沉沒成本(sunk cost effect)

本節的重點在於探討沉沒成本效應，首先對沉沒成本效應做其定義與解釋，

其次再探討沉沒成本產生的源由以及其如何影響消費者的行為決策。

2.1.1 沉沒成本效應

沉沒成本是一種已投入在某事物上且不可回收的成本(Arkes & Blumer, 1985)。從經濟學的角度來看，過去的成本不應影響到現在的決策(Frank, 1994)，

因此沉沒成本應該不會對決策產生影響。然而，消費者決策的研究中顯示人們的 決策常會受沉沒成本而影響(Arkes & Blumer 1985; Garland, 1990; Garland &

Newport, 1991; Thaler, 1980)，這是因為消費者會藉由增加額外資源投入來回應先 前的投資，並逐漸形成「承諾升高(escalation of commitment)」的現象(Staw, 1981)。

換句話說，當消費者在某件事物上投入時間、金錢與努力後，會有強烈繼續堅持 的傾向，而 Arkes and Blumer (1985)對此現象即稱為沉沒成本效應。

在 Arkes and Blumer (1985)的研究實驗中，受測者首先想像某人不小心購買 到兩張同一周的渡假卷(＄50 與＄100)，而此渡假券無法退還與轉售，因此他必 須在兩張渡假券中做出選擇。雖然受測者被告知＄50 的渡假券較吸引人且會帶 來更多的樂趣，但實驗結果超過半數的受測者選擇使用＄100 的渡假券。倘若以 經濟學觀點來看，消費者應該僅考慮到兩者現在以及未來的成本和效益，因此選 擇使用＄50 的度假券會比較合理。但若考慮到沉沒成本的大小，則會選擇使用

＄100 的度假券，因為若其選擇＄50 的度假券則會認為浪費了另一張花費更多的

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＄100 度假券。

相似地，在 Arkes (1996)的研究中，受測者想像自己是一位帳篷公司老闆，

目前運用了＄40000 投資研發一款新型的塑膠帳篷。但當計畫已完成 90％時，公 司發現已經有競爭廠商開始行銷他們的新型帳棚，材質比公司目前研究的產品更 好且價格更便宜。當受測者被詢問是否會投資最後的 10％完成該計畫或選擇放 棄時，66%的受測者都選擇繼續投資。

在 Soman and Gourville (1998)的研究，受測者首先想像現在有一張球賽的 入場券，一部份的受測者被告知入場券是花錢購買來的，而另一部分受測者則被 告知入場券是在促銷活動中意外得到的；接著受測者想像比賽當天下起了暴風雪，

並回答其觀賽的意願時，由於花錢購票的消費者已投入金錢產生沉沒成本，所以 比起免費獲得票的消費者更堅持去看比賽。類似的結果也出現在 Soman and Cheema (2001)的實驗中：當受測者想像已預付了六堂網球課的錢，且上了前三 堂後覺得對課程很滿意；不幸的是此時腳踝受了傷，而醫生建議放棄上課好好靜 養，結果卻顯示大多數的受測者則會選擇繼續上課。

整體而言，過去的研究中指出個人在制定決策時會受到沉沒成本的影響，

進而持續進行最初的行為決策。但為什麼個人的行為決策會受到沉沒成本的影響？

有許多學者從不同的角度進行解釋，如人們不喜歡有浪費產生(Arkes, 1996)、對 自己過去的行為感到義務與責任(Staw, 1976; Staw & Fox, 1977; Teger, 1980)等。

近幾年來，大多數學者(Heath & Fennema, 1996; Soman & Cheema, 2001; Shafir &

Thaler, 2006; Thaler, 1980, 1985)則試圖從心理會計理論(mental accounting theory) 對沉沒成本效應進行解釋。

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(一) 心理會計理論(mental accounting theory)

Thaler (1985)混合認知心理學與個體經濟學發展出心理會計理論，認為消費 者會在內心計算交易的成本和利益之間的關係。亦即當進行交易時，消費者會開 啟一個心理帳戶，直到完成交易後，才會關閉那個心理帳戶。

當消費者購買商品時，價格為該交易之成本，而購後使用商品所獲得之效 用即為利益。若消費者在購買商品後使用之，可藉由所獲得之利益來彌補購買商 品所花費的成本；反之，若消費者在購買商品後不使用，成本將無法被彌補，消 費者就會因為關閉帳戶時的損失而感到痛苦。舉例來說，在 Thaler (1980)觀看球 賽的例子；當門票是消費者自己掏腰包購買的話，相較於門票是免費的情況，則 更可能去看球賽。這是因為消費者在付款購票時，已經為這個活動開立了一個心 理帳戶，如果不去看球賽的話，這個心理帳戶會因損失而被迫關閉，並形成認知 上的損失；可是如果門票是免費的，則這個心理帳戶即使關掉，也不會有任何損 失，因為帳戶中的成本是零。

2.1.2 心理會計與成本配置

心理會計中的另一個重要的構面在於消費者對於心理帳戶中成本是如何配 置(Thaler, 1985; 1999)。在 Shafir and Thaler (2006)的研究中，他們發現消費者會 將目標產品購買與消費的時點做區別，亦即對於購買後一段時間才進行消費的產 品，消費者會將先前購買的行為視為一種「投資」而不是「花費」。例如，在他 們音樂會套票的實驗中，發現當消費者一次購買兩年八場的音樂會套票(原價＄

25/張，八張一組的套票優惠價＄120)，他們會將購買＄120 的套票視為一種投資，

並預計在日後慢慢消費使用。然而，當受測者使用套票的當下，卻會視票券為免 費的，這是因為他們在許久之前已付過款，因此無法將成本與本次的消費相連結。

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最後，若當套票不能如計畫中被使用時(如遺失或損壞)，這個心理帳戶會因為發 生重置成本而從長期的休眠的狀況甦醒，並將產品的現值視為損失。

Soman and Cheema (2001)的研究中也發現心理帳戶是具有彈性的，也就是 消費者會彈性的分配成本在每一項利益上。如在買一送一的促銷，消費者可能會 選擇分配其成本在兩個商品中的一項上(並讓另一項商品感覺是免費的)，或是分 配成本(相等或不相等)在兩樣商品上。Soman and Cheema 並認為心理帳戶的彈 性會使人們有能力將金錢在帳戶間做移轉，同時使心理帳戶的沉沒成本效果消失。

Thaler (1985)的例子提到，一對夫妻剛從一趟旅行回來，但航空公司把他們在旅 行中捕獲的魚遺失並給予賠償金。這對夫妻把航空公司的賠償金花在一頓豐富的 大餐上，這種平常生活中不常採取的行為是由於他們將賠償金視為意外之財 (windfull gain)，因此能自由的分配在特定帳戶(如食物帳戶)中。相似地，在 Soman and Gourville (2001)的研究中也顯示，包含一大筆錢的產品組合情境中(例如，＄

800 的旅遊行程中包含了機票、住宿與觀光費用)，消費者會根據其目的與動機，

彈性的將總成本彈性地分配到每一個分開特定利益項目中。

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