研究假設之建立

依據第二章之文獻探討，建立的研究假設如下：

一、促銷贈予的吸引力

根據平衡理論（balance theory），帶有正面價值的物體與主目標物連結，應 該可使得主目標物更增強正面的效果（Eagly and Chaiken, 1993）。相反地，若與 目標物相連結的是一個帶有負面價值的物體，則會造成負面的影響。然而這個平 衡理論的學術預測似乎是很明確的，可不可以直接應用在這情況，當目標物是產 品且連結物是贈品時，因為贈品與已知的主產品間並沒有簡單的連結。贈品通常 以免費的方式贈予的或購買產品時將折扣回饋給顧客。因此，可說贈品像是一個 禮物，或是一種利得的增加，會使得被買的產品、品牌或被認為是有說服力的手 法，經常導向一個正面的反應，也使得產品的贈予更加有吸引力。

另外，Simonson et al.（1994）表示，消費者似乎會去想知道在購買時，所 贈送的東西的背後存在的行銷決策意義。這情形在贈品不具吸引力時，似乎更特 別明顯。Simonson et al.（1994）認為消費者很可能會推論說，在這其中一定有 使用某種的行銷手法，為了要欺騙（說服）他們。這可能會造成對於品牌態度有 負面的影響。

【H1_吸引力對整體評價與知覺操作意圖】：吸引力高的贈品，使消費者對促銷 活動的整體評價會高於吸引力低的贈品；但吸引力高的贈品，使消費者對促銷活 動的知覺操作意圖會低於吸引力低的贈品。

二、贈品配適度

學者 Hiam（2000）和 Rossiter and Percy（1997）皆認為，贈品與品牌定位 間結合得融洽與否，是在設計贈品促銷過程中的一個必要基礎元素。促銷活動一 般來說是追求短期目標的（Blattberg and Neslin, 1988）。然而，在長期看來，考 慮贈品、產品和品牌間的可能影響，例如：品牌形象和品牌權益，這才是更重要 的。

在部分贊助領域的研究中顯示，在贊助者和被贊助的活動或實體之間有一個 強力關聯的重要性；若連結越強烈，對贊助者的形象和對贊助者本身的態度都會 有更好的影響（McDonald, 1991; Meenaghan, 1983）。將這個基礎的研究延用至贈 品促銷，主產品和贈品之間有很強的一致性的話，較容易讓人覺得是自然又符合 的，而且這樣符合邏輯的一種贈品促銷方式，對於消費者反應的影響應該是正面 的。

品牌聯盟是兩個或兩個以上品牌間的連結，而它們會以分享通路或廣告這樣 的形式來進行(Rao and Ruerkert, 1994)。Simonin and Ruth(1998)的研究中指出，

為了可以從這樣的連結中得到利益，品牌聯盟伙伴不只必須適宜地評估，也須讓 人覺得是一個好合併的形成。

另外，Telser(1979)、 Guiltinan(1987)和 Varadarajan(1985)都認為產品間的互 補性是影響產品聯合促銷的關鍵因素，當存在互補使用情形、消費時機上的共同 性，使用場合及其它知覺互補的關係時，聯合促銷較易成功。若完全沒有適度時，

也就是不具互補或利益不一致，是最不好的方式(黃麗霞，2002)。

這些不同的研究結果都顯示，當評估贈品促銷的有效性時，考慮產品和贈品 間的配適度是相當重要的。當產品與贈品間的一致性弱時，促銷贈予可能會被認 為不適合，或許更認為是一種投機的手法。此外，當贈品可以很確實地與產品消 費或使用上有結合，這樣促銷贈予的知覺價值才可能會增強。Chandon et al.

（2000）認為可提供和促銷產品有一致性的贈予才是有效的促銷。

【H2_配適度對整體評價與知覺操作意圖】：與主產品間配適度高的贈品，使消 費者對促銷活動的整體評價會高於配適度低的贈品；但與主產品間配適度高的贈 品，使消費者對促銷活動的知覺操作意圖會低於配適度低的贈品。

三、告知贈品的價值

贈品價值的告知是一種很普遍的方式。這個方式背後的基本理由似乎沒有太 多的相關資料。行銷人員認為贈品價值的資訊可以增強整體促銷贈予活動的知覺

值時，贈品價值的告知對他們來說似乎更理所當然的。

然而，如同剛所提的，當消費者遇到贈品促銷時，他們很可能熱衷於推斷。

消費者可能會認為是行銷人員想藉由告知贈品價值來提升表面的整體價值。這兒 有一個實證研究，證實此過程真的會發生（d’Astous and Jacob，2002）。黃麗霞

（2002）的研究結果也指出，明確標示搭配品（贈品）的價格時，會有較高的知 覺價值和購買意願。

【H3__價值告知對整體評價與知覺操作意圖】：告知贈品價值時，使消費者對促 銷活動的整體評價會高於沒有告知價值的贈品；但告知贈品價值時，使消費者對 促銷活動的知覺操作意圖會低於沒有告知價值的贈品。

四、贈品的直接性

在直接性裡發現一個有趣的觀點，就是延遲贈品與吸引力之間有一互動關係

（d’Astous and Jacob, 2002）。即是當消費者對贈品相當有興趣時，贈品的直接性 對他們來說就變得很重要。反之，若贈品一點都不具吸引力，不管是什麼時候才 能拿到贈品似乎就變得不太重要了。

在 d＇Astous and Jacob (2002)曾提過贈品促銷的中的贈品直接性（直接或延 遲）是一個很重要的面向。之後的調查結果指出，若是直接贈品的促銷，對顧客 的評價來說，會比延遲贈品來得好。劉美琪（1995）也認為延遲贈品由於程序上 較繁瑣，也可能易出問題，所以通常兌換率會較低，比起直接贈品的立即刺激力 弱很多。Quelch (1989) 直接性促銷（immediate-value promotions）有較強的效果，

特別是用在刺激衝動性購買或品牌轉換上。延遲促銷（delayed-value promotions）

則是一個較弱但較長期的影響，通常用來鼓勵和增強現有顧客的忠誠度。

【H4__贈品直接性對整體評價與知覺操作意圖】：直接贈品使消費者對促銷活動 的整體評價會高於延遲贈品；不過，直接贈品使消費者對促銷活動的知覺操作意 圖會低於延遲贈品。