)。. 三、傳統與網路口碑的差異在之前的文獻探討中已經介紹過到傳統口碑與網路口碑的意義與影響力，而在這部份中，本研究將針對兩種口碑來源的差異做比較。Granitz and Ward(1996)認為由於網際網路的特性，使得消費者能夠匿名與其他不同時空背景的人交換資訊，故網路口碑與傳統口碑最大的不同在於資訊來源不受限制且多元；Bickart and schindler(2001)則提出傳統口碑是消費者透過熟識的人以「口頭」方式分享與產品相關的訊息與經驗，但網路口碑則是以「文字」的方式傳達，雖然口語的傳遞會使得資訊內容的真實性及影響力提高，但由於網際網路沒有地理位置與時空的限制，且傳輸速度又快，故 Tanimoto and Fujii(2003)認為透過網際網路，口碑的傳播將更快速、範圍更廣泛，議題也將更加開放，其傳播效果將遠超過傳統口碑。留淑芳(2003)透過文獻整理出傳統口碑與網路口碑的差異有以下三點 1. 網路口碑較傳統口碑具有較高的說服效果由於消費者對於網路上的資訊大多是基於本身需求而主動搜尋，故資訊接收者對 - 14 -.

(23) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 於資訊的排斥感與警戒心會降低，而且在網路的虛擬空間中，因為網路的匿名性，資訊傳播者與接收者間通常是在互不相識，彼此不須顧及利害關係的狀況下進行資訊的分享，因此往往更能夠暢所欲言(Gelb and Sundaram, 2002)，故應該較傳統口碑有說服效果。 2. 網際網路引發消費者主動搜尋篩選及傳播資訊的意願傳統口碑最大的優點在於資訊傳播者與接收者能夠透過面對面的溝通產生即時性的溝通效果，但面對面的溝通會受到時空的限制，這對消費者而言搜尋成本較高，但網路口碑是透過文字的方式來傳遞，因此資訊接收者可以有較高的主動權與選擇權去選擇自己想要的資訊，且不須受到時空限制，具有快速、低成本的特性，因此能夠提高消費者主動搜尋與傳播的意願(Bickart and schindle,2001)。 3. 溝通情境的差異傳統口碑的傳遞因需透過面對面的接觸，故資訊接收者能夠感覺到資訊傳播者的存在，真實性較高；但網路口碑是透過文字傳遞，又因無法得知對方的真實身分，故無法確實感受到對方的存在與真實性。. - 15 -.

(24) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 第三節搜尋網路口碑之動機探討在前面的文獻回顧中已經介紹過網路口碑的意義與特性，以及其對於消費者行為的影響力，故由上述的文獻回顧可以了解網路口碑確實已經成為消費者在進行購買決策時相當重要的參考資訊來源。至於消費者為何會將網路口碑視為重要的參考資訊來源，除了上述所提到的網際網路的特性有助於口碑傳播的原因外，另一個可以拿來解釋的原因就是消費者內心對於網路口碑的真實想法，也就是消費者搜尋網路口碑的動機，同時也是本研究主要想探究的內容。因此在這部分的文獻回顧中，將進一步探討先前學者所提出關於消費者搜尋網路口碑的動機之相關研究。動機(motivation)是個人行為的驅動力，促使人們採取行動。動機存在的原因是當人們的需求未被滿足時會產生緊張和壓力，而人們為了降低緊張、釋放壓力，就會採取各種能滿足需求的行為(Schiffman and Kanuk,2000)。由此可知，動機是解釋行為的原因(Hawkins, Best, and Coney,2004)，也是消費者行為研究的基礎，任何一種消費者行為研究，一但缺少解釋行為的原因都不算完整，故消費者搜尋網路口碑的動機在網路口碑(E-WOM)的研究上同樣也扮演了基本且重要的角色(Goldsmith and Horowitz, 2006)。 Bailey(2005)，在研究一些提供消費者張貼產品使用心得的產品論壇(product review websites)後，發現有很多消費者在有產品方面的疑問時會求助於這些網站，並將在這些網站上所得到的資訊與意見視為是相當重要的參考來源。除此之外， Bailey 在此研究中還推論出幾項消費者搜尋網路口碑的動機，包含：為了獲得更多的資訊、將其視為購買保證、獲取其他消費者對產品的意見等。但由於這些動機都只是經由開放性問題所推論而來，尚未經過量化及統計假設的驗證，故其解釋效力尚待查證。 Balasubramanian and Mahajan (2001)在其研究中定義五種電子口碑溝通的動機來自於五種利用網路口碑可獲得之效用： 1.焦點相關效用（focus-related utilities）：主要是在說明消費者之所以會有搜尋網路口碑的動機，是因為消費者認為自己可以為網路上虛擬社群的成員提供有價值的. - 16 -.

(25) 網路產品討論區之使用動機及其對消費行為影響之探究. 資訊，進而產生成就感的效用。 2.消費效用(consumption utilities)：當消費者在閱讀一些由網路社群成員所發表的文章，而這些文章所提供的資訊是對其購買決策有益時，使用網路口碑溝通對其而言便產生了消費效用。 3.認同效用(approval utilities)：透過網路口碑溝通能夠發現並比較自己與其他消費者對某產品的評價與意見，藉此證明自己的想法是被社會上其他人接受、認同的，如此一來，使用網路口碑對消費者而言便具有認同效用。此認同效用與消費者對其他虛擬社群成員所給予的對產品評價的滿意程度有相關性。 4.仲裁者相關效用（moderator-related utilities）：網路口碑的內容不外乎評論某產品、服務或品牌的好壞，並推薦或不推薦其他消費者使用，而此對於已經使用過該產品的消費者來說，能夠藉由網路口碑盡情地表達對好產品的讚賞，或是撻伐不好的產品，成為另類的消費者申訴或抒發的方式，因此能為消費者帶來仲裁的效用。 5.體內平衡效用(homeostasis utilities)：消費者為了降低購買產品或服務後所產生的認知失調，而透過網路討論區搜尋與其擁有相同經驗或看法的其他消費者，調適心理不平衡的感覺，此即網路口碑為消費者帶來的體平衡效用。而後，Henning -Thurau and Walsh(2004)以 Balasubramanian and Mahajan(2001) 的研究為基礎，先根據文獻回顧整理出消費者使用網路的產品討論區搜尋網路口碑的動機，並進行實證分析研究，最後得到五類消費者使用網路討論區的動機因素： 1.獲取與欲購買產品相關的資訊(Obtaining buying-related information)：這類的動機因素主要是消費者為了能夠避免做出錯誤購買決策的情況，以及減少購買產品時所需花費的時間，故其在購買前會希望能夠從網路產品討論區中搜尋相關的產品資訊。 2.藉由網路口碑的資訊來確認自己的社會地位(Social orientation through information)：有些網路討論區的使用者是想透過在討論區中搜尋其他網友對於某些產品或事物的評價或想法，並檢視自己對於此事物的看法是否與大多數人相同，以此肯定自己，並確認其還屬於這個社會，沒有被孤立。. - 17 -.