網路口碑

在第一節中所討論的口碑(WOM)是強調消費者間透過「面對面(face-to-face)」

的方式來傳播與產品服務或品牌等相關的訊息，然而，隨著資訊科技與網際網路的 興起，網路提供人們一種新的傳播、溝通的媒介，越來越多的人開始轉向透過網路 上的資訊交換平台，或是互動式的溝通工具，例如：討論區(discussion board)、聊天 室(chatrooms)、電子郵件(listservs)等，來搜尋產品相關資訊，或是與其他網友進行 經驗分享與意見交換。然而，這些透過網路媒介所傳遞之非廣告性的產品訊息，即 被稱為網路口碑(E-WOM)，網路口碑雖然不像傳統口碑般是以面對面的口頭溝通方 式分享，具有較立即的影響力，但它透過種種網路的傳播特性與優勢，使得它在消 費者的購買決策過程中扮演越來越重要的角色(Dellarocas,2003)。

由於本研究主要在探討消費者使用網路討論區搜尋網路口碑的動機，因此，本 節將聚焦於網路口碑的相關文獻，探討網路口碑的意義、形式與特性、影響力、以 及其與傳統口碑的差異。

一、網路口碑之意義、形式及特性

近年來隨著網際網路的興起與普及，賦予人們能夠透過網路搜集資訊，及增加 與他人互動進行意見交流的機會與能力。而這些針對特定產品、服務、品牌或廠商，

透過網際網路為媒介所獲得非商業性目的之相關經驗、知識與意見的分享，就是所 謂的「網路口碑(online word of mouth)」，也稱為「電子口碑(electronics word of mouth)」(Henning -Thurau and Walsh,2004；Gelb and Sundaram,2002)。Hoffman and Novak(1996)以「人際與電腦中介溝通模式」(圖 2.2-1 )解釋網路口碑是屬於「電腦 中介溝通(computer-mediated communication)」模式，而此種網路口碑與傳統口碑在 溝通的本質上並無不同，差別只是在有沒有借助媒介的力量(mediated or unmediated) 而已。

根據 Goldsmith and Horowitz(2006)的研究指出，網路口碑傳播的形式包含一對 一電子郵件(personal email)、分散式電子郵件(listservs)、即時訊息(instant

messaging)、網頁(homepages)、部落格(blog)、討論區(discussion forums)、聊天室 (chatrooms)、線上社群(online communities)等形式，且其同時歸納整理出網路口碑傳 播的特性：

1. 多元性：如同上述網路口碑的形式可知，消費者在網路上擁有多元的方式獲取或 分享資訊。

2. 匿名性：網路的匿名性讓消費者在搜尋與給予意見時不會被認出其真實身分，在 這種沒有利害關係限制的情況下，消費者在網路上能夠更放心、更自由的提出疑 問或意見。

3. 隱密性：他人無法在網路上得知有關於消費者個人資訊，或確切辨認其真實身 分。

4. 無時空限制：在網路上消費者沒有時間或地理空間的限制，能夠隨時隨地的利用 網路發表意見或搜尋資訊。

5. 對話紀錄能夠永久保存：由於網路上的口碑訊息是透過文字或圖片來傳遞，故能 夠被紀錄與保存(Gelb and Sundaram,2000)。

資料來源：Hoffman and Novak, 1996, p.52

C 口碑訊息

媒體

口碑訊息 C

圖 2.2-1 人際電腦中介溝通模式圖 C=消費者

二、網路口碑的影響力

在本章第一節中已經探討過傳統口碑對消費者行為的影響，現在我們將針對網 路口碑對消費者行為影響之研究回顧先前的研究結果。Parker(2005)的研究報告指 出，會受到網路口碑(EWOM)影響的消費者，比起會受到一般傳統廣告傳播媒介影 響的消費者多出 16%，且此數字還在持續成長中，可見網路口碑在未來對消費者造 成的影響力及說服力將不容小覷。Senecal and Nantel 在 2001 年提出第一份有關「線 上人際影響(online interpersonal influence)」的學術研究，在這份研究中不但指出，

網路口碑(E-WOM)與一般傳統口碑(offline WOM)一樣確實對消費者行為有影響 力，並說明網路上的人際溝通類型，以及其在消費者購買決策過程中所扮演的角色。

而後 Smith, Menon and Sivakumare(2003)提出第一份相關的實證研究，其結果指 出，在虛擬環境下，消費者購買決策的影響力會受到「網路口碑傳播者的專業性 (expertise)」，及「口碑傳播者與接收者間的關係強度(tie-strength)」兩項變數的影響。

此外，網路口碑接收者在不同購物動機的情境下，上述兩項變數的影響也有所不同，

例如：當消費者在進行享樂性(hedonic)的購物時，口碑傳播者與接收者間的關係就 比口碑傳播者的專業與否來的重要；相反的，當消費者的購物動機較偏向實用性 (utilitarian)，則口碑傳播者的專業與否就相對較重要。Senecal and Nantel 後來在 2004 年也提出實證研究，說明消費者會使用網路口碑作為購買前的參考資訊來源，同時 也證實網路口碑對產品選擇的影響。此研究結果指出，會尋求有關產品建議的消費 者會購買他人推薦產品的次數，是其他不會尋求他人意見的消費者的兩倍；除此之 外，此研究也發現，網路口碑對於消費行為的影響力會因不同類型的產品而有所差 異，例如：網路口碑對於經驗品(experience goods)的影響力就會大於對搜尋品(search goods)的影響力。

從網路口碑存在的形式來看，消費者大部分是從提供網友互動、交流、經驗分 享的互動性平台來搜尋網路口碑訊息，而且經過研究顯示，這些平台所提供的口碑 訊息對於消費者行為的影響力比企業正式發布的商業訊息還大。Bickart and

schindler(2001)就整理出這些非商業性質的網路討論區所提供的資訊對消費者的影 響力會比一般企業網頁所提供資訊的影響力大的原因：

1. 可靠性(credibility)：由於這些非商業性的討論平台上文章的作者也都為一般的消 費者，與產品間沒有利益關係，無須操弄其他消費者，因此在這些討論平台上所 得到的資訊被視為較有可信度的資訊來源。

2. 相關性(relevant)：雖然這些網路討論平台上的網友間不一定有地域性的關聯，或 是相似的生活型態，但他們都是對某特定產品有興趣的消費者，因此他們所分享 的內容更能切合資訊搜尋者所希望獲得的資訊，也因此，這些資訊能夠比其他企 業網頁所提供的資訊來的更實用、更有影響力。

3. 同理心(empathy)：非商業性的產品討論平台中，網友所發表自身的產品使用經 驗或心得的文章能夠引起資訊搜尋者的共鳴，但一般商業性的網頁缺乏能夠引起 消費者感同身受的文章，故其對消費行為的影響力會不如非商業性產品討論平 台。

此外，消費者在網路上搜尋口碑訊息時，會透過三項標準來評判口碑是否值得 採信：1.提供口碑的網站經營者是否為大眾所熟悉；2.網站經營者是否刻意排除負面 口碑；3.口碑訊息內容是否為傳播者自身的經驗(Schindler and Bickart,2002)。

三、傳統與網路口碑的差異

在之前的文獻探討中已經介紹過到傳統口碑與網路口碑的意義與影響力，而在 這部份中，本研究將針對兩種口碑來源的差異做比較。Granitz and Ward(1996)認為 由於網際網路的特性，使得消費者能夠匿名與其他不同時空背景的人交換資訊，故 網路口碑與傳統口碑最大的不同在於資訊來源不受限制且多元；Bickart and

schindler(2001)則提出傳統口碑是消費者透過熟識的人以「口頭」方式分享與產品相 關的訊息與經驗，但網路口碑則是以「文字」的方式傳達，雖然口語的傳遞會使得 資訊內容的真實性及影響力提高，但由於網際網路沒有地理位置與時空的限制，且 傳輸速度又快，故 Tanimoto and Fujii(2003)認為透過網際網路，口碑的傳播將更快 速、範圍更廣泛，議題也將更加開放，其傳播效果將遠超過傳統口碑。

留淑芳(2003)透過文獻整理出傳統口碑與網路口碑的差異有以下三點 1. 網路口碑較傳統口碑具有較高的說服效果

由於消費者對於網路上的資訊大多是基於本身需求而主動搜尋，故資訊接收者對

於資訊的排斥感與警戒心會降低，而且在網路的虛擬空間中，因為網路的匿名 性，資訊傳播者與接收者間通常是在互不相識，彼此不須顧及利害關係的狀況下 進行資訊的分享，因此往往更能夠暢所欲言(Gelb and Sundaram, 2002)，故應該 較傳統口碑有說服效果。

2. 網際網路引發消費者主動搜尋篩選及傳播資訊的意願

傳統口碑最大的優點在於資訊傳播者與接收者能夠透過面對面的溝通產生即時 性的溝通效果，但面對面的溝通會受到時空的限制，這對消費者而言搜尋成本較 高，但網路口碑是透過文字的方式來傳遞，因此資訊接收者可以有較高的主動權 與選擇權去選擇自己想要的資訊，且不須受到時空限制，具有快速、低成本的特 性，因此能夠提高消費者主動搜尋與傳播的意願(Bickart and schindle,2001)。

3. 溝通情境的差異

傳統口碑的傳遞因需透過面對面的接觸，故資訊接收者能夠感覺到資訊傳播者的 存在，真實性較高；但網路口碑是透過文字傳遞，又因無法得知對方的真實身分，

故無法確實感受到對方的存在與真實性。

第三節 搜尋網路口碑之動機探討

在前面的文獻回顧中已經介紹過網路口碑的意義與特性，以及其對於消費者行 為的影響力，故由上述的文獻回顧可以了解網路口碑確實已經成為消費者在進行購 買決策時相當重要的參考資訊來源。至於消費者為何會將網路口碑視為重要的參考 資訊來源，除了上述所提到的網際網路的特性有助於口碑傳播的原因外，另一個可 以拿來解釋的原因就是消費者內心對於網路口碑的真實想法，也就是消費者搜尋網 路口碑的動機，同時也是本研究主要想探究的內容。因此在這部分的文獻回顧中，

將進一步探討先前學者所提出關於消費者搜尋網路口碑的動機之相關研究。

動機(motivation)是個人行為的驅動力，促使人們採取行動。動機存在的原因是 當人們的需求未被滿足時會產生緊張和壓力，而人們為了降低緊張、釋放壓力，就 會採取各種能滿足需求的行為(Schiffman and Kanuk,2000)。由此可知，動機是解釋 行為的原因(Hawkins, Best, and Coney,2004)，也是消費者行為研究的基礎，任何一種 消費者行為研究，一但缺少解釋行為的原因都不算完整，故消費者搜尋網路口碑的

動機(motivation)是個人行為的驅動力，促使人們採取行動。動機存在的原因是 當人們的需求未被滿足時會產生緊張和壓力，而人們為了降低緊張、釋放壓力，就 會採取各種能滿足需求的行為(Schiffman and Kanuk,2000)。由此可知，動機是解釋 行為的原因(Hawkins, Best, and Coney,2004)，也是消費者行為研究的基礎，任何一種 消費者行為研究，一但缺少解釋行為的原因都不算完整，故消費者搜尋網路口碑的