第二章 文獻探討
2.3. 供應鏈及行銷通路
2.3.1. 供
供 加價值 Simch 造商 產與配
零 式；通 供應契 影響
鏈及行銷通
供應鏈管理
供應鏈管理值鏈上的每 hi-Levi等人
、倉庫和商 配銷，並且
零售商（買 通常，雙方 契約，對於
，
通路
理（Supp
理涵蓋了任何 每一個元素 人對供應鏈定 商店，使商品
且能在滿足服
圖 資料來 買方）、供應 方會簽訂供應 於供應鏈績效
18
ply Chain M
何實體的投 素，而非僅 定義如下，
品能以正確 服務水準要
圖 10 物流 來源：供應鏈
應商（賣方 應契約以確 效、零售商
Managem
投入（包括完 僅製造商或
「利用一套 確的數量、正 要求的同時達
流網路 鏈設計與管 方）間的關係 確保足夠的供 商與供應商雙
ment）
[17], [完成品、在 或價值鏈上 套方法，有 正確的時間 達到最小化
管理
係有多種形 供應量與及 雙方所承擔
[27], [36], [37],
在製品及原物 上的單一成員 有效地整合供 間與正確的地 化整體系統的
形式，包括正 及時送達。不 擔之風險，都
[39], [40]
物料）及附 員。David 供應商、製 地點進行生 的成本」。
正式或非正 不同類型的 都有不同的 附 d 製 生
正 的 的
19
(一) 接單式生產（MTO）的供應鏈：零售商（或買方）在了解顧客需求之前，
基於需求預測所訂購的商品品項，稱為接單式的供應鏈。
(二) 風險分擔的供應契約：為了提高零售商（或買方）購買更多品項的意願、
進而減少存貨，供應商願意負擔零售商（或買方）部分的風險（risk sharing），增加整體供應鏈之利潤。
1) 買回契約（buy-back contracts），在這個契約中，供應商承諾以雙方 同意並高於殘值的價格，買回沒有銷售的商品。如此，由於降低了 零售商（買方）無法賣出商品的風險，故可增加其購買意願。
2) 營收分享契約（revenue-sharing contracts），零售商（或買方）分享 部分營收給供應商，做為折扣批發價的回報。此類契約有兩個重要 的前提，一為，供應商必須監控零售商（或買方）的營收；另一個 則是，避免零售商（或買方）推銷其他廠商的產品，尤其是未簽訂 營收分享契約之競爭公司所銷售的同質性商品。因為在這種契約原 則下，為了讓渡營收予供應商，通常會使零售商（或買方）的邊際 利潤減少。假若促銷競爭者的商品，能獲得較高的邊際利潤，這將 是一個相當大的誘因。
3) 數量彈性契約（quantity-flexibility contracts），當尚未售出商品數量 達到某個特定的數量時，供應商提供退款。
4) 銷售現金回饋契約（sales rebate contracts），當商品售出達某一數量 時，供應商提出折扣讓零售商（或買方）得到定額現金回饋；及提 供達到目標銷售量的誘因。
(三) 存貨式生產（MTS）的供應鏈：製造商依據銷售預測規劃生產，以保持 某一水準的成品存量，並在接受訂單後直接由成品庫存出貨。
【賽局理論應用於供應鏈管理】
將賽局理論應用於供應鏈管理之文獻相當多，本小節主要以Esmaeili, M., M.-B. Aryanezhad, et al. (2009) 及Pan, K., K. K. Lai, et al. (2010) 為探討文獻。
20
Esmaeili, M., M.-B. Aryanezhad, et al. (2009) 假設行銷費用與售價會對所 銷售產品之市場需求造成影響。他們將買賣雙方的關係，以非合作賽局與合作 賽局建模 — 非合作賽局建立於史塔克柏格（Stackelberg）模型，考慮買賣雙方 的行動順序；伯雷托效率（Pareto efficient）則被應用於合作賽局的模型。結果 顯示，合作賽局中的售價和行銷費用將低於雙方不合作的情況，因此，在雙方 合作的架構下，產品的市場需求率預計將會更大。
Pan, K., K. K. Lai, et al. (2010) 考慮兩個製造商vs.一個零售商及一個製造 商vs.兩個零售商的供應鏈通路。在兩個製造商與一個零售商的架構中，製造商 可以選擇批發價或是營收分享合約，在製造商主導的情境下，選擇營收分享合 約對其而言是較為有利的。同樣地，在一個製造商與兩個零售商的架構下，零 售商可以選擇批發價或是營收分享合約，在零售商主導的情境下，其選擇營收 分享合約，是較有利的。
下表對與供應鏈相關之文獻，予以整理。
表 9 供應鏈相關文獻
作者 摘要
El-Ansary and Stern (1992)
市場通路中，製造商及零售商都各有其權力 — “權力
＂是指，在不同分銷通路中，通路成員具有控制其他 成員市場策略之決策變數的能力。
Abad (1994)
提出以需求價格敏感度為前提之買賣雙方關係的模 型；並提供在雙方合作的情境下，找出最佳化策略的 方法。
Dai et al. (2005) Yang and Zhou (2006) Chen et al, (2006)
買賣供應鏈為製造商將產品批發給零售商，再由零售 商將產品提供給消費者。其中，廠商、供應商及製造 商輪流扮演賣方的角色；零售商則扮演了買方的角 色。
Sarmah et al. (2006)
買賣供應鏈雙方有許多相互作用的協調機制，舉凡數 量折扣、信用選擇、買回、數量彈性及承諾購買數量 皆常被探討。
Veen and Venugopal (2005)
營收分享合約可以最佳化供應鏈，並為影音零售供應 鏈中的所有廠商帶來雙贏的完美結局。
21
Luo and Cakanyildirim (2005)
比較批發價及營收分享合約，發現營收分享合約無論 對供應商或零售商來說，都能帶來伯雷托改進（Pareto improve）。
Yao et al. (2008a) 營收分享合約比單一價格合約獲取更多的效益。
Yao et al. (2008b)
營收分享合約可以增進供應鏈的效益。不同的供應鏈 合作夥伴利益不一，此乃需求變異性及價格敏感性因 子導致。
Qin (2008)
若零售商要維持較多的利潤，則一開始時，需要支付 較高的移轉成本，則其預期利潤將增加。若供應商在 開始時接受零售商較高的營收分享，在之後的階段，
他所能分到的營收會較少，到最後，供應商的預期利 潤將下降。
Linh and Hong (2009)
藉由單一零售商及單一供應商的營收分享合約，討論 兩階段報童問題之通路協調。兩位學者發現，若將批 發價訂的比零售價來的低，對零售商而言，最佳化營 收分享比率會呈線性增加。
Li et al. (2009)
考慮單一製造商及單一零售商所製造、銷售單期產品 的供應鏈；並建構製造商與零售商利潤分享的合作模 型。
資料來源：本研究整理
【供應鏈管理與聰明訂價】
David Simchi-Levi等學者提出需求有時會不受供應鏈管理者的控制，訂價 與促銷將影響需求程度，故零售商透過營收管理以達成兩個目標：第一，利用 差異化需求讓願意付高價的顧客支付較高的價格，使營收最大化；第二，透過 訂價調整總合需求，調和產能與需求，進而使利潤最大化。管理者透過各種技 術提供不同的差異訂價與動態訂價方法，期望有效率地調和供應鏈中的供需。
(一) 差異訂價：如果對所有顧客皆收取單一價格，則願意支付較高價格的顧 客最後仍是支付較低價。差異訂價的目的就是根據顧客的價格敏感度，
對顧客做出區隔並收取不同的價格。Robert Philips 及 Carl Shapiro 等人 都指出，對相同或相似產品收取不同價格的策略包括，
1) 群組訂價（group pricing），對於某一特定族群顧客所提供之折扣或 優惠。如學校、學生、銀髮族等等。
22
2) 通路訂價（channel pricing），相同產品，根據不同通路收取不同的 價格。舉例來說，許多公司銷售同一產品，但依據其銷售通路是利 用網站或透過零售門市，而有不同的價格。
3) 區域訂價（regional pricing），對於不同區域、不同場所販售之相同 商品，而有不同的價格。
4) 基於時間的差異（time-based differentiation），依據時間區分，如送 達時間、上市時間等先後，收取不同的費用。
5) 產品分版（product versioning），若無法對同一產品訂定不同的價格，
則提供略有差異的產品，以做為不同價格敏感度客戶的差異化之 用。
6) 優待券與現金回饋（coupons and rebates），許多公司使用優待券和 現金回饋來區分較注重時間或彈性的顧客，以及那些較願意花時間 使用或申請以得到較低價的顧客。零售商與製造商透過媒體提供優 待券，並在銷售點宣傳郵寄退款。
(二) 動態訂價：其目的著重於當供應鏈環境改變時，調整每期的總合需求。
前提需注意可用產能、需求變異性、需求型態的季節性及規劃期間幅度 等因素，以使動態訂價的效益發揮到最大。
2.3.2. 行銷通路（Marketing Channels）
[14], [21], [32], [34], [38]隨著全球社會環境及消費型態的轉變，「行銷」，也不斷被賦予更深入的 定義，其中以美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）的定義最 為普遍接受及具有公信力 — 行銷是「為了創造可以滿足消費個體目標及企業 組織目標的交易行為，所規劃並實施對創意、商品、服務相關概念形成、價格 設定、廣宣促銷及流通等一連串過程」。構成行銷的四大基本要素，一般稱做
「行銷4P」，包括產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及推廣（Promotion）。
然而，無論商品提供極高的品質、具有競爭力的價格，抑或是高吸引力的促銷
活動
表 10
K
Bow Ster
Yun
資料來
Guirdham Kahler and K
wersox and C rn, El-Ansa
derson, Co
Bucklin
ng-chi Chen
來源：整理自
(1985)
「 傳 人 (1972) 貨 費 Kramer
(1979)
「 商 們 Copper
(1990)
「 賣 ary, An oughlan (1992)
各 係 銷
(1996)
「 有 從 則 間 (2008)
產 售通路（Sal 可分為直接通 es Channel 通路與間接
會因應 Direct Chan 路外，網路銷
Indirect Cha 屬性不同，又
Hybrid Ch
階層區分，則 nnel），製 銷售或郵購
annel），製 又可分為密 hannel），製
則包括四種
eseller）或 典型的形式是 例如批發商
通路結構 圖解行銷 遞的發達，消 通路（dual-c
出混合通路 channel）相
路。
（Retailer）
商與零售商
25
表 11 雙通路（dual-channel）相關文獻
作者 敘述
Park and Keh (2003)
傳統企業大多透過經銷體系接觸顧客，現今則越來越 多企業傾向直接接觸顧客；此研究使用兩種賽局，探 討在混合通路下（包含直接通路與間接通路）如何求 得均衡。
Yao and Liu (2005)
建構單一製造商和單一零售商的供應鏈，其中包含傳 統 通 路 （retail），以及利用電子商務的直接通路
（e-tail）。利用Bertrand與Stackelberg賽局，探討雙方 在競爭下的最佳價格策略.。
Yue and Liu (2006)
建構單一製造商和單一零售商的供應鏈，其中包含一 個傳統通路，以及一個直接通路，分析在在MTO和 MTS有無資訊分享下，有無直接通路的供應鏈績效。
建構單一製造商和單一零售商的供應鏈，其中包含一 個傳統通路，以及一個直接通路，分析在在MTO和 MTS有無資訊分享下，有無直接通路的供應鏈績效。