促銷活動

在促銷（sales promotion）的領域已有相當多的研究，一直以來也有不同學 者對「促銷」有著不同的定義，但其核心都離不開「廠商使用一些工具來刺激消 費者增加消費」。根據 AMA（American Marketing Association）對促銷的定義，

促銷為「一種有別於人員推銷、廣告與公共報導、而有助於刺激消費者購買與增 進中間高效能的行銷活動，如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、

非例行的推銷活動。」

之後也有學者針對促銷提出更詳細的看法，強調時間的重要性。Marion

（1987）認為促銷是增強、支援並使推廣組合中的其他成分為有效的工具，它可 以激勵銷售人員與經銷商努力推廣並鼓勵消費者購買；它通常是一種短期的直接 誘因，目的在於刺激興趣、試用與購買。Webster（1965）也提到促銷活動是一 種可誘發消費者購買的短期刺激。促銷中包括各式各樣的誘因工具，大部分是以 短期性質為主，其目的在於刺激目標顧客或經銷商對特定的產品或服務，產生立 即或熱烈的購買反應（Kotler, 2000）。

由此可知促銷主要強調的是短期的作用，因為時間短會造成消費者在心態上 有一種時間內非買不可的壓力，若時間拉長便可能失去效用。然而，促銷其實不

是只有短期一種，相對而言，也是有長期的，長期目的在於維持顧客關係；以學 者 Aaker（1973）的分類法，根據促銷誘因時間長短，分為短期購買誘因，例如 折扣優待、折價劵或附贈贈品，而另一種是長期購買誘因，如集點劵兌換。

促銷是行銷活動的關鍵之一，由多種引發購買誘因的工具所組成的，大都是 短期，主要設計是為了刺激特定產品、服務的快速或大量消費（Blattberg and Neslin, 1990）。各家廠商現在使用的促銷手法有千百種，不過其實這些方式的基 本目的都在於能刺激消費，提升業績，而大致上市場上可以看到針對消費者的促 Refund Offers (rebates)）

在購買後給予折扣（而不是在店家內馬上給）：消費者 寄回特定的「購買證明」給廠商，然後廠商用郵遞的 方式回饋部分現金。

4.減價優待（Price Packs or cents-off deals）

5.贈品（premiums or gifts）

買特定商品時，廠商給予一個相對低的成本或免費當 作一個誘因。隨包附贈（with-pack premium）是搭配 在 產 品 內 或 在 包 裝 上 。 免 費 回 郵 （ free in-the-mail premium）是將贈品寄給有寄購買證明來的消費者，例 如：盒蓋或 UPC 條碼。自償贈品（self-liquidating premium）是以一般零售價出售給需要的消費者。

sweepstakes, games） 會顯示出消費者每次的購物情形－賓果號碼、漏字填

Schultz（1989）也提出10 種主要的消費者促銷工具，分別是：1.優待券 2.

競賽或抽獎 3.加量不加價 4.集點數優待 5.贈品附贈 6.回郵贈送 8.付費贈送 9.退還貨款 10.免費樣品。

另外，還有交易促銷（trade promotion），包括折價優待、廣告與展示折讓及 免費商品等，最後企業與銷售人員促銷（business and sales force promotion）包括 商展、銷售競賽及特殊廣告等。

表 2-1-2 促銷功能與性質的分類

分類基準 學者 類型

Aaker（1973） 分為短期購買誘因（如：折扣優待、折價劵、贈品附 贈）及長期購買誘因(如：集點劵兌換)兩種促銷工具。

Shimp (1997)

以「誘因取得時機」和「行銷目標」將促銷工分為五

Quelch (1989)

直接性促銷（immediate-value promotions）有較強的效

值 品、加量不 經濟性誘因（purely economic offer）及心理性誘因

（psychic offer）兩種類型，純粹經濟主要強調藉由金 錢上的吸引力，來刺激消費者採取行動；心理性誘因 雖然也可能具有金錢上的效用（有機會得到獎金、贈 品）但其主要目的在於強調促銷誘因對消費者心理上 造成更多愉悅的感覺。

Campbell and Diamond

Mela, Gupta and Lehmann 價格促銷（non-price promotion），如摸彩活動。

Chandon et al.

（2000）

貨幣性促銷（Monetary promotion）帶給消費者的利益 偏 向 功 利 性 （ Utilitarian benefits ）， 非 貨 幣 性 促 銷

（Nonmonetary promotion）則是提供消費者愉悅性利 益（Hedonic benefits）。功利性利益又以金錢誘因、品 質優勢、消費便利性及自我價值肯定為主；愉悅性是

有顯著的影響，「非價格導向」（附贈贈品）促銷性

Quelch (1989)

以損失減少或利益增加（降低售價和增加價值）和誘 因的取得時機（立即性和延緩性），這兩構面將消費 者促銷工具分成四類。

Diamond and Johnson 少錢，則是屬於損失減少（reduced losses）。

建立消費

者忠誠 Kotler（1998）

依促銷工具是否「建立消費者忠誠」來加以區分：一

後，再用兌換劵來換，又或是集點兌換，以長期累積點數的高低，兌換不同價值 的贈品。

二、金錢性(貨幣性）和非金錢性(非貨幣性或心理層面)

贈品大都被歸類在非金錢性的層面上，但是實際上贈品是在這兩種層面都有 涉及的，是比較特殊的一種工具。因為還可以分為免費產品（free product）和免 費禮物（free gift），這兩者帶給消費者的知覺感受差別很大。免費產品偏重價格 考量，如：加量不加價或買一送一；但免費禮物重視的是提供給顧客的愉悅，所 以贈品不一定與主產品有關聯。

三、促銷誘因與主產品的關連程度

贈品在這個性質上，也是有雙重特性，可以與主產品一模一樣、搭配，或甚 至互補，也可以完全不相關。

四、利得的建構方式

利得（gains）的增加或損失的減少（reduced losses）的概念是類似於金錢性 促銷和非金錢性促銷。例如：將原商品打七折，對消費者來說是花費上的減少，

也就是損失的減少；若是在 A 同樣價錢的情況下，買 A 送 B，那對消費者而言，

B 是另外獲得的利益，所以屬於利得的增加。

五、建立消費者的忠誠度

贈品設計可以與主產品本身有所關聯或搭配，可以建立忠誠度，但也可以無 關聯。另外，以學習論的角度來看，若贈品僅僅是一次購買的附贈，則行為強化

（reinforcement）的效果較差；若是組合式贈品，必須分次購買來搜集，則強化 效果較佳話（劉美琪，1995）。

贈品促銷是一種具有多重功能的促銷工具，但這方面的研究缺乏，所以本研 究希望以免費贈品為基礎，做深入的探討。