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免費贈品促銷形式對消費者整體評價及知覺操作意圖之影響

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Academic year: 2021

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(1)♁ 國立中山大學企業管理學系碩士班 碩士論文. 免費贈品促銷形式對消費者整體評價及知覺操作意圖之影響. 研究生 :陳士葦 撰 指導教授:黃俊英 博士 梁慧玫 博士. 中華民國九十六年一月.

(2) 誌 謝. 能夠完成這本論文,首先想感謝的當然是兩位指導老師。回想起一開始找黃俊英老師擔 任指導老師時,心中十分忐忑不安,因為老師的專業讓人感到敬畏,當得知老師願意擔任指 導老師時,終於可放下心;而且在與老師討論的過程中,也才體會到其實師生之間是可以沒 有什麼距離的。同時,也很謝謝梁慧玫教授,每當遇到瓶頸時,老師就像是黑暗中的燈塔, 引導我走向正確的路,除了論文上的學習外,還從兩位老師的身上學到不同的人生道理。另 外,也謝謝盧淵源老師願意來擔任我的口試委員,以及趙沛老師也對我的論文架構和內容提 出許多寶貴的意見,使我的論文能順利完成。 在過程中,因為文藻的胡海豐主任熱心地幫忙,才能使我能順利地發問卷,還有從未見 過面的 Alain d'Astous 教授,透過 email 熱心地給予許多文獻上的說明及解釋,使本研究的架 構和問卷的設計能更完善。同時,謝謝政凱在我論文題目選定的過程中,不知聽了多少的抱 怨;昱廷、坤傑、志偉和基意在統計的研究方法上的協助;家琦、俊彥幫我校正文字並一同 奮戰;任霞、怡伶熱心地發問卷,還有同門的阿潘、IRIS、GARRY 及育章,我們就像戰友一 樣,一起走過這些日子,大家一起經歷了風風雨雨,也換得了甜美的果實,當然還有 Yuki 日 日夜夜的陪伴,讓我能適時的舒解壓力,以及父母的栽培和包容,才能讓我無負擔地追求自 己的理想。 我想每個人對於論文的看法都不太一樣,對我來說,研究自己有興趣又有意義的主題, 並抱持著認真、負責的態度去完成,然後從研究所的兩年及撰寫論文的過程中,真正有所學 習才是最重要的。. 陳士葦. 謹誌. 於高雄澄清湖畔 中華民國九十五年七月. I.

(3) 論文摘要. 近年來,贈品促銷在各產業中引起不小的騷動。促銷是多種可提供誘因來刺激消費產 品或服務的行銷工具所組成的,在這些促銷工具當中,贈品佔有很重要的地位。這是一種非 貨幣性的促銷方式,不同於一般所認知在價格上做調整的促銷手法。許多學者認為價格的促 銷方式,長期可能對品牌造成負面的影響,而非貨幣性促銷的贈品促銷卻可提供給顧客在利 益上的提升,而不是損失的減少。 雖然在實務上,贈品促銷是一種常見的手法,但目前國內外的相關研究卻相當缺乏。贈 品促銷是一種具有多重功能的促銷方式,包括贈品的吸引力、與主產品之間的關聯性、直接 或延遲贈品、價格的告知與否及免費或自償贈品等,都是運用贈品促銷時要相當注意的。雖 然贈品可避免掉部分價格促銷造成的負面影響,但若運用不當時,還是可能會造成顧客的負 面反應。所以本研究除了消費者對於贈品促銷的整體評價外,也試圖以知覺操作意圖來瞭解 消費者對於促銷方式背後所隱含的意義。 本研究以 2(吸引力高/低)°2(配適度高/低)°2(直接/延遲)°2(價值告知/ 無告知)混合實驗設計之方式進行,贈品價值的告知和贈品的直接性作為組間設計(受試者 間的設計 between-subject factors) ,而贈品吸引力和贈品配適度則作為組內設計(受試者內的 設計 within-subjects factors),討論四個贈品自變數分別對顧客反應裡的整體評價和知覺操作 意圖之影響。 研究結果發現: 1. 贈品吸引力高、配適度高及直接贈品對消費者整體評價都各有顯著的正面影響。 2. 吸引力與配適度有交互作用,配適度具有調節的效果。 3. 配適度與價值告知之間對整體評價有顯著的交互作用。 4. 吸引力、配適度及直接性對整體評價有顯著的交互作用。 5. 吸引力、配適度及直接性對知覺操作意圖有顯著差異。. 關鍵詞:贈品促銷、免費、顧客反應、整體評價、知覺操作意圖 II.

(4) Summary. Nowadays premium promotion has caused a stir in many industries. Sales promotion comprises a multitude of marketing tools designed to stimulate the purchase of goods and services by providing an incentive. Among those promotion tools, premium occupies a very important place. It belongs to non-monetary promotion which is different from the monetary one that we generally know. Many experts address that in long term, monetary promotion might have imposed negative impact on their own brand. However, premium promotion is one of non-monetary promotion, and it brings up consumers the “gains”, not the “reduced losses.” The academic research on the subject in Taiwan or even in other countries is scarcely seen, although premium-based sales promotions are commonly used on marketing practice. It is a kind of multifunctional promotion tool. For example, attractiveness, the linkage with main product, immediacy, mention of value, and free/self-liquidating product etc. are needed to highly care about. Premium promotion may avoid some negative influences from price promotion. However, if marketers cannot operate premium well, it might still cause some problems. This study does not only discuss Consumers’ Overall Appreciation, but also try to find out Perceived Manipulation Intent beyond consumers. This thesis is 2(high/low attractiveness)°2(high/low perceived fit between the premium and the product)°2(direct/delayed)°2(mention/not mention of the premium’s value)mixed experiment design ANOVA. Mentioning the value of the premium and immediacy are between-subject factors and attractiveness and perceived fit between the premium and the product are within-subjects factors. The purpose of this study is the effect of four premium independent variables on Overall Appreciation and Perceived Manipulation Intent of Consumer Reaction. The study shows: 1. High attractiveness, high product-premium fit, and direct premium all have significantly positive effects on consumer's overall appreciation. III.

(5) 2. Attractiveness and product-premium fit has an interaction effect on overall appreciation, and fit is like a moderator. 3. Product-premium fit and mention of value has an interaction effect on overall appreciation. 4. Attractiveness, product-premium fit, and immediacy has an interaction effect on overall appreciation. 5. Attractiveness, product-premium fit, and immediacy has statistically significant on perceived manipulation intent.. Keywords: premium promotion, free, consumer reactions, overall appreciation, perceived manipulation intent. IV.

(6) 目錄. 頁次. 誌謝……………………………………………………………………………Ⅰ 論文摘要……………………………………………………………………………II 英文摘要……………………………………………………………………………III 目錄………………………………………………………………………………V 表目錄………………………………………………………………………………VI 圖目錄……………………………………………………………………………VII 第一章. 緒論…………………………………………………………………… 1. 第一節. 研究背景與動機………………………………………………………………1. 第二節. 研究目的………………………………………………………………………3. 第三節. 研究範圍與流程…………………………………………………………………4. 第二章. 文獻探討…………………………………………………………………6. 第一節. 促銷活動………………………………………………………………………6. 第二節. 消費者對免費的態度……………………………………………………………13. 第三節. 贈品促銷之分類…………………………………………………………………15. 第四節. 促銷活動之顧客整體評價和知覺操作意圖……………………………………24. 第五節. 贈品促銷與消費者反應…………………………………………………………28. 第三章. 研究方法……………………………………………………………… 37. 第一節. 研究架構……………………………………………………………………37. 第二節 第三節. 研究變項的定義…………………………………………………………………38 實驗矩陣研究設計及各變數的衡量說明………………………………………40. 第四節. 研究假設之建立…………………………………………………………………42. 第五節. 正式問卷前之前測及實驗對象…………………………………………………45. 第六節. 正式問卷之前測…………………………………………………………………48. 第四章. 資料分析與結果 ………………………………………………………………52. 第一節. 有效問卷之樣本結構……………………………………………………………52. 第二節. 信度檢定及因素分析……………………………………………………………54. 第三節. 操弄性檢驗………………………………………………………………………56. 第四節. 變異數分析………………………………………………………………………57. 第五章. 結論與建議…………………………………………………………… 68. 第一節. 研究結論………………………………………………………………………68. 第二節 第三節. 對行銷理論之涵意………………………………………………………………71 研究限制及對後續研究之建議…………………………………………………74. 參考文獻………………………………………………………………………… 76 附錄:問卷…………………………………………………………………… 82 V.

(7) 表目錄. 頁次. 表 1-3-1 本研究之研究範圍………………………………………………………………………4 表 2-1-1 促銷工具的分類…………………………………………………………………………7 表 2-1-2 促銷功能與性質的分類…………………………………………………………………9 表 2-2-1 市面上的免費贈品促銷手法與效果……………………………………………………14 表 2-3-1 自償與免費贈品的優缺…………………………………………………………………17 表 2-3-2 產品間的互補性與配適度………………………………………………………………17 表 2-3-3 贈品的促銷方式相關文獻研究…………………………………………………………22 表 2-4-1 消費者對贈品促銷的反應…………………………………………………………24 表 2-4-2 促銷的負面影響………………………………………………………………………25 表 2-5-1 對消費者的促銷規劃方針………………………………………………………………28 表 2-5-2 贈品促銷與顧客反應之相關文獻整合………………………………………………35 表 3-3-1 本研究之實驗矩陣………………………………………………………………………40 表 3-5-1 本研究之實驗贈品種類…………………………………………………………………45 表 3-5-2 本研究之實驗設計贈品之價格接受度統計表…………………………………………45 表 3-5-3 贈品吸引力及配適度的單一樣本 t 檢定………………………………………………46 表 3-6-1 本研究之原實驗矩陣……………………………………………………………………48 表 3-6-2 本研究之混合設計之實驗矩陣…………………………………………………………48 表 3-6-3 因素分析的判別標準…………………………………………………………………49 表 3-6-4 顧客反應之因素分析…………………………………………………………………50 表 3-6-5 顧客反應之因素分析結果(第二次)………………………………………………51 表 4-1-1 有效問卷樣本結構……………………………………………………………………52 表 4-1- 2 人口統計總表…………………………………………………………………………53 表 4-2-1 各構面之信度………………………………………………………………………54 表 4-2-2 正式問卷的顧客反應之因素分析………………………………………………………55 表 4-3-1 贈品單一樣本 t 檢定……………………………………………………………………56 表 4-4-1 整體評價之多因子重覆數量變異數分析……………………………………………….57 表 4-4-2 知覺操作意圖之多因子重覆數量變異數分析…………………………………………63 表 4-4-3 本研究假設之驗證結果彙總表………………………………………………………67. VI.

(8) 圖目錄 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 1-3-1 2-3-1 2-5-1 2-5-2 2-5-3 2-5-4. 頁次. 本研究流程……………………………………………………………………………5 促銷方式的利益矩陣…………………………………………………………………21 d’Astous and Jacob(2002)顧客對贈品促銷的反應架構圖…………………………29 贈品和主產品的配適度………………………………………………………………30 贈品的品牌對消費者知覺價值與購買意願的影響…………………………………30 贈品價格呈現方式……………………………………………………………………30. 圖 2-5-5 賓酬制度設計與消費者獎勵偏好的關係……………………………………………31 圖 2-5-6 消費者對免費與自償贈品促銷組合之選擇意願與影響因素………………………32 圖 2-5-7 d’Astous and Landreville(2003)顧客對贈品促銷的反應架構圖……………………33 圖 2-5-8 百貨公司贈品促銷對消費者行為之影響……………………………………………34 圖 3-1-1 本研究之架構圖………………………………………………………………………37 圖 3-6-1 問卷甲之贈品 A 的情境設計…………………………………………………………49 圖 4-4-1 吸引力對整體評價的平均分數………………………………………………………58 圖 4-4-2 配適度對整體評價的平均分數………………………………………………………59 圖 4-4-3 贈品直接性對整體評價的平均分數…………………………………………………60 圖 4-4-4 吸引力及配適度對整體評價之交互作用……………………………………………61 圖 4-4-5 直接贈品、吸引力及配適度對整體評價的交互作用………………………………61 圖 4-4-6 延遲贈品、吸引力及配適度對整體評價的交互作用………………………………61 圖 4-4-7 配適度與價值告知對整體評價的交互作用…………………………………………62 圖 4-4-8 吸引力對知覺操作意圖的平均分數………………………………………………64 圖 4-4-9 配適度對知覺操作意圖的平均分數…………………………………………………65 圖 4-4-10 贈品直接性對知覺操作意圖的平均分數……………………………………………65 圖 4-4-11 吸引力與配適度對知覺操作意圖的交互作用………………………………………67. VII.

(9) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 促銷向來是行銷推廣上相當重要的一環,不只在面臨不景氣時,廠商平常要 刺激購買率也常會使用促銷。短期的促銷(如:滿額送),目的在於衝高短期內 的銷售業績或吸引潛在消費者;而持續性的促銷手段(如:紅利積點),其目的 在於建立顧客忠誠度並增加顧客之再購意願。 在 2005 年時,統一連鎖便利超商利用這種滿額送的手法,滿 77 元免費送 Hello Kitty 磁鐵,讓單月營收高達 93.8 億元,不僅創下歷史新紀錄外,也比 2004 年同期成長超過 36%,更成為各家業者爭相模仿的對象。 為何贈品促銷能對消費者造成更大的吸引力及話題呢?依學者 Chandon, Wansink, & Laurent(2000)的分類,將促銷分成金錢促銷及非金錢促銷,分別 可以帶給消費者功利性及愉悅性之利益。因為贈品若是像免費禮物般,它可以提 供顧客的是價值上的提升、利益的增加,而不同於價格促銷則是損失的減少。近 年來,免費贈品的促銷方式在不少產業中都引起騷動,這種非貨幣性的促銷方 式,有別於以往在價格上做調整的促銷手法,許多學者認為價格的促銷方式,長 期而言,可能造成對品牌的負面影響,例如:Mela, Gupta and Lehmann (1997); 而非貨幣性促銷的贈品促銷卻是提供給顧客在利益價值上提升,而非減少損失。 贈品的促銷的運用非常多樣化,吸不吸引人、與主產品之間的關聯性強不 強、是否是直接贈品、要不要加價、有沒有選擇性…等,都是贈品促銷時所要相 當注意的課題。有時具吸引力的贈品才是引發消費者購買動機的主因;相反地, 若提供的贈品促銷活動沒有吸引力、或與主產品之間也沒有關聯,甚至讓顧客需 要透過繁瑣的條件才能得到,便有可能會造成顧客對促銷活動整體或甚至品牌有 負面的印象。 -1-.

(10) 目前國內外對於贈品促銷研究仍不多,不過在國內市場中贈品促銷卻是一種 相當常見的行銷手法,但時常被誤用,業者誤以為贈送免費的東西對費者來說就 是利益的增加,而忽略了贈品品質或是在贈品促銷活動上沒有妥善安排,這樣沒 有誠意的促銷方式都可能造成消費者有負面的感受。若提供不誘人的贈品(例 如:讓顧客覺得沒什麼價值),反而可能會造成對品牌形象及品牌態度的負面影 響(Simonson, Carmon, and O’Curry, 1994)。 本研究的目的在於,針對贈品促銷此工具進行深入探討,希望能提供廠商有 實用價值的參考,並且對贈品促銷的研究有所貢獻。. -2-.

(11) 第二節. 研究目的. 雖說促銷是一個探討已久的課題,但是多年來國外在促銷的研究上多半是關 於折扣和折價劵(Blattberg and Nesliln, 1990) ,也就是價格促銷的活動。這是因 為折價劵是美國市場上最常見的促銷工具,所以多半的國外文獻都是以折價劵為 主的研究(黃麗霞,2002) ,導致國內外贈品促銷相關的研究少之又少;再加上, 贈品促銷在台灣實務上是一種常見的促銷方式,可見這方面的研究是需要加強 的。 一般而言,贈品促銷是指交易時,另外贈予免費的服務、商品或以相對低價 回饋給消費者。贈品促銷的整體考量包含了贈品本身的特性、搭配的促銷活動方 式、與主產品之間的關係、價格的告知與否,是否能立即獲得贈品還是另有條件。 除此之外,贈品促銷的成功與否也會受消費者對產品品牌的態度、對產品本身的 興趣及消費者本身的交易傾向所影響;不只可能產生購買行為或正面印象外,消 費者可能也會想瞭解這樣贈品促銷背後意圖,這些都是本研究所進一步探討的。 另外,「買就送」、「來就送」或是「積點送」等字眼似乎在這個市場中已經 被濫用了,而且消費者對於「免費」的東西有一種莫名的吸引力,總覺得不拿可 惜,無形之中覺得利益提升。不過,並不是使用相同的促銷方式就能讓消費者有 同樣的感受,若免費行銷或贈品促銷的方式沒有處理好,也可能導致消費者產生 不悅。Simonson et al.(1994)指出以贈品為主的促銷方式,若贈品不吸引人或 讓人覺得沒有什麼價值時,很有可能會對品牌形象和品牌態度造成負面的影響。 基於上述的研究背景及動機,本研究的主要目的可歸納為下列三點: 一、探討贈品吸引力、配適度、贈品價值的告知及贈品直接性對整體評價之影響。 二、檢視贈品吸引力、配適度、贈品價值的告知及贈品直接性對知覺操作意圖之 影響。 三、根據研究結果提出對贈品促銷之行銷意涵與實務上管理之建議。. -3-.

(12) 第三節. 研究範圍與流程. 以表 1-3-1 更明確地表達本研究之研究範圍。 表 1-3-1 本研究之研究範圍 範圍內容界定構面 研究類型. 本研究範圍 文獻探討、建立研究理論架構,並進行實證研究、假設 檢定。 1.自變數:贈品吸引力、贈品配適度、贈品價值告知與. 研究變數. 否及贈品的直接性 2.依變數:顧客反應(整體評價和知覺操作意圖). 分析對象. 研究工具. 由於本研究是以實驗設計的方式進行,為求內部效度, 所以採同質性較高的學生做為調查對象。 利用 SPSS10.0 統計套裝軟體,使用敘述性統計、因素 分析、單一樣本 T 檢定、變異數分析等統計方法。 採 用 九 分 量 表 (nine-point bipolar scales) 、 七 分 量 表. 問卷. (seven-point bipolar scales)與顧客基本資料填選,實際發 出 229 份,有效問卷數 133 份,有效回收率 58%。. 資料來源:本研究之整理 本研究的研究流程如圖 1-3-1 所示,分為四個階段,首先在概念建構階段, 從實務現象觀察而形成本研究動機與目的。在規劃階段,藉由文獻的蒐集及探討 以建立本研究之架構與假設。確立研究方向後,進入實驗設計階段,依據研究架 構和假設開始執行調查;先以前測問卷的方式選出適合本實驗設計的四樣贈品, 接著將這四樣贈品放入四種不同情境的問卷中,發展出正式問卷。在正式問卷建 立後,再進行了兩次正式問卷的前測,將不適合的問句加以修改或刪除,以確保 實驗設計符合要求。接下來發出正式問卷、開始進行實驗與資料的蒐集。最後結 果驗証階段,將蒐集之資料進行分析整理,並進行假設之驗證;依據結果分析, 整理出研究結論及其建議。. -4-.

(13) 概 念 建 構 階 段. 實務現象觀察. 形成動機與目的. 進行相關文獻探討 規 劃 階 段. 建立研究架構與假設. 實驗產品種類前測 實 驗 設 計 階 段. 結 果 驗 証 階 段. 正式問卷設計. 進行實驗及資料蒐集. 結果分析與整理. 研究結論與建議. 圖 1-3-1 本研究流程 -5-.

(14) 第二章 文獻探討. 本章欲探討贈品促銷與消費者反應之間的關係,故將於第一節釐清促銷活動 的分類,瞭解贈品在眾多促銷工具中所扮演的角色;接著第二節說明免費促銷方 式對消費者造成的心理影響;第三節整理目前國內外對贈品促銷研究的文獻整 理;第四節則是消費者對於促銷活動的整體評價和知覺操作意圖;最後一節則是 贈品促銷活動對顧客反應的整體相關研究回顧。. 第一節. 促銷活動. 在促銷(sales promotion)的領域已有相當多的研究,一直以來也有不同學 者對「促銷」有著不同的定義,但其核心都離不開「廠商使用一些工具來刺激消 費者增加消費」。根據 AMA(American Marketing Association)對促銷的定義, 促銷為「一種有別於人員推銷、廣告與公共報導、而有助於刺激消費者購買與增 進中間高效能的行銷活動,如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、 非例行的推銷活動。」 之後也有學者針對促銷提出更詳細的看法,強調時間的重要性。Marion (1987)認為促銷是增強、支援並使推廣組合中的其他成分為有效的工具,它可 以激勵銷售人員與經銷商努力推廣並鼓勵消費者購買;它通常是一種短期的直接 誘因,目的在於刺激興趣、試用與購買。Webster(1965)也提到促銷活動是一 種可誘發消費者購買的短期刺激。促銷中包括各式各樣的誘因工具,大部分是以 短期性質為主,其目的在於刺激目標顧客或經銷商對特定的產品或服務,產生立 即或熱烈的購買反應(Kotler, 2000)。 由此可知促銷主要強調的是短期的作用,因為時間短會造成消費者在心態上 有一種時間內非買不可的壓力,若時間拉長便可能失去效用。然而,促銷其實不 -6-.

(15) 是只有短期一種,相對而言,也是有長期的,長期目的在於維持顧客關係;以學 者 Aaker(1973)的分類法,根據促銷誘因時間長短,分為短期購買誘因,例如 折扣優待、折價劵或附贈贈品,而另一種是長期購買誘因,如集點劵兌換。 促銷是行銷活動的關鍵之一,由多種引發購買誘因的工具所組成的,大都是 短期,主要設計是為了刺激特定產品、服務的快速或大量消費(Blattberg and Neslin, 1990)。各家廠商現在使用的促銷手法有千百種,不過其實這些方式的基 本目的都在於能刺激消費,提升業績,而大致上市場上可以看到針對消費者的促 銷工具分類如表 2-1-1: 表 2-1-1 促銷工具的分類 促銷工具. 描述. 1.樣本(Samples). 給予免費的產品或服務,可透過登門拜訪、郵遞、店 內取用、附帶在其他產品上或在廣告上強調其特色。. 2.折價劵(Coupons). 持有標明特定產品折扣的憑證:可用郵寄、包裝或附 帶在產品內,或夾在雜誌和報紙的廣告中。. 3.現金回饋(Cash. 在購買後給予折扣(而不是在店家內馬上給) :消費者 寄回特定的「購買證明」給廠商,然後廠商用郵遞的 方式回饋部分現金。. Refund Offers (rebates)) 4.減價優待(Price Packs or cents-off deals). 5.贈品(premiums or gifts). 給予消費者比一般價格優惠,通常標示在標籤或包裝 上。減價包裝(reduced-price pack)通常使用減價的價 格形成單一包裝(如:兩個只算一個的價錢)。搭售 (banded pack)是兩個相關產品包在一起販售(如:牙刷 與牙膏)。 買特定商品時,廠商給予一個相對低的成本或免費當 作一個誘因。隨包附贈(with-pack premium)是搭配 在 產 品 內 或 在 包 裝 上 。 免 費 回 郵 ( free in-the-mail premium)是將贈品寄給有寄購買證明來的消費者,例 如:盒蓋或 UPC 條碼。自償贈品(self-liquidating premium)是以一般零售價出售給需要的消費者。. 6.酬賓惠顧(Frequency 一種提供獎勵的制度,以顧客購買公司產品或服務的 Programs) 頻率和密集度來計算。 7.獎品(競賽、摸彩、 獎品提供是有機會贏得現金、旅行或商品,這些是購 遊戲) 物的獎勵結果。競賽(contest)要求消費者報名參加, 再經由一些評審的判斷後,選擇一些適當的來參與。 Prizes(contests, 摸彩(sweepstake)要求消費者報名來抽獎。遊戲(game) -7-.

(16) sweepstakes, games). 會顯示出消費者每次的購物情形-賓果號碼、漏字填 充-這些都可能使他們贏得獎品。. 8.酬賓活動(Patronage 以顧客對廠商所付出的現金或任何形式的價值比例來 Awards) 呈現。 9.免費試用(Free Trials). 邀請潛在購買者試用公司產品,期望他們能有所瞭解 而購買。. 10.產品保證(Product Warranties). 在特定時間內,廠商會給予外顯或內隱承諾,將特定 產品回饋現金給顧客。. 11.聯合促銷(Tie-in Promotions). 兩個或兩個以上的品牌或公司合作,藉由折價券、現 金回饋和競賽的方式來提升拉的力量。. 12.交叉促銷 (Cross-Promotions). 用一個品牌去替另一個非競爭品牌作廣告。. 13.購買點陳列 (Demonstrations). 購買或銷售時發生在 POP 的陳列和擺設。. 資料來源:Kotler(2003) Schultz(1989)也提出10 種主要的消費者促銷工具,分別是:1.優待券 2. 競賽或抽獎 3.加量不加價 4.集點數優待 5.贈品附贈. 6.回郵贈送 8.付費贈送. 9.退還貨款 10.免費樣品。 另外,還有交易促銷(trade promotion) ,包括折價優待、廣告與展示折讓及 免費商品等,最後企業與銷售人員促銷(business and sales force promotion)包括 商展、銷售競賽及特殊廣告等。 銷售促銷的目的除了短期的刺激消費者的購買慾望外,另一方面,長期而言 是用來建立企業與消費者的長期關係。本研究中以贈品為討論主題,贈品可應用 在多種情況下。短期可以搭配主產品來贈送以刺激買氣,就如現在很多百貨業者 在年終時為了促進業績,拿出上萬元的大禮來引誘消費者,甚至有很多顧客是為 了贈品而購物的。長期時,以累積刷卡次數或紅利積點的方式來兌換誘人的贈 品,市場上有累積哩程數而後送機票的方案,這樣的目的在於維持與顧客之間的 長期關係。 除了可以以促銷誘因的時間長短來分類外,還有學者依照不同的功能及其性 質將促銷工具分類如表 2-1-2:. -8-.

(17) 表 2-1-2 促銷功能與性質的分類 分類基準. 學者. 類型. Aaker(1973). 分為短期購買誘因(如:折扣優待、折價劵、贈品附 贈)及長期購買誘因(如:集點劵兌換)兩種促銷工具。 以「誘因取得時機」和「行銷目標」將促銷工分為五 大類: 誘因取得時機. Shimp (1997). 試用性的 行 影響 銷 目 標 顧客吸引 與維持. 立即性. 延緩性. (a)試用樣 品、立即可 用的折價 劵、陳列式 折價劵. (c)郵寄折價劵、免 郵寄贈品. (b)降價、加 量不加價、 隨貨贈品. (d)隨貨折價劵、 折現(退錢). 形象強化 促銷誘因 時間長短. (e)競賽與獎金. (a)立即誘發消費者試用新產品的工具。 (b)立即鼓勵消費者繼續使用此產品。 (c)為延緩性誘發消費者試用新產品。 (d)為延緩性鼓勵消費者繼續使用產品。 (e)為延緩性增強產品形象的做法。 直接性促銷(immediate-value promotions)有較強的效 果,特別是用在刺激衝動性購買或品牌轉換上。延遲 促銷(delayed-value promotions)則是一個較弱但較長 期的影響,通常用來鼓勵和增強現有顧客的忠誠度, 因為顧客必須付出更多努力在於得到好處,增加他們 對價格的區別力。 Quelch (1989) 以「誘因的取得時機」和「損失減少或利益增加」這 兩構面將消費者促銷工具分成四類: 誘因取得時機 立即性. 延緩性. 減 少 損 失 降 低 售 (a)特價包 (c) 折 現 退 /增加利 價 錢、折價劵 益 增 加 價 (b) 隨 貨 贈 (d) 郵 寄 贈 -9-.

(18) 值. 品、加量不 品、里程優 加價 惠. (a)立即讓消費者能得到售價降低的誘因。 (b)立即使消費者覺得產品的價值增加的工具。 (c)為了延緩讓消費者能得到售價降低的誘因。 (d)為了延緩讓消費者覺得產品的價值增加的工具。. Dommernuth (1989). Campbell and Diamond (1990). 根據促銷誘因形式的不同,將各種促銷工具分成純粹 經濟性誘因(purely economic offer)及心理性誘因 (psychic offer)兩種類型,純粹經濟主要強調藉由金 錢上的吸引力,來刺激消費者採取行動;心理性誘因 雖然也可能具有金錢上的效用(有機會得到獎金、贈 品)但其主要目的在於強調促銷誘因對消費者心理上 造成更多愉悅的感覺。 將促銷方式區分為金錢性(誘因以貨幣方式出現)和 非金錢性(非貨幣單位)兩類;金錢性能與產品售價 相互比較,如折扣、折價劵等;非金錢性不易與產品 售價相比較,如贈品、摸彩等。 在促銷與廣告對消費者品牌選擇行為之長期影響研究 中,把促銷工具分為兩類:一類為價格導向的促銷工 具(例如:折扣優待、特賣會或折價劵);另一類為 非價格導向的促銷工具(例如:商品陳列展示、附贈 贈品)。. Mela, Gupta 金 錢 性 and Lehmann (1997) (貨幣性) 和非金錢 性(非貨 把促銷工具分為兩類,一類為價格導向促銷 Huff and 幣性或心 (price-oriented promotion),如折價劵,另一類為非 Alden(1998) 理層面) 價格促銷(non-price promotion),如摸彩活動。 貨幣性促銷(Monetary promotion)帶給消費者的利益 偏 向 功 利 性 ( Utilitarian benefits ), 非 貨 幣 性 促 銷 (Nonmonetary promotion)則是提供消費者愉悅性利 。功利性利益又以金錢誘因、品 Chandon et al. 益(Hedonic benefits) (2000) 質優勢、消費便利性及自我價值肯定為主;愉悅性是 以自我價值肯定、娛樂性及發覺性為主。抽獎的功利 性利益很低,免費禮物(free gift)的愉悅性利益很高, 折價劵和現金回饋都屬於功利性高的。. 朱家賢 (2000). 以兩種不同類型的促銷性廣告,分別為「價格導向」 (折扣優待)及「非價格導向」(附贈贈品)的廣告, 與三種不同類型的產品品牌聯想形象(功能性、象徵 性和經驗性)對與不同屬性的消費者,探討其廣告效 果。研究結果發現促銷性廣告的類型對於廣告效果具 -10-.

(19) 有顯著的影響,「非價格導向」(附贈贈品)促銷性 廣告較「價格導向」(折扣優待)促銷性廣告能夠產 生較好的廣告效果。. 促銷誘因 與主產品 的關連程 度. Prentice (1975). 將促銷工具分成兩類,一類為CFB促銷(Consumer Franchise Building),它主要強調產品本身價值的提 昇,如試用品、折價劵;另一類則為Non-CFB促銷, 它強調與產品無關的誘因,如折扣、贈品、折現(退 錢)、競賽及摸彩。. Beem and Shaffer (1981). 依促銷誘因的形成將促銷工具分成三大類:第一類是 提供與產品本身相同的誘因,如試用品、買大送小; 第二類是提供與產品價格有關的誘因,如折扣、降價 或折價劵;第三類則是不屬於前兩類的誘因,即是提 供與產品本身和產品價格無關的誘因,如競賽及摸彩。. 以損失減少或利益增加(降低售價和增加價值)和誘 Quelch (1989) 因的取得時機(立即性和延緩性),這兩構面將消費 者促銷工具分成四類。. 利得的建 構方式. Diamond and Johnson (1990). 將促銷方式分成利得(gains)的增加或損失的減少 (reduced losses)。研究結果將損失減少的方式建構 的歸類為金錢性的促銷,利得方式建構的則偏向非金 錢性的促銷。. 黃麗霞 (2002). 促銷活動若以贈品方式進行,即買A送B(A為主產 品,B為搭配品),是屬於利得(gains);若是以組 合的方式呈現,例如A加B買原價多少錢,現在只要多 少錢,則是屬於損失減少(reduced losses)。. 依促銷工具是否「建立消費者忠誠」來加以區分:一 是具有建立消費者忠誠度的促銷工具,除提供促銷價 建立消費 值外,更包括與銷售相關的訊息,如樣品、包含銷售 Kotler(1998) 者忠誠 訊息的折價券、與產品有關的贈品;另一是不具有建 立消費者忠誠度的促銷工具,如特價包、與產品無關 的贈品、抽獎、競賽、交易折讓等。 資料來源:朱家賢(2000)和本研究整理 從上述的分類中,可看出贈品促銷有某些特性: 一、時間性 促銷活動期間的長、短都適用;另外,以促銷誘因取得時機來分,贈品可分 為立即或延緩,因為它可隨包附贈或買一送一等方式,也可以寄回郵附贈或購物. -11-.

(20) 後,再用兌換劵來換,又或是集點兌換,以長期累積點數的高低,兌換不同價值 的贈品。 二、金錢性(貨幣性)和非金錢性(非貨幣性或心理層面) 贈品大都被歸類在非金錢性的層面上,但是實際上贈品是在這兩種層面都有 涉及的,是比較特殊的一種工具。因為還可以分為免費產品(free product)和免 費禮物(free gift) ,這兩者帶給消費者的知覺感受差別很大。免費產品偏重價格 考量,如:加量不加價或買一送一;但免費禮物重視的是提供給顧客的愉悅,所 以贈品不一定與主產品有關聯。 三、促銷誘因與主產品的關連程度 贈品在這個性質上,也是有雙重特性,可以與主產品一模一樣、搭配,或甚 至互補,也可以完全不相關。 四、利得的建構方式 利得(gains)的增加或損失的減少(reduced losses)的概念是類似於金錢性 促銷和非金錢性促銷。例如:將原商品打七折,對消費者來說是花費上的減少, 也就是損失的減少;若是在 A 同樣價錢的情況下,買 A 送 B,那對消費者而言, B 是另外獲得的利益,所以屬於利得的增加。 五、建立消費者的忠誠度 贈品設計可以與主產品本身有所關聯或搭配,可以建立忠誠度,但也可以無 關聯。另外,以學習論的角度來看,若贈品僅僅是一次購買的附贈,則行為強化 (reinforcement)的效果較差;若是組合式贈品,必須分次購買來搜集,則強化 效果較佳話(劉美琪,1995)。. 贈品促銷是一種具有多重功能的促銷工具,但這方面的研究缺乏,所以本研 究希望以免費贈品為基礎,做深入的探討。. -12-.

(21) 第二節 消費者對免費的態度. 「免費」,即「0 元商品」,到底對消費者而言,具有什麼樣的魔力呢? 陳世耀(2005)認為 0 元可以讓消費者感到興奮、直接衝擊到心坎裡。所以 免費產品是行銷人員的一項利器。「0 元」或「免費」,也就是日語中的「無料」 都是廠商最強而有力的行銷口號,讓消費者有「吃得愈多,賺得愈多」的心理。 掌握這樣的顧客心理也是讓廠商會常用這項強力促銷方式的原因之一。 現在的「0 元市場」其實是有前身的,在 90 年代日本興起的「價格破壞」 熱潮,就是現今這波「0 元消費」的前哨戰。 《朝日新聞》報導,90 年代前半期, 日本經濟的高成本結構被認為會引發許多問題,唯有讓物價下降,才能改善日本 的經濟素質,有許多人認為「價格破壞」是一帖良藥(張漢宜,2005)。因為完 全免費或者只需消費一點點金額的好康贈品,總是會讓人產生不拿可惜的感覺。 以百貨公司的來店禮作為成功的例子,就是藉由每季定期藉由這種方式的召喚, 創造與消費者的接觸點(謝宛蓉,2005)。 不過以廠商的角度來看是不同的,廠商想法是「0 元促銷不是不用給錢,而 是以後再給」。0 元行銷的方式,是先降低消費者的使用門檻,等到消費者進門 之後,再開始想辦法從他身上賺回來,即是說「0 元消費」其實是企業與消費者 之間一種「諜對諜」的心理戰。 現在市面上的免費及 0 元行銷手法,橫跨各個產業,而為了提供更多的優 惠給顧客,也有異業結盟的情形出現。表 2-2-1 列舉幾種目前不同產業上常見的 免費行銷手法:. -13-.

(22) 表 2-2-1 市面上的免費贈品促銷手法與效果 公司. 方式. 效益. 統一超商 7-11. 滿 77 元送 Hello Kitty 磁鐵,並以 去東京迪士尼作 為收集的大獎. 使 2005 年 5 月份營收達到 84 億元,創下 歷史新高,6 月份更一舉衝高到 93.8 億元, 比去年同期成長超過 36%。. 統一超商 7-11. 超商消費滿額免 費送公仔,並以價 儘管是在超商淡季的 10 月,送公仔這波活 值 36 萬元的純金 動仍帶動業績成長近 2 成,客單價拉高 5 米奇做為收集達 元以上,達到逾 70 元的水準。 人的大獎. 全家便利商店. 以 51 款 MSN 磁 鐵及心情月曆 版,並以 XBOX 做為大獎. 全家也強調這波業績成長 2.5 成,客單價拉 高 1 成。. 紅利點數在 7-11 免費兌換商品. 到 2005 年 7 月中為止,卡友已經兌換了 130 萬件商品,兌換點數超過 3 億點。. 0 元手機專案. 「0 元手機專案」,一次綁約 3 年,月繳 499 元,就可以「免費」獲得市價 1 萬 3,800 元的 PHS 雙模機,這樣的方式在短短 2 個 月內,使大眾電信增加超過 16 萬名新用戶。. 免費讓消費者玩 遊戲. 以免費遊戲的方式來累積了 900 萬的會員 數。2004 年,創造了 2.3 億元的營收,也 讓數碼戲胞開發的 2,000 多種道具和周邊 商品買氣紅不讓,65%的高毛利就是拜這 群死忠玩家所賜。. 中國信託與 7-11. 大眾電信 PH. 彈水阿給. 錢櫃 KTV. 新光三越. 吻鑽卡,讓消費者 到 KTV 唱歌累積 消費可以換鑽石 或其他贈品。. 來店禮(gifts on visits). 以累積歡唱送鑽石打響名號,錢櫃吻鑽卡 至今發卡量超過 70 萬張。對業者來說,除 了累積忠誠度,會員辦卡資料也讓商家可 以進一步分析消費習性,推出不同促銷活 動。 以百貨業龍頭新光三越來說,推出來店禮 兌換時期的業績,平均都比平日業績高出 一倍以上。然而,隱含的效益在於建立起 消費者到這家店購物的習慣。. 資料來源:本研究整理 -14-.

(23) 第三節 贈品促銷之分類. 在 1996 年時,美國報導指出產業間使用贈品作為促銷方式的產品金額,高 達 9.5 億美元,使得 1995 年時,業績增加了 18%(Bertrand, 1998) ,由此可證實 贈品(免費禮物 free gifts 或贈予 giveways)在所有的促銷工具中,佔據了一個 很重要的地位。贈品是一個產品或服務,以免費或相對低的價格來回饋給購買行 為(d’Astous and Landreville, 2003),但這贈品不一定與所購買的產品或服務為 同類。贈品和樣品(sample)之不同處是,贈品所贈送的並不是產品本身,且若 要獲得贈品,必先經由購買產品才可得之,而不是像試用品那樣可以免費取得(劉 美琪,1995)。 雖然是贈品促銷,但還是可以細分為多種形式,例如:免費產品(free product) 和免費禮物(free gift) ,這兩者帶給消費者的知覺感受差別很大,因為免費產品 是指「加量不加價」或「買一送一」,這種方式雖然也是贈品的一種,但給消費 者的感受很像貨幣性的促銷方式,因為花費降低,帶給消費者損失上減少;免費 禮物則是類似「滿 88 元送免費迪士尼公仔一隻」或「買商品甲送玫瑰花一支」, 這種方式帶給消費者的則是利得的增加。 以下就將目前有關贈品的國內外研究,所提出贈品促銷的重點,整埋如下:. 一、以時間性來分(取得誘因的時機) 可分為直接贈品(Direct premium)和延遲贈品(delayed premium) 。Quelch (1989)將促銷工具以誘因取得的時機(立即性/延緩性)及促銷誘因形式(降 低售價/增加價值)分成四種方式,包括特價包(price pack) 、折價劵、隨貨贈 品/加量不加價)及郵寄贈品/里程優惠。 直接贈品為購買產品的同時即可獲得贈品,如:隨包附贈;延遲贈品則是買 完產品後,需要包裝上的回條去兌換或者寄回廠商索取贈品,一般而言,直接贈. -15-.

(24) 品對消費者的吸引力勝於延遲贈品,因為手續來得簡單、省時許多。延遲贈品 (如:郵寄方式)由於程序上較繁瑣,也可能易出問題,所以通常兌換率會較低, 相對於直接贈品,立即刺激力弱很多(劉美琪,1995)。 儘管這對消費者來說,是顯而易見的,不過關於延遲贈品接受度這方面卻沒 有太多的研究。其中,有一個有趣的發現是,這與贈品對顧客的吸引力與直接性 之間互有關係。若消費者對於這項贈品相當有興趣時,贈品的直接性對他們來說 就會很重要。反之,若贈品一點都不具吸引力,不管是什麼時候才能拿到贈品似 乎就變得不太重要了(d’Astous and Landreville, 2003)。. 二、贈品組合方式 通常以是否還需加錢來區分,可分為免費贈品(free premium)和自償贈品 (self-liquidating premium);免費贈品是無條件贈品,即買就送,免費贈品通常 價值不會太高,大約在產品價值的 15%左右(劉美琪,1995)。而自償贈品通常 在買產品的同時,要另付一定的金額才能獲得贈品,如:買咖啡豆加 NT$10 送 奶精。 另外,也有研究是以價格訊息建構的方式分成:直接贈品、組合產品和自償 贈品。這裡的直接贈品就等同於免費贈品(free premium) 。在黃麗霞(2002)的 研究中,直接贈品是指「買 A 免費送 B」 ,組合產品是「A 和 B 合買只要多少錢」 , 自償贈品則是「買 A,再加多少錢買 B」這三種,而其中以自償贈品的方式效果 最差,因為讓消費者認為是分開購買兩樣產品,而贈品和組合在不同情況下有不 同的效果。 自償與免費贈品各有優缺點,且使用的時機也有不同: 黃麗霞(2002)指出,就促銷的型式來看,對廠商來說,同樣最後是賣出主 產品和搭配品,但對消費者來說,自償贈品的效果會比贈品或是組合都來得差, 因為自償贈品在消費者的知覺上會將之認定為花錢買來的,廠商並沒有提供什麼 優惠。 -16-.

(25) 表 2-3-1 自償與免費贈品的優缺 優點. 缺點. 自償. 成本花費低、易處理. 消費者反應冷淡. 免費. 影響及時購買慾,立即回饋消費者. 贈品不受青睞時反而傷害銷售. 資料來源:徐芳盈(2003) 但如果廠商有不同的目的時,還是可以採自償贈品的方式。黃麗霞與張重昭 (2004)認為,廠商在設計活動時,如果目的之一是希望藉由促銷來推展某個新 產品,可將新產品以搭配品的方式和主產品一起銷售,最好使用組合或是自償的 方式,因為這才可以增加消費者對搭配品的試用意願,以確保消費者購後對搭配 品的使用率不至於太低,進而提升日後搭配品的銷售量。如果目的主要是吸引消 費者來購買主產品的話,那可以採用免費贈送的方式,因為一來廠商可以節省成 本,二來免費贈品的購後使用意願偏低,比較適合拿來純粹做刺激消費用的。. 三、贈品與產品的配適程度 Hiam(2000)和 Rossiter and Percy(1997)提出,贈品與品牌定位間結合的 融洽與否,是在設計贈品促銷時一個必要的基礎元素。目前有研究將配適度分成 三種,互補性、利益一致及無配適,其中又以互補性的配適度最高,利益一致及 無配適對顧客的購買意願並沒有太大的差異(黃麗霞,2002)。 1. 具有互補性(substitute)或強力關聯性: 具高互補性的組合產品要比替代性及無關的產品組合獲得更大的利益。學者 對於產品之間的互補性和強力關聯性的看法整理如表 2-3-2: 表 2-3-2 產品間的互補性與配適度 學者 Telser(1979). Guiltinan(1987). 觀點. 附註. 以組合商品獲利性的觀點探討互補性 產 品 之 間 的 互 補 的優點,其結論為互補性組合商品擁有 性 或 強 力 關 聯 性 較高的獲利性。 會帶給消費者更 在有關組合商品訂價的研究中提到,組 多的利益,除了時 -17-.

(26) 合商品成功的關鍵在於組合商品中服 務或產品間的互補程度,互補性之所以 為消費者重視,主要的原因為高互補性 的產品可以節省購買組合商品所需花 費的時間和精力。. 間及金錢的節省 外,也可以使得消 費者在使用時機 上產生互補性及 共同性,所以這樣 提出產品之間的互補性是影響產品聯 形 式 的 產 品 組 合 合促銷的關鍵因素,當存在互補使用情 很容易被接受。 Varadarajan(1985) 形、消費時機上的共同性,使用場合及 其它知覺互補的關係時,聯合促銷較易 成功。 在有些贊助領域的研究中顯示,在贊助 者和被贊助的活動或實體之間有一個 McDonal(1991); 強力關聯的重要性;若連結越強烈,對 Meenaghan(1983) 贊助者的形象和對贊助者本身的態度 都會有更好的影響。. 將這兩篇基礎的 研究延用至贈品 促銷,產品和贈品 之間若有很強的. 一致性,較容易讓 為了可以從這樣的強力的連結中得到 人 覺 得 是 自 然 又 Simonin and Ruth 利益,品牌聯盟伙伴不只必須適宜地評 符合邏輯,對於消 (1998) 估,也須讓消費者覺得是一個好的合併 費 者 反 應 應 該 是 正面的影響。 (合作、連結)。 資料來源:本研究整理 不管是贈品與主產品之間的互補性強或是配適度(關聯性)強,這對整體的 贈品促銷活動都是帶來正面的影響。 2.利益一致:當選購產品時,可能會依著主產品的屬性而挑選其他利益一致 的商品。利益一致性(benefit consistency):以 Chandon et al.(2000)將促銷對 消費者會造成功利性及享樂性的兩種利益,贈品在此研究中具有這樣的雙重特 性,所以除了互補的這種配適度外,還可以依其組合是否提供相同性質的利益來 探討。 3.無配適度(no relevant) :贈品與主產品間毫無相關,不具互補,利益也不 一致。 以上這些不同的研究結果都顯示,當評估贈品促銷的有效性時,考慮產品和 贈品間的配適度是相當重要的。當產品與贈品之間的關聯性弱時,促銷贈予可能 會被認為不適合,甚至是一種投機的手法。另外,當贈品可以很確實地與產品消 -18-.

(27) 費或使用上有結合,這樣促銷贈予的知覺價值才可能會增強(例如:買一瓶酒送 一個玻璃杯) 。為了支持這個基本理由,Chandon et al.(2000)提出了一個論點, 可提供和促銷產品有一致性(關聯性)的贈予才是有效的促銷。. 四、品牌的高低有無 有品牌的贈品通常比無品牌之贈品來得吸引力大。徐芳盈(2003)認為最好 的贈品品牌組合為(自償:知名,免費:不知名),最差為(自償:不知名,免 費:知名) 。贈品品牌和主產品品牌之間也會有交互作用(黃麗霞,2002) ,若主 產品的品牌評價本身較低時,贈品品牌評價高,會使促銷具吸引力;但相反的, 若主產品的品牌評價本身較高時,贈品的品牌對銷售量不會有太大的影響,不過 值得注意的是送無品牌或品牌評價較低的贈品可能會使其促銷吸引力降低,因為 消費者可能會認為這是廠商的一種操作手法,或是認為贈品品質不好,可能是囤 貨等等。. 五、贈品的多樣性 多樣化行為模式是 Lancanster 在 1971 年提出的,此模式著眼於消費者可能 因刺激等等的原因而導致有多樣化的行為發生,所以推論出若贈品較多樣化,也 就是有選擇性時,相較於單一贈品,即無選擇性,消費者對贈品的知覺價值會比 較高。 若贈品的選擇性越多,將比單一的贈品會更具吸引力。陳柏蓁(2004)提出 選擇性多的促銷影響力高於選擇性較少的促銷,可見贈品選擇的多樣性也會影響 促銷活動的吸引力。贈品具選擇性時,可提升消費者的知覺價值與購買意願(黃 麗霞,2002),不過目前尚未有研究指出選擇性越多時會更加提升知覺價值和購 買意願,還是反而會有反效果。. -19-.

(28) 六、贈品的價值告知與否 贈品價值的告知其實是一種很普遍的方式,常會在廣告上告知消費者這項免 費贈品的價值,讓消費者有實際獲利的感受,不過這個方式背後的基本理論似乎 沒有太多的相關資料。以假設性的方式來說,行銷人員認為贈品價值的資訊可以 增強整體促銷贈予活動的知覺價值。這很明顯地是在說明,溝通知覺價值的重要 性,且當消費者無法自己猜測價值時,告知贈品價值對他們來說似乎更具正當性 的。黃麗霞(2002)的研究結果也指出,明確標示搭配品(贈品)的價格時,會 有較高的知覺價值和購買意願。 然而,像剛所提到的,當消費者遇到贈品促銷時,他們很可能熱衷於推斷贈 品價值。消費者可能會認為是行銷人員想藉由告知贈品價值來提升表面的整體價 值。這兒有一個實證研究,證實這個過程真的會發生。d’Astous and Jacob(2002) 發現,當贈品價值有告知時,消費者對促銷贈予的評價有顯著性的提升,但知覺 操作意圖也會提升。不過在這裡不太能確定 d’Astous and Jacob(2002)相關性的 資料結果是否可靠,因為在 d’Astous and Landreville(2003)的研究中,最後實 驗結果顯示,告知贈品的價值,可以降低知覺操作意圖,特別是在贈品不具吸引 力或與主產品間沒有一致性(配適度不高)時,會更明顯。這兩者之間的結果正 好相反。而黃麗霞(2002)的對於這個部分的研究結果也是只有一半成立,在製 造業中的假設成立,但在服務業中的例子假設並不成立。 所以本研究也針對贈品價值的告知與否到底會對消費者帶來什麼樣的反應 作為研究的主題之一,並以告知贈品的價值是可以降低知覺操作意圖來做為假 設,希望能得到明確的結果。. 七、贈品帶給消費者的利益 贈品是一種同時具有享樂性與功能性雙重特性的促銷方式。如圖 2-3-1 可看 到,免費產品(free product)的功能性利益較高,且享樂性利益也是中高,而免 費禮物(free gift)則是享樂性利益高,但功能性利益較低,不過這兩種類型促 銷方式都是贈品促銷的一種,所以贈品是具有多種特性的促銷方式。. -20-.

(29) 高 免費禮物‧ 免費產品‧ 享樂性利益 ‧抽獎. 折價券‧ ‧金錢退回. ‧價格折扣. 低 低. 功能性利益. 高. 圖 2-3-1 促銷方式的利益矩陣 資料來源:Chandon et al.(2000) Kivetz and Simonson(2002)發現積點門檻越高,消費者對於享樂性(luxury rewards)的偏好越高。特別的是,積點制度的門檻越高時,消費者喜歡享樂性贈 品(luxury)(如:Spa 或按摩、酒)的可能性比必需品(necessity rewards,也可以 說是功能性產品或實用性產品) 大,例如商店提貨券或禮券、計算機等,所以 建議若是採用積點制度的贈品促銷時,可以以提供享樂性贈品為主。林詩晃 (2003)在探討信用卡業者所提出的紅利積點活動之累計型式與累計難易程度對 消費者選擇贈品類型的影響時,其研究以 2° 2(累計型式° 累計難易)實驗設 計方式進行,將紅利積點活動分為四種情形,藉以探究不同的積點活動設計,如 何影響消費者對積點贈品之偏好。在贈品類型方面,依消費者利益將贈品的類型 分為「功能性產品」與「歡樂性產品」兩大類。研究結果發現,當積點累計型式 設計由累計金額改變為累計次數時,消費者對於功能性贈品之偏好會增加;且當 積點累計難度設計增加時,消費者對於功能性贈品之偏好會增加。. -21-.

(30) 八、贈品的限時限量 使用限時限量的方式,可以創造出更多的忠誠顧客。廠商在進行促銷時,對 促銷活動採取限時或限量的方式,其目的是誘導消費者降低搜尋意圖,採取風險 趨避行為,立即購買(王旭民,1995)。. 九、贈品吸引力 以平衡理論(balance theory)的基礎來看,帶有正面價值的物體與主目標物 連結應該可使得主目標物有更正面加強的效果(Eagly and Chaiken, 1993)。相反 地,若與目標物相連結的是一個帶有負面價值的物體,則會造成負面的影響。當 這情況應用在贈品與主產品上時,贈品代表的是一個物體,是以免費的方式贈予 的或是以給予折扣來回饋顧客。因此,贈品就像是一個禮物,會使得一同搭配的 主產品、品牌或促銷手法,經常性地導向一個正面的反應,也使得產品的贈予更 加有吸引力。 但另一方面,Simonson et al. (1994)表示,消費者似乎會去想知道在購買時, 所贈送東西的背後存在的行銷意義。在贈品不具吸引力的情況下,這種情形似乎 更特別明顯。Simonson et al.(1994)認為消費者很可能會推論說,在這其中一 定有使用某種行銷手法,為了要欺騙(說服)消費者們購買。這可能會造成對品 牌態度有負面的影響。d’Astous and Landreville(2003)指出吸引力高的贈品會 使消費者的整體評價提升,且知覺操作意圖下降。 以下本研究將針對目前文獻對贈品促銷研究,以分類方式整理如表 2-3-3: 表 2-3-3 贈品的促銷方式相關文獻研究 分類基準. 水準. 相關研究. 研究結果. ● 直 接 / 延 Quelch(1989) 遲 劉美琪(1995) ●短/長 d’Astous and Landreville(2003). 直接>延 遲. 組合方式. ●免費/自 償 ●直接贈品 /組合產品 /自償贈品. 劉美琪(1995) 黃麗霞(2002) 徐芳盈(2003) 黃麗霞與張重昭(2004). 免費>自 償. 贈品與主. ● 高/低. Telser(1979). ●配適度. 時間性. -22-.

(31) 產品之間 的配適度. 品牌. ● 互 補 性 / Varadarajan(1985) 利 益 一 致 Guiltinan(1987) /無配適 McDonald(1991) Meenaghan(1983) Rossiter and Percy(1997) Simonin and Ruth(1998) Hiam(2000) Chandon et al.(2000) 黃麗霞(2002) d’Astous and Landreville(2003). 高>配適 度低 ●互補性 >利益一 致和無配 適. ● 高 / 低 / 徐芳盈(2003) 有/無 黃麗霞(2002). 品牌高> 品牌低. ● 三選一/ 無選擇 多樣性. Lancanster(1971) ● 三選一/ 陳柏蓁(2004) 五選一/ 黃麗霞(2002) 七選一/ 九選一 黃麗霞(2002) d’Astous and Jacob(2002) d’Astous and Landreville(2003). 有選擇> 無選擇. 有告知> 無告知. 價值告知. ●有/無. 贈品帶給 消費者的 利益. Chandon et al.(2000) ●享樂性/ Kivetz and Simonson(2002) 功能性 林詩晃(2003). 門 檻 越 高,享樂 性>功能 性. 限時限量. ●有/無. 有>無. 王旭民(1995) Eagly and Chaiken(1993). 吸引力. ●高/低. Simonson et al. (1994) d’Astous and Landreville(2003). 高>低. 資料來源:本研究整理 本研究將針對目前多數贈品研究中,較缺乏及較重要的部分作為主要的研究 方向,包括贈品的直接性、與主產品之間的配適度、贈品價值的告知與否以及贈 品的吸引力,以這四大主題作為本研究之核心。. -23-.

(32) 第四節 促銷活動之顧客整體評價(Overall appreciation)和知覺操 作意圖(Perceived manipulation intent). 研究促銷活動的目的就在於,促銷會使顧客造成什麼樣的反應,而目前大多 數的研究都是以顧客的知覺價值和購買意圖作為顧客反應的基礎。 根據 Zeithaml(1988)對知覺價值(perceived value)的定義為,消費者在 綜合衡量其所獲得的東西和付出的代價後,對產品效用所做的整體性評估。 Monroe(1990)所提出的知覺理論也指出,消費者對商品的知覺價值,來自於 商品帶給消費者的利益,以及其所必須支付的代價而定。所以促銷的焦點是在改 善產品品質及降低產品價格,其目的是為了要增強知覺價值以及最終的購買意願 (Dodds et al, 1991; Grewal et al., 1998)。 購買意願是消費者意圖購買產品的可能性(Dodds et al, 1991; Grewal et al., 1998)。Zeithaml(1988)曾提到消費者在購買產品的過程中,並不一定會一味 地追求品質。不過多數的研究指出,購買意願和整體知覺價值是正向的關係 (Dodds et al, 1991; Grewal et al., 1998)。 所以整體看來,若要瞭解消費者對促銷活動的反應,需從消費者對促銷的整 體評價(overall appreciation)來看。d’Astous and Jacob(2002)針對消費者對贈 品促銷自然會產生的反應,發展出一套量表,表2-4-1整理如下: 表2-4-1 消費者對贈品促銷的反應 構面. 文字性描述. 可能引起消費者 對贈品促銷反應原因 對產品類別的興趣. 若是我常買的產品,這促銷活動會很吸引我. 對品牌的態度. 若這是一個好的品牌,可能會吸引我. 對贈品的興趣. 贈品對我沒有吸引力. 交易傾向. 我習慣看(注意)促銷活動. 實現主義. 我喜歡擁有更多的東西. 衝動性購買傾向. 我以前曾經只為了贈品而購買產品 -24-.

(33) 消費者對贈予的反應 影響. 促銷活動會引發我購買此產品. 複雜度. 促銷活動太複雜了. 不誠實. 促銷活動是不誠實的. 品質. 那是一個有品質的贈予. 興趣. 我對此很有興趣. 價值. 使我對促銷活動有「得到更多價值」的印象. 獨特性 喜好. 那是一個獨特性的促銷活動 我喜歡它. 資料來源:d’Astous and Jacob(2002) 另外,再加上消費者對促銷的整體印象,Burton and Lichtenstein(1988)和 Lichtenstein and Bearden(1989)裡所對促銷整體印象的衡量是用七點尺度量表, 題項包括:壞/好,不喜愛/喜愛,及負面/正面。 在d’Astous and Jacob(2002)發展出的量表中,內容除了包括整體評價 (overall appreciation)的問題外,還有測試消費者對可能隱含在促銷活動背後的 意義,也就是知覺操作意圖(perceived manipulation intent),而這個部分是目前 國內的文獻中尚未討論的,不過在d’Astous and Landreville(2003)和d’Astous and Jacob(2002)的研究中都曾提到。由於促銷不是只會帶來正面的知覺價值、增 加購買意願或是提升整體評價,也有可能產生負面的效果。 至今,有許多學者們對促銷持有相對立的看法,持正面看法的學者認為促銷 如上述所提的,能刺激消費、增加購買;但持負面看法的學者卻提出促銷會對品 牌造成傷害,Chandon et al.(2000)認為促銷活動如果太過著重於價格上的節省, 容易產生負面的影響。爾後,正面看法的學者又反駁促銷並不會對品牌形象造成 影響,是要依據促銷活動設計而有所不同。表2-4-2是各學者對負面的促銷觀點: 表2-4-2 促銷的負面影響 影 響. 學者. 促 品 Ogilvy(1963) 銷 牌 Scott and Yalch 的 (1980). 觀點 指出價格促銷對品牌評價會產生負面影響。 研究指出消費者不會對促銷商品品牌有好的口碑。. -25-.

(34) 負 面 影 響. Winer(1986). 經常性的促銷會危及品牌,因為這可能會造成消費者 混淆,並且與預期價格不同,這都可能使品牌形象不 穩定。. 一旦消費者認知到所購買的物品是特價促銷品時,對 Dickson and Sawyer(1990) 品牌印象的評價就降低。 Blattberg and Neslin(1990). 近年來廣告企劃人員對行銷企劃人提出警訊,促銷活 動將破壞品牌形象。認為促銷有下列的缺點: (1)短 視近利; (2)降低品牌忠誠; (3)增加消費者的價格 彈性; (4)長期未必增加銷售量; (5)損害品質形象。. Simonson et al. (1994). 如果促銷的贈品不吸引人,將有害品牌形象及品牌態 度。. 進行促銷活動並非只能創造立即性的購買,而對品牌 權益的建立有所助益。其中,促銷有助於加強「價格 夏心華(1996) 低廉」 、 「物超所值」 、 「創新」等構面之認知。但相對 地促銷也會帶來品質與品牌形象負面的疑慮。 Raghubir (2004). 指出雖然一個免費的給予(free offer)可以藉由交易價 值來提升產品促銷的業績,但免費贈品也是有可能貶 低品牌本身。 以價格、品牌和店名(商店形象)這三個作為自變數, 探討這三者對消費者對產品品質、知覺價值,還有購 買意圖的影響。研究結果指出,價格對知覺品質有正 向的影響,但對知覺價值和購買意圖有負向的影響。. Dodds, Monroe 品 and Grewal 質 (1991). 再 Dodson, Tybout 購 and Sternthal 意 (1978) 願. 認知價值與購買意願有正向的關係,雖價格促銷能為 消費者帶來金錢的節省,進而減低消費者的認知犧 牲;但同時,降低價格也會對消費者認知品質產生負 面影響。消費者不只在認為商品價格太貴時,可能會 抑制購買,在便宜時也很可能不會買,因為會懷疑產 品的品質。 研究顯示利用價格誘因會降低未來再購買的可能 性 , 此 結 果 符 合 自 我 知 覺 理 論 (self-perception theory)。當消費者的購買行為是因為促銷(外部因 素),是因為一個經濟價值而形成的交易時,卻不是 因品牌的品質(內部因素)而造成消費,這樣的行為 會導致購買促銷品後之再購機率會低於在非促銷期 間購買者的再購機率。. 資料來源:徐心怡(2000)及本研究整理 促銷(尤其是價格促銷)會逐漸侵蝕其品牌權益,造成品牌形象受損,間接 -26-.

數據

表 2-1-2  促銷功能與性質的分類  分類基準  學者  類型  Aaker(1973) 分為短期購買誘因(如:折扣優待、折價劵、贈品附 贈)及長期購買誘因(如:集點劵兌換)兩種促銷工具。 Shimp (1997)  以「誘因取得時機」和「行銷目標」將促銷工分為五大類: 誘因取得時機 立即性 延緩性 試用性的影響 (a)試用樣品、立即可用的折價劵、陳列式折價劵 (c)郵寄折價劵、免郵寄贈品  顧客吸引 與維持  (b)降價、加量不加價、 隨貨贈品  (d)隨貨折價劵、折現(退錢) 行銷目標 形象強化 (
表 2-2-1 市面上的免費贈品促銷手法與效果  公司  方式  效益  統一超商 7-11  滿 77 元送 Hello  Kitty 磁鐵,並以 去東京迪士尼作 為收集的大獎  使 2005 年 5 月份營收達到 84 億元,創下 歷史新高,6 月份更一舉衝高到 93.8 億元,比去年同期成長超過 36%。  統一超商 7-11  超商消費滿額免 費送公仔,並以價值 36 萬元的純金 米奇做為收集達 人的大獎  儘管是在超商淡季的 10 月,送公仔這波活動仍帶動業績成長近 2 成,客單價拉高 5元以上,
表 2-3-1  自償與免費贈品的優缺  優點  缺點  自償  成本花費低、易處理  消費者反應冷淡  免費  影響及時購買慾,立即回饋消費者 贈品不受青睞時反而傷害銷售 資料來源:徐芳盈(2003)  但如果廠商有不同的目的時,還是可以採自償贈品的方式。黃麗霞與張重昭 (2004)認為,廠商在設計活動時,如果目的之一是希望藉由促銷來推展某個新 產品,可將新產品以搭配品的方式和主產品一起銷售,最好使用組合或是自償的 方式,因為這才可以增加消費者對搭配品的試用意願,以確保消費者購後對搭配 品的使用率不至於太
圖 2-3-1  促銷方式的利益矩陣  資料來源:Chandon et al.(2000)
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