第二章 文獻探討
第三節 信任
Sonja (2002)指出在網路購物的世界裡，信任是線上購物無法完全取代傳統零售 的主要原因之一，並且此種心理層面障礙並非短期的問題，透過網路交易的過程中，
消費者面臨潛在性的風險而對於線上購物感到遲疑，此節將依本研究主題對於信任相 關的研究進行探討，首先定義信任的內涵，之後再進一步介紹與網路購物相關之信任 模式，最後整理與信任相關之研究結果。
一、 信任的定義
Deutsch (1958)年起開始將信任由心理學的角度進行系統化研究，爾後舉凡心理 學、哲學、社會學、經濟學、管理學、行銷學等(Baier, 1986; Doney & Cannon, 1997; Das
& Teng, 1998; Johnson-George & Swap, 1982; Pavlou, 2003; Skarlatidou, Haklay &
Cheng, 2011)皆對信任有不同的定義與研究。Wang and Emurian (2005)指出由於研究 主題不同，因而衍生出各樣不同對於信任的意義解釋，但仍可歸納出一個共通的原則 定義，例如可信性(Credibility)、可靠性(Reliability)和誠實(Honesty)皆為信任的內涵意
表5 信任之定義 信任之定義
作者(年代) 研究內容 Bhattacharya, Devinney &
Pillutla (1998)
信任是指一方對於他方在與不確定因素或環境的互動 下產生正面或非負面結果的期待。
Currall & Judge (1995) 信任是指個體在一種危機的情況下對另一個體產生信 靠的行為。
Deutsch (1960)
一方認為另一方會產出有利的結果 X(或假設另一方會 產出有害的結果 Y)，信任是指個體必須對另一個個體 有能力和意願產出有利結果X 的信心。
Mayer, Davis &
Schoorman (1995)
信任是指一方基於認可另一方的特徵行為而產生的一 種 心 理 感 受 ， 特 徵 行 為 包 含能 力(Ability) 、 善 意 (Benevolence)和正直(Integrity)。信任的一方在不施以 監督和控制的情形下，期待被信任的一方執行某一重 要的事項。
McAllister (1995) 對於人與人的互動關係有信心，並且以具體行動表現 出來，例如在言語上、行為上和做決定上。
Pavlou (2003)
從社會學的觀點來看，一方相信另一方會以可預期的 方式行動，另一面來說，就是一方相信另一方會履行 承諾。
Plank, Reid & Pullins (1999)
從銷售的角度來看，信任是指消費者認為銷售員、產 品以及銷售公司會依照消費者的對於所購之物的認知 內容履行承諾。
Sheppard & Tuchinsky (1996)
在商務關係中，以下三種情況若可掌握，即可信任你 的合作夥伴：(1)如果合作夥伴欺騙你，他們將損失更 多；(2)你可以充分掌握合作夥伴的想法以預防他們的 欺騙；(3)你的合作夥伴採用你的想法。
Sitkin & Roth (1993) 信任是指一方信任他方在特定環境下處理特定事物的 的能力。
對於線上購物消費者來說，往往面臨不同程度的風險(例如：對網站公司不熟悉、
駭客危機或是對新科技技術不瞭解)，當消費者面臨這些困境卻仍願意採取消費行 動，則代表「信任」已成為解決此危機的方法。是以，本研究以量販店網站購物為主 題內容，將更進一步探討信任之於線上購物的相關定義，詳述如表6 所示。
表6 信任之線上購物相關定義
信任之線上購物相關定義
作者(年代) 研究內容 唐資文(2005)
線上消費者期望線上賣家能考量消費者的利益，能誠 實傳輸消費者的資料(意即不透露個人資料給其他賣 家)，並且經運送貨物的品質能和所承諾的一樣好。
Heijden, Verhagen &
Creemers (2003)
線上購物消費者基於期待網站公司所產生某個特定重 要行為，因而產生一種自發性的購物意願。
Jarvenpaa, Tractinsky &
Vitale (2000)
對於線上購物的消費者來說，信任表示消費者對於購 物網站公司的認同感受越多，知覺風險的感受就越少。
Kim, Ferrin & Rao (2008)
表示線上購物消費者的一種主觀信念，銷售的一方或 實體會依照消費者所理解的內容履行交易及其過程的 義務。
McKnight &
Chervany (2002)
在電子交易中，信任是指線上消費者對於線上賣家所 提供產品的認同感以及期待表現。
Clark and Payne (1997)提出信任的本質包含以下六個要素：
1. 誠信：意指真誠、誠實、值得信任以及承諾實現。
2. 能力：意指對於所從事的工作或事物上具備競爭力的技術、人際交往的知識和技 能、做決策的能力並扮演好自己的角色。
3. 行為一致：在行為上的表現具備一致性、公平性、可預見性和良好的判斷力。
4. 動機純誠良善：與內心有關，意指意圖、動機、價值觀、目標、承諾、意願和保 護的想法皆出於為他人著想。
5. 具開放性或易與人親近：意指願意與人分享想法並提供正確的資訊。
6. 尊重：與個人知覺有關，是一種帶給人的正面感受。
Heijden, et al. (2003)指出對於線上購物的消費者來說，信任感的來源具備以下幾 種指標：
1. 知覺風險：意即知覺風險感受越高，信任感受越低。
2. 對於線上購物網站的認同感。
3. 知覺線上購物網站公司的規模：意即公司越大，越感覺可靠。
4. 知覺線上購物網站公司的名譽。
二、 信任模式
關於信任模式的探討，本研究依據網路購物之研究主題分別先後介紹Mayer,et al.
(1995) 所提出著名的組織關係信任模式，而後再進一步介紹 Tan and Thoen (2001) 關 於電子商務交易一般性信任模式以及Lee and Turban (2001) 的消費者網路購物信任 模式。
(一) 組織關係信任模式
Mayer, et al. (1995)整合管理學、心理學、哲學和經濟學的角度提出著名的組織關 係信任模式，此模式指出在組織關係中委託人和受託人的特徵影響彼此信任關係的情 形，亦指出三個特徵代表受託人的知覺可靠性，如圖13 所示之模型參考：
1. 能力(Ability)：指具備特定領域的專長或知識。
2. 善意(Benevolence)：指委託人知覺受託人會以委託人最大利益為考量。
3. 正直(Integrity)：指行事有原則且能遵守承諾。
Kim, Ferrin, and Raghav (2008)亦藉此模型結構說明當委託人知覺到受託人的能 力、善意和正直的感受被滿足時，委託人將發展出信任感並產生與受託人合作的意圖。
圖13 組織關係信任模式
Note. From “An integrative model of organizational trust,” by R. C. Mayer, J. H. Davis &
F. D. Schoorman, 1995. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
Mayer, Davis and Schoorman (1997)更進一步指出信任是一種「關係」，不論是組 織間的關係或是組織內的關係，在一個組織中的階級之間或是跨階級間，信任關係已 愈來愈受重視。部分學者(McEvily, Perrone & Zaheer, 2003)也認為組織中的信任關係
善意 風險承擔
知覺風險
結果
委託人傾向
信任
正直 能力
應同時由宏觀和微觀的角度來探討。關於個體的三個特徵，能力、善意和正直影響信 任的情形，也同時可延伸於組織中，信任可應用於人際間(Interpersonal)、團體間 (Intergroup)和組織間(Interorganizational)的關係中。Mayer, et al. (1997)發現，從較高 層級的分析來看，能力與正直在組織間是影響信任的重要因素，然而善意在影響信任 的關係上較不明顯。
(二) 電子商務交易一般性信任模式
Tan and Thoen (2001)指出在電子商務的交易中，當一方願意投入交易時表示信任 層級高於心中的門檻(門檻的高低會隨著交易類型以及參與交易的他方而改變)。如圖 14 所示，中間的信託者的交易信任(Trustor’s Transaction Trust)表示信託者心中的信任 感是否已被滿足而同意參與交易；圖上方的外部因素是信託者信任的決定因素，例如 在交易過程中對他方的信賴程度(Trust in the Other Party)以及相關機械工具使用的可 靠程度(Trust in Control Mechanisms)；圖下方的內部因素則決定信託者決定交易的門 檻，其中包含潛在利益的獲得(Potential Gain)、所受風險的高低以及對於風險的態度 (Risk & Risk Attitude)。
另外，關於外部因素中對他方的信任以及對機械控制的信任則有客觀信任理由 (Objective Trust Reason)以及主觀信任理由(Subjective Trust Reason)之內涵意義如下 (Tan & Thoen, 2001)：
1. 對他方的信任(Trust in the Other Party)：
(1)客觀信任理由：
a. 社會指標：如醫生和警察的制服，基於以往互動的經驗以及正向的觀感而 相信醫生和警察不會欺騙人。
(2)主觀信任理由：
a. 個人的經驗：同社會指標，如醫生和警察的制服，基於以往互動的經驗以 及正向的觀感而相信醫生和警察不會欺騙人。
b. 理解：信任交易中對方的目標、能力以及所了解的計畫內容，並對於對方 有期待。
c. 具公信力：對於所信任的觀念也同樣被同一社群中的人們所信任。
2. 對機械控制的信任(Trust in Control Mechanisms)：
a. 社會指標：信任經其他組織認證的控制過程，例如相信有 VISA 標誌的線上 付款機制。
(2)主觀信任理由：
a. 個人的經驗：基於過去互動及正向的經驗而相信所使用的機械工具可預防 欺騙或防止錯誤。
b. 理解：因了解機械工具如何運作且使用過程有效而信任控制系統。
c. 具公信力：假設控制系統可以保護使交易過程不受欺騙，並且同一社群中 人們也同樣受其保護。
圖14 電子商務交易一般性信任模式
Note. From “Toward a generic model of trust for electronic commerce,” by Y. H. Tan & W.
Thoen, 2001. International Journal of Electronic Commerce, 5(2), 61-74.
(三) 消費者網路購物信任模式
Lee and Turban (2001) 指 出 電 子 商 務 的 成 功 特 別 在 商 家 與 消 費 者 (Business-to-Consumer e-Commerce)的領域中更為顯著，因著信任，消費者相信他們
風險及風險態度
Risk & Risk attitude
潛在性獲得利益
Potential gain
對機械控制的信任
Trust in control mechanisms
對他方的信任
Trust in the other party
外部因素 內部因素
客觀信任理由 Objective trust
reason
客觀信任理由 Objective trust
reason
主觀信任理由 Subjective trust
reason 主觀信任理由
Subjective trust reason
信託者的交易信任
Trustor’s transaction trust
所看不見及摸不到的銷售者或產品，這是一種有別以往全新的消費體驗，而消費者對 於網路購物的信任可藉由如圖15 所示之消費者網路購物信任模式來說明：
1. 對線上商家的信任感(Trustworthiness of Internet Merchant)：經由許多的研究指出知 覺信賴事建立信任的重要關鍵，而能力、誠信和善意是在研究中最常與信任連結 一起的主要因素，此三種因素可代表線上商家的「名譽」概念。
2. 對網路購物傳輸介質的信任感(Trustworthiness of the Internet Shopping Medium)：網 路購物是一種必須與電腦互動的活動，消費者對於與網路上的銷售員的互動關係 與傳統實體店面的銷售員產生類似的感受，故電腦介質產生了影響消費者對網路 購物信任的可能性，消費者基於對於知覺電腦系統的能力、知覺電腦系統的表現 以及理解操控電腦並能掌控處理過程的因素會自動對電腦系統產生相信。
3. 情境因素(Contextual Factors)：安全性及隱私為消費者產生信任的重要原因，諸如 交易過程中第三方認證的有效性以及對安全性設定的有效性皆為重要信任因素。
4. 其他因素(Other Factors)：例如網路商店的規模大小、買家的個人背景如性別、年 齡、使用網際網路的經驗期間等皆為重要變數。
5. 個體信任傾向(Individual Trust Propensity)：個體因素如文化背景、性格以及成長經 驗等屬於人格特質形成信任屬性。
圖15 消費者網路購物信任模式
對線上商家的信任感 - 能力
- 誠信 - 善意
消費者對於網 路購物的信任
個體信任傾向 其他因素
對網路購物傳輸介質的 信任感 - 技術能力 - 可信度
- 對傳輸介質的了解
情境因素 - 第三方認證的有效性 - 安全性設定的有效性
Note. From “A trust model for consumer internet shopping,” by K. O. L. Matthew & E.
Turban, 2001. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-91.
三、 信任之相關研究
關於信任的相關研究，在心理學、哲學、社會學、經濟學、管理學、行銷學以至 近代的網路行銷學等文獻中皆有相關研究論述之 (Baier, 1986; Kim, et al., 2008;
Doney & Cannon, 1997; Das & Teng, 1998; Johnson-George & Swap, 1982; Pavlou, 2003;
Skarlatidou et al., 2011)。本研究基於研究主題為網路行為之網路購物，如表 7所示將 以信任之網路行為的相關文獻作為討論整理之主軸。
表7 信任之網路行為相關研究 信任之網路行為相關研究
作者(年代) 研究內容
邱俊融(2007)
研究結合科技接受模式、信任理論，提出一整合性模 型以探討認知有用性、認知易用性和信任對於線上拍 賣買家忠誠意圖之影響，並進一步結合公平理論，探 究分配公平、程序公平和互動公平對於線上拍賣信任 建立產生的影響，結果發現認知有用性、認知易用性 和信任對於線上拍賣買家的忠誠意圖有顯著且正向的 影響，而分配公平、程序公平和互動公平為信任建立 的重要因素。
唐資文(2005)
研究以科技接受模式探討網路購物消費者的信任關 係，針對台灣地區有網路購物經驗的民眾收取有效問 卷1258 份，研究結果發現在網路購物的交易中，信任 對於知覺有用性和知覺易用性有顯著影響，信任也顯 著影響消費者對於網路購物的態度，但信任對於行為 意圖的影響並不顯著。
蔡明河(2011)
探究網路服務品質、信任、知覺風險、與忠誠度之關 聯性，以曾在網路商店購買運動鞋之消費者為研究對 象，結果發現服務品質、信任直接影響消費者的忠誠 度，而信任會負向影響知覺風險。