第三章 研究方法
第五節 正式問卷前之前測及實驗對象
本研究在進行正式實驗前，需先選定實驗中的主產品及四種贈品，實驗對象 以在學的研究生及大學生為研究對象，因為同質性較高。在主產品的挑選上，以 學生族群生活上最常會使用到的消費性電子產品之一－數位相機為本實驗設計 的主產品，並選用近幾年來的前五大知名品牌之一的 Canon 為數位相機品牌代 表。一般選擇數位相機贈品的可能性有兩個管道，一是為了搭配主產品，另一則 是市面上促銷活動常見的贈品，以這兩個管道為資料蒐集方向，另外再配合此次 實驗的目的，要以吸引力高／低和配適度高／低來選擇，所以整理出下列 16 種 贈品作為前測的贈品挑選：
表 3-5-1 本研究之實驗贈品種類
玩偶 滴漏式咖啡壺
隨身碟 迷你電子辭典
相機 SD 記憶卡 百貨公司禮券 All in One 讀卡機 真空保溫瓶 800C.C
微波保鮮盒一組 防摔防震相機專用包
相機腳架 電影票（含中杯飲料和小爆米花）
光學滑鼠 加送鋰電池一顆（或充電電池一組）
KTV 歡唱劵 數位照片沖洗劵和清潔組＋螢幕保護貼 實驗設計的前測受訪對象共有 39 位中山大學的大學及研究所的學生，男生 19 人，女生 20 人。前測的目的是為了選擇出贈品的吸引力（高／低）及配適度
（好／壞）。16 種贈品，每樣贈品都有兩題衡量問項：整體評估（7 點量表：一 點都不喜歡／非常喜歡）、知覺上的配適度（7 點量表：贈品與主產品之間，一 點都沒有關聯／非常有關聯）。
另外，每樣贈品的價格在前測時，先以 NT$500 元為標準，測試受訪者認為 這是否是一個合理的價格，結果有 23 位受訪者覺得 NT$500 元不夠，16 位覺得 剛好，沒有人認為太高，所以正式問卷將贈品的價格提高至 NT$700。
表 3-5-2 本研究之實驗設計贈品之價格接受度統計表 贈品價格 次數 百分比%
不夠 22 57.9%
由表 3-5-3 可見，所有的平均差的顯著值 p<0.001，達α=.05 之顯著水準，所
在本研究中，吸引力平均分數為 4.4951，以此作為標準，4.4951 以上的定義 為具高吸引，而這個分數以下的則定義為低吸引，雖然數位照片沖洗劵和清潔組
＋螢幕保護貼這項贈品的吸引力分數偏中下，但配適度 5.35 是高配適的範圍，
所以依然採用此項目，而且會在正式問卷中為調降其吸引力，將清潔組拿掉，只
保留數位照片沖洗劵和螢幕保護貼。而配適度是以配適度的平均數 3.5817 作為 標準，此分數以上為高配適，以下則為低配適。
從前測中，本研究發現配適度會對吸引力有些影響，這也可能是影響受測者 在填選吸引力和配適度時，會互相影響的原因。
第六節 正式問卷之前測
經由正式問卷前之前測的分析結果，得知四樣代表性的贈品為 SD 記憶卡為 高吸引／高配適度的代表，百貨公司禮券為高吸引／低配適度的代表，數位照片 沖洗劵和清潔組＋螢幕保護貼為低吸引／高配適度的代表，真空保溫瓶為低吸引
／低配適度的代表。
四樣贈品搭配上四種情境（甲：價值告知且直接贈品，乙：價值告知且延遲 贈品，丙：價值無告知且直接贈品，丁：價值無告知且延遲贈品），總共會有 16 種情形（如表 3-6-1 所示）。
表 3-6-1 本研究之原實驗矩陣
價值告知 價值沒有告知
吸引力 配適度 直接贈品(甲) 延遲贈品(乙) 直接贈品(丙) 延遲贈品(丁)
高 1 5 9 13
高 低 2 6 10 14
高 3 7 11 15
低 低 4 8 12 16
不過本研究在問卷設計上，將問卷設計成甲乙丙丁四組（如表 3-6-2 所示），
而每位受訪一次只會看到甲乙丙丁一種情形，但會一次看到四種贈品。所以吸引 力及配適度是組內變項，而價直告知與否及贈品直接性是組間變項。
表 3-6-2 本研究之混合設計之實驗矩陣
價值告知 價值沒有告知
吸引力 配適度 直接贈品(甲) 延遲贈品(乙) 直接贈品(丙) 延遲贈品(丁) 高 高
低 低 高
低
1 2 3 4
問卷針對四個贈品的情境，每種情況下都會有針對顧客反應及贈品的吸引力 和配適度作測量，圖 3-6-1 是以問卷甲的 A 贈品為例子。顧客反應的部分參考 d’Astous and Jacob（2002）和 d’Astous & Landreville（2003）的量表，經本研究 整理並稍加調整後作為顧客反應之量表，以 9 點尺度（1 代表「非常不同意」，9 代表「非常同意」）來測量，共有十題，包括：「使我感到愉悅」、「此促銷是有品
質的」、「此促銷吸引我」、「引發我買產品的慾望」、「使我對 Canon 品牌有好的 品牌形象」、「我非常喜歡此促銷」、「我給此促銷正面的評價」、「我覺得此促銷方 式很好」、「似乎是不誠實的」和「使我覺得自己正被操弄」。問卷最後是受訪者 個人基本資料，包括性別、年齡和每月可支配所得。
現在，您正打算購買一台 Canon 的數位相機約 NT$10000。每家所賣的同款 Canon 的數位相機價格都差不多，同時也有促銷活動，只是每家的免費贈品都不一樣，
但各家贈品價值都約 NT$700 元左右，有的送 SD 記憶卡 512mb，或新光三越百 貨公司禮券 NT$700，也有人送數位相片沖洗券加螢幕保護貼，或真空保溫瓶等 贈品。
A.若你現在看到的贈品是創見 512mb SD 卡，請針對此促銷活動回答下列問題：
圖 3-6-1 問卷甲之贈品 A 的情境設計 一、正式問卷前測一之信度分析及因素分析
正式問卷的前測共發出 45 份，有效問卷 40 份，男生 19 人，女生 21 人。
本研究採用 SPSS10.0 套裝軟體進行信度分析。分別針對消費反應作因素分析，
採取的萃取法為「主成份分析法」，並以最大變異法進行轉軸。先以 KMO 值（取 樣適切性量數，Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）來判斷此構面 是否適合作因素分析。KMO 值越大代表與該變項有關的所有相關係數與淨相關 係數的比較，該係數越大，表示相關情形良好，Kaiser(1974)指出執行因素分析 的判斷標準如下（請見表 3-6-3）：
表 3-6-3 因素分析的判別標準
KMO 統計量
因素分析適合性.90 以上 極佳的
現在買一台 Canon 最新數位相機只要 NT$10000，內含 電池和皮套，另外還特別優惠，馬上免費大方送價值 NT$700 元的創見 256mb SD 卡。
買就送價值 700 元的 SD 卡哦！
.60 以上 平庸的
6.472 64.725 64.725 0.9648
5 似乎是不誠實的 0.806
6 使我覺得自己正被操弄 0.816 1.329 13.292 78.016 0.4796 由於因素二的知覺操作意圖之 Cronbach’s α 值只有 0.4796，並沒有符合 Nunnally & Berstein(1994)所提之標準 0.7 以上，所以需將問項加以修改，再作正 式問卷的第二次前測。
二、正式問卷前測二
由於正式問卷的第一次前測在顧客反應上雖然萃取出兩個因素，但是知覺操 作意圖因素的信度未逹 0.5，原因可能出在問項的語意上，由於問卷原文是法文，
而研究報告上寫的英文的原句是「Seems to be dishonest」和「Makes me feel like I’m being manipulated」，翻成中文應該是此促銷對我來說「似乎是不誠實的」和
「使我感覺自己受到操弄」；但這兩句在中文上可能有很多不同的解釋，例如：「似
乎是不誠實的」可能以為是廣告不實、或是廠商不實，而「感覺自己受到操弄」
讓受訪者可能產生兩種看法，一是可能因為贈品很吸引我而引發我買相機的動 機，另一則是可能因為贈品的價值低或與主產品本身沒什麼關聯，而使得受訪者 會認為此贈品可有可無或會不會是廠商囤貨太多拿出來當贈品，但本身對此促銷 活動並沒有用心，認為有送總比沒送好，使消費者產生「沒有誠意」的感覺。不 過本研究的知覺操作意圖的含意較偏向後者，所以在問的方法上做了些修正，改 成此促銷活動「讓我覺得這明顯在操弄行銷手法」，而「似乎是不誠實的」則改 成「使我覺得是為促銷而促銷、刻意的」。
表 3-6-5 是正式問卷前測二的因素分析，KMO 值為 0.839，從消費者反應（十 個項目）萃取出兩個因素（萃取值＞1），且解釋總變異數為 75.415% (累積貢獻 率)。第一個因素：整體評價的Cronbach’s
α
為 0.9371，包括「使我感到愉悅」、「是 有品質的」、「吸引我」、「引發我買產品的慾望」、「使我對 Canon 有一個好的品 牌形象」、「不喜歡／喜歡」、「負面／正面」和「好／壞」。第二個因素：知覺操 作意圖的Cronbach’sα
為 0.9455，包括「使我覺得是為促銷而促銷的、刻意的」和「讓我覺得這明顯在操弄行銷手法」。
表 3-6-5 顧客反應之因素分析結果（第二次）
題項 因素 1 因素 2 解釋變
異量
累積解釋
變異量 Cronbach’s
α
顧客反應（主成分法，最大變異數轉軸）KMO=0.839 Bartlett 檢定 p<0.0011 使我感到愉悅 0.893
2 此促銷是有品質的 0.842
3 此促銷吸引我 0.899
4 引發我買產品的慾望 0.835
5 使我對 Canon 品牌有好的品牌形象 0.695 6 我一點都不喜歡/非常喜歡此促銷 0.868
7 我給此促銷負面/正面的評價 0.706
8 我覺得此促銷方式很差/很好 0.865
57.635 57.635 0.9371
9 使我覺得是為促銷而促銷的、刻意
的 0.956
10 讓我覺得這明顯在操弄行銷手法 0.972
17.779 75.415 0.9455