實驗一主要的目的是為了驗證H1a、H1b、H2a與H2b。作者透過不同促銷框 架(搭售 vs. 免費贈品)的設計，來檢驗是否消費者對兩種促銷框架的成本配置有 所不同，以及檢驗是否成本配置會干擾此心理折舊效果，進而影響消費者對產品 的升級意願。
4.1 實驗設計
本實驗採用 within – subjects 的問卷設計。受測者被要求填寫一份兩頁的問 卷，而問卷第一頁旨在說明本研究目的，受測者在第一頁閱讀一段兩位消費者各 自面對一種促銷框架(搭售與免費贈品)的描述。實驗一的主產品設定為「電腦」
而附屬品設定為「印表機」，情境描述如下(完整問卷請參閱附錄 1.1)：
【任務一情境】
現在想像，張先生與李先生因工作需要打算購買電腦與印表機，根據過去 相關的消費經驗，市面上的電腦價格約 NT＄15,000-NT＄20,000 之間，而印表機 價格約 NT＄2,000-NT＄5,000 之間。兩人個別前往不同的 3C 賣場選購。當張先 生在選購時，注意到賣場現在有組 G 牌電腦(原價 NT＄18,000)與 H 牌印表機(原 價 NT＄4,000)在做促銷，若同時購買該組電腦與印表機，則搭售產品優惠價為 NT＄20,000。張先生在思考後認為此電腦與印表機符合工作上的需求，因此決 定購買；李先生在另一個賣場挑選電腦與印表機時，注意到賣場在有台 G 牌電 腦正推出促銷活動，若購買該台 G 牌電腦價格為 NT＄20,000，且免費送 H 牌印 表機(此電腦與印表機與張先生所選購的型號、功能與價格皆相同)，李先生在思 考後認為此電腦與印表機符合工作上的需求，因此決定購買。
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在閱讀完任務一的情境後，請受測者填寫對於主產品(電腦)與附屬品(印表 機)兩題何者有較高的知覺成本的題項，包含「在購買過程中請問你認為張先生 與李先生誰在電腦上所付出的成本較高？」以及「你認為張先生與李先生誰在印 表機上所付出的成本較高？」，受測者分別在「張先生」、「一樣高」及「李先生」
三者選一；接下來，受測者填寫對於搭售(張先生)與免費贈品(李先生)中個目標 產品的成本配置分別為多少？題項為「在購買電腦與印表機的過程中，請問你認 為張先生在電腦上的成本為____？、張先生在印表機上的成本為____？」以及「在 購買電腦與印表機的過程中，請問你認為李先生在電腦上的成本為____？、李先 生在印表機上的成本為____？」
接著翻至第二頁，繼續閱讀一段關於經過一段時間後的描述，情境描述如 下：
【任務二情境】
接續情境 1，在過了三年後，雖然張先生與李先生在三年前購買的電腦與 印表機仍可使用，但兩人皆認為舊的電腦處理速度太慢且印表機印刷品質不夠精 細，因此都考慮想購買新電腦與新印表機。當張先生與李先生在逛 3C 賣場時，
看到一台新型的 M 牌電腦(NT＄20,000)與 N 牌印表機(NT＄5,000)，電腦功能更 強大且印表機印刷速度快又精美。而新的電腦與印表機都是個別販售。
在閱讀完任務二的情境後，請受測者回答對於新電腦與新印表機，何者較有 可能購買的問項，共兩題，分別為「請問你認為張先生與李先生誰較可能購買新 電腦？」以及「請問你認為張先生與李先生誰較可能購買新印表機？」。最後由 受測者填寫個人資料後即完成本問卷。
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4.2 受測者
為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實 驗的結果，所以本實驗對象為在學大學生 100 人，其中男生占 53.5%，女生占 46.5%，平均年齡為 22.1 歲。受測者因課程要求參與本實驗，扣除掉問卷未完整 填答、胡亂填寫過大或過小金額等 14 份不適合之問卷後，樣本人數共 86 人。
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4.3 實驗結果
如表 4.1 所示，有 55.8%的受測者認為面對免費贈品情境的李先生在主產品 (電腦)配置了較高的成本，而只有 12.8%的受測者認為面對搭售促銷的張先生在 主產品配置較高的成本；扣除顯示無差異的樣本後，透過卡方獨立性檢定 (chi-squared test)，結果達到顯著差異 (χ2(1; N=59)=23.20, p < 0.05)。反之，有 60.5%的受測者認為搭售促銷的張先生在附屬品(印表機)配置了較高的成本，而 只有 9.3%的受測者認為面對免費贈品情境的李先生面對附屬品配置較高的成本。
扣除顯示無差異(30.2%)的樣本後，結果再次達到顯著差異(χ2(1; N=60)=32.26, p <
0.05)。
表 4.1 搭售與免費贈品促銷的成本知覺 (N=86)
搭售成本知覺高 免費贈品成本知覺高 一樣高
主產品(電腦) 12.8% 55.8% 31.4%
附屬品(印表機) 60.5% 9.3% 30.2%
在任務一中，受測者認為面對免費贈品促銷框架的李先生(相較於面對搭售 促銷框架的張先生)，會對於主產品有較高的平均成本配置(M免費贈品=19,197.67 vs.
M搭售=17,639.53；t(85)=-8.08, p < 0.05)；相對的，受測者認為在面對搭售促銷的 張先生(相較於面對免費贈品的李先生)，會對於附屬品有較高的平均成本配置(M
搭售=2,720.93 vs. M免費贈品=872.09；t(85)=9.77, p < 0.05)。
86 份問卷中有 14 份在主產品和附屬品成本總合不為 20,000 元，但扣除這
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4.4 討論
實驗一的結果支持了 H1 & H2，亦即消費者面對促銷框架時，會有不同的 成本配置，且這成本配置會干擾消費者對於新產品的升級意願。
雖然實驗一的結果證實了消費者在不同促銷框架下有不同的成本配置，且 會影響後續的升級意願，但實驗一是採用 within – subjects 的問卷設計，雖然此 設計方式有某些優點，如所需樣本較少，且能控制受測者間的變異量，但受測者 會比較兩種情境後填答，如此可能會有讀者質疑實驗一結果的真實性，因此在實 驗二，作者採用 between – subjects 的問卷設計並加入新的變數，以期增加 H1 &
H2 的穩定度與增加本研究的廣度。
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