i
國
立
交
通
大
學
理學院應用科技學程
碩
士
論
文
數位匯流下之網路廣播服務訂價策略
Pricing Strategies for Internet Radio Service on the Digital
Convergence
研 究 生：方圓
指導教授：李永銘 博士
ii
數位匯流下之網路廣播服務訂價策略
Pricing Strategies for Internet Radio Service on the Digital Convergence
研 究 生：方 圓 Student：Yuan Fang
指導教授：李永銘 Advisor：Yung-Ming Li
國 立 交 通 大 學
理學院應用科技學程
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Degree Program of Applied Science and Technology College of Science
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
in
Degree Program of Applied Science and Technology
June 2010
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
iii
數位匯流下之網路廣播服務訂價策略
學生：方圓
指導教授：李永銘博士
國立交通大學理學院應用科技學程
摘 要
本論文除了歸納網路廣播產業之現況發展外，主要以「動態賽局」為核心，利用倒 推法求解；討論單一內容集成業者與單一硬體廠商，在不同產品屬性、價格及服務下， 消費者最後的購買決策。過程包括三階段，第一階段由網路廣播內容集成業者扮演領導 者的角色，無論雙方採用批發價抑或是營收分享的條件，都由其決定向硬體廠商收取權 利金的金額或比例。第二階段為硬體廠商依據網路廣播內容集成業者所訂定之權利金合 約，列入成本考量後，決定其硬體售價，此時，硬體廠商的角色為跟隨者。同時，網路 廣播內容集成業者決定其網站收費模式、放置廣告數量或是廣告價格策略。最後，在兩 廠商同時決定極大化其利潤的訂價後，消費者依據兩種商品價格與自身需求等考量，選 擇購買產品或使用服務。在這個供應鏈中，內容集成業者不僅提供網站內容給硬體廠商， 同時也有自己獨立經營運作的網站，亦即雙方有著既合作又競爭的商業模式。 本研究試圖找出競爭與合作模式下，最適之訂價策略，並探討品質、硬體成本及權 利金對雙方利潤的影響。 關鍵詞：賽局理論、競合策略、網路廣播、數位家庭iv
Pricing Strategies for Internet Radio Service on the Digital Convergence
Student:
Yuan
Fang
Advisor:
Dr.
Yung-Ming
Li
Degree Program of Applied Science and Technology College of Science
National Chiao Tung University
ABSTRACT
With the rapid development of the Internet, people use online technology to listen to the radio anywhere and anytime. In this thesis, we study a supply chain comprising one hardware vendor and one Internet Radio content broker. Customers can acquire Internet radio service via either buying the hardware device or from the website. The content broker provided contents to the hardware vendor and he also hopes to gain the revenue from those contents which in the website that he sets up. In other words, they have a relationship called “co-opetition”.
First, the content broker decides the royalty fee charged from hardware vendor. And then, the hardware vendor will settle the price of the hardware by considering the royalty fee and hardware cost. The content broker determines its advertising amount on website at the same time. Finally, a customer decides whether he will buy the device or just receive the service from the website.
Under the game setting of competition and cooperation, we attempt to obtain the optimal pricing strategy and discuss the impact of factors – quality, royalty fee and hardware cost on the revenue.
v
誌 謝
時光飛逝，兩年的專班生涯不知不覺地結束。 感謝恩師 李永銘老師的對學生的細心指導與諄諄教誨，老師總是耐心又詳盡地說 明建模的方法與步驟，使學生對資訊經濟有著不同的認識與啟發；老師的激發與鼓勵， 支持學生研究遭遇瓶頸時，仍舊充滿希望與信心地鑽研下去；老師的創新與想法，也讓 學生思考如何由更廣泛的層面及角度看待科技。在此謹表衷心銘感。 謝謝口試委員陳明璋教授給予細緻的指導與意見；林妙聰教授給予精闢的看法及實 務面的啟發；陳安斌教授給予應用面的思考。委員們對論文的指正與建議，使論文更加 嚴謹與充實，誠摯感謝。 還有Lab同學及學妹們的相互勉勵，樹武同學、小范學妹於口試前的加油打氣；再 加上工作上支持我進修的上司，予我很大的方便，可以有充裕的時間從台北趕到新竹上 課。 最後，要感謝家裡關心我的小朋友們。還有家母及外子，他們背後的包容，讓我無 後顧之憂地專心學業。 謹將成果與喜悅獻給敬愛的亡父及愛護我的所有人。vi
目 錄
摘 要 ... III ABSTRACT ... IV 誌 謝 ...V 目 錄 ... VI 第一章 緒論 ... 1 1.1. 研究背景與動機 ... 1 1.2. 研究範圍與限制 ... 4 1.3. 研究方法與架構 ... 6 第二章 文獻探討 ... 7 2.1. 網路廣播 ... 7 2.2. 數位音頻相關技術 ... 12 2.3. 供應鏈及行銷通路 ... 18 2.4. 賽局理論與競合策略 ... 26 第三章 數位家庭影音產業市場概述 ... 32 3.1. 歷史與科技 ... 32 3.2. 產業現況與經濟議題 ... 36 第四章 訂價策略與競合分析 ... 47 4.1. 模型情境描述 ... 47 4.2. 模型假設與參數說明 ... 49 4.3. 模型建構與賽局求解 ... 51 4.4. 綜合分析 ... 64 第五章 結論與建議 ... 76 5.1. 研究結論與貢獻 ... 76 5.2. 未來研究建議 ... 79 參考文獻 ... 80 附錄 ... 84vii
表目錄
表 1 新舊媒體於傳播過程中之特性 ... 1 表 2 網路廣播之定義 ... 7 表 3 網路廣播之特性 ... 8 表 4 網路廣播電台經營模式 ... 10 表 5 網路廣播與傳統廣播比較表 ... 11 表 6 音頻檔案格式 ... 13 表 7 多媒體協定與其對應之OSI參考模型 ... 14 表 8 串流媒體伺服器之比較 ... 17 表 9 供應鏈相關文獻 ... 20 表 10 行銷通路相關文獻 ... 23 表 11 雙通路（DUAL-CHANNEL）相關文獻 ... 25 表 12 賽局架構與其均衡概念 ... 26 表 13 互補者 VS. 競爭者 ... 30 表 14 四大數位家庭聯盟與工作小組比較表 ... 33 表 15 網路廣播產業現況 ... 36 表 16 網路廣播之收聽裝置 ... 39 表 17 魔力音樂軟體產品規格比較表 ... 41 表 18 華碩網路收音機產品規格比較表 ... 42 表 19 SQUEEZEBOX™網路收音機產品規格比較表 ... 44 表 20 WORLDRADIO網路收音機產品規格比較表 ... 45 表 21 參數定義及說明 ... 50 表 22 競合模式下之雙方訂價一覽 ... 61 表 23 競爭模式下之雙方訂價一覽 ... 62 表 24 競爭模式下，各因素與價格、廣告量、權利金及利潤之關係 ... 69 表 25 合作模式下，各因素與價格、廣告量及利潤之關係 ... 73viii
圖目錄
圖 1 數位家庭示意圖 ... 2 圖 2 研究流程圖 ... 6 圖 3 網友日常進行之線上娛樂活動 ... 9 圖 4 網友常從事的數位音樂相關活動 ... 10 圖 5 音頻編／解碼 ... 12 圖 6 音頻編／解碼（透過緩衝區） ... 12圖 7 內容分散傳遞網路（CONTENT DELIVERY NETWORKING,CDN） ... 14
圖 8 WEB SERVER(S)和STREAMING SERVER(S)結合實務之應用架構 ... 16
圖 9 WEB SERVER(S)和STREAMING SERVER(S)之架構差異 ... 16
圖 10 物流網路 ... 18 圖 11 行銷通路 ... 23 圖 12 通路結構 ... 24 圖 13 賽局類型 ... 27 圖 14 價值網 ... 30 圖 15 數位家庭及媒體 ... 34 圖 16 DLNA的設備分類 ... 35 圖 17 網路廣播產業架構 ... 37 圖 18 網路廣告型式 ... 37 圖 19 網路廣播之網站經營模式—LIVE365 ... 38 圖 20 KKBOX網路廣播功能 ... 40
圖 21 MEDIAU網路收音機（MEDIAUPLAYER MERCURY） ... 40
圖 22 模型結構 ... 48 圖 23 各因素對於雙方價格及利潤的影響組合 ... 64 圖 24 競爭模式下，各影響因子對於硬體訂價、廣告量及權利金之變化 ... 67 圖 25 競爭模式下，各影響因子對於雙方利潤之變化 ... 68 圖 26 合作模式下，各影響因子對於硬體訂價及廣告量之變化 ... 72 圖 27 合作模式下，各影響因子對於雙方利潤之變化 ... 74
1
第一章 緒論
1.1. 研究背景與動機
在Internet成為串連ICT產業發展的主軸趨勢下，以網際網路為軸心全面連結所 有的電子產品，邁向數位匯流與跨領域融合的美麗新境界，在德國漢諾威電腦展 （CeBIT）會場上，即有不少這樣的示範。 根據趙怡與褚瑞婷研究，數位匯流通常被理解為傳統上相對獨立的三種業 務 — 電信、網路和廣播電視的互相融合，而整個通訊、傳播及資訊之數位匯流， 基本上包含法令之匯流、營運平台之匯流、傳輸平台之匯流、多元內容之匯流、 數位終端之匯流以及應用服務之匯流。匯流的現象，建構基礎在於「科技上」的 大融合，未來將整合全球媒介資源，包括電視、廣播、電影、電信、電腦資訊、 網際網路、雜誌、報紙、出版商及相關硬體製造商等。[3] 數位匯流趨勢將影響產業價值鏈結構。Wirtz強調在產業匯流下，造成了媒體 和電訊市場價值鏈的重構；此一重構，指的是傳統價值鏈上的核心活動，經過重 新調整與組合，而成為新的附加價值鏈；Wirtz因此認為，媒體產業匯流與價值鏈 重構，具有密切的關聯性。[8] 新傳播科技的產生，某種程度上是增強了現有媒體的功能，使消費者的使用 更加便利；因此，也改變了使用者的消費模式。網際網路的興起及社會科技的資 訊化與數位化，使得傳統媒介也有了跨越時間、空間的變革。一些學者就馬奎爾 (D. McQuail) 的說法，將新舊媒體在傳播過程中不同的特性，列表比較如下[8]： 表 1 新舊媒體於傳播過程中之特性 媒介類型 舊媒介 新媒介 傳播來源 有限的傳播來源 不同的傳播來源 傳播內容 同質化的內容 多元的內容與傳播管道 閱聽人 被動的閱聽大眾 主動而區隔化的閱聽人效果 傳播方式 關切主題 資料來源 隨著 求外，更 之多媒體 筆記型電 機等消費 各個角落 能。 近似 式 由傳 題 基本 傳、 ：莊克仁， 著電子商品的 更希望透過單 體影音娛樂等 電腦，透過寬 費性電子產品 落，存取各種 似的接收結 傳播者到接 本傳播服務 、犯罪描述 新傳播科技 的多元化與 單一裝置， 等數位內容 寬頻及無線 品，提供網 種數位內容 圖 1 資料來 2 結果 接收者單向傳 務的普遍供應 述及大眾文化 技Q&A 與網路技術的 可以不限時 容。數位家庭 線網路聯網技 網路內容或多 容。當然，與 1 數位家庭 來源：DLNA 差 傳播 互 應、宣 化。 資 與 主 的進步，除 時間、地點 庭產品的概 技術，連結 多媒體資料 與網路廣播 庭示意圖 A官方網站 差異而無法 互動式傳播 資訊與文化 與、創造性 主與認同、 除希望滿足消 點的共享、存 概念，應運而 結手持裝置 料，讓家中不 播收音機的整 法預期的效果 播 化的溝通、政 性與多元性 少數族群的 消費者的基 存取家庭科 而生 — 使用 、電視、音 不同成員隨 整合，即為 果 政治參 、文化自 的權力。 基本使用需 科技設備中 用桌上型或 音響、印表 隨時在家中 為其重要功 需 中 或 表 中 功
3 根據英國廣播收聽率評定機構RAJAR公司公布的數據指出，僅2007年三月， 英國有近1/4人口利用網路收聽廣播[42]；資策會2009資訊服務產業年鑑 — 網友常 進行的網路娛樂活動中顯示，網路廣播電台受到網友的歡迎，55.6%的網友曾收聽 過網路廣播，46.2%的網友會進行常態性的收聽，除在日常生活中較無法長時間接 觸電腦的中小學生外，約半數的網友會常態性的收聽網路廣播，大部分的網友是 透過電台網站提供的線上收聽功能點選收聽，網友間透過自行架設廣播電台分享 音樂的行為，則是在學生族群間較受到歡迎，推測與學生較常與同儕或網路社群 中的同好，進行資訊的分享與交流有關[23]；調查公司Bridge Rating更預測，2015 年網路廣播的廣告收益將高達七兆八千八百七十億美元[43]。 網路廣播除了是新傳播科技的產物、有著的廣泛應用層面，如娛樂功能、傳 播功能、教育功能等等。它不啻祇有透過網站接收，更發展專用收聽設備 — 網路 收音機。利用簡單的面板按鈕或是遙控器，不受限於時間、地域的選擇收聽來自 全球超過12,000台的網路電台，將新科技更為廣泛地推廣到一般消費大眾。 無論是透過現有科技設備，如手持裝置、桌上型電腦或小筆電，連結網站免 費收聽；亦或是購買網路收音機，連帶地享受數位家庭所帶來的便利及附加價值， 都可以達到收聽網路廣播的目的。然而在免費與付費中，消費者如何選擇？內容 供應商與硬體廠商，這有著既競爭又合作的雙方，應該如何定價，以獲得雙贏的 最大利潤，則是本研究的探討動機。
4
1.2. 研究範圍與限制
在說明研究範圍及限制前，先將名詞做下列解釋與定義，
1) 網路廣播內容集成業者（Internet Radio Content Broker），即網路廣播內容供 應商（Internet Radio Content Provider），架設維護網站，廣泛集合目前存在 之網路廣播電台，以網際網路為媒介，將內容傳送於使用者或閱聽人。 2) 網路收音機，藉由一台硬體或主機，透過寬頻或無線聯網技術，讓使用者可
以收聽不同國家，各種音樂型態的網路廣播，即本研究中所討論之硬體廠 商。
以下說明研究範圍及限制，
1) 本研究標的為網路廣播內容集成業者（Internet Radio Content Broker）及網 路收音機之硬體製造廠商（Hardware Vendor）。單一電台透過建置網站所提 供之網路廣播服務，則非本論文之研究標的。
2) 無論是利用電腦連上由網路廣播內容集成業者（Internet Radio Content Broker）所提供之免費網站，或是透過網路收音機收聽網路廣播，其站台穩 定度、連線品質都是相同的。對消費者而言，網路品質之花費成本是相同的。 3) 假設網路收音機與網路廣播集成業者（Internet Radio Content Broker）所提
供之免費網站，兩者同時面市且產品生命週期相同。
4) 網路廣播內容集成業者（Internet Radio Content Broker）所提供之廣播站台 （Radio Station）是合法的，因為其已事先支付版權人協會相對的授權金， 取得播放權利。
5) 模型假設方面
i. 以建構符合實務之直觀合理的利潤函數為優先考量。
ii. 硬體廠商（HW vendor）與網路廣播內容集成業者（Internet Radio Content Broker）雙方以「根據理性採取行動」為前提。
5
金 ， 無 論 雙 方 採 用 批 發 價 （wholesale ） 抑 或 是 營 收 分 享 （revenue-sharing）的條件。
iv. 硬體廠商（HW vendor）與網路廣播內容集成業者（Internet Radio Content Broker）雙方的合作建立於誠信之下；即無短報營收等投 機情況發生。
6
1.3. 研究方法與架構
本研究主要分為五個章節，說明如下： 1) 第一章，敘述本研究的背景動機、範圍限制及所用之方法架構。 2) 第二章，回顧與本研究相關理論之文獻。 3) 第三章，對影音市場的技術面及實務面做概要性的整理。 4) 第四章，描述模型的問題與情境，計算參賽者（網路廣播集成網站與硬體廠 商）在競爭與合作下，其訂價與權利金的分配機制，推導求解雙方的利潤模 型。並佐以Ｍaple 12，驗證計算結果正確與否。 5) 第五章，配合敏感度分析，由結果說明商業、管理上的意涵，與實務面交互 印證，並提出總結；最後，建議後續可以研究的方向。 圖 2 研究流程圖 資料來源：本研究繪製7
第二章 文獻探討
2.1. 網路廣播
2.1.1. 網路廣播的定義
[1], [2], [6], [13], [20] 早在1962年，美國麻省理工學院教授J.C.R Licklider首先提出銀河網路的概 念，亦即任何人在其所在地，都可經由全球的連結方式，迅速取得需要的資料。 1991年八月，Tim Berners Lee正式宣布完成全球通訊網（WWW, World Wide Web）的伺服器與瀏覽器，供網路使用者利用。使得人們的生活更無遠弗屆及 便利。Carl Malamud於1993年利用MBONE技術架設了全美第一個網路電台 「Internal talk radio」，開啟了線上收聽的先鋒。1995年Progressive Network使 用real audio system軟體，成功的透過網路播出大聯盟的賽事，之後Progressive 網 路 電 台 快 速 地 改 善 其 線 上 收 聽 品 質 ， 成 立 了 Real Network (www.realnetwork.com)[19]。如今這個網路次世代，全球著名的網路廣播更是 不勝枚舉。美國的Live 365、英國國家廣播公司（BBC）、香港電台（RTHK） 等等，除了提供線上收聽功能外，還包括點歌，新歌試聽，音樂資料庫、資訊 服務與檢索、新聞群組等內容。使閱聽人的選擇更多元化，同時亦替自己帶來 更多的商機。現將對於各方對網路廣播的定義，整理如下： 表 2 網路廣播之定義 作者 定義 楊忠川 (1996) 以傳輸資料和通訊功能為主的傳統網際網路，轉型成為新型態傳 送與音及影像節目的管道，將廣播和電視節目透過網路來讓使用 者收、視聽。 陳冠鳴 (2001) 透過網際網路做為傳播媒介，將廣播三元素音樂、語言、音響， 傳送與閱聽人的機制。 陳東園、 陳清河、 網路廣播在定義上不應涉入「視訊」的概念，因為網路是結合影 像、圖形、文字、音效等符號的媒體平台，網路工作者被網路的
8 許文宜等 （2002） 多元特性所誤導，媒體人則是在從事網路工作時因資訊資料的 「博、多、廣、深」而產生大雜燴心態的偏差，廣播若失去聲音 的神秘與魅力將使閱聽人的幻想空間消失，因此，經營者應該釐 清所從事的是「網路廣播」還是「網路電視」。 洪賢智 (2003) 根據網路傳輸功能，聽眾只要具備電腦軟硬體設備，先連上網路 上的廣播站伺服器，透過網路將其上的多媒體訊號解壓縮，並擷 取下來，就可經由電腦，播放所選擇的電台資訊。 蔡清嵐 (2004) 以網際網路為平台，設立網站，將廣播三元素 – 音樂、語言及 音響，傳送與閱聽人的機制。即在網站上可進行聲音或多媒體節 目設計，藉由網際網路之有線或無線傳輸，將廣播節目播放給網 路使用者；唯在經營模式的應用，則不僅限於廣告收入，亦可運 用網際網路特性，從事各種電子商務或線上經營。 資料來源：本研究整理
2.1.2. 網路廣播的特色
[13], [20] 目前網路廣播的操作模式大致有，傳統電台將原有節目直接搬上網路播出； 與特別針對網路特性所製作播出的網路廣播。進一步地解釋，網路廣播分為直 播（Live）和點播（On Demand）兩種形式。直播即電台節目透過壓縮技術， 將聲音內容轉為數位檔案，經由網路寬頻傳送，聽眾可以上網直接點選。然而， 這種方式被評價為「網皮舊骨」，僅改變廣播的傳遞方式，而無法體現出網路 廣播的真正價值。點播除了將過去節目存放在資料庫中，讓使用者隨選隨聽外； 也可以根據網路族群的喜好，設計製作的廣播節目；聽眾可以根據標題及分類， 選擇收聽。期能透過客制化的方式，增加閱聽人的黏著度，進而帶來更多的商 機與更大的利益。 綜合各方論述，網路廣播媒體有大致有下列特性， 表 3 網路廣播之特性 特性 敘述 傳送範圍無限制 網路廣播打破傳統廣播電台僅能在播送功率範圍內傳 送、接收電台節目的限制，讓世界各地的聽眾，都能收 聽廣播節目。 資訊類型更豐富 嵌入了網路特性與技術，網路廣播除了聲音的播送外， 還包括正在收聽之廣播節目相關訊息，甚至歌曲相關資互動 量身 資料來
2.1.3. 網
根 線上影 28.7% 廣播」 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 動管道更多 身訂做客製 來源：本研網路廣播的
根據資策會 影音廣受歡 %；在數位娛 」更占35.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 00.0% 58. 資料來源 訊 — 奉上 多元 網路 討論 整、 商務 製化 依網 上網 做的 提供 服務 等。 研究整理的商業價
會2010年台灣 歡迎，「網路 娛樂市場內 %。 3% 56.6%2009年
圖 ：MIC，20 9 — 如歌手資料 上。使資訊類 路廣播利用更 論區等與閱聽 探勘（min 務或廣告成效 網路廣播定義 網路的拉力 的。現今的網 供此類功能 務（local ser價值與經營
灣數位娛樂 路廣播」則 內，上網聽音 54.2% 44.9%年網友日常
3 網友日 010年台灣數 料、歌詞、 類型及內容 更多的溝通 聽人互動； ning），成 效獲得最大 義，其呈現 （pull），對 網路廣播網 ，使用者透 rvice）、自營模式
[22], 樂發展趨勢 則在網友日常 音樂成多數 % 41.3% 36常進行之
日常進行之線 數位娛樂與 專輯名稱及 容呈現更為豐 通管道，像是 也期許透過 成為有效的行 大的回報。 現模式為廣播 對閱聽人或使 網站或網路廣 透過註冊及登 自行增加喜愛 , [23] ，台灣網友 常進行之線 數受訪者習慣 6.3% 32.6%之線上娛
線上娛樂活 與線上購物市 及專輯清單 豐富。 是電子郵件 過這些互動 行銷資料庫 播的推力（ 使用者而言 廣播集成業 登錄，可享 愛的廣播電 友的網路娛樂 線上娛樂活動 慣，其中 28.7% 27.娛樂活動
活動 市場發展趨 單等都一一 、留言版、 動資訊，彙 庫，為電子 （push）加 言是量身訂 業者，都有 享受在地化 電台清單等 樂行為，以 動裡，占了 「收聽線上 4% 24.2% 趨勢分享會 以 了 上資 根 層面 他網連 動推廣 表 4 經 銷售 授權 電子 資料來 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 資料來源：M 根據蔡清嵐 。一為直接 連結收入； 廣之所得收 網路廣播 經營模式 售影音內容 權市場 子商務 來源：蔡清 77.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
2
圖 4 MIC，2010 嵐（2004）研 接收入，包括 二為間接收 收益。 播電台經營模 收入來 z 訂閱費 z 計次收 z 授權費 z 會員會 z 計次收 實體娛樂 清嵐，資訊滙 55.8% 512009年受
10 網友常從事 0年台灣數位 研究，網路 括廣告收入 收入，因提 模式 來源 費 收費 串流 費 會費 收費 高價 的收 樂產品 以 為經 來源 滙流下廣播 .7% 35.5%受訪者常從
事的數位音 位娛樂與線 路廣播電台的 入、會員會費 提供免費內容 成功要 流成本下降 價值的內容 收聽方式 高 流 量 的 經營重心， 源的掌握。 播產業未來發 17.6% 16.5從事的數
音樂相關活動 線上購物市場 的經營模式 費或提供加 容，而有助 要素 降 容，點對點 主 要 網 站 對於收入 。 發展趨勢研 5% 13.8% 1數位音樂
動 場發展趨勢 式涵蓋電子商 加值服務之收 助於實體內容 關 z 用戶付 z 盜版問 z 用戶付 z 社群網 投資報酬 研究 10.3% 9.5%樂相關活動
勢分享會 商務與電台 收入及提供 容或相關活 關鍵問題 付費意願 問題考量 付費意願 網路的建立 酬率能否實現 3.4% 2.動
台 供 活 現 .1%11
2.1.4. 網路廣播與傳統廣播之比較
由於網際網路的特性，使得網路廣播無論在閱聽人的收聽、互動型態與資 料擷取方式；或是電台經營層面的資金成本、營收來源、法規限制，以及市場 面的擴張，到全球化考量等方面，都對廣播生態造成影響。以下即比較傳統廣 播與網路廣播各方面的異同： 表 5 網路廣播與傳統廣播比較表 項 目 媒 體 傳統廣播 網路廣播 使用者相關 主動性 低 高 互動性 低 高 素養水準 毋須識字 需具備電腦技能 受眾別 大眾 不確定 訊息相關 傳播範圍 區域 全球 呈現方式 聲音 文字、圖形、影音 時效性 即時 即時 版面容量 有限 無限 恆久性 可複製存檔 可複製存檔 內容相關 資料屬性 類比 數位 守門人機制 有 無強制規範 言論管制 容易 較難 經營項目 自製節目 有 有 線上庫存內容點播 有 無 線上軟體下載 有 無 線上電子商務 有 無 資料庫整合 有 無 廣告收入 語音廣告 多媒體廣告 傳輸網路 不需要 需要 資料來源：蔡清嵐，資訊滙流下廣播產業未來發展趨勢研究12
2.2. 數位音頻相關技術
2.2.1. 音頻檔案格式（Audio File Formats）
[25], [28], [29], [33], [35], [44]音樂數位化（digitizing）使得音樂品質更為精緻、傳遞更為方便、保存更 為容易與長久。本小節將簡介數位音樂的基本概念與相關技術。Faller, C.等人 將音頻編碼／解碼結構如圖5所示，聲音信號透過取樣、轉換、量化及編碼處 理後，將資料輸出成位元流（bit stream），再透過解碼過程，得到聲音信號。 圖6則增加、利用緩衝區（buffer），做為傳輸通道，以提升聲音品質。 圖 5 音頻編／解碼
資料來源：Technical advances in digital audio radio broadcasting
圖 6 音頻編／解碼（透過緩衝區）
資料來源：Technical advances in digital audio radio broadcasting
聲音在大氣中，無論透過自然或人為的處理，都有不同的變化。人耳聽力 能接受的頻率範圍在於20赫茲（Hz）到20K赫茲間，也就是所謂的音頻帶寬 （Audio Bandwidth，Audio BW）。Nyquist定理指出，取樣頻率（sampling frequency）至少需為原始音頻信號最高頻率的兩倍，則取樣後的訊號即可精確 地還原回取樣前的原始訊號。舉例來說，人類說話的語音頻率約在200赫茲到4 K赫茲之間，故將電話語音的傳輸頻率定為8 K赫茲。ＦＭ的頻率約在20赫茲到 10K赫茲，故其取樣頻率約為22.05 K赫茲。另外，人類的聽覺器官所能辨識的 自然界聲音，最高不超過20 K赫茲，因此，標準的CD品質便是以44.1 K赫茲作
13 為取樣頻率。下表列舉運用於網際網路之音訊檔案格式， 表 6 音頻檔案格式 檔案格式 File Extension 起源組織 Origin 建議位元率 Recommen ded bitrate (bps) 壓縮比 Compressi on 支援串流 Streaming 其他 Other .au
.snd (audio) Unix, Sun 720 K 2:1 否 公開形式
.aif(f) (Audio Interchange File Format) Apple 1,4 M 無 否 公開形式 .aifc Apple 236 K 1:6 否 公開形式 .ra RealAudio 96 K 1:14 是 專利保護 .wav
WAVE, RIFF Microsoft 128 K 1:10 否 公開形式
.cda
(CD audio track) N/A 1,4 M 無
否 N/A
.asf (audio stream format) .wma (windows media audio) Microsoft 96 K 1:14 是 專利保護 .mp1, .mpa MP1 384 K 1:4 是 公開形式 .mpeg2, mp2, .mpa MP2 192 K 1:8 是 公開形式 .mp3 stereo MP3 128 K 1:10 是 公開形式
.acc stereo MPEG-2 128 K N/A 是 公開形式
.acc mono MPEG-2 64 K, 96 K 1:20 是 公開形式
資料來源：Web Radio: Technology and Performance
2.2.2. 多媒體協定（Multimedia Protocols）
[25], [28], [29], [33], [35]多媒體協定規範了管理設備如何在網際網路，由伺服器到用戶端之連接、 傳輸與交換多媒體資訊的一套準則。和一般用於網際網路傳輸協定不同的是， 多媒體協定必須提供讓傳送方（sender）告知接收方（receiver）編碼架構的方 法；接收方可以量測所接收資料的時序（timing），以便隨時重建音訊、多媒
體資料 節省頻 server 表 7 H TC 資料來
2.2.3. 下
目 配合下 將音樂 遞網路 資料來源 料；接收方 頻寬。表7整 r）的運作方 多媒體協 多媒 （Multimed HTTP, RTS CP, UDP, R IP, IC 來源：Web下載（dow
目前網際網 下載及串流 樂下載到電 路架構（Co 圖 7 內 源：Streami 方可以量測網 整理多媒體協 方式。 協定與其對應 媒體協定 dia protoco SP, SDP, SI RTP, RTCP CMP, IP m E Radio: Tecwnload）及
網路傳遞、接 流技術（包括 電腦播放外 ontent Deliv 內容分散傳 ing and Dig14 網路是否擁 協定之分層 應之OSI 參 ols） IP, SAP 會 表 應 P, RSVP 傳 multicast 網 thernet 實 資 chnology an
及串流（
接收音訊媒 括順序串流 ，亦可直接 very Netwo 傳遞網路（C gital Media: 擁塞、封包是 層架構，2.4. 參考模型 開 （O 會談層（Se 表現層（Pr 應用層（Ap 傳輸層（Tr 網路層（Int 實體層（Ph 資料連結層 nd Performastreaming
媒體主要透過 流傳輸與即時 接於線上收聽 orking, CDN Content De Understand 是否有遺失 3小節將說明 開放系統互連 OSI referen ession Layer esentation L pplication L ransport Lay ternet, Netw hysical Laye 層（Data Lin anceg）
[25], [28], 過主從式架 時串流傳輸 聽。下圖即 N）。 livery Netw ding the Bu 失；需要有效 明媒體伺服 連參考模型 nce model） r）， Layer）， Layer） yer） work Layer er）， nk Layer） [29], [30], [33] 架構（client 輸），讓使用 即為典型的內 working, CD usiness and 效地利用、 服器（media 型 ） ） ], [35] t-server）， 用者除了能 內容分散傳 DN） Technology a 能 傳 y15 z 下載（Download），透過網路將整個音訊檔案下載後，儲存於用戶端 （硬碟或終端設備），再從其裝置中播放（音樂）。其好處為位元率（bitrate） 不受限制，因此，使用者能收聽到較好的音樂品質；且由於已將音樂下 載到本身裝置，故能隨時隨地地收聽、利用音訊媒體。然而，若檔案太 大或受限於頻寬，則需要較長的等待時間，方可收聽。 z 串流傳輸（Streaming），串流媒體是指，網際網路中使用串流傳輸技術 之連續即時媒體。串流媒體在播放前並不會下載整個檔案，僅將開頭部 分內容存入記憶體，其資料數據隨時傳送、隨時播放，即當媒體在用戶 端播放時，檔案剩餘部份繼續由伺服器內下載，解決了用戶端需等待整 個檔案全部下載完成方能收聽的缺點。串流傳輸主要指透過網路傳送媒 體的技術總稱。 1) 順序串流傳輸（progressive streaming），使用HTTP伺服器，檔 案依順序發送、下載，在下載檔案的同時，用戶端亦可線上收聽。 在特定時間內，用戶端只能收聽已下載部分，無法跳到尚未下載 處。這種傳輸較適合高品質的音訊檔案。
2) 即時串流傳輸（real time streaming），需要特定的串流媒體伺服 器（如QuickTime Streaming Server、RealServer或Microsoft Media Server）與傳輸協定（RTSP或MMS），其重要觀念為即時傳送， 支援隨機點選播放。用戶端可利用「快轉」或「後退」，接收整 段媒體之任何地方的內容。 綜合上述技術，影音內容集成業者（Content Broker）或影音內容供應商 （Content Provider），建置影音資料庫，並架設與維護網站，廣泛集合目前存 在之網路廣播電台，透過分散式架構，配合以網際網路為媒介，用戶可透過電 腦或終端設備，接收、下載及甚至儲存內容供應商所提供之多媒體內容。如圖 2-6所示。圖2-7則說明多媒體伺服器（Media Server）之不同串流傳輸技術架構。
資 圖 資料來源： 8 Web Se Streaming a 圖 9 資料來 erver(s)和 S and Digital Web Serve 來源：Web R 16 Streaming S Media: Un er(s)和 Strea Radio: Tech Server(s)結合 derstanding aming Serve hnology and 合實務之應 g the Busine er(s)之架構 d Performan 應用架構 ess and Tech
構差異 nce
17
表 8 串流媒體伺服器之比較
Windows Media Server Real Server
串流檔案格式 .asf .rm
中繼檔（Metafile） .asx .ram
多媒體播放器 Windows Media Player RealOne Player 串流類型 Single Speed or Intelligent Single Speed or SureStream
串流檔案位置
Single Speed – Web Server Multi-Speed – Streaming Media Server
Single Speed – Web Server Multi-Speed – Streaming Media Server
串流協定 MMS RTSP
其他說明 Advanced Stream Redirector (.asx) 檔為一文字檔案，提供有關的檔 案資料流及其呈現方式。它不但 定 義 了 播 放 清 單 ， 同 時 也 為 Windows Media Player 提供如何 呈現播放清單中特定媒體項目的 資訊。ASF 是可延伸的檔案格 式，可以儲存已同步處理的多媒 體資料，並支援跨越各種網路和 通訊協定的資料傳遞。 RealMedia（rm）為RealNetworks 公司所開發之多媒體格式；ram 為其中繼檔，置於網頁裡。
2.3.. 供應鏈
2.3.1. 供
供 加價值 Simch 造商 產與配 零 式；通 供應契 影響鏈及行銷通
供應鏈管理
供應鏈管理 值鏈上的每 hi-Levi等人 、倉庫和商 配銷，並且 零售商（買 通常，雙方 契約，對於 ，通路
理（Supp
理涵蓋了任何 每一個元素 人對供應鏈定 商店，使商品 且能在滿足服 圖 資料來 買方）、供應 方會簽訂供應 於供應鏈績效 18ply Chain M
何實體的投 素，而非僅 定義如下， 品能以正確 服務水準要 圖 10 物流 來源：供應鏈 應商（賣方 應契約以確 效、零售商Managem
投入（包括完 僅製造商或 「利用一套 確的數量、正 要求的同時達 流網路 鏈設計與管 方）間的關係 確保足夠的供 商與供應商雙ment）
[17], [ 完成品、在 或價值鏈上 套方法，有 正確的時間 達到最小化 管理 係有多種形 供應量與及 雙方所承擔 [27], [36], [37], 在製品及原物 上的單一成員 有效地整合供 間與正確的地 化整體系統的 形式，包括正 及時送達。不 擔之風險，都 [39], [40] 物料）及附 員。David 供應商、製 地點進行生 的成本」。 正式或非正 不同類型的 都有不同的 附 d 製 生 正 的 的19 (一) 接單式生產（MTO）的供應鏈：零售商（或買方）在了解顧客需求之前， 基於需求預測所訂購的商品品項，稱為接單式的供應鏈。 (二) 風險分擔的供應契約：為了提高零售商（或買方）購買更多品項的意願、 進而減少存貨，供應商願意負擔零售商（或買方）部分的風險（risk sharing），增加整體供應鏈之利潤。 1) 買回契約（buy-back contracts），在這個契約中，供應商承諾以雙方 同意並高於殘值的價格，買回沒有銷售的商品。如此，由於降低了 零售商（買方）無法賣出商品的風險，故可增加其購買意願。 2) 營收分享契約（revenue-sharing contracts），零售商（或買方）分享 部分營收給供應商，做為折扣批發價的回報。此類契約有兩個重要 的前提，一為，供應商必須監控零售商（或買方）的營收；另一個 則是，避免零售商（或買方）推銷其他廠商的產品，尤其是未簽訂 營收分享契約之競爭公司所銷售的同質性商品。因為在這種契約原 則下，為了讓渡營收予供應商，通常會使零售商（或買方）的邊際 利潤減少。假若促銷競爭者的商品，能獲得較高的邊際利潤，這將 是一個相當大的誘因。 3) 數量彈性契約（quantity-flexibility contracts），當尚未售出商品數量 達到某個特定的數量時，供應商提供退款。
4) 銷售現金回饋契約（sales rebate contracts），當商品售出達某一數量 時，供應商提出折扣讓零售商（或買方）得到定額現金回饋；及提 供達到目標銷售量的誘因。 (三) 存貨式生產（MTS）的供應鏈：製造商依據銷售預測規劃生產，以保持 某一水準的成品存量，並在接受訂單後直接由成品庫存出貨。 【賽局理論應用於供應鏈管理】 將賽局理論應用於供應鏈管理之文獻相當多，本小節主要以Esmaeili, M., M.-B. Aryanezhad, et al. (2009) 及Pan, K., K. K. Lai, et al. (2010) 為探討文獻。
20
Esmaeili, M., M.-B. Aryanezhad, et al. (2009) 假設行銷費用與售價會對所 銷售產品之市場需求造成影響。他們將買賣雙方的關係，以非合作賽局與合作 賽局建模 — 非合作賽局建立於史塔克柏格（Stackelberg）模型，考慮買賣雙方 的行動順序；伯雷托效率（Pareto efficient）則被應用於合作賽局的模型。結果 顯示，合作賽局中的售價和行銷費用將低於雙方不合作的情況，因此，在雙方 合作的架構下，產品的市場需求率預計將會更大。
Pan, K., K. K. Lai, et al. (2010) 考慮兩個製造商vs.一個零售商及一個製造 商vs.兩個零售商的供應鏈通路。在兩個製造商與一個零售商的架構中，製造商 可以選擇批發價或是營收分享合約，在製造商主導的情境下，選擇營收分享合 約對其而言是較為有利的。同樣地，在一個製造商與兩個零售商的架構下，零 售商可以選擇批發價或是營收分享合約，在零售商主導的情境下，其選擇營收 分享合約，是較有利的。 下表對與供應鏈相關之文獻，予以整理。 表 9 供應鏈相關文獻 作者 摘要
El-Ansary and Stern (1992) 市場通路中，製造商及零售商都各有其權力 — “權力 ＂是指，在不同分銷通路中，通路成員具有控制其他 成員市場策略之決策變數的能力。 Abad (1994) 提出以需求價格敏感度為前提之買賣雙方關係的模 型；並提供在雙方合作的情境下，找出最佳化策略的 方法。 Dai et al. (2005) Yang and Zhou (2006) Chen et al, (2006) 買賣供應鏈為製造商將產品批發給零售商，再由零售 商將產品提供給消費者。其中，廠商、供應商及製造 商輪流扮演賣方的角色；零售商則扮演了買方的角 色。 Sarmah et al. (2006) 買賣供應鏈雙方有許多相互作用的協調機制，舉凡數 量折扣、信用選擇、買回、數量彈性及承諾購買數量 皆常被探討。
Veen and Venugopal (2005)
營收分享合約可以最佳化供應鏈，並為影音零售供應 鏈中的所有廠商帶來雙贏的完美結局。
21 Luo and Cakanyildirim (2005) 比較批發價及營收分享合約，發現營收分享合約無論 對供應商或零售商來說，都能帶來伯雷托改進（Pareto improve）。
Yao et al. (2008a) 營收分享合約比單一價格合約獲取更多的效益。
Yao et al. (2008b) 營收分享合約可以增進供應鏈的效益。不同的供應鏈 合作夥伴利益不一，此乃需求變異性及價格敏感性因 子導致。 Qin (2008) 若零售商要維持較多的利潤，則一開始時，需要支付 較高的移轉成本，則其預期利潤將增加。若供應商在 開始時接受零售商較高的營收分享，在之後的階段， 他所能分到的營收會較少，到最後，供應商的預期利 潤將下降。
Linh and Hong (2009) 藉由單一零售商及單一供應商的營收分享合約，討論 兩階段報童問題之通路協調。兩位學者發現，若將批 發價訂的比零售價來的低，對零售商而言，最佳化營 收分享比率會呈線性增加。 Li et al. (2009) 考慮單一製造商及單一零售商所製造、銷售單期產品 的供應鏈；並建構製造商與零售商利潤分享的合作模 型。 資料來源：本研究整理 【供應鏈管理與聰明訂價】 David Simchi-Levi等學者提出需求有時會不受供應鏈管理者的控制，訂價 與促銷將影響需求程度，故零售商透過營收管理以達成兩個目標：第一，利用 差異化需求讓願意付高價的顧客支付較高的價格，使營收最大化；第二，透過 訂價調整總合需求，調和產能與需求，進而使利潤最大化。管理者透過各種技 術提供不同的差異訂價與動態訂價方法，期望有效率地調和供應鏈中的供需。 (一) 差異訂價：如果對所有顧客皆收取單一價格，則願意支付較高價格的顧 客最後仍是支付較低價。差異訂價的目的就是根據顧客的價格敏感度， 對顧客做出區隔並收取不同的價格。Robert Philips 及 Carl Shapiro 等人 都指出，對相同或相似產品收取不同價格的策略包括，
1) 群組訂價（group pricing），對於某一特定族群顧客所提供之折扣或 優惠。如學校、學生、銀髮族等等。
22 2) 通路訂價（channel pricing），相同產品，根據不同通路收取不同的 價格。舉例來說，許多公司銷售同一產品，但依據其銷售通路是利 用網站或透過零售門市，而有不同的價格。 3) 區域訂價（regional pricing），對於不同區域、不同場所販售之相同 商品，而有不同的價格。 4) 基於時間的差異（time-based differentiation），依據時間區分，如送 達時間、上市時間等先後，收取不同的費用。 5) 產品分版（product versioning），若無法對同一產品訂定不同的價格， 則提供略有差異的產品，以做為不同價格敏感度客戶的差異化之 用。
6) 優待券與現金回饋（coupons and rebates），許多公司使用優待券和 現金回饋來區分較注重時間或彈性的顧客，以及那些較願意花時間 使用或申請以得到較低價的顧客。零售商與製造商透過媒體提供優 待券，並在銷售點宣傳郵寄退款。 (二) 動態訂價：其目的著重於當供應鏈環境改變時，調整每期的總合需求。 前提需注意可用產能、需求變異性、需求型態的季節性及規劃期間幅度 等因素，以使動態訂價的效益發揮到最大。
2.3.2. 行銷通路（Marketing Channels）
[14], [21], [32], [34], [38] 隨著全球社會環境及消費型態的轉變，「行銷」，也不斷被賦予更深入的 定義，其中以美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）的定義最 為普遍接受及具有公信力 — 行銷是「為了創造可以滿足消費個體目標及企業 組織目標的交易行為，所規劃並實施對創意、商品、服務相關概念形成、價格 設定、廣宣促銷及流通等一連串過程」。構成行銷的四大基本要素，一般稱做 「行銷4P」，包括產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及推廣（Promotion）。 然而，無論商品提供極高的品質、具有競爭力的價格，抑或是高吸引力的促銷活動 表 10 K Bow Ster Yun 資料來 策」及 簡 到達消 基 ，最終都需 0 行銷通路 作者 AMA Guirdham Kahler and K wersox and C rn, El-Ansa derson, Co Bucklin ng-chi Chen 來源：整理自 及朱士英， 簡單地說， 消費者的流 基本上，行 需依賴通路銷 路相關文獻 (1985) 「 傳 人 (1972) 貨 費 Kramer (1979) 「 商 們 Copper (1990) 「 賣 ary, An oughlan (1992) 各 係 銷 (1996) 「 有 從 則 間 (2008) 產 個 以 自陳永琦， 「圖解行銷 「行銷通路 流通渠道；也 行銷通路依通 23 銷售給消費 圖 11 資料來源 獻 「行銷通路 傳遞價值給顧 人提供利益 貨品從生產者 費者或是工業 「通路」是一 商、經銷商 們使商品或服 「行銷通路 賣的成員。 各組織一連 係，牽涉到一 銷流程。 「通路」係由 有權生產者移 從消費的生產 則，需要某 間、儲存及其 產品從製造商 個代理商，而 以稱做「通路 「直接通路 銷」 路」，即商 也稱為銷售 通路結構可 費者。本小節 行銷通路 源：行銷通 」具有組織 顧客，做好 。 者，經由或 業用戶的整 一種由公司 、批發商和 服務得以完 」是產品與 連串相互依賴 一系列提供 由一組機構 移到消費者 產分工的角 某些機構的行 其它活動所 商到消費者 而最終到達 路」。 路與間接通路 商品由生產工 售通路（Sal 可分為直接通 節將介紹行 路 通路 定義 織性的功能 好顧客關係管 或不經由中間 整個過程。 司內的組織單 和零售商所組 完全行銷。 與服務交易過 賴的關係； 供產品與服務 構組合而成 者手中的所有 角度來看，具 行銷功能來 所需花費的成 者的整個過程 達了顧客手上 路雙競爭通 工廠經由中 es Channel 通路與間接 行銷通路及相 ，包括創造 管理，為組 間機構，到 單位和公司 組成的架構 過程中，所 ；這層相互 務給消費者 ，其負責將 有活動；而 具有專業化 來符合需求 成本。 程，產品可 上，而這個 通路下的最佳 中間的經銷體 ）。 接通路；實務 相關文獻。 造、溝通與 組織及相關 到達最終消 司外的代理 構，經由他 所有參與買 互依賴的關 者使用的行 將產品與所 而這些活動 化的經濟原 求、等待時 可能經過數 個管道就可 佳訂價決 體系，最後 務運作上則 後 則
會因應 直 設 間 依 混 與 若 零 戶 一 二 三 隨 限於單 應複雜的客 直接通路（ 設銷售通路 間接通路（I 依據商品屬 混合通路（ 與消費者。 若以通路階 零階通路， 戶推銷、郵 一階通路， 二階通路， 三階通路， 隨著科技技 單一實體商 客戶需求，而 Direct Chan 路外，網路銷 Indirect Cha 屬性不同，又 Hybrid Ch 階層區分，則 製造商直接 郵購與製造商 可能包含代 包含兩層中 包含三層中 資 技術的進步與 商店。以下簡 24 而有多重組 nnel），製 銷售或郵購 annel），製 又可分為密 hannel），製 則包括四種 接將產品賣 商自營之零 代銷商（Re 中間商，典 中間商，例 圖 12 通 資料來源： 與資訊傳遞 簡介與雙通 組合，衍生出 製造商直接面 購都屬此類 製造商間接透 密集式通路 製造商擁有 種基本形式 賣給消費者 零售店。 eseller）或 典型的形式是 例如批發商 通路結構 圖解行銷 遞的發達，消 通路（dual-c 出混合通路 面對顧客銷 。 透過零售商 、選擇式通 有直接通路 ， ，傳統上有 或是零售商 是有批發商 、中盤商、 消費者購買 channel）相 路。 銷售商品。除 商銷售商品予 通路及獨家通 路和間接通路 有三種行銷模 （Retailer） 商與零售商 零售商。 買商品的管道 相關之文獻 除了工廠自 予消費者。 通路三類。 路銷售商品 模式，即逐 。 。 道也不再受 ， 自 品 逐 受
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表 11 雙通路（dual-channel）相關文獻
作者 敘述
Park and Keh (2003)
傳統企業大多透過經銷體系接觸顧客，現今則越來越 多企業傾向直接接觸顧客；此研究使用兩種賽局，探 討在混合通路下（包含直接通路與間接通路）如何求 得均衡。
Yao and Liu (2005)
建構單一製造商和單一零售商的供應鏈，其中包含傳 統 通 路 （retail），以及利用電子商務的直接通路 （e-tail）。利用Bertrand與Stackelberg賽局，探討雙方 在競爭下的最佳價格策略.。
Yue and Liu (2006)
建構單一製造商和單一零售商的供應鏈，其中包含一 個傳統通路，以及一個直接通路，分析在在MTO和 MTS有無資訊分享下，有無直接通路的供應鏈績效。 Cattani et al. (2006) 直接通路和零售通路下，兩通路的訂價策略均設定相 同價格，發現製造商必須放棄使用這樣的策略，因為 將嚴重損害到傳統零售商的利潤。 Dumrongsiri et al. (2008) 直接通路和零售通路下，需求受到價格和服務影響， 製造商決定直接通路的價格，零售商則決定零售價格 及訂購數量；需求變化是製造商是否開放直接通路的 動機，增加直接通路後，將使整體利潤增加。 Yung-chi Chen (2008) 建構一個製造商和零售商的供應鏈包含一個傳統通 路，以及一個直接通路，在兩通路是競爭的情況下， 使用兩種賽局均衡，試圖找尋最佳均衡的價格。
Yan and Pei (2009)
雙通路競爭市場中，製造商如何利用直接通路的牽 制，提升零售商服務，並從其中獲得更多的益處。也 連帶地增進競爭市場中，供應鏈的績效與和諧。 資料來源：本研究整理
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2.4. 賽局理論與競合策略
2.4.1. 賽局理論（Game theory）
[4], [5], [10], [18], [19] 賽局理論又稱為對策論，是研究決策主體的行為發生直接相互作用時的決 策，以及此決策之均衡問題；簡單來說，即每個決策制定者，清楚本身的行為 會影響其他人的行為，透過策略推估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競 合中求生存。賽局中的基本要素包括，參賽者（Player）、行動（Action）、訊 息（Information）及支付（Payoff）。 賽局的劃分可由兩個角度進行，得到四種不同類型的賽局架構，及其相對 應之均衡概念。 表 12 賽局架構與其均衡概念 行動順序 信息 靜態 動態 完全訊息 完全訊息靜態賽局 納許均衡（NE） 納許提出（1950, 1951） 完全訊息動態賽局 子賽局完美納許均衡（SPNE） Reinhard Selten（1965） 不完全 訊息 不完全訊息靜態賽局 貝斯納許均衡（BNE） John Harsanyi（1967-1968） 不完全訊息動態賽局 完美貝斯納許均衡（PBNE）或 序列均衡（SE） Reinhard Selten（1975） Kreps和Wilson（1982） Fudenberg和Tirole（1991） 資料來源：張維迎，賽局理論與訊息經濟學 (一) 參賽者行動的先後順序， 1) 靜態賽局（static game），指賽局中，參賽者同時出招；或雖非同時 出招，但後出招者，不知道先出招者採取了甚麼具體行動。 2) 動態賽局（dynamic game），參賽者出招有先後之別，往往後出招者 在觀察對手動作後，才決定自己的行動。競爭者間，形成動態的互 動現象。(二) 參 1 2 其餘賽 參賽者對相 1) 完全訊 徵、策 2) 不完全 徵、策 賽局分類如 賽局類 相關對手的特 訊息賽局（c 策略及支付函 全訊息賽局 策略及支付函 如下圖， 類型 27 特徵、策略 complete inf 函數有準確 （incomplet 函數。 圖 13 賽 行為模式 參賽人數 參賽局數 報酬關係 呈現方式 貢獻關係 行動先後 略及支付函數 formation） 確的知識。 te informati 賽局類型 非合 合作 多人 雙人 無限 有限 非零 零和 擴展 策略 規範 自由 序次 同時 數的資訊， ：每位參賽 ion）：參賽 合作賽局 作賽局 人賽局 人賽局 限賽局 限賽局 零和賽局 和賽局 展式賽局 略賽局 範性賽局 由式賽局 次賽局 時賽局 賽者對所有對 賽者不知道對 對手的特 對手的特
28 本研究以「動態賽局」為核心，利用倒推法（backward induction） — 「往 後思考，往前推論」，從市場需求面，預測各種合作方案及訂價所帶來的損益 （從後面的結果），以判斷應採取之策略（反向推算，以決定前面的行動）。 最後，說明幾個賽局理論的基本概念之定義， 參賽者（Player）：賽局中的決策主體；其目的為通過選擇行動／策 略，以最大化自己的支付／效用水準。參賽者可以是自然人、團體、 國家，甚至到若干國家所組成的組織。除一般定義的參賽者外，為 了分析方便，賽局理論中，以自然（nature）做為「虛擬參賽者 （pseudo-player）」來處理。「自然」可指決定外生的隨機變量的機 率分布機制。 行動（Action）：指參賽者在賽局的某個時間點的決策變量。與行動 相關的一個重要問題是 — 行動的順序（the order of play），它將影 響賽局的結果。關於靜態賽局與動態賽局的區分，即基於行動的順 序。 訊息（Information）：訊息是參賽者對於賽局的資訊，尤其是關於自 然（虛擬參賽者）的選擇、其他參賽者的特徵與行動等資訊。 1) 完美訊息（perfect information）：每個參賽者對其他參賽者（包 括虛擬參賽者 — 自然）的行動選擇有確切的了解。 2) 完全訊息（complete information）：每位參賽者對所有對手的特 徵、策略及支付函數有準確的知識。自然（虛擬參賽者）不會 首先行動；或就算其先行動，其初始行動亦能被所有參賽者準 確觀察到。即沒有事前的不確定性。 3) 在一般經濟學，完美（perfect）和完全（complete）並無嚴格區 別；但在賽局，則是兩個不同的概念。 策略（Strategies）：指參賽者在給定訊息集（information set）情況 下的行動規則，它規定參賽者在甚麼階段選擇甚麼行動。在此強調，
29 策略與行動是不同的概念，策略是行動的規則，而非行動本身。然 而，在靜態賽局裡，策略和行動是相同的。此乃由於，靜態賽局中， 所有參賽者同時行動，沒有誰能獲得他人行動的資訊，因此，策略 選擇就變成簡單的行動選擇。 支付（Payoff）：賽局理論中，對支付的解釋有二：一指在一特定的 策略組合下，參賽者得到的確定效用水準；或指參賽者得到的期望 效用水準。每位參賽者的目標，都是希望透過自身的策略的選擇、 訂定，以最大化其所期望之效用函數。 結果（Outcome）：模型建立者或賽局分析者所感興趣的所有要素； 可以是行動的價值、報酬，或其他變數等等。 均衡（Equilibrium）：即所有參賽者最適策略的組合。 納許均衡（Nash Equilibrium）：賽局中只要對手的策略確定，競爭 者就可以有最適反應（best response），當一組策略是互為最適反應 時，就是「納許均衡」。
2.4.2. 競合策略（Co-opetition）
[9], [15] 競爭與合作看來是尖銳對立的兩種關係，但在現實社會中，常常看到在競 爭及合作外，還有既競爭又合作的新關係。網威（Novell）公司創辦人諾達（Ray Noorda）為了描述這種現象，把「競爭（competition）」和「合作（cooperation）」 兩字拆解，變成co-opetition這個新字。 哈佛大學教授布蘭登柏格（Adam M. Brandenburger）與耶魯大學教授奈勒 波夫（Barry J. Nalebuff）透過賽局理論，尋求結合競爭與合作的方法。他們建 構商場賽局的地圖 — 價值網（Value Net），企圖藉由這個概要圖展現商場賽 局的全貌；並將賽局定義為五個基本要素：參賽者（Player）、附加價值（Added values）、規則（Rules）、戰術（Tactics）與範圍（Scope）。 在 價 值 網 中 ， 商 場 的 參 賽 者 包 括 顧 客 、 供 應 商 、 競 爭 者 及 互 補 者（com 著價值 者。如 者。 表 13 顧 供應 互 競 資料來 除 mplementor 值網的縱切 如圖2-12所 資料來 3 互補者 顧客角度 應商角度 互補者 競爭者 來源：許恩 除了價值網 ，互補品的 切面為公司的 所示。表2-12 來源：許恩得 vs. 競爭者 若顧客因 產品而提 評價時，該 的互補者 若供應商 資源，而提 源的吸引力 甲公司的互 恩得譯，競合 網的參賽者， 30 的提供者） 的顧客與供 2則分別從顧 圖 14 得譯，競合 者 互補者 因擁有其他 提高對甲公 該參賽者即 。 商因提供其 提高對甲公 力時，該參 互補者。 合策略—賽 ，兩位學者亦 ，相同的參 供應商；水平 顧客、供應 價值網 合策略—賽局 參賽者的 司產品的 即為甲公司 他參賽者 公司提供資 參賽者就是 賽局理論的經 亦對其所定 參賽者可能 平切面則是 應商的角度 局理論的經 若顧客因 產品而降 評價時， 的競爭者 若供應商 資源，而 源的吸引 甲公司的 經營智慧 定義的另外四 能扮演多重的 是公司的競爭 度，定義競爭 經營智慧 競爭者 因擁有其他 降低對甲公 該參賽者即 者。 商因提供其 而降低對甲公 引力時，該參 的競爭者。 四個賽局基 的角色。沿 爭者和互補 爭者及互補 他參賽者的 公司產品的 即為甲公司 其他參賽者 公司提供資 參賽者就是 基本要素 — 沿 補 補 的 的 司 者 資 是 —
31 用來衡量賽局中每位參賽者貢獻的附加價值（Added values），建構賽局玩法 的規則（Rules）、改變其他參賽者行動的戰術（Tactics）與整個賽局的範圍（Scope） 加以詮釋。透過價值網的分析與新增互補者這個角色，個人、企業或團體，不 必把賽局中的參賽者視為競爭對手，而是亦敵亦友的互補者。參賽者應設法將 餅做大，而非爭奪固定大小的餅。
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第三章 數位家庭影音產業市場概述
3.1. 歷史與科技
[7], [11], [12], [41], [45] 數位家庭（Digital Home）的興起早期在於智能家居、居家保全及家庭醫療方 面；其後慢慢演進、擴充，到如今廣泛涵蓋資訊、通訊、家電、消費性電子、內 容、保全、醫療與零售等產業。在「數位家庭」概念中，又以「媒體中心」（Media Center）最能扮演其中樞紐角色，主因乃Media Center齊備所有「媒體（Media）」 資料於一身，並居「中心（Center）」位置，負責關鍵的散佈者（distribution）角 色。本章節主要以資通、消費性電子角度說明探討數位家庭與Media Center間關 係。 數位家庭一詞，長久以來未有明確定義與範疇。微軟（Microsoft）認為，「數 位家庭乃利用家庭無線網路當作個人電腦與其他家電間之橋樑，使個人電腦不再 局限於工作用途，反而是成為家庭娛樂中心」；多數個人電腦系統業者則普遍期 望，「數位家庭以家用個人電腦為中心，結合家庭網路與家庭閘道（gateway）構 成的完整網路，使家庭多個數位產品具有連接分享數位內容的能力」；消費性電 子廠商則單純地「以電視為中心的數位家庭」為其看法。1997年ECHONET從資訊家電產品出發，其後OSGi以Open Service Gateway 提 供服務認證，兩者致力於數位家庭之推動。2003年六月，以Intel與SONY為首，結 合全球資訊、行動通訊、消費性電子、家電、軟體與半導體等不同產業廠商，主 要包括Fujitsu、Gateway、HP、IBM、Kenwood、Matsushita、Microsoft、NEC、 Nokia、Panasonic、Philips、Samsung、SHARP、ST及Thomson，成立數位家庭工 作小組（Digital Home Working Group，DHWG），帶動數位概念家庭付諸實現的 可能。數位家庭工作小組於2004年六月更名為數位家庭聯盟（Digital Living Network Alliance，DLNA）。至2010年，有更多的大廠加入此聯盟。以下為全球四 大主要推動數位家庭之相關聯盟與工作小組 ，
33 表 14 四大數位家庭聯盟與工作小組比較表 資料來源：整理自資策會，「分析電腦系統與寬頻網路為核心之數位家庭應用模式以探索台灣未來之機會」及各聯盟之官方網站 聯盟 組成 時間 目的 技術／規格 DLNA 2003年 建立家庭網路傳輸與媒體格式之開放式標準，透過 家中的無線或有線網路擷取、瀏覽、管理，以及分 享不同裝置間的數位內容 — 著重高速傳輸技術之開 放性標準的制訂，以及建立資訊共享與版權管理技 術。 z 網路連結技術：IEEE 802.11a/b/g/e/i 與 802.3u 乙太網路。 z 網路通訊協定：IP、IPv4 及 IPv6。 z 媒體傳輸：HTTP。 z 設備間偵測與控制：UPnP、DCP與AVv1。 z 媒體格式：MPEG2、LCPM、JPEG。 OSGi 1999年 建立結合廣域網路（WAN）及區域網路（LAN）的 開放性標準，提供遠端服務提供者（Service Provider） 與本地裝置端（Device）間，完整的點對點服務傳送 解決方案。
OSGi Service Platform 3為其最新技術規範。
ECHONET 1997年 制訂透過電源網路和無線通信等不需室內佈線的網 路媒介，建立各種家電設備的網路連接標準規格。 屬於低速控制訊號的傳輸標準的建立。 ECHONET 3.0 為其最新版家庭網路技術標準。 CELF 2003年 促進Linux 成為消費性電子產品開放式嵌入式系統。 將Linux 加以擴充，以滿足視聽產品、手機、閘道器 與Telematics等需求；同時評估開放原始碼，並定義 消費電子應用中 Linux 語法，以縮短開／關機時 間、提高即時性能、減少記憶體耗費以及提高功率 管理效率。
接下 定位。如前 合；易於使 分為五大 z DMS 功能 集與 z DMP 檔案 z DMP z DMR z DMC 案，並 載到 下來，由數位 前段所述， 使用、控制 大類， S（Digital M 能。DMS 通 與分配的角色 P（Digital M 案的裝置。 Pr（Digital R（Digital M C（Digital M 並指定可播 到DMS 的裝 位家庭聯盟 DLNA標準 制及分享數位 Media Serve 通常具備優良 色。大多數 Media Playe Media Prin Media Rend Media Con 播放該媒體檔 裝置。 圖 資料 34 盟（DLNA） 準主要應用 位內容且具 er）：提供媒 良人機介面 數的DMS 亦 er）：尋找並 nter）：在 D derer）：接收 ntroller）：用 檔案的DM 圖 15 數位 料來源：DL 的角度，討 用於電腦、消 具互通開放性 媒體內容擷取 面、內容保護 亦具備了DM 並播放或輸 DLNA 架構下 收並播放從 用於遙控裝 MR 進行播放 位家庭及媒體 LNA官方網 討論Media 消費性電子 性。DLNA 取、錄製、 護機制，且 MP 的能力 輸出任何由D 下提供列印 DMC push 裝置；可尋找 放，或是控 體 網站 Center之產 子與行動通訊 A將家中數位 儲存及獲得 且扮演媒體管 。 DMS 所提供 印之功能。 h 過來的媒體 找DMS 上的 控制媒體檔案 產品定義與 訊產品的整 位媒體裝置 得來源之 管理、收 供的媒體 體檔案。 的媒體檔 案上傳下 與 整 置
35 除電腦、消費性電子外，DLNA當然也規範手持裝置的通用標準，所有支援之裝置 類別如下， 圖 16 DLNA的設備分類 資料來源：DLNA官方網站 綜合上述，Media Center在家庭中定位為媒體擷取、播放、錄製、儲存與分配的裝 置，亦即媒體匯流中心的角色。
最後，附加說明Media Center之常用通訊標準 — UPnP。UPnP（Universal Plug and Play）為一在IP網路上實現隨插即用之開放型協議之點對點技術標準，它是 web-based的通訊協定，使用TCP/IP、HTTP、XML、SSDP（Simple Service Discovery Protocol）及SOAP（Simple Object Access Protocol）等通用標準。UPnP屬於通訊協 定層次，故無論網路實體層為何種傳輸媒介技術，都可支援。UPnP最大優點在於 讓各種不同的連線裝置，毋須經過設定，省去複雜的安裝程序，即可連上網路。 舉例來說，符合UPnP標準的印表機，不必直接連接電腦，只要透過家庭網路就能 隨時與網路連線。
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3.2. 產業現況與經濟議題
[45], [46], [47], [48], [49], [50], [51], [52], [53], [54], [55], [56], [57] 網路廣播產業現況大致如表15之分類，其中軟硬體整合即是結合數位家庭概 念，使得網路廣播收音機不啻能收聽世界各國的廣播音樂，亦可透過共通標準， 將內容與家庭其他成員分享。此外，現有網路廣播收音機也支援其他裝置，包括 USB傳輸介面、iPod Dock、內建CD播放器等等。 表 15 網路廣播產業現況 商業模式／途徑 收費／收益 實例 網站經營 （Website） 1. 透過官方網站直接收聽。 2. 整合網路廣播入口網站，即 網路廣播內容集成業者（IR content broker）。 免費； 軟體銷售費用； 廣告。 RadioTime、 vTuner、 Sirius、 Pandora、 Live365.com、 MSN、 hiChannel … etc 軟體（SW） 網路廣播應用程式，可於下列途 徑銷售下載到不同平台使用 1. 官方網站下載 2. 線上商店銷售 3. 軟體附加功能 免費； 軟體銷售費用。Tuner Internet Radio、 vTuner Radio、 RADIO StreamItAll、 mediaU、 iTunes、 KKBOX … etc 軟硬體整合 （SW+HW） 附加於硬體（網路收音機），成 為其中主要功能。 權利金； 軟體開發費用。 台灣地區： Squeezebox、 Philips、 Asus、 D-link（未在台販售） 歐美地區： AE（英國）、 Terratec（德國）、 Roko（美國） … etc 資料來源：本研究整理
(一) 網站經 此 入為主 相關媒 經營模式 此種形式之 主；此外， 媒體活動推 圖 17 資 之經營模式涵 尚包括會員 推廣之所得收 37 7 網路廣播 資料來源：本 涵蓋電子商 員會費、加 收益。以下 圖 18 網 播產業架構 本研究繪製 商務與電台層 加值服務收入 下為常見的網 網路廣告型式 構 製 層面。主要 入、提供他 網路廣告呈 式 要收入來源仍 他網連結收入 呈現方式。 仍廣告收 入或其他
以 z 客 立 的 z 社 受 z 軟 費 以下為Live 客製化功能 立屬於自己 的加值服務 （回饋）。 社群論壇： 受網路廣播 軟體下載： 費或付費下 e365 網站的 能：除了個人 己的網路廣播 務，如硬碟空 使用者可以 播站台的最新 網站中有W 下載到PC 或 圖 19 網 資 38 的相關資源 人音樂庫， 播站台；當 空間、音訊 以透過社群 新資訊。 Widget、網 或手持裝置中 網路廣播之網 資料來源：L 源，除基本的 儲存喜愛的 當然，也能付 訊品質、站台 群及論壇，與 網路廣播應用 中使用。 網站經營模 Live365官方 的網路廣播 的廣播站台 付費成為V 台經營及 L 與同好交流 用程式等工 模式 — Live 方網站 播資源外，尚 台外，使用者 VIP 會員，享 Live365 的營 流音樂心得 工具，可讓使 e365 尚包括 者亦可建 享受更多 營收分享 。也可接 使用者免
39 (二) 軟體 目前，可收聽網路廣播之方式及裝置如表16所列， 表 16 網路廣播之收聽裝置 接收媒介 連網方式 優缺點 電腦 寬頻、 無線上網 9 直接透過電腦及揚聲器收聽，不需額外購買 其他裝置。 9 除了連網費用外，不需再額外付費。 9 收聽網路廣播的同時，仍可利用及操作電腦。 8 由於需要開啟電腦，故收聽時有場所上之限 制。 手持裝置 GPRS ， Wi-Fi 9 可隨時移動收聽。 8 可能需要額外支付購買軟體的費用。 8 依據手機上網連線方案之費率，決定是否需 要額外付費與付費金額高低。 車用音響 3G， 衛星廣播 9 讓汽車駕駛人於開車途中也能收聽世界各地 的廣播。 9 較佳的音響品質與效果。 9 人性化的操作面板或介面。 8 需要支付購買硬體設備的費用。 網路收音機 寬頻、 無線上網 9 毋須打開電腦，即可收聽全球各地的廣播。 9 較佳的音響品質與效果。 9 人性化的操作面板或介面。 9 專業與客製化的軟硬體功能。 9 硬體設備規格所附之其他附加功能。 8 需要支付購買硬體設備的費用。 資料來源：本研究整理 消費者可經由下列途徑獲得軟體後，安裝於所擁有之裝置。 1. 官方網站下載 2. 線上商店（App. store、Hami、eMarket）銷售 3. 軟體附加功能（例如，KKBox, iTunes） 以下列舉國內產業之相關實例， 台灣線上音樂市場首例合法串流模式的線上音樂品牌 — KKBOX，除線
上音樂 由 網路收 台及四 音機軟 它也支 廣播集 樂收聽及下 由魔奇科技 收音機播放 四十二種音 軟體來說，資 支援Windo 集成業者的 圖 2 資 下載外，亦包 圖 資料 技提供的免費 放器 — medi 音樂類型，相 資源、分類 ows Mobile 的角色，提供 1 mediaU 資料來源： 40 包括線上廣 圖 20 KKB 料來源：K 費（30 天免 iaU Player M 相較於市面 類與功能面都 e 及 iPhone 供硬體廠商 U網路收音機 mediaU Pl 廣播功能。 BOX網路廣 KKBOX用戶 免費試用， Mercury，收 面上，以單純 都算豐富及 之手持裝置 商網路廣播站 機（mediaU layer Mercu 廣播功能 戶端軟體 試用期後仍 收錄了世界 純收錄網路 及詳盡。除P 置。此外， 站台與入口 U Player Me ury用戶端軟 仍能使用部 界約一萬多個 路電台清單的 PC 端應用程 該站台亦擔 口（portal） ercury） 軟體 部分功能） 個網路電 的網路收 程式外， 擔任網路 功能。
