第二章 文獻回顧
2.2 促銷組合框架
本節將說明促銷組合框架的類型。作者在本研究中特別針對免費贈品 (freebie)與搭售(bundling)兩種促銷框架。並基於展望理論(prospect theory)、心理 會計理論與其他學者的觀點，對兩種促銷組合框架的特性與消費者的反應來進行 闡述說明。
展望理論(Kahneman & Tversky, 1979)主張決策框架通常與一個參考點相關，
並且消費者常隨著框架改變而導致不一致的決策制定(Gourville , 1998; Tversky, Sattath & Slovic, 1988)。展望理論中利得的效用函數是凹函數而損失的效用函數 是凸函數，這代表利得與損失皆呈現敏感度的遞減，價值函數的形狀也意謂著消 費者會傾向分開利得與合併損失。
2.2.1 免費贈品
免費贈品經常出現於日常生活中，市場行銷人員透過此方式來引誘消費者 購買商品。過去的研究指出，當一促銷是金錢性的(如價格折扣)，也就是金錢價 值是明確的且在價格上有相同的度量單位(同為百分比或同為金錢單位)，消費者 會把促銷金額與商品價格合併，而視為損失的減少(Diamond & Sanyal, 1990)。相 反地，當促銷是非金錢性的(例如免費運送或免費的禮物)，由於消費者較不易將 促銷與產品售價相整合，因此更可能把免費得到的商品與產品價格分開獨立處理，
使得在決策制定時免費促銷會更加的突顯或聚焦，而被視為是額外的利得 (Wilson et al., 2000)。而基於展望理論，對消費者而言，分開的利得會比損失的 減少來得有吸引力，這意謂著免費贈品促銷通常是較價格折扣促銷來得有吸引力，
而這個主張也在許多研究被證實(Inman, McAlister, & Hoyer, 1990; Inman, Peter,
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& Raghubir, 1997; Raghubir, 1998; Wilson et al., 2000)。
2.2.2 搭售
Guiltinan (1987)將搭售定義為兩個或兩個以上的產品或服務以一個單一的 價格售出。而在行銷實務中，搭售常存在於消費者的日常生活中，舉凡速食店的 套餐、便利商店中商品買一送一、唱片 CD 紅配綠皆可視為是搭售的一種特定型 式。Yadav and Monroe (1993)認為消費者購買搭售不僅能節省搜尋的時間成本，
且搭售本身在價格上往往比個別產品促銷時的折扣，更能增加消費者對商品價值 的感受，進而刺激消費者的購買意願。Lewbel (1985)也認為搭售能使消費者一次 購足、節省採購時間，進而提高消費者的滿意度。Harlam et al. (1995)更將搭售細 分為整組搭售(together)與免費贈品的搭售(freebie)等型式，前者為同時購買兩種 產品定價為＄__；後者為購買 X 產品＄__而 Y 產品可免費獲得。
Yadav and Monroe (1993)驗證消費者對組合產品的整體節省知覺(perceived saving)，包含分開購買個別產品的節省和購買組合產品額外節
省的知覺，研究結果發現消費者會將分開購買個別產品的節省知覺和組合產品的 額外節省加總，視為組合產品的整體交易價值。
Adams and Yellen (1976)指出，搭售可以分為單純組合商品(pure bundling) 以及混合組合商品(mix bundle)兩種，前者是指兩種或兩種以上的個別產品只能 以搭售的型式一起購買，不允許分開購買；相對地，後者則是指兩種或兩種以上 的個別商品不但能以搭售的型式購買，也能以單一產品的價格分別購買。
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2.2.3 促銷的框架效果
在Della et al.(1981)的研究中顯示了價格呈現訊息及呈現方式的不同對消費 者會產生不同的知覺。基於Barnes (1975)和Das (1992)提出的語意價格線索 (semantic price cues)，Harlam et al. (1995)輔以搭售之概念，進一步探討三種促銷
組合價格呈現的方式，如何影響消費者對搭售的購買意願。其呈現方式分別為：
1. 整組搭售價(together)
同時購買X產品和Y產品定價為＄__。如購買洗髮精搭配潤髮乳只要199 元。
2. 個別定價(separate)
若同時購買整組搭售，則買X產品要＄__，Y產品要＄__。如買洗髮精加 潤髮乳，則洗髮精只要120元，潤髮乳只要79元。
3. 免費贈送(freebie)
購買X產品要＄__則Y產品可免費獲得。如購買洗髮精199元，則可免費 獲得潤髮乳。
其研究發現，當搭售價格低於消費者保留價格時，價格呈現的方式應以整 組搭售的方式呈現。當搭售價格等於消費者保留價格時，適合用免費贈送的方 式呈現，來降低消費者對價格的敏感度。
過去對於促銷組合的研究(Dolan, 1987; Drumwright, 1992; Karlinsky &
Farquar, 1988; Nagle, 1987)大多是應用了展望理論(Kahneman & Tversky, 1979)來 解釋消費者的購買行為。依據展望理論，Thaler(1985)認為消費者會傾向分開獲
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利而避免將其整合為一個大獲利，但相反的，卻會傾向將數個小損失整合為一個 大損失。由於消費者會將促銷組合視為多個分開的利益(利得)與結合單一價格(損 失)，因此，消費者會傾向於購買促銷組合而非單獨購買個別產品。
2.2.4 小結
促銷組合中能分為主產品與附屬品，且促銷框架的語意線索會使消費者對
於促銷組合中的主產品與附屬品的成本配置產生差異。例如，購買 X 與 Y 產品 搭售價格為＄100 和購買 X 產品＄100 免費送 Y 產品，兩者同樣都是付出相同的 成本獲得多件商品。然而，由於促銷框架的不同，本研究認為消費者在搭售與免 費贈品的促銷框架下對於主產品與附屬品的成本配置會有所不同，進而影響到消 費者的心理折舊與升級意願。15