第二章 文獻回顧
2.4 研究假說
過去的研究指出，心理帳戶的彈性會使消費者有能力將金錢在帳戶間做移 轉，特別是當成本具有模糊性時，消費者會根據其目的與動機，彈性的將總成本 彈性地分配到每一個特定的個別利益項目中(Soman & Cheema, 2001)；而他們的 研究也主張，消費者在面對相同成本但以不同方式所呈現之促銷方案時，會對不 同的促銷框架會有不同的偏好，且成本的配置亦會有所不同。如在買一送一的促 銷方式中，消費者可能會分配其成本在兩個商品中的一項上(並讓另一項商品感 覺是免費的)，或是分配成本(相等或不相等)在兩樣商品上。
基於過去的研究，作者認為即使花費的成本相同，消費者在面對不同的促 銷框架(搭售 vs. 免費贈品)時，由於語意的差異，會有不同的成本配置。由於贈 品常被視為免費或額外利得，因此相較於搭售促銷的情境，消費者在免費贈品的 情境下較不會分配成本於附屬品中，因此附屬品的成本配置會較低；反之，主產 品在免費贈品的語意框架下則配置了較高的成本(Diamond & Sanyal, 1990;
Kamins et al., 2009; Nunes & Park, 2003)。如此，作者主張 H1：
H1a：相對於搭售促銷情境，消費者在免費贈品促銷情境下，對於主產品會配置 較多的成本。
H1b：相對於免費贈品促銷情境，消費者在搭售促銷情境下，對於附屬品會配置 較多的成本。
消費者在購買產品後會產生沉沒成本，且會隨著時間經過與使用次數，在 心理折舊此沉沒成本(Heath & Fennema, 1996; Reid, 1994; Soman & Gourville,
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1998; Thaler, 1999)。由於升級新產品時，若既存產品的帳面價值較高，會感到較 大的損失，因此較不會升級新產品；相反的，若帳面價值較低，心理的成本亦較 低，則較易升級新產品(Okada, 2001)。
因此，作者進一步推論，由於在不同促銷框架下，消費者會對主產品與附 屬品有不同的成本配置，進而干擾心理折舊的效果，最後影響升級新的主產品或 附屬品的意願。如此，作者主張 H2：
H2a：相較於免費贈品促銷情境，消費者在搭售促銷情境下對於主產品會有較高 的升級意願。
H2b：相較於搭售促銷情境，消費者在免費贈品促銷情境下對於附屬品會有較高 的升級意願。
而在 Okada(2001)的研究中也證實消費者比起降低升級品的價格，會更傾向 於降低舊產品心理的成本。Okada 並發現當消費者知覺較高的心理成本時，廠商 提供以舊換新(相對於價格折扣)能使消費者有更高的換購可能性；然而，當消費 者對於產品有較低的心理成本時，則以舊換新並不會對購買新產品可能性產生影 響。因此，作者推論消費者在不同促銷框架下，對於產品會有不同的成本配置，
而以舊換新會影響配置較高成本產品的升級意願；另一方面，由於消費者對於預 期節省的評估會傾向以相對價格的方式評估，因此在相同折扣水準下，成本較低 的產品會知覺有較高的折扣百分比(Grewal & Marmorstein, 1994)。因此作者推論 在面對價格折扣時，對於消費者配置了較低成本的產品，會知覺有較高的折扣水 準，因此有更高的升級意願。因此，作者在此主張 H3：
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H3：促銷框架(搭售促銷 vs. 免費贈品) 對於特定產品升級意願的效果，會受到 升級促銷(以舊換新 vs. 價格折扣)的干擾。
H3a：在以舊換新情境下，對於H2 的效果較不顯著。
H3b：在價格折扣情境下，對於H2 的效果較為顯著。
前述文獻部分說明了沉沒成本與時間的關係。雖然不論在高沉沒成本或低
沉沒成本的情況下最終都會折舊完畢，但在折舊完之前的任一時點下，低沉沒成 本的目標仍具有較低的沉沒成本效果，這是因為折舊後的帳面價值較低，且具有 較高的升級購買意願(Soman & Gourville, 1998; Okada, 2001)。因此，作者主張 H4：H4：促銷框架(搭售促銷 vs. 免費贈品) 對於特定產品升級意願的效果，會受到 時間間隔(長 vs. 短)的干擾。特別是，H2 只有在短時間間隔的情境下成立，在 長時間間隔的情境下將不成立。
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