本研究首先根據學生有興趣之研究方向，進行大量文獻之搜尋與瀏覽，直至確 認研究主題及研究背景、動機與目的，其次，在根據與主題有相關的研究進行文獻 回顧，探討的主題包括傳統與網路的口碑效果對於消費者行為影響的研究；另外，
由於本研究加入「產品涉入程度」的情境變數，故在文獻回顧的最後也會探討與產 品涉入程度相關之理論。在完成文獻回顧後，會根據文獻探討的結果來發展本研究 的架構，並依此來進行研究設計，包含資料蒐集的方式、所欲使用之資料分析技術，
與問卷的設計及抽樣方式。
此外，在發放正式問卷之前，由於本研究加入「產品涉入程度」做為情境變數，
因此，必須先藉由前測問卷確認本研究中分別代表高/低涉入程度的產品，此後，再 分別針對此兩樣代表性產品設計正式問卷。正式問卷將透過網路發放與回收，最後，
再行將所蒐集的資料進行統計分析與檢定，並彙整研究所得之結果與發現，歸納出
本研究之結論及對未來的延伸研究的建議。本研究的研究流程如圖 1.3-1 所示：
尋找研究方向與主題文獻之搜尋
研究背景、動機與目的
文獻回顧與探討
發展研究架構
研究設計
(資料蒐集方式、資料分析技術、
抽樣方法及問卷設計)
前測問卷(資料蒐集與整理)
正式施測問卷(資料蒐集與整理)
資料分析與討論
研究結論與未來建議
第二章 文獻回顧與探討
本研究旨在討論消費者之所以會想使用網路產品討論區的主要動機，及這些動 機對於消費者在使用網路產品討論區後的產品搜尋、購買及口碑溝通行為的改變的 是否具有影響力。由於本研究所指之「網路產品討論區」中的文章大多為消費者所 發表關於產品的使用心得或經驗分享，可視為一種口碑(WOM)的來源，又因其是透 過網際網路等資訊科技作為傳播的媒介，故被稱為網路口碑(E-WOM)。因此在本章 文獻回顧中，第一節將先介紹傳統口碑的意義與過去學者所提出之關於口碑搜尋行 為的相關研究；第二節則針對網路口碑進行文獻探討，進一步了解網路口碑的特性、
形式，以及其與傳統口碑的異同；而第三節的部分則聚焦於搜尋網路口碑之動機探 討，整理先前學者所提出之動機因素，以形成搜尋網路口碑之動機量表；最後，由 於本研究加入產品涉入程度為變數，故在本章最後一節將介紹有關產品涉入之相關 研究。
第一節 口碑文獻回顧
一、口碑的定義
口碑(Word of Mouth)，又稱口碑傳播(Word of Mouth Communication)，
Arndt(1967)定義口碑為訊息傳遞者(sender)與訊息接收者(receiver)間，透過「面對面 (face to face)」所產生「口頭(oral)」、「非正式(informal)」且「非商業化(noncommercial)」
的資訊溝通行為，其內容包含產品、品牌、服務或是廠商的資訊等。其中訊息傳遞 者即指訊息來源(source)，訊息接收者則是訊息尋求者(seeker)。此外，由上述的定義 可知，口碑需具有以下三種特性：
1.人際間透過面對面或是其他媒介散佈訊息
2.訊息的內容是有關於產品、服務、品牌或是與廠商有關的資訊 3.非廣告性質的傳播
二、口碑的內容
依據口碑訊息的內容，一般可以將口碑區分為正面口碑(positive WOM)及負面
口碑(negative WOM)。正面口碑來自於滿意的消費者(Bitner,1990)，也就是當消費者 購買或使用過某個產品或品牌後，因為感到滿意而產生的正面評價(Herr et
al.,1991)；反之，負面口碑則導因於消費者對於某產品、服務或品牌感到不滿意，
進而告知其他人有關此產品負面評價的行為(Day,1978; Leonard-Barton, 1985)。然 而，根據研究，正面口碑與負面口碑的影響效果通常是不對稱的，消費者無論是在 產品態度的形成，或是進行購買決策的評估，通常負面口碑的影響力都是大於正面 口碑的(Arndt,1967)。從實際數據來看，根據美國消費者基金會(US Office of
Consumer Affairs)的調查指出，平均而言，一位不滿意的消費者會將他不滿意的消費 經驗告訴他的 9 位朋友；而一位滿意的消費者則只會將他滿意的消費經驗散播給他 的 5 位朋友。另外，Arndt(1967)以食品為研究對象，發現正面口碑可以增加銷售數 字，負面口碑則會減少銷售數字，而且負面口碑的力量是正面口碑的兩倍以上之多，
由此可見，負面口碑對於消費者行為以及廠商獲利的影響力皆遠大於正面口碑。
在本研究中，也將調查受訪者「是否會因為在網路產品討論區中看到有關某產 品、品牌的正面或負面評價，而改變對該產品的消費行為」，並以此來探討正面或負 面口碑對於消費者行為的影響何者較顯著。
三、口碑的類型
關於口碑的研究在早期多集中於探討口碑在新產品擴散的過程中所扮演的角色 (Arndt,1967;Rogers,1983)，而在這些研究中主要是將口碑溝通視為消費者主動散佈 口碑訊息的行為，但實際上，消費者主動尋求口碑訊息的情況在日常生活中也相當 普遍，因此有些學者(Murray,1991；Gilly et al.,1998)認為，口碑的發生是因為有消費 者啟動口碑的需求，而後傳播者在根據其經驗與知識給予回應。根據陳美莉(2006) 的研究將口碑傳播行為分成以下兩類：
1.主動散佈的口碑溝通：指消費者在購買產品或服務之後，產生滿意或不滿意的認 知，經由口碑訊息傳播給其他人的行為。
2.詢問脈絡下的口碑傳播：當消費者在購買決策的過程中，為降低本身的不確定感、
風險或購買後的認知失調等，進而啟動訊息需求，主動尋求口碑意見的行為。
由於本研究的目的之一是在探討消費者主動使用網路產品討論區，閱讀其他人
所發表之文章的動機因素，也就是在探討主動搜尋口碑訊息的行為動機，屬於其定 義下的詢問脈絡下的口碑傳播行為，故以下將就「主動搜尋口碑訊息的口碑溝通行 為」繼續進行文獻回顧。
四、口碑搜尋的時機與動機
依據 Kotler(2003)之消費者購買決策過程模式，如圖 2.1-1 所示，消費者在進行 購買決策的第二步驟是進行購買相關資訊的蒐集，通常在搜集資訊時消費者會先搜 尋內部資訊，內部資訊包括消費者本身所擁有的經驗與記憶，然而，當內部資訊不 足以協助消費者進行購買決策時，消費者會轉向外尋求資訊。Cox (1967)將外部訊 息來源區分為：「行銷人員可支配的來源」，例如：產品的包裝、廣告；「消費者來源」， 例如：親戚、朋友等其他消費者；以及「客觀來源」，例如：新聞報導、報紙，而其 中的「消費者來源」即是指透過人際間，以口碑詢問的方式所得到的訊息。
然而，在到底在何種情況下消費者會產生搜尋口碑的行為，Katona and Mueller (1954)的研究發現，有超過 55%的人在購買耐久財時會詢問親友的口碑；此外，Smith and Swinyard(1982)認為，當消費者購買經驗性商品(experience goods)時，因為無法 在購買產品或服務前就得知其品質，因此消費者會詢問其他人的使用經驗，以協助 其評估該產品是否值得購買。由以上陳述可以發現，當產品越難在購買前事先評估 時，消費者尋求口碑訊息的動機就越強烈；此外，「認知風險」也被認為是會影響消 費者主動搜尋口碑訊息的重要因素，因此許多學者提出，消費者在面對不確定性大 的服務時，較會主動搜尋相關資訊，以降低認知風險，增加可確定性
資料來源：方世榮譯(2003)，頁??
需求確認 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為
圖 2.1-1 消費者購買決策過程模式 資料來源：方世榮譯，2003，頁 243
(Arndt,1967;Crane and Lynch,1988)。Kotler(1999)則針對口碑的使用時機，提出在下 列五種情形時，消費者會主動蒐集口碑訊息：
1.資訊超載：當外部環境提供給消費者的產品及資訊過多時會讓消費者無法做決 策，因而需要向他人求助，以提供購買決策之參考。
2.高認知風險：當消費者在面對昂貴的產品或不確定性的服務時，例如：不動產、
醫療服務等，常會感到不安，此時人際來源的資訊，也就是口碑訊息，將較能夠 降低知覺風險並增加消費者的信心(Arndt,1967;Crane and Lynch,1988)。
3.新產品或新服務的評估：有學者指出，消費者在評估新產品或新服務時會相當依 賴其他人的意見(Arndt,1967;Brown and Reingen,1990)。
4.選擇專業服務提供者：當消費者在選擇專業服務提供者時例，如選擇醫生時其他 人的意見即為相當重要的參考資訊來源(Crane and Lynch,1988)。
5.產品複雜度高，且缺乏客觀具體的評估準時，人際影響力將變得十分重要 (Robertson,1971)。
在了解口碑的使用時機後，陳美莉(2006)在其口碑溝通行為之動機研究中，整理 歸納出口碑詢問者搜尋口碑訊息的動機類型，包含下列五種：
1.減少風險：面對高度不確定性的產品或服務時，為了降低風險及增加購買信心。
2.減少資訊蒐集的時間：外部資訊超載時，為了減少搜尋產品資訊的時間與花費。
3.決定社會地位：希望能夠藉由評估產品或產品本身在社會的聲望，來顯示自身的 社會地位。
4.了解產品訊息：為了了解產品所有的相關訊息，包含如何使用產品、產品的新資 訊，或是最新促銷訊息、購物通路等。
5.增加社群互動：屬於某團體或組織的成員，為了與群體中其他人有所互動，而分 享其消費經驗。
五、口碑對消費者行為之影響
口碑溝通對於消費者行為的影響力在過去相當多的研究中皆已被證實，Katz and Lazarsfeld(1955)的研究結果就發現，藉由口碑來說服消費者轉換品牌選擇的效 果是廣告的 2 倍、人員銷售的 4 倍、報章雜誌的 7 倍。在 Arndt(1967)的研究結果發
現，曾經聽過某產品正面口碑訊息的消費者中有 54%願意購買該產品，沒有聽過任 何關於該產品訊息者有 42%願意購買該產品，而曾聽過負面口碑訊息者僅有 18%的 消費者還願意購買，由此可見，不論是正面或負面的口碑訊息對於消費者行為都具 有相當的影響力。而 Day(1971)在其研究中計算出透過口碑來轉換消費者對於某產 品的態度，其效果為免費樣品的 3 倍，更是廣告的 9 倍之多。除此之外，還有許多
現，曾經聽過某產品正面口碑訊息的消費者中有 54%願意購買該產品，沒有聽過任 何關於該產品訊息者有 42%願意購買該產品，而曾聽過負面口碑訊息者僅有 18%的 消費者還願意購買，由此可見，不論是正面或負面的口碑訊息對於消費者行為都具 有相當的影響力。而 Day(1971)在其研究中計算出透過口碑來轉換消費者對於某產 品的態度，其效果為免費樣品的 3 倍，更是廣告的 9 倍之多。除此之外，還有許多