本章小結

在本節中將就本章所有的統計分析結果進行彙整 一、有關網路數位相機討論區之分析結果

經本章的統計研究結果，使用網路數位相機討論區的主要動機因素，以及其對於消 費者在使用討論區後的搜尋、購買及口碑溝通行為的影響，整理如圖 4.5-1 所示：

(一)網路數位相機討論區的主要使用動機為「搜尋資訊」、「獲得認同」與「尋求歸

屬感」。

(二)只有「搜尋資訊」這個動機因素對消費者在使用討論區後消費行為的改變具有 解釋力

由圖 4.5-1 可知，使用數位相機討論區的三個動機因素中只有「搜尋資訊」這 個動機對於消費者在使用過數位相機討論區後，數位相機的搜尋、購買及溝通行為 的改變具有顯著的影響力，但「搜尋資訊」這個動機因素的影響雖然顯著，解釋力 卻很微弱。這表示影響數位相機等高涉入程度產品的消費行為的因素還有很多，而

使用數位相機討論區之動機因素 消費行為的改變

搜尋行為

購買行為

溝通行為 0.039/0.035

0.040/0.027

NA/0.145

負面/正面口碑情況；NA=沒有解釋力

圖 4.5-1 網路數位相機討論區及其對消費行為之影響 搜尋資訊

獲得認同

尋求歸屬感

影響，但並不足以解釋所有的消費行為的改變。

此外，由圖 4.5-1 也可以發現，「搜尋資訊」這個動機因素對於消費者在數位相 機討論區看到某產品負面評價後「搜尋行為」的改變並沒有顯著影響，主要的原因 本研究認為，消費者在面對高涉入水準的產品時，會從多種管道進行資訊的搜尋，

網路討論區只是資訊來源之一，因此當其在網路討論區上看到某產品的負面評價，

只是會降低其對該產品的興趣與喜好，但其仍會使用其他資訊來源以驗證網路討論 區的口碑正確性，故搜尋資訊的動機才會對搜尋行為沒有影響力。

二、有關網路洗髮產品討論區之分析結果

使用網路洗髮產品討論區的主要動機因素，以及其對於消費者在日後洗髮產品的搜 尋、購買及口碑溝通行為的影響整理如圖 4.5-2 所示，並將結果說明如下。

(一)網路洗髮產品討論區的使用動機為「搜尋資訊」、「獲得認同」與「追求流行」。

(二)「搜尋資訊」仍為對使用討論區後消費行為的改變最具有解釋力的動機因素 經過逐步多元迴歸分析後發現，「搜尋資訊」這個動機因素對於消費者在使 用網路洗髮產品討論區後，搜尋、購買及口碑溝通行為的改變皆具有顯著的影響

使用洗髮產品討論區之動機因素 消費行為的改變

搜尋行為

購買行為

溝通行為 0.141/0.282

0.175/0.179

0.113/0.152 NA/0.034

NA/0.034

0.073/0.064

正面/負面口碑情況；NA=沒有解釋力

圖 4.5-2 網路洗髮產品討論區及其對消費行為之影響 搜尋資訊

獲得認同

追求流行

力。此結果表示，若消費者是為了搜尋與洗髮產品相關的資訊而使用該網路討論 區，則其大多會因為討論區上所獲得的資訊內容而影響其日後對於洗髮產品的搜 尋、購買以及口碑溝通行為。

(三)「獲得認同」對於消費者在洗髮產品討論區接收到某產品的正面口碑後，購買 行為的改變具有薄弱的解釋力

經過本研究的因素分析結果不難發現，使用網路討論區的動機除了搜尋資訊 外，就是為了獲得他人的認同等為滿足社會性需求而產生的動機。為滿足社會性需 求而使用討論區的動機，雖對購買行為的改變沒有太直接的影響力，但對於購買決 策簡單的低涉入程度產品來說，消費者即有可能會為了獲得認同感而受到網路討論 區中其他網友對於某洗髮產品的正面口碑影響，購買受網友認同的產品。

(四)「追求流行」對於費者在使用洗髮產品討論區後，搜尋及口碑溝通行為的改變 具有些微的解釋力

經過迴歸分析後發現「追求流行」這個動機因素對於消費者在使用洗髮產品討 論區後，「搜尋」及「口碑溝通」行為的改變具有影響力。主要原因本研究認為應該 是消費者對於洗髮精這類低涉入程度產品本來就不易產生搜尋與討論的興趣，因此 會想要在此種低涉入程度產品上追求流行資訊的消費者大多為此類產品的「市場行 家」，而市場行家會從各種資訊管道鑽研產品資訊，並樂於將這些資訊與其他人分 享，也因此追求流行這個動機會對搜尋及口碑溝通行為有影響。

三、數位相機與洗髮產品的比較

(一)「搜尋資訊」是網路產品討論區的主要使用動機，且對於使用討論區後消費行 為的改變最具有解釋力

由以上兩部分的統整可以發現，不論是代表高涉入產品的數位相機，或是代 表低涉入產品的洗髮精，都有「搜尋資訊」這個網路討論區的使用動機，而且這 個動機因素對於消費者在使用討論區後，消費行為的改變皆具有解釋力。此結果 證明不論是高涉入或低涉入程度的產品，消費者大多是為了搜尋與產品相關的資 訊而使用該討論區，而且其在討論區上所蒐集而得的資訊對其之後在該產品的搜

(二)網路洗髮產品討論區的使用動機，對於使用討論區後消費行為改變的解釋力大 於數位相機討論區使用動機的解釋力

從迴歸分析所得之 R square 來看，網路洗髮產品討論區的使用動機，對於使 用討論區後消費行為改變的解釋力，大於數位相機討論區使用動機的解釋力。此 結果應該就代表，低涉入程度產品的網路討論區的使用動機對於使用討論區後消 費行為的改變有較高的預測能力；反之，即使掌握了高涉入程度產品的網路討論 區使用動機，卻可能依然無法預測消費者的消費行為。

(三)對使用數位相機討論區後消費行為的改變有解釋力的動機只有「搜尋資訊」；而

「尋求認同」與「追求流行」對使用洗髮產品討論區後，消費行為的改變仍具 有些微的解釋力。

消費者對於高涉入程度的產品，會較重視產品的屬性以及產品相關資訊，因此，

也只有當消費者是想要利用網路討論區搜尋與產品相關的資訊時，對於其後續的 消費行為才有影響力；然而，對於低涉入程度的產品來說，不一定是消費者在進 行購買決策時的考量重點，其他產品本身以外的因素也可能會影響消費者的決 策，因此即使消費者在使用洗髮產品討論區時的動機並非是為了要蒐集與購買相 關的資訊，但仍有可能會為了滿足其他方面的需求而改變其消費行為。

第五章 研究結論與建議

夲章共分三節，第一節是將本研究之分析結果做一總彙整；第二節則是提出本 研究之貢獻及對實務方面的建議；第三節則在闡述本研究之研究限制，並對未來研 究方向的建議。