心理折舊(mental depreciation)

本節旨在了解何謂心理折舊以及心理折舊如何影響消費者行為，因此首先 介紹心理折舊的定義與解釋；其次結合前一節，闡述心理折舊如何與沉沒成本相 整合，並影響消費者的行為決策。

2.3.1 心理折舊效果

消費者購買耐久財後，購買物品時的成本會隨著日後使用該物品而漸漸攤 提，而此物品在消費者心中的帳面價值也會逐漸降低。Heath and Fennema (1996) 將這種消費者隨著時間或使用次數，而去分攤(spread)掉沉沒成本的過程稱為心 理折舊效果。

Reid (1994)的研究執行了一個實驗，內容為哈佛大學辦了一場舞會，入場 票價為＄60。這場舞會辦的非常失敗，但裡面卻有個開放的免費酒吧，而有許多 學生以喝酒的方式來分攤他們的門票費(喝一杯酒價值＄6，喝了十杯的話就抵掉 了門票費)；同樣的，在 Thaler (1999)網球拍的實驗中，他發現受測者並不會把 一開始購買$110 網球拍視為損失，而是在每次的使用中分攤其成本。如每次使 用該網球拍會感到$10 的愉悅感，消費者每使用一次便會對該球拍原始價格折舊

$10，隨著使用次數的增加，會折舊該球拍在心中的價值及成本。

因此心理折舊的研究認為決策是會受到過去成本所影響，且根據心理會計 理論(Thaler,1985)，當物品未能被折舊完之前，人們損失時會感到心痛且較不會 去購買另一個一樣的物品。

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2.3.2 心理折舊、沉沒成本與升級意願

如同前述，沉沒成本為消費者在某件事物上投入時間、金錢與努力後，會 有強烈繼續堅持的傾向(Arkes & Blumer, 1985)；但也有研究顯示，透過心理折舊 能降低沉沒成本的效果。Soman and Gourville (1998)將心理折舊與沉沒成本相整 合，認為隨著時間的經過，消費者會透過時間來攤提交易成本與利益關係，並逐 漸調整過去的付款(成本)，如此沉沒成本的效果會逐漸降低。

許多學者的研究皆顯示消費者會受到時間的影響而逐漸降低沉沒成本的效 果。Soman and Gourville (1998)進一步在實驗中發現消費者雖然在高成本下心理 折舊速度快於低成本，但在折舊完之前的任一時點下，低成本的目標物仍具有較 低的沉沒成本效果。

而 Okada (2001) 結合了心理會計與展望理論，解釋了規範與心理機制如何 驅使更換意願的決策。其說明消費者制定再購的決策會面對到兩種類型的成本：

(1) 買新產品的購買價格。

(2) 舊產品上未被折舊完的心理成本。

Okada 的研究聚焦於第二種成本，亦即未被折舊完的心理成本。他指出心 理成本會受到過去使用經驗所影響，並認為當消費者購買耐久財產品後，會在心 中對原始購買價格進行折舊，因此會對此產品創造出一個心理的帳面價值(book value)。當進行再購決策後，消費者消除掉這帳面價值會產生一個心理成本；若 此時帳面價值較高，即表示有較高的殘值，亦即心理成本較高，因此當再購新產 品時，會較可能感到損失的疼痛。

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帳面價值會隨著消費者過去使用產品的次數、使用經驗而有所改變。若消 費者使用次數較頻繁、對產品有較正面的使用經驗，則會有較低的心理帳面價值 與殘值；反之，若使用次數較少、對產品抱持負面的使用經驗，則會有較高的心 理帳面價值與殘值。因此心理成本會影響消費者的升級決策，當消費者對某產品 的心理成本較高時，代表該產品具有較高的殘值，此時較不會購買新產品；反之，

若對某產品的心理成本較低時，則表示該產品的殘值較低，此時較易購買新產 品。

此外，Okada(2001)的研究中也證實比起降低新產品的價格，消費者會更傾 向於降低舊產品心理的成本；他並發現當消費者對舊產品知覺較高的心理成本時，

則提供以舊換新能使消費者有更高的換購可能性，因為以舊換新(相對於價格折 扣)會被視為損失的減少，如此降低了心理成本效果；然而，當消費者對於產品 有較低的心理成本時，則以舊換新並不會對購買新產品可能性產生影響。

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