實驗三採用 2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品)*2(升級產品：主產品 vs. 附 屬品)*2(時間間隔：短時間 vs. 長時間)的組間設計。除了再次驗證 H1 & H2 外，
實驗三的主要目的在驗證 H4，也就是相較於短時間間隔，作者檢驗是否在長時 間間隔下，消費者對於購置產品的成本已折舊完成，進而降低促銷框架對於升級 產品的效果。
6.1 實驗設計
實驗三採用2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品) *2(升級產品：主產品 vs. 附 屬品) *2(時間間隔：短時間 vs. 長時間)的實驗設計。促銷框架、升級產品與時 間間隔皆採取between – subjects設計，受測者隨機安排至八種實驗情境中的一種 (詳細問卷請參考附錄3.1至3.8)。且實驗三中所選擇的時間長短，是基於一般實 務上對於耐久財的定義為使用三年以上之產品，且Heath and Fennema(1996)的實 驗結果也發現耐久財約使用2/3的時間後就接近折舊完成，因此本實驗將三年(長 時間)作為耐久財的折舊完畢年限。
在實驗三中，受測者填寫一份三頁的問卷。問卷第一頁旨在說明本研究目 的，受測者在第一頁閱讀一段他們面對促銷框架情境(搭售或免費贈品)的描述；
接著在第二頁面對升級產品的任務描述，但受測者可能面對長或短的時間間隔(3 年 vs. 1.5年 )，並決定是否購買升級產品。實驗三的主產品與附屬品皆與實驗一 相同，情境描述如下：
【任務一情境－搭售(免費贈品)】
現在想像，張先生現在因為工作上的需求，所以需要購買一台電腦與印表 機。根據過去的消費經驗，市面上的電腦價格約NT＄15,000-NT＄20,000之間，
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而印表機價格約NT＄2,000-NT＄5,000之間。到了賣場後，張先生發現G牌電腦(原 價NT＄20,000) 與H牌印表機(原價NT＄4,000)正在進行促銷活動，搭售(免費贈 品)促銷內容為「若同時購買G牌電腦與H牌印表機優惠價NT＄20,000」(購買G牌 電腦價格為NT＄20,000，且免費送H牌印表機)，如下圖6.1與6.2所示。而張先生 考量此電腦與印表機符合工作上的需求，因此決定購買。
圖 6.1 實驗三：任務一促銷商品圖(搭售)
圖 6.2 實驗三：任務一促銷商品圖(免費贈品)
而閱讀完第一頁後，請受測者翻至第二頁填寫對於主產品(電腦)與附屬品 同時購買 G 牌電腦與 H 牌印表機，
優惠價 NT＄20,000
購買 G 牌電腦 NT＄20,000，
立即送 H 牌印表機
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(印表機)知覺成本分別為多少？題項為「我覺得張先生在購買此搭售(免費贈品) 促銷中，在電腦上的花費為____元，在印表機上的花費為____元」。
接著繼續閱讀一段關於經過一段時間後的描述，情境描述如下：
【任務二情境－主產品-短時間(主產品-長時間)】
接續情境1，在過了一年半(三年)後，雖然張先生先前購買的電腦與印表機 仍可使用，但他認為舊的電腦處理速度太慢，因此考慮購買一台新的電腦。當張 先生到了賣場時，看到一台新型的M牌電腦(NT＄25,000)，如下圖6.3所示，並描 述了此台新電腦的配備與處理速度皆優於張先生現在舊的電腦。
圖 6.3 實驗二：任務二升級商品圖(主產品)
【任務二情境－附屬品-短時間(附屬品-長時間)】
接續情境1，在過了一年半(三年)後，雖然張先生先前購買的電腦與印表機 仍可使用，但他認為舊的印表機印刷品質不夠精細，因此考慮購買一台新的印表 機。當張先生到了賣場時，看到一台新型的N牌印表機(NT＄5,000)，如下圖6.4 所示，並描述了此台新印表機的功能及印刷品質皆優於張先生現在舊的印表機。
M 牌電腦 售價 NT＄25,000
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圖 6.4 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品)
接著請受測者翻至第三頁，回答有關舊產品殘值(3 題)與新產品升級意願(3 題)等 6 題問項，其中 1-3 題衡量受測者對於舊產品的殘值，包含「經過了一年 半(三年)的使用，張先生認為舊電腦的價值仍然很高」、「經過了一年半(三年) 的使用，張先生認為舊電腦的實用性仍然很高」以及「經過了一年半(三年)的使 用，張先生仍會選擇繼續使用舊電腦的可能性很高」；而 4-6 題衡量受測者對於 新產品的升級意願，包含「在此情境下，張先生購買新的 M 牌電腦的意願很高」、
「在此情境下，張先生購買新的 M 牌電腦的可能性很高」以及「依目前舊電腦 的使用情況，張先生考慮購買新的 M 牌電腦的可能性很高」。所有問項的衡量 尺度均使用李克特七點量表加以衡量「非常不同意(1) / 非常同意(7)」。最後由 受測者填寫個人資料後即完成本問卷。
N 牌印表機 售價 NT＄5,000
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6.2 受測者
為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實 驗的結果，所以本實驗對象在學大學生共144人，其中男生占62.7%，女生占37.3%，
平均年齡為23.7歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被隨機分配至上述 的八種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如上節所述)。回收 後扣除掉問卷未填答完成、胡亂填寫過大或過小金額等10份不適合的問卷後，有 效問卷共134份。
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6.3 實驗結果
如表6.1所示，在任務一中，面對免費贈品促銷框架(相較於面對搭售促銷框 架)的受測者，會對於主產品有較高的平均成本配置(M免費贈品=18,284.62 vs. M搭售
=17,328.99；t(132)=-5.77, p < 0.05)；相對的，面對搭售促銷(相較於面對免費贈 品促銷)的受測者，會對於附屬品有較高的平均成本配置(M搭售=2,743.48 vs. M免費贈
品=1,684.62；t(132)=6.59, p < 0.05)。此外，為避免誤差，扣除了134份中有4份填 寫組合內對於主產品和附屬品成本金額總和不為20,000元之樣本，再次檢驗，其 產品升級意願的問項，皆具有良好的信度(Cronbach’s Alpha分別為0.86和0.95)。
接著，將促銷框架與升級產品做為自變數，依變數為知覺舊產品的殘值程 度(採李克特 7 點量表衡量，分數越高表示舊產品殘值越高)，整理如表 6.2 所示。
結果顯示，受測者在搭售和免費贈品的情況下，對於舊的主產品知覺殘值分別為 3.53 和 4.33；然而，對於舊的附屬品知覺殘值分別為 4. 51 和 4.03，結果符合預 期。
50 品為自變數，其結果(如表6.3)顯示交叉效果達到統計顯著(F(1, 130)=7.70, p<0.05)。
再透過事後檢定，主產品(p<0.05)與附屬品(p<0.05)知覺舊產品殘值在兩個促銷組
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2=長時間)、促銷框架 * 升級產品、促銷框架 * 時間間隔、升級產品 * 時間間 隔和促銷框架 * 升級產品 * 時間間隔為自變數，其結果(如表6.4)顯示三階交叉 效果達到統計顯著(F(1, 126)=8.21, p<0.05)。
表6.4 促銷框架 * 升級產品 * 時間間隔對知覺舊產品殘值的程度之影響
結果顯示交叉效果達到統計顯著(F(1, 130)=7.70, p<0.05)。再透過事後檢定，主產 品(p<0.05)與附屬品(p<0.05)升級意願在兩個促銷組合框架的差異皆達到統計上 的顯著。因此再次支持了 H2。
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作者再以一般線性模式來進行統計檢驗，以升級意願為依變數，促銷框架 (1=搭售；2=免費贈品)、升級產品(1=主產品；2=附屬品)、時間間隔(1=短時間；
2=長時間)、促銷框架 * 升級產品、促銷框架 * 時間間隔、升級產品 * 時間間 隔和促銷框架 * 升級產品 * 時間間隔為自變數，其結果(如表 6.5)顯示三階交 叉效果達到統計顯著(F(1, 126)=7.86, p<0.05)。
表6.5 促銷框架 * 升級產品 * 時間間隔對升級意願的程度之影響
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受測者對於主產品的升級意願分別為 4.31 和 4.14，對於附屬品的升級意願分別 為 4.14 和 4.29(F(1, 62)=0.23, p>0.1)，H2 在長時間間隔下並未獲得支持。這些結 果符合作者預期，亦即，在短時間情境下，受測者對於搭售促銷的主產品或免費 贈品促銷的附屬品呈現了較高的升級購買意願；相對的，在長時間情境下，會受 到時間的干擾進而使購買意願沒有顯著的差異。整體而言，此結果支持了 H4。
表6.6 促銷框架 * 升級產品 * 時間間隔 對升級意願的程度(N=134)
促銷框架 升級產品 時間長短 平均升級意願
程度
搭售 主產品(電腦) 短時間(N=18) 5.15
長時間(N=15) 4.31 附屬品(印表機) 短時間(N=17) 3.47 長時間(N=19) 4.14
免費贈品 主產品(電腦) 短時間(N=16) 3.44
長時間(N=17) 4.14 附屬品(印表機) 短時間(N=17) 4.71 長時間(N=15) 4.29
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p<0.05)以及促銷框架對於升級意願(F(1, 32)=150.13, p<0.05)的效果皆達到統計
上顯著差異；但將促銷框架與知覺殘值作為自變數，升級意願做為依變數時，結 果顯示促銷框架對於升級意願的影響不再顯著(t=-1.16, p>0.1)，而知覺殘值對於 升級意願的影響達到顯著(t=-9.71, p<0.05)；而在附屬品的部分也呈現類似的結果，
促銷框架對於知覺殘值(F(1, 32)=4.74, p<0.05)以及促銷框架對於升級意願(F(1, 32)=6.92, p<0.05)的效果皆達到統計上顯著差異，但將促銷框架與知覺殘值作為 自變數，升級意願做為依變數時，結果顯示促銷框架對於升級意願的影響不再顯 著(t=1.41, p>0.1)，而知覺殘值對於升級意願的影響達到顯著(t=-5.69, p<0.05)。因 此，整體而言，不論在主產品或附屬品，知覺殘值皆中介了促銷框架對於升級意 願的效果。
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6.4 討論
實驗三除了進一步驗證實驗一的主張外，還分析了時間間隔是否會干擾消 費者的心理折舊，進而影響升級意願，而結果皆獲得支持。亦即在長時間的情境 下，不論面對何種促銷框架，對於舊的主產品與附屬品皆已折舊完，因此在升級 意願上皆沒有差異。
而實驗三的長時間情境與實驗一同樣皆為三年，但結果卻不相同，這可能 是在實驗一中是採用within-subject的設計方式，因此受測者會著重在比較兩種促 銷框架與升級決策上，進而忽略了時間的影響，而使結果與實驗三的長時間效果 相反。
本實驗再次確認了過去關於消費者對於舊產品的心理成本會隨著時間逐漸 降低，並在尚未折舊完之前的時點下較不會進行新產品購買決策(Soman &
Gourville, 1998; Okada, 2001)，但過去僅針對單一產品促銷進行研究，並對多產 品的促銷組合進行探討，而本實驗則藉由促銷組合進一步確認並延伸過去的研 究。
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