對行銷理論之涵意

本研究是以消費性電子產品－數位相機作為實驗設計的產品，且以學生族群 作為抽樣對象，希望本研究結論可以應用在相關產品上，並增進廠商在作贈品促 銷的決策上有所幫助。

一、贈品吸引力的重要性

d’Astous & Landreville（2003）的研究中認為吸引力高低是贈品中相當重要 的一個元素，因為 Eagly and Chaiken（1993）也認為與目標物（主產品）有關連 的物體（贈品）會帶有正面的影響，就是吸引力越高的贈品對主產品本身越有加 分的效果，反之則是吸引力越低的贈品對主產品可能造成扣分，就如 Simonson et al.（1994）所認為的，消費者若接觸到吸引力低的贈品，很可能會推測在這其中 一定有使用某種的行銷手法，為了要欺騙（說服）他們，這可能會造成對於品牌 態度有負面的影響。本研究發現高吸引力相對於低吸引力而言，對於整體評價上 的真的有加分的效果，因此若在成本沒有太嚴格的限制下，建議先瞭解消費者喜 歡的贈品類型，越具吸引力的贈品應該可以提升消費者對促銷的整體評價。此 外，在贈品的品牌偏好等其他方面也要注意，避免造成知覺操作意圖的負面影響。

二、配適度的影響

本研究將配適度分成兩個水準，如同 McDonald（1991）和 Meenaghan（1983）

認為的，在連結上越強，一致性越強時會導向一個正面的效果，Chandon et al.

(2000)也認為一致性越好，促銷效果越好。

另外，在黃麗霞（91 年）將配適度分成三個水準，互補性、利益一致及無 配適，在研究中發現配適度最高的互補性，其對於顧客來說吸引平均分數也最

色，而且配適度可以彌補吸引力不足時的缺陷，當廠商有成本考量時，無法提供 十分誘人的贈品，但若搭配的是配適度高的贈品，可以提升消費者的方便性，同 時也可能提升主產品的使用價值。

三、關於直接性

延遲贈品常兌換率會較低，比起直接贈品的立即刺激力弱很多（劉美琪，

1995），且 d’Astous and Jacob（2002）也證實贈品是直接性時（與延遲相比），消 費者對於贈品促銷活動的評價時比較高。

在本研究中則是同樣針對直接與延遲作比較，且實證結果與假設相同，直接 性的促銷方式對消費者的整體評價會明顯地高於延遲贈品。所以在誘因取得的時 間性上，若要在短期內要達到促銷目的，建議廠商採用直接送的方式，較能提升 消費者對促銷活動的整體評價，進而提升購買意願。

四、關於贈品的價值告知

在黃麗霞（91 年）的研究中指出，有明確標示搭配品的價格情況下，消費 者的知覺價值和購買意願都會大於沒有明標示搭配品的價格。而本研究在告知上 的結果並不顯著，所以假設也不成立；不過雖不顯著，但價值告知的分數對整體 評價而言，還是高於沒有告知價值。

此外，雖然價值告知的主效果不顯著，無法證實告知本身對整體評價或知覺 操作意圖的影響，但是由於配適度與告知之間對整體評價有顯著的交互關係存 在，在配適度高的情況下，有告知的分數高於沒有告知的，這可能是因為在配適 度都高的情況下，消費者會更在意是否擁有此贈品和實際價值有多少，所以告知 價值會提升他們對於贈品促銷活動的評價。在配適度低時，沒有告知價值的分數 卻高於有告知，可能是因為消費者對於配適度與產品之間相關性低的贈品並不太 在意到底是什麼，所以不管有沒有告知價值，似乎都顯得較不重要。

在運用配適度高的贈品時，若強調並告知贈品價值，可能有助於提升贈品促

銷的效果。

五、吸引力與配適度互相彌補，配適度具有調節的作用

贈品和主產品之間最好有互補或配適度高的關係，因為這樣才可能提高消費 者的知覺價值和購買意願。由於互補的產品一起出售可讓消費者享有一次購足的 方便性，也提升了主產品的使用價值（黃麗霞，91 年）。

在吸引力高的情況下，配適度的高或低並不那麼重要，因為吸引力高的贈品 本身就會容易使顧客產生興趣，但在吸引力低的情況下，配適度高就顯得特別的 重要了。

這兩者交互作用的效果，依序為：吸引力高且配適度也高＞吸引力高但配適 度低＞吸引力低但配適度高＞吸引力低且配適度低（請見圖 4-4-4），從此可推 測，若廠商在決定作贈品促銷時，但基於成本考量而使得贈品吸引力受限（因為 吸引力高通常需要較高的成本），本研究建議可能的話，至少也要選擇配適度高 的贈品，因為配適度高可以彌補吸引力不足的部分，也省去消費者的麻煩，使得 消費者會提升對贈品促銷的整體評價。就像在本研究中是以數位相機為主產品，

高配適度的產品包括數位相機包、相機腳架等，在目前的國內消費性電子產業的 市場如此競爭，每年都會有很多大大小小的資訊展，在考慮做贈品促銷的同時，

也要注意送的贈品是否與主產品之間有強力的連結。

最後，d’Astous and Landreville（2003）提到當消費者對於這項贈品相當有 興趣時，贈品的直接性對他們而言就很重要。反之，若贈品一點都不具吸引力，

不管是什麼時候才能拿到贈品似乎就變得不太重要了。在本研究中也證實，直接 性也與吸引加和配適度三者之間有交互作用，所以在吸引力和配適度的互相彌補 作用下，若能再加上贈品的直接性，更能加強消費者的整體評價。