第四章 訂價策略與競合分析
4.3. 模型建構與賽局求解
本研究考慮單一內容供應商與單一硬體廠商，兩者分別為消費者提供不同屬 性、價格的服務或商品，消費者的最終選擇；並討論兩者在競爭與合作下，彼此 間的利潤變化。運用Stackelberg Model的研究方法，配合倒推法（backward induction）
的技巧求解。以雙方追求利潤極大化為目標的前提，模型決策順序如下：
【賽局第一階段】
由網路廣播內容集成業者扮演領導者（Leader）的角色，無論雙方採用批發價
（wholesale）抑或是營收分享（revenue-sharing）的條件，都由其決定向硬體 廠商（HW vendor）收取權利金（w、ψ）的金額或比例。
【賽局第二階段】
硬體廠商（HW vendor）依據網路廣播內容集成業者所訂定之權利金合約，列 入成本考量後，決定其硬體售價（PH），此時，硬體廠商的角色為跟隨者
（Follower）。同時，網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）決定其網 站收費模式、放置廣告數量或是廣告價格策略。
【賽局第三階段】
在兩廠商同時決定極大化其利潤的訂價後，消費者依據兩種商品價格與自身 需求等考量，選擇購買產品或使用服務。
由於消費者偏好各有不同 —有些人願意付出金額，以期獲得較高品質（q ）H 或功能的商品與服務；也有族群礙於資金限制或本身容忍度高，願意以些許不便 或干擾，得到較廉價甚至是免費的服務（q ）。這種前提下，我們假設消費者願I 意付出的購買費用取決於他對該商品品質滿意程度，消費者效用函數定義如下：
a a a
P
H, I where k
a P q U
I H
I
K k k i i
=
=
=
=
−
−
=
; 0
; 0
} {
δ
,θ
52
再者，無論產品或服務之品質與售價為何，定會存在一邊際消費者（Marginal Consumer），其選擇低品質服務或高品質產品的效用是相同的。舉例來說，假設 購買網路收音機的消費者，其所得為
θ
2（此處『所得』乃指獲得滿足之感受，而 功能，如支援或整合數位家電其他裝置；音響品質；USB外接裝置、CD播放器或 iPod等3C商品之相容性。網站部分（q ）則包括廣播站台的深度及廣度，與站台I 的穩定性。硬體廠商（HW Vendor）與網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）極大 化自身利潤
π
H、π
I，取決於其所攫取最多的消費者剩餘。以下小節將分別分析雙 Maximize53
4.3.1 競爭模式（批發價，wholesale）
網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）建立網站，合法地提供世界各 地的廣播站台，供消費者免費收聽，除了依賴廣告主所刊登之廣告，做為收入 來源外；它也與網路收音機廠商合作，做為所需廣播站台內容的供應商，向其 收取「一次性」的權利金。
1) 建構利潤函數
假設網路廣播市場總需求量為
η
0，大家可以透過網站免費收聽（需求量為η
I），或是購買硬體裝置（網路收音機）來聽取網路廣播（需求量為η
H）；亦即，兩者的需求量總和為
η
H + 。η
I使用者效用函數於購買硬體裝置（網路收音機）的需求量為，
0 0
2) 1
1 ˆ
( θ η δ η
η ⎥
⎦
⎢ ⎤
⎣
⎡ ⎟⎟⎠
⎜⎜ ⎞
⎝
⎛
−
− −
=
−
=
I H H
H q q
a P
使用者效用函數於線上免費收聽族群的需求量為，
0 0
1
2 ˆ )
(
θ
ˆθ η δ δ η
η
⎟⎟⎠
⎜⎜ ⎞
⎝
⎛ −
−
= −
−
=
I I H H
I q
a q q
a P
硬體廠商的利潤來自於，硬體售價減去給予網路廣播內容集成業者的權利 金再減去其原料成本（為外顯成本），最後乘以需求量，也就是購買人數。
) ( H H
H
H =
η
P −w−cπ
此處成本考量，不包括雙方之系統開發及運轉成本（例如，系統建置與維 護成本、軟硬體設備購置成本等）。
網站的收益除了使用者對於網站的需求量乘以廣告收入外；再加上由硬體 廠商那裡得到的權利金收入。這裡值得關注的是，廣告愈多（a↑），則 網站收入增加（λa↑），但會降低消費者瀏覽該網站意願（因為δ 的緣↑
⑴
⑵
⑶
54
硬體廠商利潤公式（HW vendor’s payoff）（將式⑴代入式⑶）展開如下：
硬體廠商（HW Vendor）決定其硬體售價P ，使其利潤最大，故對H P 進H
網路廣播內容集成業者利潤公式（IR content broker’s payoff）（將式⑵代 入式⑷）展開如下：
若網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）所提供之網站若為免費，
，則其獲利來源為廣告收入（ a
λ
） ；然而如前述，廣告愈多，雖然會增55
加收入，但卻對消費者帶來干擾，造成不便（δ ）。因此，網路廣播內↑ 容集成業者（IR Content Broker）需決定最適廣告量，使其利潤最大，故對
a 進行一階微分，可得其利潤極大化之一階方程式如下，
56
4.3.2 競爭模式（營收分享，revenue-sharing）
網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）建立網站，合法地提供世界各 地的廣播站台，供消費者免費收聽，除了依賴廣告主所刊登之廣告，做為收入 來源外；它也與網路收音機廠商合作，做為所需廣播站台內容的供應商。雙方 秉著誠信、互惠的前提，由網路收音機廠商，也就是硬體廠商（HW Vendor），
分享部分營收給網路廣播內容集成業者（IR Content Broker），做為折扣批發 價的回報。
1) 建構利潤函數
假設網路廣播市場總需求量為
η
0，大家可以透過網站免費收聽（需求量為η
I），或是購買硬體裝置（網路收音機）來聽取網路廣播（需求量為η
H）；亦即，兩者的需求量總和為
η
H + 。η
I使用者效用函數於購買硬體裝置（網路收音機）的需求量為，
0 0
2) 1
1 ˆ
( θ η δ η
η ⎥
⎦
⎢ ⎤
⎣
⎡ ⎟⎟⎠
⎜⎜ ⎞
⎝
⎛
−
− −
=
−
=
I H H
H q q
a P
使用者效用函數於線上免費收聽族群的需求量為，
0 0
1
2 ˆ )
(
θ
ˆθ η δ δ η
η
⎟⎟⎠
⎜⎜ ⎞
⎝
⎛ −
−
= −
−
=
I I H H
I q
a q q
a P
硬體廠商的利潤來自於，硬體售價乘上所需與網路廣播內容集成業者分享 之權利金比例再減去其原料成本，最後乘以需求量，也就是購買人數。
( )
[
H 1 H)]
H
H =
η
P −ϕ
−cπ
此處成本考量，不包括雙方之系統開發及運轉成本（例如，系統建置與維 護成本、軟硬體設備購置成本等）。
網站的收益除了使用者對於網站的需求量乘以廣告收入外；再加上由硬體
⑽
57
將硬體廠商利潤公式（HW vendor’s payoff），式⑽展開如下：
( )
將網路廣播內容集成業者利潤公式（IR content broker’s payoff），式⑾展 開如下：
58
若網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）所提供之網站若為免費，
，則其獲利來源為廣告收入（ a
λ
） ；然而如前述，廣告愈多，雖然會增 加收入，但卻對消費者帶來干擾，造成不便（δ ）。因此，網路廣播內↑ 容集成業者（IR Content Broker）需決定最適廣告量，使其利潤最大，故對a 進行一階微分，可得其利潤極大化之一階方程式如下，
網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）也決定權利金的拆帳比率
（ϕ ），將硬體價格、廣告訂價及權利金分別帶回雙方之利潤公式 — 式
59
4.3.3 合作模式
硬體廠商與網路廣播內容集成業者（IR Content Broker）整合，亦即網路廣 播內容集成業者（IR Content Broker）單純地扮演著內容的供應商的角色，雙 方沒有權利金的收支，以下計算此種情況的訂價及利潤。
1) 建構利潤函數
假設網路廣播市場總需求量為
η
0，大家可以透過網站免費收聽（需求量為η
I），或是購買硬體裝置（網路收音機）來聽取網路廣播（需求量為η
H）；亦即，兩者的需求量總和為
η
H + 。η
I使用者效用函數於購買硬體裝置（網路收音機）的需求量為，
0 0
2) 1
1 ˆ
( θ η δ η
η ⎥
⎦
⎢ ⎤
⎣
⎡ ⎟⎟⎠
⎜⎜ ⎞
⎝
⎛
−
− −
=
−
=
I H H
H q q
a P
使用者效用函數於線上免費收聽族群的需求量為，
0 0
1
2 ˆ )
(
θ
ˆθ η δ δ η
η
⎟⎟⎠
⎜⎜ ⎞
⎝
⎛ −
−
= −
−
=
I I H H
I q
a q q
a P
硬體廠商的利潤來自於，硬體售價減去其原料成本（為外顯成本），乘以 需求量，也就是購買人數。
) ( H H
H
H =
η
P −cπ
此處成本考量，不包括雙方之系統開發及運轉成本（例如，系統建置與維 護成本、軟硬體設備購置成本等）。
網站的收益則來自於使用者對於網站的需求量乘上廣告收入。
I a
I
η λ
π
= 2) 求解售價由於雙方為完全合作之供應鏈，故利潤相加，即∏=
π
H +π
I60
61
62
表 23 競爭模式下之雙方訂價一覽
批發價（wholesale） 營收分享（revenue-sharing）
硬體價格 ( )
63
64