贈品促銷與消費者反應

依年代順序，整理各學者對贈品促銷與消費者反應的影響研究如下所示。

一、Strang（1976）

Strang 對於不同的促銷方式所帶來的影響，分類如表 2-5-1。在贈品的部 分，Strang 認為單次購買就可取得的贈品具有吸引新顧客的效果；多次購買才能 取得的贈品則具有增加現有消費者購買量的效果。

表 2-5-1 對消費者的促銷規劃方針

主要影響

方式 品牌認知 吸引新顧客 提升現有顧 客的購買

加值包

●

單次購買

●

現金回饋

重覆購買

●

競賽／抽獎

●

媒體／傳單

●

包裝外／內

●

折價劵

多重

●

贈品 單次購買

●

重覆購買

●

折價

●

樣本

●

資料來源：Strang（1976）

二、d’Astous and Jacob (2002)

研究結果發現，在贈品是直接性時（相對於延遲）、相對低的數量（限量），

且告知贈品價值，然後消費者對品牌態度是正面的、對贈品的興趣也高，加上消 費者是一個有交易傾向又有衝動性購買傾向的人時，在這些情況下，消費者對於 贈品促銷活動的評價時比較高。消費者的知覺操作意圖主要是受到贈品直接性、

價值告知與否、對贈品興趣及交易傾向的影響。詳見圖 2-5-1。

圖 2-5-1 d’Astous and Jacob（2002）顧客對贈品促銷的反應架構圖 資料來源：d’Astous and Jacob（2002）

三、黃麗霞（2002）

研究結果顯示，當贈品和產品的配適程度是互補的型態時，消費者的知覺 價值和購買意願會顯著高於配適程度為利益一致，還有無配適的情況。另外，加 入贈品的選擇性的確會增加贈品促銷的吸引力。（請見圖 2-5-2）

贈品變數

‧ 直接／延遲

‧ 免費／減少價格

‧ 必須數量

‧ 產品價格

‧ 贈品價值告知與否

態度變數

‧對產品的興趣

‧對品牌的興趣

‧對贈品的興趣

個人特質變數

‧ 交易傾向

‧ 實現主義

‧ 衝動性購買傾向

消費者對於贈 品促銷的反應

圖 2-5-2 贈品和主產品的配適度 資料來源：黃麗霞（2002）

主產品和贈品的主效果及交互效果都存在。表示贈品品牌權益的不同，對 於高低權益的主產品之購買意願的影響程度是不同的。如圖 2-5-3 所示。

圖 2-5-3 贈品的品牌對消費者知覺價值與購買意願的影響 資料來源：黃麗霞（2002）

研究結果顯示，當產品是很高的價位例如國外旅遊，且誘因規模很小時，

採用贈品的建構方式比組合好；當產品是很低的價位如便當，且誘因規模很大 時，採用組合的方式比贈品好；至於自償贈品在各種情況下都是購買意願都是比 較低的。如圖 2-5-4 所示。

圖 2-5-4 贈品價格呈現方式 資料來源：黃麗霞（2002）

贈品和主產品之間的配適度 A. 互補

B. 利益一致 C. 無配適 贈品多樣性 A.三選一 B.無選擇性

知覺價值 購買意願

主產品品牌評價

（高、低）

贈品品牌評價

（異低、無、同、異高）

知覺價值 購買意願

知覺價值 購買意願

‧ 促銷型式（贈品／組合／自償）

‧ 產品價位（高／低）

‧ 誘因規模（大／小）

‧ 明確標示搭配品的價格（是／否）

四、Ya-Hsun Lo (2002)

此研究中是以「來店次數多寡」或「來店消費總金額多寡」作為區分的標準；

而在贈品類型方面，贈品的類型分為「享樂性產品」與「功能性產品」兩大類。

研究結果顯示積點方案的內容設計會透過一個調節變數去影響消費者在贈品類 型上的選擇，此研究將此調節變數稱之為「消費者的罪惡感」。重要發現與結論 有二，第一，「積點方案的內容設計越難，消費者越偏向去選擇享樂性的產品」；

第二，「罪惡感越高的消費者，越傾向於去選擇享樂性的產品。」詳見圖 2-5-5。

圖 2-5-5 賓酬制度設計與消費者獎勵偏好的關係 資料來源：Ya-Hsun Lo（2002）

五、Kivetz and Simonson（2002）

此研究結果發現兩個論點：

(1)當逹成積點的難度較高時，消費者在贈品的兌換上，選擇奢侈品的比例會增

【方案需求】

‧ 實質的付出 努力的程度 努力的形態

‧ 心理付出 時間壓力

‧ 產品種類

‧ 交互效果

努力程度＋努力的形態 時間壓力＋努力的形態 產品種類＋努力的程度

【獎酬偏好】

‧ 享樂性

‧ 功能性

【認知衡量】

罪惡感程度

‧ 高

‧ 低

自己），則在贈品的兌換上，選擇奢侈品的比例較多。

七、d’Astous and Landreville (2003)

四個贈品的變數之間會有交互作用。雖然吸引力好，通常對評價上有一個正

圖 2-5-7 d’Astous and Landreville（2003）顧客對贈品促銷的反應架構圖 資料來源：d’Astous and Landreville（2003）

八、陳柏蓁（2004）

多樣的贈品提供選擇性較可滿足大部分消費者的需求，消費者可從多樣贈品 中挑選自己需要的東西；如果只有單一贈品（也就是沒有選擇性），若某些消費 者不喜歡或不需要這項贈品，那這樣的贈品促銷可能效果會很差，所以證實不同 的贈品促銷的呈現方式對消費者的知覺價值影響是顯著的，對於購買意願也有顯 著的差異。如圖 2-5-8 所示。

贈品變項

‧ 贈品的吸引力

‧ 直接／延遲

‧ 贈品價值告知與否

‧ 贈品與產品之間的配適

態度

‧對產品的興趣

‧對品牌的興趣

‧對贈品的興趣

個人特質

‧交易傾向

‧實現主義

‧衝動性購買傾向

消費者對於贈品促銷的反應

‧整體評價

‧知覺操作意圖

圖 2-5-8 百貨公司贈品促銷對消費者行為之影響 資料來源：陳柏蓁（2004）

表 2-5-2 是近年來贈品促銷與顧客反應之相關文獻整合表，大多都是以實驗 方式作為研究方法，並採用不同產品類別或不同產業做測量。

贈品促銷方式 好禮 3 選 1 好禮 5 選 1 好禮 7 選 1 好禮 9 選 1

促銷活動期間 贈品數量限制

促銷知覺價值 購買意願 商店評價

表 2-5-2 贈品促銷與顧客反應之相關文獻整合 Kivetz and

Simonson

d’Astous and Jacob (2002)

一般成人

2°2 （ 髮 型 造 型 連 鎖

d’Astous and Landreville