研究結論

由於資訊科技的普及與網際網路的興起，提供人們各式各樣的平台、媒介可以 在網路上與其他人分享自己對於某產品的經驗與意見，而如本研究所採用的研究場 域－電子佈告欄(BBS)，即擁有台灣時下相當受到歡迎且具有影響力的討論平台。

因此本研究主要的目的就是想探討消費者使用這些網路產品討論區的動機，及這些 動機是否會對消費者使用討論區後消費行為的改變有影響力，並進一步探究對於不 同涉入程度之產品，在使用網路討論區的動機及其影響上是否有差異。

本研究先透過前測問卷，調查在本研究的研究場域，也就是各大專院校電子佈 告欄(BBS)上設有討論版之四種產品-數位相機、電視機、洗髮精、香水的相對高低 涉入水準，再根據前測結果，選出其中涉入程度差異最大的兩個產品－「數位相機」

及「洗髮產品」分別作為高低涉入產品的代表，並鎖定有使用過電子佈告欄中此兩 種產品討論區的使用者為研究對象，詢問其使用該產品討論區的動機，及其在使用 完該討論區後消費行為是否會產生改變。經過本研究正式試驗的分析結果，本研究 之研究架構如圖 5.1-1 所示，並說明如下：

一、消費者使用網路產品討論區的主要動機因素

從圖 5.1-1 可發現，雖然本研究透過因素分析所萃取之兩種產品討論區的使用 動機因素略有不同，但經第四章分析與討論的結果發現，實際上這些網路討論區的 使用者使用討論區的主要動機大致上還是分成兩種，一為「蒐集資訊」，也就是使用 者是為了搜尋其所想要獲得的產品資訊而使用該討論區，其中搜尋的資訊內容包 括：購買決策所需的資訊，例如：價格、通路、品牌的比較或評價；關於解決與產 品相關問題的資訊，例如：如何操作；以及新產品的資訊，例如：有什麼新上市的 產品、最近熱門的商品等。此外，另一個主要的動機則為「尋求社會認同」，也就是 有些網路討論區的使用者是為了滿足其社會性的需求，而藉由產品討論區來比較自

圖 5.1-1 驗證後之研究架構圖

搜尋行為 消費行為改變的構面

購買行為

口碑溝通 行為 使用數位相機網路

討論區之動機因素

搜尋資訊 尋求歸屬感

獲得認同

使用洗髮精網路 討論區之動機因素

搜尋資訊 獲得認同 追求流行

代表對行為改變具有解釋力的因素

己與其他網友所發表的意見，以檢視本身的意見或選擇是否受到社會上其他人認同 的。

二、網路產品討論區的產品口碑對消費行為之影響

(一)高/低涉入程度產品的購買行為受網路討論區的口碑影響之差異

根據本研究的統計結果發現，網路產品討論區對後續購買行為的影響會因不同 涉入程度產品而有顯著差異，而且洗髮產品討論區的使用者會受影響的程度高於數 位相機討論區的使用者。此結果表示，消費者在進行低涉入程度產品的購買決策時，

相對較容易受到網路討論區的口碑影響而改變其購買決策；反之，在面對高涉入程 度產品時，會因網路討論區的口碑而改變購買決策的程度較低。簡言之就是，低涉 入程度產品比高涉入程度產品的購買決策更容易受到網路討論區的口碑影響。

(二)網路產品討論區中的正/負口碑對消費行為的影響

在本研究中正負面口碑對於消費者搜尋及口碑溝通行為的影響，表示正負面口 碑對搜尋及溝通行為的影響確實具有顯著差異，且正面口碑對搜尋、購買及口碑 溝通行為的影響皆大於負面口碑。本研究認為會造成研究結果與前人研究有出入 的原因可能是問卷問題的設計不周與樣本數太少所造成的。

三、網路產品討論區的使用動機對使用討論區後消費行為改變的影響 (一)最能夠解釋使用網路討論區後消費行為改變的動機為「搜尋資訊」

由本研究的研究結果發現，不論是在數位相機或是洗髮產品的討論區，對於消 費者在使用網路產品討論區後搜尋、購買及口碑溝通行為的改變，最有解釋力的因 素皆為「搜尋資訊」，而其他的動機因素即使對行為改變具有解釋力，也都相當薄弱，

尤其是對數位相機討論區來說，「搜尋資訊」也是唯一一個對其消費行為的改變有解 釋力的動機因素。此結果與 Henning -Thurau and Walsh(2004)的研究一致，表示大多 數的網路產品討論區的使用者是為了要搜尋與產品相關的資訊而使用該討論區，因 此，在討論區上所蒐集而得的資訊對其在之後的消費行為也會有影響力，只不過此 解釋力的大小可能不夠充分。對此 Henning -Thurau and Walsh(2004)提出解釋，認為

任該討論區的資訊，因此討論區上文章的品質，及使用者的經驗，都有可能是會影 響網路口碑成效的因素。

(二)網路討論區的使用動機對於網路產品討論區後口碑溝通行為改變的解釋力較小 根據本研究的結果發現，不論是高涉入或低涉入程度之產品，消費者在使用這 些產品的網路討論區後，對其後續口碑溝通行為的改變影響最大的動機因素同樣為

「搜尋資訊」，但其解釋力卻比對購買行為的解釋力還要低，對此結果 Henning -Thurau and Walsh(2004)在其研究中也有提出解釋，說明由於這些網路產品討論區的 使用者大多是為了搜尋與該產品相關的資訊而使用該討論區，他們雖然會將這些在 討論區中所蒐集的產品評價或資訊在現實生活中傳播給周遭的人，但這只是使用網 路討論區後所產生的附帶效果，而非事先預期的目的。由此可知，消費者使用網路 討論區的動機因素對於其後續口碑溝通行為的影響只是附加效果，並沒有直接、強 烈的因果關係，因此能夠透過使用討論區的動機來預測口碑溝通行為的效果也較不 顯著。

(三)高低涉入產品的比較

在網路討論區使用動機與購買行為改變的迴歸分析結果中也發現，「搜尋資訊」

這個動機因素，對於消費者在使用網路洗髮產品討論區後購買行為改變的解釋力，

大於使用數位相機討論區後購買行為改變的解釋力。此即表示，以掌握消費者使用 網路產品討論區的動機試圖影響消費者行為的方式，對低涉入程度產品的成效將大 於高涉入程度產品。