第四章 訂價策略與競合分析
4.4. 綜合分析
由4.3小節推導出競爭與合作模式下，最適之硬體訂價、網站內容集成業者所 收取之權利金與網站廣告量，進而推算出硬體廠商和網路廣播內容集成業者利潤；
其均衡值包括品質、硬體成本及廣告對消費者造成的影響因子幾個參數組合。任 何一個的變化，均會影響均衡解的值，本節，將進一步分析其變化。以下，即表 示本研究希望探討的組合。
圖 23 各因素對於雙方價格及利潤的影響組合 資料來源：本研究繪製
1, 各因素對硬體價格方面的影響 2, 各因素對網站廣告數量的影響 3, 各因素在權利金方面的影響 4, 5 各因素在利潤方面的影響
65 本（CPM）、依刊登期間計價（Flat Fee）、依廣告被瀏覽次數計價（CAD）
及依照網站規模計價等。這裡僅為了觀察該因素對於價格、權利金及利潤 的變化，故範圍假定在（NT$）19 到（NT$）31。
z 硬體成本（c ）H ，由實務經驗，目前網路收音機之成本約莫 US$15 到 US$200 間不等，這裡將範圍設在（NT$）2115 到（NT$）4335。
【各因素對權利金之影響】
66
【各因素對硬體價格之影響】
( )
(
H I)
H I
H H I
H q q
c w q q q P wq
−
+ +
−
= +
4 2
*
λ λ δ
推論二、觀察∂PH /∂qH及∂PH /∂qI的變化，雙方品質差異愈大的情況下
I H I
H q q q
q >> 或是 << ，對於硬體訂價及廣告量的影響趨勢愈小。本 研究假設前提為，硬體品質恆大於網站品質，即qH >qI。
推論三、如果硬體品質很差（qH ≈0，甚至是等於零），就算付出再多的硬體 原料成本（cH ≈∞），對於硬體的訂價還是沒有幫助。就實務面來看，
一般消費者選擇商品會依整體滿意度作評量，而不會個別檢視廠商零 件用料等細節。
【各因素對廣告量之影響】
( )
(
H I)
H I
H I I
q q
c w q q q a wq
−
+ +
−
= +
4
* 2
δλ λ δ
推論四、觀察∂ /a ∂qH及∂ /a ∂qI的變化，廣告量與硬體訂價的趨勢相同。
由於敏感度分析所得數值範圍廣泛，若將各影響因子（硬體品質、網站品質、
硬體成本、廣告價格及廣告干擾）對於廠商策略及利潤之變化，放置於同一張 圖片，會造成有些因素的曲線變化不易被觀察，故將各影響因子分開繪圖，並 分別觀察它們對於廠商策略（包括硬體訂價、廣告量及權利金）及雙方利潤的 影響。圖24即彙整競爭模式下，各影響因子對於廠商策略之變化。
67
0.00 1,000,000.00 2,000,000.00 3,000,000.00 4,000,000.00 5,000,000.00 6,000,000.00
1 2 3 4 5
0.00 50,000.00 100,000.00 150,000.00 200,000.00 250,000.00 300,000.00
1 2 3 4 5
0.00 100,000.00 200,000.00 300,000.00 400,000.00 500,000.00 600,000.00 700,000.00
1 2 3 4 5
0.00 200,000.00 400,000.00 600,000.00 800,000.00 1,000,000.00 1,200,000.00 1,400,000.00 1,600,000.00
1 2 3 4 5
0.00 100,000.00 200,000.00 300,000.00 400,000.00 500,000.00 600,000.00 700,000.00
1 2 3 4 5
68
【各因素對雙方利潤之影響】
0.00 2,000,000,000,000.00 4,000,000,000,000.00 6,000,000,000,000.00 8,000,000,000,000.00 10,000,000,000,000.00 12,000,000,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
硬體品質變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
‐120,000,000,000.00
‐100,000,000,000.00
‐80,000,000,000.00
‐60,000,000,000.00
‐40,000,000,000.00
‐20,000,000,000.00 0.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
網站品質變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
0.00 100,000,000,000.00 200,000,000,000.00 300,000,000,000.00 400,000,000,000.00 500,000,000,000.00 600,000,000,000.00 700,000,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
硬體成本變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
0.00 500,000,000,000.00 1,000,000,000,000.00 1,500,000,000,000.00 2,000,000,000,000.00 2,500,000,000,000.00 3,000,000,000,000.00 3,500,000,000,000.00 4,000,000,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
廣告干擾因子之變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
0.00 100,000,000,000.00 200,000,000,000.00 300,000,000,000.00 400,000,000,000.00 500,000,000,000.00 600,000,000,000.00 700,000,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
廣告價格變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
圖 25 競爭模式下，各影響因子對於雙方利潤之變化 資料來源：本研究繪製
69
70
0.5, 0.6, 0.7, 0.8 及 0.9），數字愈大，表示分配到的營收比例愈高。
z 假設硬體品質（q ）恆大於網站品質（H q ）I ，固定硬體品質為51，網站 品質為50。
z 廣告干擾對消費者的影響因子（
δ
），由觀察廣告干擾對消費者的影響時 所給定的實驗數據，選擇次大及次小的兩數 — 30 及 70；這裡數字愈大，表示消費者對廣告干擾的印象愈負面，愈討厭有廣告出現。
z 廣告費用（
λ
），由觀察廣告費用對於價格及利潤變化時，所給定的實驗 數據中取最大值及最小值 — 19 及 31。z 硬體成本（c ）H ，由觀察硬體成本對於價格及利潤變化時，所給定的實驗 數據中取最大值及最小值 — 2115 及 4335。
推論五、利用敏感度分析比較兩種權利金給付條件對於雙方利潤的影響，發現 當營收分享比例ϕ>0.6時，對於硬體廠商而言，其選擇營收分享之權 利金給付條件所得之整體利潤會優於選擇一次性付清的給付條件。
4.4.2 合作模式
與競爭模式之給定範圍相同：
z 在硬體品質恆大於網站品質的前提下，將網站品質（q ）假定為某一數I 值並逐漸調整硬體品質（q ）數值，觀察兩者對相關結果之影響變化。H 反之，固定硬體（q ）品質參數，調整網站品質（H q ）觀察兩者對相關I 結果之影響變化。數字愈大，表示品質愈高。
z 廣告干擾對消費者的影響因子（
δ
），假設區間為[30, 70]，數字愈大，表 示消費者對廣告干擾的印象愈負面，愈討厭有廣告出現。z 廣告費用（
λ
），網路廣告的計價方式種類相當多元，包括每千次曝光成 本（CPM）、依刊登期間計價（Flat Fee）、依廣告被瀏覽次數計價（CAD）及依照網站規模計價等。這裡僅為了觀察該因素對於價格、權利金及利潤
71
的變化，故範圍假定在（NT$）19 到（NT$）31。
z 硬體成本（c ）H ，由實務經驗，目前網路收音機之成本約莫 US$15 到 US$200 間不等，這裡將範圍設在（NT$）2115 到（NT$）4335。
( ) ( )
( )
2*
4 2
λ δ δλ
λ δ δ δλ
+
−
+
− +
= −
I H
H I H I H H
H q q
c q c
q q p q
；
( ) ( ) ( )
( )
22
*
4
δλ δ λ
δ λ λ
δ λ
δ
+
−
− +
+
−
= +
I H
H I I
H I
q q
c q q
q a q
推論六、在雙方合作情況下，硬體售價P 與成本H c 的關係相當直觀，亦即，H 成本愈高的產品，也就賣愈高的價錢，∂PH ∂cH >0。在硬體品質恆 大於網站品質的前提下，硬體價格亦和硬體品質成正比。
推論七、硬體價格P 及廣告量H a 都和廣告價格
λ
成正比，網站所收取或訂定的 廣告價格愈高，則硬體價格愈高。但廣告量也會上升。0 /∂ >
∂PH
λ
；∂a/∂λ
>0推論八、廣告量 a 並未隨著廣告干擾的負面影響因子
δ
增加而下降，反而是呈 拋物線變化，會慢慢上升到一最高點後再往下遞減。這裡將該最高點 解釋為消費者對廣告的容忍度，雖然廣告量愈多，消費者對廣告干擾 的負面因子分數愈高，但是網站經營者並不能放棄廣告收入這個主要 營收來源，因此，觀察消費者所能忍受不便的程度，來決定投放的廣 告數量。圖24和圖26都有圖形表示其變化。72
0.00 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00
1 2 3 4 5
0.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 7,000.00
1 2 3 4 5
0.00 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 12,000.00 14,000.00
1 2 3 4 5
0.00 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00
1 2 3 4 5
0.00 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 12,000.00
1 2 3 4 5
73
74
‐400,000,000.00
‐300,000,000.00
‐200,000,000.00
‐100,000,000.00 0.00 100,000,000.00 200,000,000.00 300,000,000.00 400,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
硬體品質變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
‐1,500,000.00
‐1,000,000.00
‐500,000.00 0.00 500,000.00 1,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
網站品質變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
‐8,000,000.00
‐6,000,000.00
‐4,000,000.00
‐2,000,000.00 0.00 2,000,000.00 4,000,000.00 6,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
硬體成本變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
‐80,000,000.00
‐60,000,000.00
‐40,000,000.00
‐20,000,000.00 0.00 20,000,000.00 40,000,000.00 60,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
廣告干擾因子之變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
‐10,000,000.00
‐8,000,000.00
‐6,000,000.00
‐4,000,000.00
‐2,000,000.00 0.00 2,000,000.00 4,000,000.00 6,000,000.00 8,000,000.00
1 2 3 4 5
雙 方 利 潤
廣告價格變化
硬體廠商利潤 內容集成業者利潤
圖 27 合作模式下，各影響因子對於雙方利潤之變化 資料來源：本研究繪製
75
4.4.3 競爭模式 vs. 合作模式
【競爭與合作模式之訂價策略】
假設競爭與合作模式之硬體訂價差為 P)
，定義P 為競爭下的硬體價格，HG P 則HH 為雙方合作下之硬體價格（P) = PHG −PHH
）；競爭與合作模式之網站廣告數量 差為A)
，定義aG為競爭下的廣告量，aH則為雙方合作下之數量（A) =aG −aH
）。 觀察∂P) ∂qH
、∂P) ∂qI
、∂A) ∂qH
及∂A) ∂qI
。
推論九，無論在合作與競爭模式，當網站品質為零時，其廣告量亦為零。因為 網站品質與廣告主是否願意投置成本到該網站做廣告有絕對的關係，
無論是對消費者或廣告主而言，愈高品質的網站，愈會吸引更多人瀏 覽，則廣告效益愈大。因此，當網站品質為零時，亦不會有人在該網 站做廣告。但當廣告愈多，另一層面也表示這個網站的品質因消費者 受到廣告干擾而降低，其中的因果關係，也是網站經營者所希望發現 的部分。
【競爭與合作模式之雙方利潤】
假設競爭與合作模式之硬體廠商利潤差為Π) ，定義H
π
HG為競爭下的硬體價格，H
π
H 則為雙方合作下之硬體價格（Π)H =π
HG −π
HH）；競爭與合作模式之網路廣 播內容集成業者利潤差為Π) ，定義Iπ
IG為競爭下的廣告量，π
IH則為雙方合作 下之數量（Π)I =π
IG −π
IG）。觀察∂ )ΠH ∂qH、∂ )ΠH ∂qI、∂ )ΠI ∂qH 及∂ )ΠI ∂qI 。推論十，在硬體品質恆大於網站品質的前提下，硬體廠商的利潤會逐漸下降，
而網路廣播內容集成業者的利潤會逐漸增加。
76