贈品促銷之分類

在 1996 年時，美國報導指出產業間使用贈品作為促銷方式的產品金額，高 達 9.5 億美元，使得 1995 年時，業績增加了 18%（Bertrand, 1998），由此可證實 贈品（免費禮物 free gifts 或贈予 giveways）在所有的促銷工具中，佔據了一個 很重要的地位。贈品是一個產品或服務，以免費或相對低的價格來回饋給購買行 為（d’Astous and Landreville, 2003），但這贈品不一定與所購買的產品或服務為 同類。贈品和樣品（sample）之不同處是，贈品所贈送的並不是產品本身，且若 要獲得贈品，必先經由購買產品才可得之，而不是像試用品那樣可以免費取得（劉 美琪，1995）。

雖然是贈品促銷，但還是可以細分為多種形式，例如：免費產品（free product）

和免費禮物（free gift），這兩者帶給消費者的知覺感受差別很大，因為免費產品 是指「加量不加價」或「買一送一」，這種方式雖然也是贈品的一種，但給消費 者的感受很像貨幣性的促銷方式，因為花費降低，帶給消費者損失上減少；免費 禮物則是類似「滿 88 元送免費迪士尼公仔一隻」或「買商品甲送玫瑰花一支」，

這種方式帶給消費者的則是利得的增加。

以下就將目前有關贈品的國內外研究，所提出贈品促銷的重點，整埋如下：

一、以時間性來分（取得誘因的時機）

可分為直接贈品（Direct premium）和延遲贈品（delayed premium）。Quelch

（1989）將促銷工具以誘因取得的時機（立即性／延緩性）及促銷誘因形式（降 低售價／增加價值）分成四種方式，包括特價包（price pack）、折價劵、隨貨贈 品／加量不加價）及郵寄贈品／里程優惠。

直接贈品為購買產品的同時即可獲得贈品，如：隨包附贈；延遲贈品則是買

品對消費者的吸引力勝於延遲贈品，因為手續來得簡單、省時許多。延遲贈品

（如：郵寄方式）由於程序上較繁瑣，也可能易出問題，所以通常兌換率會較低，

相對於直接贈品，立即刺激力弱很多（劉美琪，1995）。

儘管這對消費者來說，是顯而易見的，不過關於延遲贈品接受度這方面卻沒 有太多的研究。其中，有一個有趣的發現是，這與贈品對顧客的吸引力與直接性 之間互有關係。若消費者對於這項贈品相當有興趣時，贈品的直接性對他們來說 就會很重要。反之，若贈品一點都不具吸引力，不管是什麼時候才能拿到贈品似 乎就變得不太重要了（d’Astous and Landreville, 2003）。

二、贈品組合方式

通常以是否還需加錢來區分，可分為免費贈品（free premium）和自償贈品

（self-liquidating premium）；免費贈品是無條件贈品，即買就送，免費贈品通常 價值不會太高，大約在產品價值的 15%左右（劉美琪，1995）。而自償贈品通常 在買產品的同時，要另付一定的金額才能獲得贈品，如：買咖啡豆加 NT$10 送 奶精。

另外，也有研究是以價格訊息建構的方式分成：直接贈品、組合產品和自償 贈品。這裡的直接贈品就等同於免費贈品（free premium）。在黃麗霞（2002）的 研究中，直接贈品是指「買 A 免費送 B」，組合產品是「A 和 B 合買只要多少錢」， 自償贈品則是「買 A，再加多少錢買 B」這三種，而其中以自償贈品的方式效果 最差，因為讓消費者認為是分開購買兩樣產品，而贈品和組合在不同情況下有不 同的效果。

自償與免費贈品各有優缺點，且使用的時機也有不同：

黃麗霞（2002）指出，就促銷的型式來看，對廠商來說，同樣最後是賣出主 產品和搭配品，但對消費者來說，自償贈品的效果會比贈品或是組合都來得差，

因為自償贈品在消費者的知覺上會將之認定為花錢買來的，廠商並沒有提供什麼 優惠。

表 2-3-1 自償與免費贈品的優缺

優點 缺點

自償 成本花費低、易處理 消費者反應冷淡

免費 影響及時購買慾，立即回饋消費者 贈品不受青睞時反而傷害銷售 資料來源：徐芳盈（2003）

但如果廠商有不同的目的時，還是可以採自償贈品的方式。黃麗霞與張重昭

（2004）認為，廠商在設計活動時，如果目的之一是希望藉由促銷來推展某個新 產品，可將新產品以搭配品的方式和主產品一起銷售，最好使用組合或是自償的 方式，因為這才可以增加消費者對搭配品的試用意願，以確保消費者購後對搭配 品的使用率不至於太低，進而提升日後搭配品的銷售量。如果目的主要是吸引消 費者來購買主產品的話，那可以採用免費贈送的方式，因為一來廠商可以節省成 本，二來免費贈品的購後使用意願偏低，比較適合拿來純粹做刺激消費用的。

三、贈品與產品的配適程度

Hiam（2000）和 Rossiter and Percy（1997）提出，贈品與品牌定位間結合的 融洽與否，是在設計贈品促銷時一個必要的基礎元素。目前有研究將配適度分成 三種，互補性、利益一致及無配適，其中又以互補性的配適度最高，利益一致及 無配適對顧客的購買意願並沒有太大的差異（黃麗霞，2002）。

1. 具有互補性(substitute)或強力關聯性：

具高互補性的組合產品要比替代性及無關的產品組合獲得更大的利益。學者 對於產品之間的互補性和強力關聯性的看法整理如表 2-3-2：

表 2-3-2 產品間的互補性與配適度

學者 觀點 附註

Telser（1979）

以組合商品獲利性的觀點探討互補性 的優點，其結論為互補性組合商品擁有

產 品 之 間 的 互 補 性 或 強 力 關 聯 性

合商品成功的關鍵在於組合商品中服

Simonin and Ruth

（1998） 的商品。利益一致性（benefit consistency）：以 Chandon et al.（2000）將促銷對 消費者會造成功利性及享樂性的兩種利益，贈品在此研究中具有這樣的雙重特 性，所以除了互補的這種配適度外，還可以依其組合是否提供相同性質的利益來 探討。

3.無配適度（no relevant）：贈品與主產品間毫無相關，不具互補，利益也不 一致。

以上這些不同的研究結果都顯示，當評估贈品促銷的有效性時，考慮產品和 贈品間的配適度是相當重要的。當產品與贈品之間的關聯性弱時，促銷贈予可能 會被認為不適合，甚至是一種投機的手法。另外，當贈品可以很確實地與產品消

費或使用上有結合，這樣促銷贈予的知覺價值才可能會增強（例如：買一瓶酒送 一個玻璃杯）。為了支持這個基本理由，Chandon et al.（2000）提出了一個論點，

可提供和促銷產品有一致性（關聯性）的贈予才是有效的促銷。

四、品牌的高低有無

有品牌的贈品通常比無品牌之贈品來得吸引力大。徐芳盈（2003）認為最好 的贈品品牌組合為（自償：知名，免費：不知名），最差為（自償：不知名，免 費：知名）。贈品品牌和主產品品牌之間也會有交互作用（黃麗霞，2002），若主 產品的品牌評價本身較低時，贈品品牌評價高，會使促銷具吸引力；但相反的，

若主產品的品牌評價本身較高時，贈品的品牌對銷售量不會有太大的影響，不過 值得注意的是送無品牌或品牌評價較低的贈品可能會使其促銷吸引力降低，因為 消費者可能會認為這是廠商的一種操作手法，或是認為贈品品質不好，可能是囤 貨等等。

五、贈品的多樣性

多樣化行為模式是 Lancanster 在 1971 年提出的，此模式著眼於消費者可能 因刺激等等的原因而導致有多樣化的行為發生，所以推論出若贈品較多樣化，也 就是有選擇性時，相較於單一贈品，即無選擇性，消費者對贈品的知覺價值會比 較高。

若贈品的選擇性越多，將比單一的贈品會更具吸引力。陳柏蓁（2004）提出 選擇性多的促銷影響力高於選擇性較少的促銷，可見贈品選擇的多樣性也會影響 促銷活動的吸引力。贈品具選擇性時，可提升消費者的知覺價值與購買意願（黃 麗霞，2002），不過目前尚未有研究指出選擇性越多時會更加提升知覺價值和購 買意願，還是反而會有反效果。

六、贈品的價值告知與否

贈品價值的告知其實是一種很普遍的方式，常會在廣告上告知消費者這項免 費贈品的價值，讓消費者有實際獲利的感受，不過這個方式背後的基本理論似乎 沒有太多的相關資料。以假設性的方式來說，行銷人員認為贈品價值的資訊可以 增強整體促銷贈予活動的知覺價值。這很明顯地是在說明，溝通知覺價值的重要 性，且當消費者無法自己猜測價值時，告知贈品價值對他們來說似乎更具正當性 的。黃麗霞（2002）的研究結果也指出，明確標示搭配品（贈品）的價格時，會 有較高的知覺價值和購買意願。

然而，像剛所提到的，當消費者遇到贈品促銷時，他們很可能熱衷於推斷贈 品價值。消費者可能會認為是行銷人員想藉由告知贈品價值來提升表面的整體價 值。這兒有一個實證研究，證實這個過程真的會發生。d’Astous and Jacob（2002）

發現，當贈品價值有告知時，消費者對促銷贈予的評價有顯著性的提升，但知覺 操作意圖也會提升。不過在這裡不太能確定 d’Astous and Jacob（2002）相關性的 資料結果是否可靠，因為在 d’Astous and Landreville（2003）的研究中，最後實 驗結果顯示，告知贈品的價值，可以降低知覺操作意圖，特別是在贈品不具吸引 力或與主產品間沒有一致性（配適度不高）時，會更明顯。這兩者之間的結果正 好相反。而黃麗霞（2002）的對於這個部分的研究結果也是只有一半成立，在製 造業中的假設成立，但在服務業中的例子假設並不成立。

所以本研究也針對贈品價值的告知與否到底會對消費者帶來什麼樣的反應 作為研究的主題之一，並以告知贈品的價值是可以降低知覺操作意圖來做為假 設，希望能得到明確的結果。

七、贈品帶給消費者的利益

贈品是一種同時具有享樂性與功能性雙重特性的促銷方式。如圖 2-3-1 可看

贈品是一種同時具有享樂性與功能性雙重特性的促銷方式。如圖 2-3-1 可看