第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
過去有研究中指出，企業欲保持競爭優勢，必須研究引進新的或強化的產 品型式(Urban & Hauser, 1993)。然而，從消費者的角度來看，考慮升級或再購買 新產品會受到其心理方面的影響，亦即消費者會考量現有產品的帳面價值(book value)。帳面價值會隨著消費者過去使用產品的次數、使用經驗而有所改變；若 消費者使用次數較頻繁、對產品有較正面的使用經驗，則會對目標物有較低的心 理帳面價值與殘值，此時消費者較易購買新產品；反之，若使用次數較少、對產 品持負面的使用經驗，則消費者會有較高的心理帳面價值與殘值，並可能打消購 買的決策，進而繼續使用該舊產品(Okada, 2001)。
帳面價值反映了消費者當前心目中沉沒成本(sunk cost)的大小，而沉沒成本 意指消費者已投入在某事物上且不可回收的成本。過去的研究也指出，消費者的 決策會受到沉沒成本的影響(Arkes & Blumer, 1985)。在 Thaler (1980)的研究中舉 例，當某個家庭獲得一份免費的籃球比賽門票，而另一個家庭花了＄40 購買比 賽門票；到了比賽當天下起了暴風雪，此時獲得免費門票的家庭較不會去觀賞比 賽，但另一個花錢購買的家庭較可能會認為不應該浪費這＄40 的門票，而決定 冒風雪去觀賞比賽。
對於沉沒成本的研究可分為以經濟學與心理學兩種角度分析，在經濟學方 面，認為所有消費者皆為理性，因此不會考量沉沒成本，更不會因沉沒成本產生 非理性的行為決策。然而，過去的研究中卻證實了消費者的確會受到沉沒成本所 影響(Arkes & Blumer, 1985)，這即是所謂的沉沒成本效應(sunk cost effect)。
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一個有趣的問題是何種因素會干擾沉沒成本效果？有學者開始對沉沒成本 進行相關的研究，而部分研究發現了心理折舊(mental depreciation)是干擾沉沒成 本效果的主要因素之一(Heath & Fennema, 1996; Soman & Gourville, 1998)；所謂 心理折舊是指消費者購買產品後，隨著日後消費者使用產品而逐漸降低該產品在 消費者心中的價值，因此逐漸忽略當時購買產品所付出的金錢。
過去的研究指出，當消費者購買產品後，即會對該次購買產生一心理帳戶 (mental account)，而心理帳戶會受到心理折舊的影響(Heath & Fennema, 1996)。
Heath and Fennema 進一步指出，隨著時間經過，人們會對於損失物品有較低的 失望、也願意對物品有較低的賣出價格，以及更願意去購買新的替代物品。Okada (e.g.,搭售(bundling)或免費贈品(free gift))來瞭解。
根據過去學者的研究指出，框架會影響消費者的決策行為，當消費者
面對到不同框架所呈現的促銷時，例如買一送一與買兩件五折，儘管交易成本相 同，但消費者的購買意願仍會不同(Chen et al., 1998; Diamond, 1992; Diamond &Sanyal, 1990; Gourville, 1998; Grewal et al., 1996; Hardesty & Bearden, 2003;
Lichtenstein et al., 1991; Smith & Sinha, 2000)。在過往的研究中，大多數的研究都 聚焦於「金錢性」與「非金錢性」的促銷框架研究，探討兩種促銷框架對於消費 者知覺節省與購買意願上的比較；有別於金錢性與非金錢性促銷框架的豐富研究，
現今對於促銷組合框架如何影響消費者內心對於促銷組合產品的成本配置與升
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級意願的研究極為缺乏。
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