促銷框架、沉沒成本與升級意願

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系碩士論文. 促銷框架、沉沒成本與升級意願 The Framing of Sales Promotions, Sunk Cost and Upgrade Intention. 研究生：傅皓謙撰指導教授：劉信賢博士. 中華民國一 O 一年五月.

(2) 致謝大學以前不認為自己能念到研究所，甚至是不可能跨系轉到商學院，但從大學畢業後輾轉已經 5 年了，當初在大學系辦說要考上好研究所表現給大家看看，現在回顧過往，應該有實現當時的話吧。. 而研究所兩年，心境也慢慢的在轉變，喜歡認識新的朋友，嚐試參加國際研討會，投稿崇越論文也有幸進入決賽，這兩年的時光讓我感覺非常充實，也感謝所有支持我的人，是你們讓我無後顧之憂的努力。然而，縱使研究所的時光是如此歡樂，卻也不知不覺接近了尾聲，在未來我會以在這兩年內所見所學的投入職場中，不負所學，也會思念我所認識的人們，期待能再相逢、再把酒言歡。. 最後就是來點名研究所時光中的感謝人物了，首先謝謝最愛的爺爺、父母、信賢恩師、昆宏老師、研究室的夥伴燿名、阿謀、阿胖、元凱、尚霖、怡君、IVY、清良、嵋璊、梅君、建中、孟岷、宇暉、系辦的光甫哥、郁茹姐、學弟妹的品辰、致湧、玟如、花枝、理淳、大頭、雅慧、JACK，因為你們，讓我這兩年充滿歡笑，衷心感謝。. 傅皓謙謹致於高雄楠梓中華民國一 O 一年七月 i.

(3) 促銷框架、沉沒成本與升級意願指導教授：劉信賢博士國立高雄大學亞太工商管理學系(研究所) 學生：傅皓謙國立高雄大學亞太工商管理學系(研究所). 摘要. 本研究試圖去探討促銷組合框架(如，搭售 vs. 免費贈品)，是如何影響消費者對於其中主產品與附屬品的成本配置；同時也探討不同的成本配置是否會影響日後對於個別產品的升級意願。. 本研究透過三個實驗來驗證：第一個實驗證實消費者面對免費贈品促銷時，在附屬品會配置較少的成本，並對於附屬品有較高的升級意願；相對的，在面對搭售促銷時，則會對主產品配置較少的成本，並對主產品有較高的升級意願；第二個實驗中發現加入升級促銷(以舊換新 vs. 價格折扣)會改變實驗一中促銷組合在升級意願的結果，並證實了促銷框架會受到升級促銷所干擾，進而影響其升級意願；第三個實驗則增加時間間隔變數，發現在長時間間隔下，消費者對於購置產品的成本已折舊完成，進而降低促銷框架對於升級產品的效果。. 本研究透過三個實驗的分析，針對促銷組合產品，將促銷框架、心理會計與升級意願相互結合，彌補過去研究的不足，也對於實務上的運作給予建議。. 關鍵字：促銷組合框架、心理會計、成本配置、升級意願. ii.

(4) The Framing of Sales Promotions, Sunk Cost and Upgrade Intention Advisor(s)：Dr.(Professor) Hsin-Hsien Liu Institute of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student：Hao-Chien Fu Institute of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT. This research explores how sales package framing, such as presenting a promotion as a bundle versus a free gift, influences consumers’ cost assignments to the specific items (focal vs. supplementary). It also considers the potential influence on perceived price increases and purchase intentions.. With three experiments, this study shows that consumers will assign more cost to the focal (supplementary) product in the free (bundle) condition; therefore, those in the free gift (bundle) condition will have higher upgrade intentions to supplementary (focal) product item. These findings have significant implications for both framing research and marketing practice.. Keywords: Sales Frame; Mental Accounting; Cost Assignment; Upgrade Intention iii.

(5) 目錄致謝................................................................................................................................. i 摘要................................................................................................................................ii ABSTRACT................................................................................................................. iii 目錄...............................................................................................................................iv 表目錄..........................................................................................................................vii 圖目錄........................................................................................................................ viii 第一章緒論.................................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機............................................................................................. 1 1.2 研究目的......................................................................................................... 4 1.3 研究流程......................................................................................................... 6 第二章文獻回顧.......................................................................................................... 7 2.1 沉沒成本(sunk cost effect) ............................................................................. 7 2.1.1 沉沒成本效應...................................................................................... 7 2.1.2 心理會計與成本配置.......................................................................... 9 2.2 促銷組合框架............................................................................................... 11 2.2.1 免費贈品............................................................................................ 11 2.2.2 搭售.................................................................................................... 12 2.2.3 促銷的框架效果................................................................................ 13 2.2.4 小結.................................................................................................... 14 2.3 心理折舊(mental depreciation) .................................................................... 15 2.3.1 心理折舊效果.................................................................................... 15 2.3.2 心理折舊、沉沒成本與升級意願.................................................... 16 iv.

(6) 2.4 研究假說....................................................................................................... 18 第三章研究架構........................................................................................................ 21 第四章實驗一－成本配置對心理折舊干擾效果.................................................... 25 4.1 實驗設計....................................................................................................... 25 4.2 受測者........................................................................................................... 27 4.3 實驗結果....................................................................................................... 28 4.4 討論............................................................................................................... 30 第五章實驗二－升級促銷對升級意願干擾效果.................................................... 31 5.1 實驗設計....................................................................................................... 31 5.2 受測者........................................................................................................... 37 5.3 實驗結果....................................................................................................... 38 5.4 討論............................................................................................................... 43 第六章實驗三－時間對升級意願之干擾效果........................................................ 44 6.1 實驗設計....................................................................................................... 44 6.2 受測者........................................................................................................... 48 6.3 實驗結果....................................................................................................... 49 6.4 討論............................................................................................................... 56 第七章結論與建議.................................................................................................... 57 7.1 研究結果....................................................................................................... 57 7.2 行銷理論之意涵........................................................................................... 58 7.3 行銷實務之建議........................................................................................... 60 7.4 研究限制與未來研究之建議....................................................................... 61 參考文獻...................................................................................................................... 63 附錄.............................................................................................................................. 70 A.1.1 實驗一---問卷 ............................................................................................ 70 v.

(7) B.2.1 實驗二---搭售 x 主產品 x 以舊換新 .................................................... 72 B.2.2 實驗二---搭售 x 主產品 x 價格折扣 .................................................... 75 B.2.3 實驗二---搭售 x 附屬品 x 以舊換新 .................................................... 78 B.2.4 實驗二---搭售 x 附屬品 x 價格折扣 .................................................... 81 B.2.5 實驗二---免費贈品 x 主產品 x 以舊換新 ............................................ 84 B.2.6 實驗二---免費贈品 x 主產品 x 價格折扣 ............................................ 87 B.2.7 實驗二---免費贈品 x 附屬品 x 以舊換新 ............................................ 90 B.2.8 實驗二---免費贈品 x 附屬品 x 價格折扣 ............................................ 93 B.3.1 實驗三---搭售x 主產品 x 短時間 .......................................................... 96 B.3.2 實驗三---搭售x 主產品 x 長時間 .......................................................... 99 B.3.3 實驗三---搭售x 附屬品 x 短時間 ........................................................ 102 B.3.4 實驗三---搭售x 附屬品 x 長時間 ........................................................ 105 B.3.5 實驗三---免費贈品x 主產品 x 短時間 ................................................ 108 B.3.6 實驗三---免費贈品x 主產品 x 長時間 ................................................ 111 B.3.7 實驗三---免費贈品x 附屬品 x 短時間 ................................................ 114 B.3.8 實驗三---免費贈品x 附屬品 x 長時間 ................................................ 117. vi.

(8) 表目錄表 4.1 搭售與免費贈品促銷的成本知覺................................................................28 表 4.2 搭售與免費贈品促銷的平均成本配置........................................................29 表 4.3 搭售與免費贈品促銷對新產品的購買意願................................................29 表 5.1 搭售與免費贈品促銷的平均成本配置........................................................38 表 5.2 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度.........................................39 表 5.3 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度之影響.............................39 表 5.4 促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷對升級意願的程度之影響.................40 表 5.5 促銷框架 * 升級產品 * 升級方式對升級意願的程度...........................41 表 6.1 搭售與免費贈品促銷的平均成本配置.........................................................49 表 6.2 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度.........................................50 表 6.3 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度之影響.............................50 表 6.4 促銷框架 * 升級產品 * 時間長短對知覺舊產品殘值的程度之影響.....51 表 6.5 促銷框架 * 升級產品 * 時間長短對升級意願的程度之影響.................52 表 6.6 促銷框架 * 升級產品 * 時間長短對升級意願的程度...........................53. vii.

(9) 圖目錄圖 1.1 研究流程圖........................................................................................................6 圖 3.1 研究架構圖【實驗一、二與三】.......................................................................22 圖 3.2 研究架構圖【實驗一】.....................................................................................22 圖 3.3 研究架構圖【實驗二】.....................................................................................23 圖 3.4 研究架構圖【實驗三】.....................................................................................24 圖 5.1 實驗二：任務一促銷商品圖(搭售) ................................................................32 圖 5.2 實驗二：任務一促銷商品圖(免費贈品) ........................................................33 圖 5.3 實驗二：任務二升級商品圖(主產品-以舊換新) ...........................................34 圖 5.4 實驗二：任務二升級商品圖(主產品-價格折扣) ...........................................34 圖 5.5 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品-以舊換新) ...........................................35 圖 5.6 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品-價格折扣) ...........................................35 圖 5.7 實驗二：以舊換新情境下促銷框架與升級產品間購買意願之交叉效果...42 圖 5.8 實驗二：價格折扣情境下促銷框架與升級產品間購買意願之交叉效果...42 圖 6.1 實驗三：任務一促銷商品圖(搭售) ...............................................................45 圖 6.2 實驗三：任務一促銷商品圖(免費贈品) .......................................................45 圖 6.3 實驗三：任務二升級商品圖(主產品) ...........................................................46 圖 6.4 實驗三：任務二升級商品圖(附屬品) ...........................................................47 圖 6.5 實驗三：短時間情境下促銷框架與升級產品間購買意願之交叉效果.......54 圖 6.6 實驗三：長時間情境下促銷框架與升級產品間購買意願之交叉效果.......54. viii.

(10) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機過去有研究中指出，企業欲保持競爭優勢，必須研究引進新的或強化的產品型式(Urban & Hauser, 1993)。然而，從消費者的角度來看，考慮升級或再購買新產品會受到其心理方面的影響，亦即消費者會考量現有產品的帳面價值(book value)。帳面價值會隨著消費者過去使用產品的次數、使用經驗而有所改變；若消費者使用次數較頻繁、對產品有較正面的使用經驗，則會對目標物有較低的心理帳面價值與殘值，此時消費者較易購買新產品；反之，若使用次數較少、對產品持負面的使用經驗，則消費者會有較高的心理帳面價值與殘值，並可能打消購買的決策，進而繼續使用該舊產品(Okada, 2001)。. 帳面價值反映了消費者當前心目中沉沒成本(sunk cost)的大小，而沉沒成本意指消費者已投入在某事物上且不可回收的成本。過去的研究也指出，消費者的決策會受到沉沒成本的影響(Arkes & Blumer, 1985)。在 Thaler (1980)的研究中舉例，當某個家庭獲得一份免費的籃球比賽門票，而另一個家庭花了＄40 購買比賽門票；到了比賽當天下起了暴風雪，此時獲得免費門票的家庭較不會去觀賞比賽，但另一個花錢購買的家庭較可能會認為不應該浪費這＄40 的門票，而決定冒風雪去觀賞比賽。. 對於沉沒成本的研究可分為以經濟學與心理學兩種角度分析，在經濟學方面，認為所有消費者皆為理性，因此不會考量沉沒成本，更不會因沉沒成本產生非理性的行為決策。然而，過去的研究中卻證實了消費者的確會受到沉沒成本所影響(Arkes & Blumer, 1985)，這即是所謂的沉沒成本效應(sunk cost effect)。 1.

(11) 一個有趣的問題是何種因素會干擾沉沒成本效果？有學者開始對沉沒成本進行相關的研究，而部分研究發現了心理折舊(mental depreciation)是干擾沉沒成本效果的主要因素之一(Heath & Fennema, 1996; Soman & Gourville, 1998)；所謂心理折舊是指消費者購買產品後，隨著日後消費者使用產品而逐漸降低該產品在消費者心中的價值，因此逐漸忽略當時購買產品所付出的金錢。. 過去的研究指出，當消費者購買產品後，即會對該次購買產生一心理帳戶 (mental account)，而心理帳戶會受到心理折舊的影響(Heath & Fennema, 1996)。 Heath and Fennema 進一步指出，隨著時間經過，人們會對於損失物品有較低的失望、也願意對物品有較低的賣出價格，以及更願意去購買新的替代物品。Okada (2001)延伸此觀點，認為當消費者進行產品升級決策時，會比較升級新產品的利益與既有產品的沉沒成本。此時若舊產品帳面價值較高，則消費者較不易購買升級產品，反之，若帳面價值較低，則較可能進行產品升級決策。. 雖然過去對於沉沒成本與心理折舊的議題研究有了相當豐碩的成果，但這些領域的研究大多針對單一的目標產品探討，很少針對多產品組合的促銷組合 (e.g.,搭售(bundling)或免費贈品(free gift))來瞭解。. 根據過去學者的研究指出，框架會影響消費者的決策行為，當消費者面對到不同框架所呈現的促銷時，例如買一送一與買兩件五折，儘管交易成本相同，但消費者的購買意願仍會不同(Chen et al., 1998; Diamond, 1992; Diamond & Sanyal, 1990; Gourville, 1998; Grewal et al., 1996; Hardesty & Bearden, 2003; Lichtenstein et al., 1991; Smith & Sinha, 2000)。在過往的研究中，大多數的研究都聚焦於「金錢性」與「非金錢性」的促銷框架研究，探討兩種促銷框架對於消費者知覺節省與購買意願上的比較；有別於金錢性與非金錢性促銷框架的豐富研究，現今對於促銷組合框架如何影響消費者內心對於促銷組合產品的成本配置與升 2.

(12) 級意願的研究極為缺乏。. 3.

(13) 1.2 研究目的本研究主要的目的是探討促銷組合的框架型式是否會影響到消費者對於成本的配置，進而影響到促銷組合產品中主產品(focal product)與附屬品 (supplementary product)的心理折舊，並進一步影響到消費者的升級意願。本研究將主產品定義為消費者評估願付價格和知覺重要性最高的產品；相反的，附屬品為消費者評估願付價格與知覺重要性較低的產品，這樣的定義是參考自 Raghubir (2004)與 Yadav (1994)。本研究主要探討搭售與免費贈品兩種促銷組合框架，在此搭售的定義為若同時購買 X 產品和 Y 產品定價為＄__；免費贈品的定義為，購買 X 產品要＄__則 Y 產品可免費獲得(Harlam et al., 1995)。而本研究預期，由於免費贈品其主產品的配置成本較搭售中的主產品高，因此心理折舊的效果會較低，進而會降低免費贈品中主產品的升級意願；反之，搭售中附屬品的配置成本會較免費贈品中附屬品來的高，且心理折舊對其的影響也會比免費贈品中的附屬品來的低，因此會降低搭售中附屬品升級的意願。. 因此基於前述的研究背景與動機，並透過國內外相關的文獻探討，試著去了解促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)中的成本配置，並進一步了解促銷組合框架中個別產品(主產品 vs. 附屬品)的心理折舊與沉沒成本在升級意願上的影響，並期望達成以下之目的：一、探討促銷組合框架(搭售 vs.免費贈品)對於消費者在主產品與附屬品成本配置的影響，以及進一步的心理折舊差異。. 二、探討兩種促銷組合框架(搭售 vs.免費贈品)中的主產品與附屬品在升級意願上的差異。. 4.

(14) 三、探討升級促銷(以舊換新 vs. 價格折扣)或時間間隔(短時間 vs. 長時間)是否會干擾促銷框架在升級意願的效果。. 四、根據研究結果，提出兩種促銷框架在升級意願上之行銷意涵與實務上管理之建議。. 5.

(15) 1.3 研究流程本研究的執行如圖 1.1 的流程圖所示。第一步驟根據研究動機，先確立研究目的，以作為研究進行方向指引的準則；再依據研究目的來蒐集國內外文獻並探討相關理論與實證研究，以建構出本研究的架構及假設；接著進行問卷設計與修正，並發放問卷以收集樣本資料，待問卷回收之後，並進行彙整與統計，對各項假說進行檢定與分析；最後歸納研究結果提出結論與建議。. 確立研究動機與目的. 文獻探討. 建構架構與假說. 問卷設計. 資料收集. 資料分析. 結論與建議. 圖 1.1. 研究流程圖. 6.

(16) 第二章文獻回顧 2.1 沉沒成本(sunk cost effect) 本節的重點在於探討沉沒成本效應，首先對沉沒成本效應做其定義與解釋，其次再探討沉沒成本產生的源由以及其如何影響消費者的行為決策。. 2.1.1 沉沒成本效應沉沒成本是一種已投入在某事物上且不可回收的成本(Arkes & Blumer, 1985)。從經濟學的角度來看，過去的成本不應影響到現在的決策(Frank, 1994)，因此沉沒成本應該不會對決策產生影響。然而，消費者決策的研究中顯示人們的決策常會受沉沒成本而影響(Arkes & Blumer 1985; Garland, 1990; Garland & Newport, 1991; Thaler, 1980)，這是因為消費者會藉由增加額外資源投入來回應先前的投資，並逐漸形成「承諾升高(escalation of commitment)」的現象(Staw, 1981)。換句話說，當消費者在某件事物上投入時間、金錢與努力後，會有強烈繼續堅持的傾向，而 Arkes and Blumer (1985)對此現象即稱為沉沒成本效應。. 在 Arkes and Blumer (1985)的研究實驗中，受測者首先想像某人不小心購買到兩張同一周的渡假卷(＄50 與＄100)，而此渡假券無法退還與轉售，因此他必須在兩張渡假券中做出選擇。雖然受測者被告知＄50 的渡假券較吸引人且會帶來更多的樂趣，但實驗結果超過半數的受測者選擇使用＄100 的渡假券。倘若以經濟學觀點來看，消費者應該僅考慮到兩者現在以及未來的成本和效益，因此選擇使用＄50 的度假券會比較合理。但若考慮到沉沒成本的大小，則會選擇使用＄100 的度假券，因為若其選擇＄50 的度假券則會認為浪費了另一張花費更多的 7.

(17) ＄100 度假券。. 相似地，在 Arkes (1996)的研究中，受測者想像自己是一位帳篷公司老闆，目前運用了＄40000 投資研發一款新型的塑膠帳篷。但當計畫已完成 90％時，公司發現已經有競爭廠商開始行銷他們的新型帳棚，材質比公司目前研究的產品更好且價格更便宜。當受測者被詢問是否會投資最後的 10％完成該計畫或選擇放棄時，66%的受測者都選擇繼續投資。. 在 Soman and Gourville (1998)的研究，受測者首先想像現在有一張球賽的入場券，一部份的受測者被告知入場券是花錢購買來的，而另一部分受測者則被告知入場券是在促銷活動中意外得到的；接著受測者想像比賽當天下起了暴風雪，並回答其觀賽的意願時，由於花錢購票的消費者已投入金錢產生沉沒成本，所以比起免費獲得票的消費者更堅持去看比賽。類似的結果也出現在 Soman and Cheema (2001)的實驗中：當受測者想像已預付了六堂網球課的錢，且上了前三堂後覺得對課程很滿意；不幸的是此時腳踝受了傷，而醫生建議放棄上課好好靜養，結果卻顯示大多數的受測者則會選擇繼續上課。. 整體而言，過去的研究中指出個人在制定決策時會受到沉沒成本的影響，進而持續進行最初的行為決策。但為什麼個人的行為決策會受到沉沒成本的影響？有許多學者從不同的角度進行解釋，如人們不喜歡有浪費產生(Arkes, 1996)、對自己過去的行為感到義務與責任(Staw, 1976; Staw & Fox, 1977; Teger, 1980)等。近幾年來，大多數學者(Heath & Fennema, 1996; Soman & Cheema, 2001; Shafir & Thaler, 2006; Thaler, 1980, 1985)則試圖從心理會計理論(mental accounting theory) 對沉沒成本效應進行解釋。. 8.

(18) (一) 心理會計理論(mental accounting theory) Thaler (1985)混合認知心理學與個體經濟學發展出心理會計理論，認為消費者會在內心計算交易的成本和利益之間的關係。亦即當進行交易時，消費者會開啟一個心理帳戶，直到完成交易後，才會關閉那個心理帳戶。. 當消費者購買商品時，價格為該交易之成本，而購後使用商品所獲得之效用即為利益。若消費者在購買商品後使用之，可藉由所獲得之利益來彌補購買商品所花費的成本；反之，若消費者在購買商品後不使用，成本將無法被彌補，消費者就會因為關閉帳戶時的損失而感到痛苦。舉例來說，在 Thaler (1980)觀看球賽的例子；當門票是消費者自己掏腰包購買的話，相較於門票是免費的情況，則更可能去看球賽。這是因為消費者在付款購票時，已經為這個活動開立了一個心理帳戶，如果不去看球賽的話，這個心理帳戶會因損失而被迫關閉，並形成認知上的損失；可是如果門票是免費的，則這個心理帳戶即使關掉，也不會有任何損失，因為帳戶中的成本是零。. 2.1.2 心理會計與成本配置心理會計中的另一個重要的構面在於消費者對於心理帳戶中成本是如何配置(Thaler, 1985; 1999)。在 Shafir and Thaler (2006)的研究中，他們發現消費者會將目標產品購買與消費的時點做區別，亦即對於購買後一段時間才進行消費的產品，消費者會將先前購買的行為視為一種「投資」而不是「花費」。例如，在他們音樂會套票的實驗中，發現當消費者一次購買兩年八場的音樂會套票(原價＄ 25/張，八張一組的套票優惠價＄120)，他們會將購買＄120 的套票視為一種投資，並預計在日後慢慢消費使用。然而，當受測者使用套票的當下，卻會視票券為免費的，這是因為他們在許久之前已付過款，因此無法將成本與本次的消費相連結。 9.

(19) 最後，若當套票不能如計畫中被使用時(如遺失或損壞)，這個心理帳戶會因為發生重置成本而從長期的休眠的狀況甦醒，並將產品的現值視為損失。. Soman and Cheema (2001)的研究中也發現心理帳戶是具有彈性的，也就是消費者會彈性的分配成本在每一項利益上。如在買一送一的促銷，消費者可能會選擇分配其成本在兩個商品中的一項上(並讓另一項商品感覺是免費的)，或是分配成本(相等或不相等)在兩樣商品上。Soman and Cheema 並認為心理帳戶的彈性會使人們有能力將金錢在帳戶間做移轉，同時使心理帳戶的沉沒成本效果消失。 Thaler (1985)的例子提到，一對夫妻剛從一趟旅行回來，但航空公司把他們在旅行中捕獲的魚遺失並給予賠償金。這對夫妻把航空公司的賠償金花在一頓豐富的大餐上，這種平常生活中不常採取的行為是由於他們將賠償金視為意外之財 (windfull gain)，因此能自由的分配在特定帳戶(如食物帳戶)中。相似地，在 Soman and Gourville (2001)的研究中也顯示，包含一大筆錢的產品組合情境中(例如，＄ 800 的旅遊行程中包含了機票、住宿與觀光費用)，消費者會根據其目的與動機，彈性的將總成本彈性地分配到每一個分開特定利益項目中。. 10.

(20) 2.2 促銷組合框架本節將說明促銷組合框架的類型。作者在本研究中特別針對免費贈品 (freebie)與搭售(bundling)兩種促銷框架。並基於展望理論(prospect theory)、心理會計理論與其他學者的觀點，對兩種促銷組合框架的特性與消費者的反應來進行闡述說明。. 展望理論(Kahneman & Tversky, 1979)主張決策框架通常與一個參考點相關，並且消費者常隨著框架改變而導致不一致的決策制定(Gourville , 1998; Tversky, Sattath & Slovic, 1988)。展望理論中利得的效用函數是凹函數而損失的效用函數是凸函數，這代表利得與損失皆呈現敏感度的遞減，價值函數的形狀也意謂著消費者會傾向分開利得與合併損失。. 2.2.1 免費贈品免費贈品經常出現於日常生活中，市場行銷人員透過此方式來引誘消費者購買商品。過去的研究指出，當一促銷是金錢性的(如價格折扣)，也就是金錢價值是明確的且在價格上有相同的度量單位(同為百分比或同為金錢單位)，消費者會把促銷金額與商品價格合併，而視為損失的減少(Diamond & Sanyal, 1990)。相反地，當促銷是非金錢性的(例如免費運送或免費的禮物)，由於消費者較不易將促銷與產品售價相整合，因此更可能把免費得到的商品與產品價格分開獨立處理，使得在決策制定時免費促銷會更加的突顯或聚焦，而被視為是額外的利得 (Wilson et al., 2000)。而基於展望理論，對消費者而言，分開的利得會比損失的減少來得有吸引力，這意謂著免費贈品促銷通常是較價格折扣促銷來得有吸引力，而這個主張也在許多研究被證實(Inman, McAlister, & Hoyer, 1990; Inman, Peter, 11.

(21) & Raghubir, 1997; Raghubir, 1998; Wilson et al., 2000)。. 2.2.2 搭售 Guiltinan (1987)將搭售定義為兩個或兩個以上的產品或服務以一個單一的價格售出。而在行銷實務中，搭售常存在於消費者的日常生活中，舉凡速食店的套餐、便利商店中商品買一送一、唱片 CD 紅配綠皆可視為是搭售的一種特定型式。Yadav and Monroe (1993)認為消費者購買搭售不僅能節省搜尋的時間成本，且搭售本身在價格上往往比個別產品促銷時的折扣，更能增加消費者對商品價值的感受，進而刺激消費者的購買意願。Lewbel (1985)也認為搭售能使消費者一次購足、節省採購時間，進而提高消費者的滿意度。Harlam et al. (1995)更將搭售細分為整組搭售(together)與免費贈品的搭售(freebie)等型式，前者為同時購買兩種產品定價為＄__；後者為購買 X 產品＄__而 Y 產品可免費獲得。. Yadav and Monroe (1993)驗證消費者對組合產品的整體節省知覺(perceived saving)，包含分開購買個別產品的節省和購買組合產品額外節省的知覺，研究結果發現消費者會將分開購買個別產品的節省知覺和組合產品的額外節省加總，視為組合產品的整體交易價值。. Adams and Yellen (1976)指出，搭售可以分為單純組合商品(pure bundling) 以及混合組合商品(mix bundle)兩種，前者是指兩種或兩種以上的個別產品只能以搭售的型式一起購買，不允許分開購買；相對地，後者則是指兩種或兩種以上的個別商品不但能以搭售的型式購買，也能以單一產品的價格分別購買。. 12.

(22) 2.2.3 促銷的框架效果在Della et al.(1981)的研究中顯示了價格呈現訊息及呈現方式的不同對消費者會產生不同的知覺。基於Barnes (1975)和Das (1992)提出的語意價格線索 (semantic price cues)，Harlam et al. (1995)輔以搭售之概念，進一步探討三種促銷組合價格呈現的方式，如何影響消費者對搭售的購買意願。其呈現方式分別為： 1. 整組搭售價(together) 同時購買X產品和Y產品定價為＄__。如購買洗髮精搭配潤髮乳只要199 元。. 2. 個別定價(separate) 若同時購買整組搭售，則買X產品要＄__，Y產品要＄__。如買洗髮精加潤髮乳，則洗髮精只要120元，潤髮乳只要79元。. 3. 免費贈送(freebie) 購買X產品要＄__則Y產品可免費獲得。如購買洗髮精199元，則可免費獲得潤髮乳。. 其研究發現，當搭售價格低於消費者保留價格時，價格呈現的方式應以整組搭售的方式呈現。當搭售價格等於消費者保留價格時，適合用免費贈送的方式呈現，來降低消費者對價格的敏感度。. 過去對於促銷組合的研究(Dolan, 1987; Drumwright, 1992; Karlinsky & Farquar, 1988; Nagle, 1987)大多是應用了展望理論(Kahneman & Tversky, 1979)來解釋消費者的購買行為。依據展望理論，Thaler(1985)認為消費者會傾向分開獲 13.

(23) 利而避免將其整合為一個大獲利，但相反的，卻會傾向將數個小損失整合為一個大損失。由於消費者會將促銷組合視為多個分開的利益(利得)與結合單一價格(損失)，因此，消費者會傾向於購買促銷組合而非單獨購買個別產品。. 2.2.4 小結促銷組合中能分為主產品與附屬品，且促銷框架的語意線索會使消費者對於促銷組合中的主產品與附屬品的成本配置產生差異。例如，購買 X 與 Y 產品搭售價格為＄100 和購買 X 產品＄100 免費送 Y 產品，兩者同樣都是付出相同的成本獲得多件商品。然而，由於促銷框架的不同，本研究認為消費者在搭售與免費贈品的促銷框架下對於主產品與附屬品的成本配置會有所不同，進而影響到消費者的心理折舊與升級意願。. 14.

(24) 2.3 心理折舊(mental depreciation) 本節旨在了解何謂心理折舊以及心理折舊如何影響消費者行為，因此首先介紹心理折舊的定義與解釋；其次結合前一節，闡述心理折舊如何與沉沒成本相整合，並影響消費者的行為決策。. 2.3.1 心理折舊效果消費者購買耐久財後，購買物品時的成本會隨著日後使用該物品而漸漸攤提，而此物品在消費者心中的帳面價值也會逐漸降低。Heath and Fennema (1996) 將這種消費者隨著時間或使用次數，而去分攤(spread)掉沉沒成本的過程稱為心理折舊效果。. Reid (1994)的研究執行了一個實驗，內容為哈佛大學辦了一場舞會，入場票價為＄60。這場舞會辦的非常失敗，但裡面卻有個開放的免費酒吧，而有許多學生以喝酒的方式來分攤他們的門票費(喝一杯酒價值＄6，喝了十杯的話就抵掉了門票費)；同樣的，在 Thaler (1999)網球拍的實驗中，他發現受測者並不會把一開始購買$110 網球拍視為損失，而是在每次的使用中分攤其成本。如每次使用該網球拍會感到$10 的愉悅感，消費者每使用一次便會對該球拍原始價格折舊 $10，隨著使用次數的增加，會折舊該球拍在心中的價值及成本。. 因此心理折舊的研究認為決策是會受到過去成本所影響，且根據心理會計理論(Thaler,1985)，當物品未能被折舊完之前，人們損失時會感到心痛且較不會去購買另一個一樣的物品。. 15.

(25) 2.3.2 心理折舊、沉沒成本與升級意願如同前述，沉沒成本為消費者在某件事物上投入時間、金錢與努力後，會有強烈繼續堅持的傾向(Arkes & Blumer, 1985)；但也有研究顯示，透過心理折舊能降低沉沒成本的效果。Soman and Gourville (1998)將心理折舊與沉沒成本相整合，認為隨著時間的經過，消費者會透過時間來攤提交易成本與利益關係，並逐漸調整過去的付款(成本)，如此沉沒成本的效果會逐漸降低。. 許多學者的研究皆顯示消費者會受到時間的影響而逐漸降低沉沒成本的效果。Soman and Gourville (1998)進一步在實驗中發現消費者雖然在高成本下心理折舊速度快於低成本，但在折舊完之前的任一時點下，低成本的目標物仍具有較低的沉沒成本效果。. 而 Okada (2001) 結合了心理會計與展望理論，解釋了規範與心理機制如何驅使更換意願的決策。其說明消費者制定再購的決策會面對到兩種類型的成本： (1) 買新產品的購買價格。 (2) 舊產品上未被折舊完的心理成本。. Okada 的研究聚焦於第二種成本，亦即未被折舊完的心理成本。他指出心理成本會受到過去使用經驗所影響，並認為當消費者購買耐久財產品後，會在心中對原始購買價格進行折舊，因此會對此產品創造出一個心理的帳面價值(book value)。當進行再購決策後，消費者消除掉這帳面價值會產生一個心理成本；若此時帳面價值較高，即表示有較高的殘值，亦即心理成本較高，因此當再購新產品時，會較可能感到損失的疼痛。. 16.

(26) 帳面價值會隨著消費者過去使用產品的次數、使用經驗而有所改變。若消費者使用次數較頻繁、對產品有較正面的使用經驗，則會有較低的心理帳面價值與殘值；反之，若使用次數較少、對產品抱持負面的使用經驗，則會有較高的心理帳面價值與殘值。因此心理成本會影響消費者的升級決策，當消費者對某產品的心理成本較高時，代表該產品具有較高的殘值，此時較不會購買新產品；反之，若對某產品的心理成本較低時，則表示該產品的殘值較低，此時較易購買新產品。. 此外，Okada(2001)的研究中也證實比起降低新產品的價格，消費者會更傾向於降低舊產品心理的成本；他並發現當消費者對舊產品知覺較高的心理成本時，則提供以舊換新能使消費者有更高的換購可能性，因為以舊換新(相對於價格折扣)會被視為損失的減少，如此降低了心理成本效果；然而，當消費者對於產品有較低的心理成本時，則以舊換新並不會對購買新產品可能性產生影響。. 17.

(27) 2.4 研究假說過去的研究指出，心理帳戶的彈性會使消費者有能力將金錢在帳戶間做移轉，特別是當成本具有模糊性時，消費者會根據其目的與動機，彈性的將總成本彈性地分配到每一個特定的個別利益項目中(Soman & Cheema, 2001)；而他們的研究也主張，消費者在面對相同成本但以不同方式所呈現之促銷方案時，會對不同的促銷框架會有不同的偏好，且成本的配置亦會有所不同。如在買一送一的促銷方式中，消費者可能會分配其成本在兩個商品中的一項上(並讓另一項商品感覺是免費的)，或是分配成本(相等或不相等)在兩樣商品上。. 基於過去的研究，作者認為即使花費的成本相同，消費者在面對不同的促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)時，由於語意的差異，會有不同的成本配置。由於贈品常被視為免費或額外利得，因此相較於搭售促銷的情境，消費者在免費贈品的情境下較不會分配成本於附屬品中，因此附屬品的成本配置會較低；反之，主產品在免費贈品的語意框架下則配置了較高的成本(Diamond & Sanyal, 1990; Kamins et al., 2009; Nunes & Park, 2003)。如此，作者主張 H1：. H1 a ：相對於搭售促銷情境，消費者在免費贈品促銷情境下，對於主產品會配置較多的成本。. H1 b ：相對於免費贈品促銷情境，消費者在搭售促銷情境下，對於附屬品會配置較多的成本。. 消費者在購買產品後會產生沉沒成本，且會隨著時間經過與使用次數，在心理折舊此沉沒成本(Heath & Fennema, 1996; Reid, 1994; Soman & Gourville, 18.

(28) 1998; Thaler, 1999)。由於升級新產品時，若既存產品的帳面價值較高，會感到較大的損失，因此較不會升級新產品；相反的，若帳面價值較低，心理的成本亦較低，則較易升級新產品(Okada, 2001)。. 因此，作者進一步推論，由於在不同促銷框架下，消費者會對主產品與附屬品有不同的成本配置，進而干擾心理折舊的效果，最後影響升級新的主產品或附屬品的意願。如此，作者主張 H2：. H2 a ：相較於免費贈品促銷情境，消費者在搭售促銷情境下對於主產品會有較高的升級意願。. H2 b ：相較於搭售促銷情境，消費者在免費贈品促銷情境下對於附屬品會有較高的升級意願。. 而在 Okada(2001)的研究中也證實消費者比起降低升級品的價格，會更傾向於降低舊產品心理的成本。Okada 並發現當消費者知覺較高的心理成本時，廠商提供以舊換新(相對於價格折扣)能使消費者有更高的換購可能性；然而，當消費者對於產品有較低的心理成本時，則以舊換新並不會對購買新產品可能性產生影響。因此，作者推論消費者在不同促銷框架下，對於產品會有不同的成本配置，而以舊換新會影響配置較高成本產品的升級意願；另一方面，由於消費者對於預期節省的評估會傾向以相對價格的方式評估，因此在相同折扣水準下，成本較低的產品會知覺有較高的折扣百分比(Grewal & Marmorstein, 1994)。因此作者推論在面對價格折扣時，對於消費者配置了較低成本的產品，會知覺有較高的折扣水準，因此有更高的升級意願。因此，作者在此主張 H3：. 19.

(29) H3：促銷框架(搭售促銷 vs. 免費贈品) 對於特定產品升級意願的效果，會受到升級促銷(以舊換新 vs. 價格折扣)的干擾。. H3 a ：在以舊換新情境下，對於H2 的效果較不顯著。. H3 b ：在價格折扣情境下，對於H2 的效果較為顯著。. 前述文獻部分說明了沉沒成本與時間的關係。雖然不論在高沉沒成本或低沉沒成本的情況下最終都會折舊完畢，但在折舊完之前的任一時點下，低沉沒成本的目標仍具有較低的沉沒成本效果，這是因為折舊後的帳面價值較低，且具有較高的升級購買意願(Soman & Gourville, 1998; Okada, 2001)。因此，作者主張 H4：. H4：促銷框架(搭售促銷 vs. 免費贈品) 對於特定產品升級意願的效果，會受到時間間隔(長 vs. 短)的干擾。特別是，H2 只有在短時間間隔的情境下成立，在長時間間隔的情境下將不成立。. 20.

(30) 第三章研究架構本研究根據過去學者的研究所提出的「心理帳戶」與「沉沒成本」理論為依據，並分別以三個實驗來驗證假說：第一個實驗旨在探討消費者面對不同促銷框架的搭售產品時，對於搭售主產品與附屬品是否有不同的成本配置，以及這些成本配置是否干擾到心理折舊，進而影響消費者的升級意願(H1 & H2)；第二個實驗除了進一步證實第一個實驗的結果外，同時增加產品升級方式的變數，驗證是否不同的升級方式時會干擾促銷框架在升級意願的效果(H3)。第三個實驗則增加了時間變數，並驗證在長時間下，是否會干擾消費者的心理折舊，進而影響升級意願(H4)。. 本研究實驗方式皆以問卷施測方式進行(各實驗樣本皆來自不同的受測者)，且本研究實驗產品均為一般消費者較常面臨決策之產品，因此受測者對這些產品會較為了解與注意；在價格部分，也以一般消費者可以接受的範圍為主。. 在研究架構部分主要以「搭售」和「免費贈品」兩種促銷框架為自變數以探討消費者在面對兩種促銷框架時，對於其中主產品與附屬品的成本配置，其研究架構如圖 3.1 所示；另外，根據此成本配置，探討消費者升級意願是否會受到心理折舊的干擾，如圖 3.2 所示。. 其中「搭售」和「免費贈品」變數中皆包含主產品和附屬品兩種，以實驗一為例，主產品為電腦；附屬品為印表機，但呈現的促銷框架型式不同。在實驗一中，搭售框架以「買電腦與印表機搭售價 20,000 元」呈現；而免費贈品框架則以「買電腦 20,000 元贈送印表機」呈現。. 21.

(31) 而搭售和免費贈品僅運用不同的促銷框架呈現，但此兩框架對消費者而言，所支付之總成本皆相同。. 自變數. 應變數. 框架. 主產品 /. 搭售 vs. 免費贈品. 附屬品成本配置. 圖 3.1 研究架構圖【實驗一、二與三】. 自變數. 應變數. 框架 (搭售 vs. 免費贈品) * 升級產品 (主產品 vs. 附屬品). 升級意願. 圖 3.2 研究架構圖【實驗一】. 此外，實驗二在升級意願方面，則是增加不同的新產品升級促銷(以舊換新 vs. 價格折扣)作為干擾變數，如圖 3.3 所示。 22.

(32) 自變數. 應變數. 框架 (搭售 vs. 免費贈品) * 升級產品 (主產品 vs. 附屬品) * 升級促銷 (以舊換新 vs. 價格折扣). 升級意願. 圖 3.3 研究架構圖【實驗二】. 實驗三的部分，則是增加時間間隔(長 vs. 短)變數，探討框架、升級產品與時間間隔對於升級意願的影響，如圖 3.4 所示。. 23.

(33) 自變數. 應變數. 框架 (搭售 vs. 免費贈品) * 升級產品 (主產品 vs. 附屬品) * 時間間隔 (短時間 vs. 長時間). 升級意願. 圖 3.4 研究架構圖【實驗三】. 24.

(34) 第四章實驗一－成本配置對心理折舊干擾效果實驗一主要的目的是為了驗證H1 a、H1 b、H2 a 與H2 b。作者透過不同促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)的設計，來檢驗是否消費者對兩種促銷框架的成本配置有所不同，以及檢驗是否成本配置會干擾此心理折舊效果，進而影響消費者對產品的升級意願。. 4.1 實驗設計本實驗採用 within – subjects 的問卷設計。受測者被要求填寫一份兩頁的問卷，而問卷第一頁旨在說明本研究目的，受測者在第一頁閱讀一段兩位消費者各自面對一種促銷框架(搭售與免費贈品)的描述。實驗一的主產品設定為「電腦」而附屬品設定為「印表機」，情境描述如下(完整問卷請參閱附錄 1.1)：. 【任務一情境】現在想像，張先生與李先生因工作需要打算購買電腦與印表機，根據過去相關的消費經驗，市面上的電腦價格約 NT＄15,000-NT＄20,000 之間，而印表機價格約 NT＄2,000-NT＄5,000 之間。兩人個別前往不同的 3C 賣場選購。當張先生在選購時，注意到賣場現在有組 G 牌電腦(原價 NT＄18,000)與 H 牌印表機(原價 NT＄4,000)在做促銷，若同時購買該組電腦與印表機，則搭售產品優惠價為 NT＄20,000。張先生在思考後認為此電腦與印表機符合工作上的需求，因此決定購買；李先生在另一個賣場挑選電腦與印表機時，注意到賣場在有台 G 牌電腦正推出促銷活動，若購買該台 G 牌電腦價格為 NT＄20,000，且免費送 H 牌印表機(此電腦與印表機與張先生所選購的型號、功能與價格皆相同)，李先生在思考後認為此電腦與印表機符合工作上的需求，因此決定購買。. 25.

(35) 在閱讀完任務一的情境後，請受測者填寫對於主產品(電腦)與附屬品(印表機)兩題何者有較高的知覺成本的題項，包含「在購買過程中請問你認為張先生與李先生誰在電腦上所付出的成本較高？」以及「你認為張先生與李先生誰在印. 表機上所付出的成本較高？」，受測者分別在「張先生」、「一樣高」及「李先生」三者選一；接下來，受測者填寫對於搭售(張先生)與免費贈品(李先生)中個目標產品的成本配置分別為多少？題項為「在購買電腦與印表機的過程中，請問你認為張先生在電腦上的成本為____？、張先生在印表機上的成本為____？」以及「在購買電腦與印表機的過程中，請問你認為李先生在電腦上的成本為____？、李先生在印表機上的成本為____？」. 接著翻至第二頁，繼續閱讀一段關於經過一段時間後的描述，情境描述如下：【任務二情境】接續情境 1，在過了三年後，雖然張先生與李先生在三年前購買的電腦與印表機仍可使用，但兩人皆認為舊的電腦處理速度太慢且印表機印刷品質不夠精細，因此都考慮想購買新電腦與新印表機。當張先生與李先生在逛 3C 賣場時，看到一台新型的 M 牌電腦(NT＄20,000)與 N 牌印表機(NT＄5,000)，電腦功能更強大且印表機印刷速度快又精美。而新的電腦與印表機都是個別販售。. 在閱讀完任務二的情境後，請受測者回答對於新電腦與新印表機，何者較有可能購買的問項，共兩題，分別為「請問你認為張先生與李先生誰較可能購買新. 電腦？」以及「請問你認為張先生與李先生誰較可能購買新印表機？」。最後由受測者填寫個人資料後即完成本問卷。. 26.

(36) 4.2 受測者為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗的結果，所以本實驗對象為在學大學生 100 人，其中男生占 53.5%，女生占 46.5%，平均年齡為 22.1 歲。受測者因課程要求參與本實驗，扣除掉問卷未完整填答、胡亂填寫過大或過小金額等 14 份不適合之問卷後，樣本人數共 86 人。. 27.

(37) 4.3 實驗結果如表 4.1 所示，有 55.8%的受測者認為面對免費贈品情境的李先生在主產品 (電腦)配置了較高的成本，而只有 12.8%的受測者認為面對搭售促銷的張先生在主產品配置較高的成本；扣除顯示無差異的樣本後，透過卡方獨立性檢定 (chi-squared test)，結果達到顯著差異 (χ2(1; N=59)=23.20, p < 0.05)。反之，有 60.5%的受測者認為搭售促銷的張先生在附屬品(印表機)配置了較高的成本，而只有 9.3%的受測者認為面對免費贈品情境的李先生面對附屬品配置較高的成本。扣除顯示無差異(30.2%)的樣本後，結果再次達到顯著差異(χ2(1; N=60)=32.26, p < 0.05)。. 表 4.1 搭售與免費贈品促銷的成本知覺 (N=86) 搭售成本知覺高. 免費贈品成本知覺高. 一樣高. 主產品(電腦). 12.8%. 55.8%. 31.4%. 附屬品(印表機). 60.5%. 9.3%. 30.2%. 在任務一中，受測者認為面對免費贈品促銷框架的李先生(相較於面對搭售促銷框架的張先生)，會對於主產品有較高的平均成本配置(M 免費贈品 =19,197.67 vs. M 搭售 =17,639.53；t(85)=-8.08, p < 0.05)；相對的，受測者認為在面對搭售促銷的張先生(相較於面對免費贈品的李先生)，會對於附屬品有較高的平均成本配置(M 搭售. =2,720.93 vs. M 免費贈品 =872.09；t(85)=9.77, p < 0.05)。. 86 份問卷中有 14 份在主產品和附屬品成本總合不為 20,000 元，但扣除這 28.

(38) 14 份不影響上述統計的檢定。因此整體而言，實驗一的結果支持H1 a 與H1 b 。. 表 4.2 搭售與免費贈品促銷的平均成本配置(N=86) 促銷框架. 升級產品. 平均配置成本. 搭售. 主產品(電腦). 17,639.53. (張先生). 附屬品(印表機). 2,720.93. 免費贈品. 主產品(電腦). 19,197.67. (李先生). 附屬品(印表機). 872.09. 在任務二中，問項衡量面對何種促銷框架下的消費者較可能購買新的主產品以及附屬品。結果如表 4.3 所示，47.7%的受測者認為面對搭售促銷下的張先生較可能購買新的電腦；而只有 26.7%的受測者認為在免費贈品下的李先生更可能購買，扣除選擇無差異選項的樣本後，結果達到統計顯著(χ2 (1; N=64) =5.06, p = .02)。相反的，44.2%受測者認為在免費贈品促銷下的李先生，可能購買新的印表機，而只有 20.9%的受測者認為在搭售促銷下的張先生較可能購買，扣除選擇無差異選項的樣本後，結果再次達到統計顯著(χ2 (1; N=56) =7.14, p < .01)。整體而言，結果支持H2 a 與H2 b 。. 表 4.3 搭售與免費贈品促銷對新產品的購買意願 (N=86) 搭售. 一樣多. 免費贈品. 新主產品(電腦). 47.7%. 25.6%. 26.7%. 新附屬品(印表機). 20.9%. 34.9%. 44.2%. 29.

(39) 4.4 討論實驗一的結果支持了 H1 & H2，亦即消費者面對促銷框架時，會有不同的成本配置，且這成本配置會干擾消費者對於新產品的升級意願。. 雖然實驗一的結果證實了消費者在不同促銷框架下有不同的成本配置，且會影響後續的升級意願，但實驗一是採用 within – subjects 的問卷設計，雖然此設計方式有某些優點，如所需樣本較少，且能控制受測者間的變異量，但受測者會比較兩種情境後填答，如此可能會有讀者質疑實驗一結果的真實性，因此在實驗二，作者採用 between – subjects 的問卷設計並加入新的變數，以期增加 H1 & H2 的穩定度與增加本研究的廣度。. 30.

(40) 第五章實驗二－升級促銷對升級意願干擾效果為了再次驗證實驗一的主張，以及進一步驗證 H3，實驗二採用 2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品)*2(升級產品：主產品 vs. 附屬品)*2(升級促銷：以舊換新 vs. 價格折扣)的實驗設計。檢驗消費者在兩種促銷框架下的成本配置差異，以及是否會因成本的配置而有不同的升級意願差異。更重要的是，促銷框架在購買意願的效果是否會受到促銷型式的干擾。. 5.1 實驗設計實驗二採用 2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品) *2(升級產品：主產品 vs. 附屬品) *2(升級促銷：以舊換新 vs. 價格折扣)的實驗設計。不同於實驗一，在實驗二中，促銷框架、升級產品與促銷型式皆採取 between – subjects 設計；此外，實驗二的目標產品與實驗一也有所不同，採用不同的實驗設計方式與目標產品來驗證本研究的主張，可強化對本研究的信心。. 受測者隨機安排至八種實驗情境中的一種(詳細問卷請參考附錄 2.1 至 2.8) 並填答一份三頁的問卷。. 問卷第一頁旨在說明本研究目的，受測者在第一頁閱讀一段他們面對促銷框架(搭售或免費贈品)情境的描述，接著在第二頁面對升級產品的任務描述，在任務中，受測者面對廠商提供以舊換新或價格折扣的升級促銷，並決定是否購買升級產品。實驗二的主產品設定為「類單眼相機」而附屬品設定為「MP3」，情境描述如下：【任務一情境－搭售(免費贈品)】現在想像，張先生對攝影有興趣，且其本身也喜愛音樂，因此想要購買一 31.

(41) 台 MP3 與類單眼相機來結合興趣，而根據他蒐集而來的資訊，市面上的類單眼相機價格約 NT＄8,000-NT＄16,000 之間；MP3 價格約 NT＄1,000-NT＄3,000 之間。因為製造商或零售商有各自的訂價與促銷策略考量，因此，同一款類單眼相機或 MP3 在不同的賣場售價可能不一樣。在到了賣場後，張先生發現此賣場中正好有促銷活動，搭售(免費贈品)促銷內容為「同時購買 D 牌類單眼相機(NT＄ 12,000)與 B 牌 MP3(NT＄2,000)優惠價 NT＄12,000」(購買 D 牌類單眼相機價格為 NT＄12,000，且免費送 B 牌 MP3)，如下圖 5.1 與 5.2 所示。而張先生考量 D 牌的單眼相機與 B 牌的 MP3 符合他的需求，因此決定購買。. D 牌類單眼相機原價 NT＄12,000. B 牌 MP3 原價 NT＄2,000. 同時購買 D 牌類單眼相機與 B 牌 MP3，優惠價 NT＄12,000. 圖 5.1 實驗二：任務一促銷商品圖(搭售). 32.

(42) D 牌類單眼相機原價 NT＄12,000. B 牌 MP3 原價 NT＄2,000. 購買 D 牌類單眼相機 NT＄12,000，立即送 B 牌 MP3 圖 5.2 實驗二：任務一促銷商品圖(免費贈品) 而閱讀完第一頁後，請受測者翻至第二頁填寫對於主產品(類單眼相機)與附屬品(MP3)知覺成本分別為多少？題項為「我覺得張先生在購買此搭售(免費贈品)促銷中，在類單眼相機上的花費為____元，在MP3上的花費為____元」。. 接著繼續閱讀一段關於經過一段時間後的描述，情境描述如下：【任務二情境－主產品-以舊換新(主產品-價格折扣)】接續前一個情境。在過了兩年後，雖然張先生先前購買的類單眼相機與 MP3 仍可使用，但他認為舊的相機相素太低且機身厚重，因此考慮購買一台新的類單眼相機。當張先生到了同一間賣場時，銷售員告訴他現在正在舉辦以舊換新(價格折扣)回饋顧客的活動，若拿舊的相機來交換，則能以 NT＄12,000 的價格換購到一台新型的 W 牌類單眼相機(原價 NT＄15,000)(銷售員告訴張先生現在正享有「8 折的折扣價」，亦即原價 NT＄15,000 的 W 牌相機目前能以折扣價 NT＄12,000 購得)，如下圖 5.3 與 5.4 所示，而此台新的類單眼相機的相素優於張先生現在舊的類單眼相機且機身也較輕薄。. 33.

(43) W 牌類單眼相機原價 NT＄15,000. W 牌類單眼相機舊換新價 NT＄12,000 圖 5.3 實驗二：任務二升級商品圖(主產品-以舊換新). W 牌類單眼相機原價 NT＄15,000. W 牌類單眼相機 20% off 折扣價 NT＄12,000. 圖 5.4 實驗二：任務二升級商品圖(主產品-價格折扣) 【任務二情境－附屬品-以舊換新(附屬品-價格折扣)】接續前一個情境。在過了兩年後，雖然張先生先前購買的類單眼相機與 MP3 仍可使用，但他認為舊的 MP3 音質變差且容量太小，因此考慮購買一台新的 MP3。當張先生到了同一間賣場時，銷售員告訴他現在正在舉辦以舊換新(價格折扣)回饋顧客的活動，若拿舊的 MP3 來交換，則能以 NT＄2,000 的價格換購到一台新型的 W 牌類 MP3(原價 NT＄2,500) (銷售員告訴張先生現在正享有「8 折的折扣價」，亦即原價 NT＄2,500 的 W 牌 MP3 目前能以折扣價 NT＄2,000 購得)，如下圖 5.5 與 5.6 所示，而此台新的 MP3 的音質優於張先生現在舊的類 MP3 34.

(44) 且儲存容量也較大。. W 牌 MP3 原價 NT＄2,500. W 牌 MP3 舊換新價 NT＄2,000 圖 5.5 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品-以舊換新). W 牌 MP3 原價 NT＄2,500. W 牌 MP3 20% off 折扣價 NT＄2,000. 圖 5.6 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品-價格折扣). 接著請受測者翻至第三頁，回答有關舊產品殘值(3 題)與新產品升級意願(3 題)等 6 題問項，其中 1-3 題衡量受測者對於舊產品的殘值，包含「經過了兩年的使用，張先生認為舊類單眼相機(MP3)的價值仍然很高」、「經過了兩年的使用，張先生認為舊類單眼相機(MP3)的實用性仍然很高」以及「經過了兩年的使用，張先生仍會選擇繼續使用舊類單眼相機(MP3)的可能性很高」；而 4-6 題衡 35.

(45) 量受測者對於新產品的升級意願，包含「在此情境下，新的 W 牌類單眼相機(W 牌 MP3)促銷對張先生具有吸引力」、「在此情境下，張先生購買新的 W 牌類單眼相機(W 牌 MP3)的意願很高」以及「在此情境下，張先生購買新的 W 牌類單眼相機(W 牌 MP3)的可能性很高」。所有問項的衡量尺度均使用李克特七點量表加以衡量「非常不同意(1) / 非常同意(7)」。最後由受測者填寫個人資料後即完成本問卷。. 36.

(46) 5.2 受測者為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗的結果，所以本實驗對象在學大學生共 169 人，其中男生占 58%，女生占 42%，平均年齡為 23.0 歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被隨機分配至上述的八種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如上節所述)。回收後扣除掉問卷未填答完成、胡亂填寫過大或過小金額等不適合之 12 份問卷後，有效問卷共 157 份。. 37.

(47) 5.3 實驗結果如表 5.1 所示，在任務一中，面對免費贈品(相較於面對搭售)促銷框架的受測者，會對於主產品有較高的平均成本配置(M 免費贈品 =11,358.02 vs. M 搭售 =10,592.11； t(155)=-6.12, p < 0.05)；相對的，面對搭售促銷(相較於面對免費贈品)的受測者，會對於附屬品有較高的平均成本配置(M 搭售 =1,434.21 vs. M 免費贈品 =580.25； t(155)=7.00, p < 0.05)。此外，為了避免誤差，扣除了 157 份問卷中 12 份填寫組合內對於主產品和附屬品成本金額總和不為 1,2000 元之樣本，再次檢驗，並不影響上述的統計顯著性，因此結果再次支持了H1 a 與H1 b 。. 表 5.1 搭售與免費贈品促銷的平均成本配置(N=157) 促銷框架. 升級產品. 平均配置成本. 搭售. 主產品(單眼相機). 10,592.11. (N=76). 附屬品(MP3). 1,434.21. 免費贈品. 主產品(單眼相機). 11,358.02. (N=81). 附屬品(MP3). 580.25. 在任務二，當面對升級產品時，三題衡量對於舊產品的殘值和三題衡量新產品升級意願的問項，皆有良好的信度 (Cronbach’s Alpha分別為0.90和0.93) 。. 接著，作者將促銷框架與升級產品做為自變數，依變數為知覺舊產品的殘值程度，整理如表 5.2 所示。結果顯示，受測者在搭售和免費贈品的情況下，對於舊的主產品知覺殘值分別為 3.77 和 4.29；然而，對於舊的附屬品知覺殘值分別為 4. 24 和 3.68，結果符合預期。. 38.

(48) 表5.2 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度(N=157) 促銷框架. 升級產品. 搭售. 免費贈品. 平均知覺舊產品殘值程度. 主產品(單眼相機)(N=40). 3.77. 附屬品(MP3)(N=36). 4.24. 主產品(單眼相機)(N=42). 4.29. 附屬品(MP3)(N=39). 3.68. 再以一般線性模式(general liner model, GLM)來進行統計檢驗，以知覺舊產品殘值為依變數，促銷框架(1=搭售；2=免費贈品)、升級產品(1=主產品；2=附屬品)和促銷框架 * 升級產品為自變數，其結果(如表5.3)顯示交叉效果達到統計顯著(F(1, 153)=11.51, p<0.05)。再透過事後檢定，主產品(p<0.05)與附屬品(p<0.05) 知覺舊產品殘值在兩個促銷組合框架的差異皆達到統計上的顯著。. 表5.3 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度之影響 (依變數：知覺舊產品殘值). 來源. SS. df. MS. 顯著性. F. 促銷框架. 0.02. 1. 0.02. 0.01. 0.90. 升級產品. 0.18. 1. 0.18. 0.13. 0.72. 11.51. 1. 11.51. 7.89. 0.01. 促銷框架 * 升級產品. 在升級意願的衡量上，以一般線性模式來進行統計檢驗，將升級意願作為依變數，促銷框架(1=搭售；2=免費贈品)、升級產品(1=主產品；2=附屬品)、升 39.

(49) 級促銷(1=以舊換新；2=價格折扣)、促銷框架 * 升級產品、升級產品 * 升級促銷、促銷框架 * 升級促銷和促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷為自變數，其結果(如表 5.4)顯示促銷框架 * 升級產品 * 升級方式達到統計顯著(F(1, 149)=29.98, p<0.05)。. 表5.4 促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷對升級意願的程度之影響 (依變數：升級意願). 來源. SS. df. MS. 顯著性. F. 促銷框架. 0.71. 1. 0.71. 0.49. 0.49. 升級產品. 4.08. 1. 4.08. 2.82. 0.09. 升級促銷. 0.01. 1. 0.01. 0.01. 0.94. 18.84. 1. 18.84. 12.99. 0.00. 0.07. 1. 0.07. 0.05. 0.83. 0.03. 1. 0.03. 0.02. 0.88. 43.37. 1. 43.37. 29.98. 0.00. 促銷框架 * 升級產品促銷框架 * 升級促銷升級產品 * 升級促銷促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷. 首先分別在以舊換新與價格折扣情境下比較促銷框架和升級產品間升級意願的交叉效果。如表 5.5 所示，在價格折扣情境下(N=78)，促銷框架 * 升級產品間的升級意願達到顯著的差異(F(1, 74)=17.50, p<0.05)。特別是，受測者對於搭售和免費贈品的主產品升級意願分別為 4.54 和 3.44，附屬品的升級意願分別為 40.

(50) 3.67 和 4.86，這個結果與 H2 一致。亦即在價格折扣情境下，受測者對於搭售促銷的主產品以及免費贈品促銷的附屬品呈現了較高的升級購買意願。另一方面，在以舊換新的情境下(N=79)，促銷框架 * 升級產品的效果亦達到顯著(F(1, 75)=12.63, p<0.05)。然而，與 H2 相反，受測者對於搭售和免費贈品的主產品升級意願分別為 3.33 和 4.52，附屬品的升級意願分別為 4.67 和 3.93。亦即，在以舊換新情境下，受測者對於免費贈品促銷的主產品以及搭售促銷的附屬品呈現了較高的升級購買意願。. 表5.5 促銷框架 * 升級產品 * 升級促銷對升級意願的程度(N=157) 促銷框架. 升級產品. 升級促銷. 平均升級意願程度. 搭售. 主產品(單眼相機). 附屬品(MP3). 免費贈品. 主產品(單眼相機). 附屬品(MP3). 41. 以舊換新(N=21). 3.33. 價格折扣(N=19). 4.54. 以舊換新(N=18). 4.67. 價格折扣(N=18). 3.67. 以舊換新(N=20). 4.52. 價格折扣(N=22). 3.44. 以舊換新(N=20). 3.93. 價格折扣(N=19). 4.86.

(51) 6 5. 4.67. 4.52. 4 3. 3.93 3.33. 主產品附屬品. 2 1 0 搭售. 免費贈品. 圖5.7 實驗二：以舊換新情境下促銷框架與升級產品間購買意願之交叉效果. 6 5. 4.54. 4.86. 3.67. 3.44. 4 3. 主產品附屬品. 2 1 0 搭售. 免費贈品. 圖5.8 實驗二：價格折扣情境下促銷框架與升級產品間購買意願之交叉效果. 42.

(52) 5.4 討論實驗二的結果再次證實了消費者面對不同促銷框架時在成本配置上會有所差異，並且證實促銷型式會干擾促銷框架在升級意願的效果，因此結果支持了 H1 & H3。. 總結實驗一和二的結果，給了行銷實務重要的建議，亦即廠商可根據未來欲使消費者升級的產品來選擇應推出何種促銷組合，然而若廠商選擇不適當的促銷策略時仍可藉由不同的升級促銷型式來挽救。. 43.

(53) 第六章實驗三－時間對升級意願之干擾效果實驗三採用 2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品)*2(升級產品：主產品 vs. 附屬品)*2(時間間隔：短時間 vs. 長時間)的組間設計。除了再次驗證 H1 & H2 外，實驗三的主要目的在驗證 H4，也就是相較於短時間間隔，作者檢驗是否在長時間間隔下，消費者對於購置產品的成本已折舊完成，進而降低促銷框架對於升級產品的效果。. 6.1 實驗設計實驗三採用2(促銷框架：搭售 vs. 免費贈品) *2(升級產品：主產品 vs. 附屬品) *2(時間間隔：短時間 vs. 長時間)的實驗設計。促銷框架、升級產品與時間間隔皆採取between – subjects設計，受測者隨機安排至八種實驗情境中的一種 (詳細問卷請參考附錄3.1至3.8)。且實驗三中所選擇的時間長短，是基於一般實務上對於耐久財的定義為使用三年以上之產品，且Heath and Fennema(1996)的實驗結果也發現耐久財約使用2/3的時間後就接近折舊完成，因此本實驗將三年(長時間)作為耐久財的折舊完畢年限。. 在實驗三中，受測者填寫一份三頁的問卷。問卷第一頁旨在說明本研究目的，受測者在第一頁閱讀一段他們面對促銷框架情境(搭售或免費贈品)的描述；接著在第二頁面對升級產品的任務描述，但受測者可能面對長或短的時間間隔(3 年 vs. 1.5年 )，並決定是否購買升級產品。實驗三的主產品與附屬品皆與實驗一相同，情境描述如下：【任務一情境－搭售(免費贈品)】現在想像，張先生現在因為工作上的需求，所以需要購買一台電腦與印表機。根據過去的消費經驗，市面上的電腦價格約NT＄15,000-NT＄20,000之間， 44.

(54) 而印表機價格約NT＄2,000-NT＄5,000之間。到了賣場後，張先生發現G牌電腦(原價NT＄20,000) 與H牌印表機(原價NT＄4,000)正在進行促銷活動，搭售(免費贈品)促銷內容為「若同時購買G牌電腦與H牌印表機優惠價NT＄20,000」(購買G牌電腦價格為NT＄20,000，且免費送H牌印表機)，如下圖6.1與6.2所示。而張先生考量此電腦與印表機符合工作上的需求，因此決定購買。. 同時購買 G 牌電腦與 H 牌印表機，優惠價 NT＄20,000. 圖 6.1 實驗三：任務一促銷商品圖(搭售). 購買 G 牌電腦 NT＄20,000，立即送 H 牌印表機. 圖 6.2 實驗三：任務一促銷商品圖(免費贈品). 而閱讀完第一頁後，請受測者翻至第二頁填寫對於主產品(電腦)與附屬品 45.

(55) (印表機)知覺成本分別為多少？題項為「我覺得張先生在購買此搭售(免費贈品) 促銷中，在電腦上的花費為____元，在印表機上的花費為____元」。接著繼續閱讀一段關於經過一段時間後的描述，情境描述如下：. 【任務二情境－主產品-短時間(主產品-長時間)】接續情境1，在過了一年半(三年)後，雖然張先生先前購買的電腦與印表機仍可使用，但他認為舊的電腦處理速度太慢，因此考慮購買一台新的電腦。當張先生到了賣場時，看到一台新型的M牌電腦(NT＄25,000)，如下圖6.3所示，並描述了此台新電腦的配備與處理速度皆優於張先生現在舊的電腦。. M 牌電腦售價 NT＄25,000. 圖 6.3 實驗二：任務二升級商品圖(主產品) 【任務二情境－附屬品-短時間(附屬品-長時間)】接續情境1，在過了一年半(三年)後，雖然張先生先前購買的電腦與印表機仍可使用，但他認為舊的印表機印刷品質不夠精細，因此考慮購買一台新的印表機。當張先生到了賣場時，看到一台新型的N牌印表機(NT＄5,000)，如下圖6.4 所示，並描述了此台新印表機的功能及印刷品質皆優於張先生現在舊的印表機。. 46.

(56) N 牌印表機售價 NT＄5,000. 圖 6.4 實驗二：任務二升級商品圖(附屬品) 接著請受測者翻至第三頁，回答有關舊產品殘值(3 題)與新產品升級意願(3 題)等 6 題問項，其中 1-3 題衡量受測者對於舊產品的殘值，包含「經過了一年半(三年)的使用，張先生認為舊電腦的價值仍然很高」、「經過了一年半(三年) 的使用，張先生認為舊電腦的實用性仍然很高」以及「經過了一年半(三年)的使用，張先生仍會選擇繼續使用舊電腦的可能性很高」；而 4-6 題衡量受測者對於新產品的升級意願，包含「在此情境下，張先生購買新的 M 牌電腦的意願很高」、「在此情境下，張先生購買新的 M 牌電腦的可能性很高」以及「依目前舊電腦的使用情況，張先生考慮購買新的 M 牌電腦的可能性很高」。所有問項的衡量尺度均使用李克特七點量表加以衡量「非常不同意(1) / 非常同意(7)」。最後由受測者填寫個人資料後即完成本問卷。. 47.

(57) 6.2 受測者為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗的結果，所以本實驗對象在學大學生共144人，其中男生占62.7%，女生占37.3%，平均年齡為23.7歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被隨機分配至上述的八種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如上節所述)。回收後扣除掉問卷未填答完成、胡亂填寫過大或過小金額等10份不適合的問卷後，有效問卷共134份。. 48.

(58) 6.3 實驗結果如表6.1所示，在任務一中，面對免費贈品促銷框架(相較於面對搭售促銷框架)的受測者，會對於主產品有較高的平均成本配置(M 免費贈品 =18,284.62 vs. M 搭售 =17,328.99；t(132)=-5.77, p < 0.05)；相對的，面對搭售促銷(相較於面對免費贈品促銷)的受測者，會對於附屬品有較高的平均成本配置(M 搭售 =2,743.48 vs. M 免費贈品. =1,684.62；t(132)=6.59, p < 0.05)。此外，為避免誤差，扣除了134份中有4份填. 寫組合內對於主產品和附屬品成本金額總和不為20,000元之樣本，再次檢驗，其結果並不影響上述的統計顯著性。因此結果再次支持了H1 a 與H1 b 。. 表 6.1 搭售與免費贈品促銷的平均成本配置(N=134) 促銷框架. 升級產品. 平均配置成本. 搭售. 主產品(電腦). 17,328.99. (N=69). 附屬品(印表機). 2,743.48. 免費贈品. 主產品(電腦). 18,284.62. (N=65). 附屬品(印表機). 1,684.62. 在任務二，當面對升級產品時，三題衡量對於舊產品的殘值和三題衡量新產品升級意願的問項，皆具有良好的信度(Cronbach’s Alpha分別為0.86和0.95)。. 接著，將促銷框架與升級產品做為自變數，依變數為知覺舊產品的殘值程度(採李克特 7 點量表衡量，分數越高表示舊產品殘值越高)，整理如表 6.2 所示。結果顯示，受測者在搭售和免費贈品的情況下，對於舊的主產品知覺殘值分別為 3.53 和 4.33；然而，對於舊的附屬品知覺殘值分別為 4. 51 和 4.03，結果符合預期。 49.

(59) 表6.2 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度(N=134) 促銷框架. 升級產品. 搭售. 免費贈品. 平均知覺舊產品殘值程度. 主產品(電腦)(N=33). 3.53. 附屬品(印表機)(N=36). 4.51. 主產品(電腦)(N=33). 4.33. 附屬品(印表機)(N=32. 4.03. 再以一般線性模式來進行統計檢驗，以知覺舊產品殘值為依變數，促銷框架(1=搭售；2=免費贈品)、升級產品(1=主產品；2=附屬品)和促銷框架 * 升級產品為自變數，其結果(如表6.3)顯示交叉效果達到統計顯著(F(1, 130)=7.70, p<0.05)。再透過事後檢定，主產品(p<0.05)與附屬品(p<0.05)知覺舊產品殘值在兩個促銷組合框架的差異皆達到統計上的顯著。. 表6.3 促銷框架 * 升級產品對知覺舊產品殘值程度之影響 (依變數：知覺舊產品殘值). 來源. SS. df. MS. 顯著性. F. 促銷框架. 0.91. 1. 0.91. 0.51. 0.48. 升級產品. 3.89. 1. 3.89. 2.17. 0.14. 13.83. 1. 13.83. 7.70. 0.00. 促銷框架 * 升級產品. 以一般線性模式來進行統計檢驗，以知覺舊產品殘值為依變數，促銷框架 (1=搭售；2=免費贈品)、升級產品(1=主產品；2=附屬品)、時間長短(1=短時間； 50.