為了再次驗證實驗一的主張，以及進一步驗證 H3，實驗二採用 2(促銷框架：
搭售 vs. 免費贈品)*2(升級產品：主產品 vs. 附屬品)*2(升級促銷：以舊換新 vs.
價格折扣)的實驗設計。檢驗消費者在兩種促銷框架下的成本配置差異，以及是 否會因成本的配置而有不同的升級意願差異。更重要的是，促銷框架在購買意願 的效果是否會受到促銷型式的干擾。
5.1 實驗設計
實驗二採用 2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品) *2(升級產品：主產品 vs. 附 屬品) *2(升級促銷：以舊換新 vs. 價格折扣)的實驗設計。不同於實驗一，在實 驗二中，促銷框架、升級產品與促銷型式皆採取 between – subjects 設計；此外，
實驗二的目標產品與實驗一也有所不同，採用不同的實驗設計方式與目標產品來 驗證本研究的主張，可強化對本研究的信心。
受測者隨機安排至八種實驗情境中的一種(詳細問卷請參考附錄 2.1 至 2.8) 並填答一份三頁的問卷。
問卷第一頁旨在說明本研究目的，受測者在第一頁閱讀一段他們面對促銷 框架(搭售或免費贈品)情境的描述，接著在第二頁面對升級產品的任務描述，在 任務中，受測者面對廠商提供以舊換新或價格折扣的升級促銷，並決定是否購買 升級產品。實驗二的主產品設定為「類單眼相機」而附屬品設定為「MP3」，情 境描述如下：
【任務一情境－搭售(免費贈品)】
現在想像，張先生對攝影有興趣，且其本身也喜愛音樂，因此想要購買一
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台 MP3 與類單眼相機來結合興趣，而根據他蒐集而來的資訊，市面上的類單眼 相機價格約 NT＄8,000-NT＄16,000 之間；MP3 價格約 NT＄1,000-NT＄3,000 之 間。因為製造商或零售商有各自的訂價與促銷策略考量，因此，同一款類單眼相 機或 MP3 在不同的賣場售價可能不一樣。在到了賣場後，張先生發現此賣場中 正好有促銷活動，搭售(免費贈品)促銷內容為「同時購買 D 牌類單眼相機(NT＄
12,000)與 B 牌 MP3(NT＄2,000)優惠價 NT＄12,000」(購買 D 牌類單眼相機價格 為 NT＄12,000，且免費送 B 牌 MP3)，如下圖 5.1 與 5.2 所示。而張先生考量 D 牌的單眼相機與 B 牌的 MP3 符合他的需求，因此決定購買。
圖 5.1 實驗二：任務一促銷商品圖(搭售) 同時購買 D 牌類單眼相機與 B 牌 MP3，
優惠價 NT＄12,000 D 牌類單眼相機
原價 NT＄12,000
B 牌 MP3 原價 NT＄2,000
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圖 5.2 實驗二：任務一促銷商品圖(免費贈品)
而閱讀完第一頁後，請受測者翻至第二頁填寫對於主產品(類單眼相機)與 附屬品(MP3)知覺成本分別為多少？題項為「我覺得張先生在購買此搭售(免費贈 品)促銷中，在類單眼相機上的花費為____元，在MP3上的花費為____元」。
接著繼續閱讀一段關於經過一段時間後的描述，情境描述如下：
【任務二情境－主產品-以舊換新(主產品-價格折扣)】
接續前一個情境。在過了兩年後，雖然張先生先前購買的類單眼相機與 MP3 仍 可使用，但他認為舊的相機相素太低且機身厚重，因此考慮購買一台新的類單眼 相機。當張先生到了同一間賣場時，銷售員告訴他現在正在舉辦以舊換新(價格 折扣)回饋顧客的活動，若拿舊的相機來交換，則能以 NT＄12,000 的價格換購到 一台新型的 W 牌類單眼相機(原價 NT＄15,000)(銷售員告訴張先生現在正享有「8 折的折扣價」，亦即原價 NT＄15,000 的 W 牌相機目前能以折扣價 NT＄12,000 購得)，如下圖 5.3 與 5.4 所示，而此台新的類單眼相機的相素優於張先生現在舊 的類單眼相機且機身也較輕薄。
購買 D 牌類單眼相機 NT＄12,000，
立即送 B 牌 MP3 D 牌類單眼相機
原價 NT＄12,000
B 牌 MP3 原價 NT＄2,000
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圖 5.3 實驗二：任務二升級商品圖(主產品-以舊換新)
圖 5.4 實驗二：任務二升級商品圖(主產品-價格折扣)
【任務二情境－附屬品-以舊換新(附屬品-價格折扣)】
接續前一個情境。在過了兩年後，雖然張先生先前購買的類單眼相機與 MP3 仍可使用，但他認為舊的 MP3 音質變差且容量太小，因此考慮購買一台新 的 MP3。當張先生到了同一間賣場時，銷售員告訴他現在正在舉辦以舊換新(價 格折扣)回饋顧客的活動，若拿舊的 MP3 來交換，則能以 NT＄2,000 的價格換購 到一台新型的 W 牌類 MP3(原價 NT＄2,500) (銷售員告訴張先生現在正享有「8 折的折扣價」，亦即原價 NT＄2,500 的 W 牌 MP3 目前能以折扣價 NT＄2,000 購 得)，如下圖 5.5 與 5.6 所示，而此台新的 MP3 的音質優於張先生現在舊的類 MP3
W 牌類單眼相機 舊換新價 NT＄12,000
W 牌類單眼相機 原價 NT＄15,000
W 牌類單眼相機 20% off 折扣價 NT＄12,000
W 牌類單眼相機 原價 NT＄15,000
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且儲存容量也較大。
圖 5.5 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品-以舊換新)
圖 5.6 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品-價格折扣)
接著請受測者翻至第三頁，回答有關舊產品殘值(3 題)與新產品升級意願(3 題)等 6 題問項，其中 1-3 題衡量受測者對於舊產品的殘值，包含「經過了兩年 的使用，張先生認為舊類單眼相機(MP3)的價值仍然很高」、「經過了兩年的使 用，張先生認為舊類單眼相機(MP3)的實用性仍然很高」以及「經過了兩年的使 用，張先生仍會選擇繼續使用舊類單眼相機(MP3)的可能性很高」；而 4-6 題衡
W 牌 MP3 舊換新價 NT＄2,000
W 牌 MP3 原價 NT＄2,500
W 牌 MP3
20% off 折扣價 NT＄2,000
W 牌 MP3 原價 NT＄2,500
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量受測者對於新產品的升級意願，包含「在此情境下，新的 W 牌類單眼相機(W 牌 MP3)促銷對張先生具有吸引力」、「在此情境下，張先生購買新的 W 牌類單 眼相機(W 牌 MP3)的意願很高」以及「在此情境下，張先生購買新的 W 牌類單 眼相機(W 牌 MP3)的可能性很高」。所有問項的衡量尺度均使用李克特七點量表 加以衡量「非常不同意(1) / 非常同意(7)」。最後由受測者填寫個人資料後即完 成本問卷。
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5.2 受測者
為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實 驗的結果，所以本實驗對象在學大學生共 169 人，其中男生占 58%，女生占 42%，
平均年齡為 23.0 歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被隨機分配至上 述的八種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如上節所述)。回 收後扣除掉問卷未填答完成、胡亂填寫過大或過小金額等不適合之 12 份問卷後，
有效問卷共 157 份。
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5.3 實驗結果
如表 5.1 所示，在任務一中，面對免費贈品(相較於面對搭售)促銷框架的受 測者，會對於主產品有較高的平均成本配置(M免費贈品=11,358.02 vs. M搭售=10,592.11；
t(155)=-6.12, p < 0.05)；相對的，面對搭售促銷(相較於面對免費贈品)的受測者，
會對於附屬品有較高的平均成本配置(M搭售=1,434.21 vs. M免費贈品=580.25；
39 顯著(F(1, 153)=11.51, p<0.05)。再透過事後檢定，主產品(p<0.05)與附屬品(p<0.05) 知覺舊產品殘值在兩個促銷組合框架的差異皆達到統計上的顯著。
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級促銷(1=以舊換新；2=價格折扣)、促銷框架 * 升級產品、升級產品 * 升級促 銷、促銷框架 * 升級促銷和促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷為自變數，其結 果(如表 5.4)顯示促銷框架 * 升級產品 * 升級方式達到統計顯著(F(1,
149)=29.98, p<0.05)。
表5.4 促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷對升級意願的程度之影響 品間的升級意願達到顯著的差異(F(1, 74)=17.50, p<0.05)。特別是，受測者對於搭 售和免費贈品的主產品升級意願分別為 4.54 和 3.44，附屬品的升級意願分別為
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3.67 和 4.86，這個結果與 H2 一致。亦即在價格折扣情境下，受測者對於搭售促 銷的主產品以及免費贈品促銷的附屬品呈現了較高的升級購買意願。另一方面，
在以舊換新的情境下(N=79)，促銷框架 * 升級產品的效果亦達到顯著(F(1, 75)=12.63, p<0.05)。然而，與 H2 相反，受測者對於搭售和免費贈品的主產品升 級意願分別為 3.33 和 4.52，附屬品的升級意願分別為 4.67 和 3.93。亦即，在以 舊換新情境下，受測者對於免費贈品促銷的主產品以及搭售促銷的附屬品呈現了 較高的升級購買意願。
表5.5 促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷 對升級意願的程度(N=157)
促銷框架 升級產品 升級促銷 平均升級意願
程度 搭售 主產品(單眼相機) 以舊換新(N=21) 3.33
價格折扣(N=19) 4.54 附屬品(MP3) 以舊換新(N=18) 4.67 價格折扣(N=18) 3.67 免費贈品 主產品(單眼相機) 以舊換新(N=20) 4.52 價格折扣(N=22) 3.44 附屬品(MP3) 以舊換新(N=20) 3.93 價格折扣(N=19) 4.86
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5.4 討論
實驗二的結果再次證實了消費者面對不同促銷框架時在成本配置上會有所 差異，並且證實促銷型式會干擾促銷框架在升級意願的效果，因此結果支持了 H1 & H3。
總結實驗一和二的結果，給了行銷實務重要的建議，亦即廠商可根據未來 欲使消費者升級的產品來選擇應推出何種促銷組合，然而若廠商選擇不適當的促 銷策略時仍可藉由不同的升級促銷型式來挽救。
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