研究結論

在進行線上購物時通常已有明確的目的(如所要購買的清單明細)，在購物的過程中並 非要追求如遊戲玩家所沉迷之情緒上的感受，故本研究發現流暢經驗並不影響消費者 對於量販店購物網站的知覺易用性與知覺有用性。由本研究結果建議量販店業者及相 關人員在網頁設計上須了解消費者真實的購物需求，著重於實際服務的提供以滿足消 費者完成購物的目的。

三、信任感是影響知覺有用性與知覺易用性的關鍵

消費者對於量販店的信任感受顯著的影響對購物網站的使用知覺易用性及知覺 有用性，此研究結果顯示量販業者本身的品牌形象及聲譽等對消費者來說是重要的，

信任會使消費者在使用網站時感覺網站使用上的容易且能幫助消費者獲得有用的資 訊。

唐資文(2005)指出線上購物有別於傳統的購物方式，在整個交易的過程中包含許 多不確定的因素，例如線上消費者需要提供個人資料(如地址、電話)、財務資訊(如信 用卡卡號)，或是對產品有疑慮，擔心收到的貨物與網站上所敘述的不相等。在過去 許多的研究中已發現信任會直接影響消費者的購物意願(Gefen & Straub, 2003；Tsai &

Yeh, 2010)，但藉由科技接受模式的探討亦發現信任對於知覺易用性與知覺有用性的 影響也十分顯著(唐資文，2005)，而藉由本研究結果另可得知消費者對於線上購物網 站除了有對交易過程中的信任疑慮，對於線上賣家量販店本身的形象及商譽情形亦是 重視，故消費者對於量販店的信任感受亦顯著影響在使用網站上的知覺有用性與知覺 易用性。

四、知覺易用性與知覺有用性關係密切

本研究消費者對於量販店購物網站的知覺易用性會影響其知覺有用性，此研究結 果與以往大多數的研究結論相同(曹文瑜、林政坤、楊惠貞，2009；蕭銘雄、鄭曉平，

2008)，當消費者在使用一新系統時，知覺易用性會顯著的影響消費者的知覺有用性。

蕭銘雄與鄭曉平(2008)指出消費者在使用線上投保系統時，認為使用容易的程度 越高，在學習及使用的過程中越快速、順暢且無挫折感，則在線上投保的過程中將有 助於更快完成投保程序，在選擇與比較保險產品種類的過程中也能獲得有用的資訊。

由此推論，當消費者在面對使用一新的資訊系統時，在網站介面的使用上如能使人感 覺容易上手操作，同時也會帶給消費者有正向受幫助的感受，對於量販店業者來說，

網站介面設計的方向務必使消費者感覺容易使用，以幫助提高消費者對於網站內容能

提供有用資訊的肯定。

五、網站介面的設計攸關交易成敗

本研究發現流暢經驗中的專注力與操控感對於消費意願有十分顯著的影響，此結 果再次顯示網站介面設計的好壞會直接影響交易成敗。當網站介面能抓住消費者的目 光並且在操控使用上沒有障礙時，將會大大提高消費者在購物網站上進行線上消費的 意願。

購物網站如能提供容易使用的操作介面，幫助消費者輕鬆完成購物的過程，減少 購物的阻力並創造愉快的購物經驗，將有助於提高消費者的購買意願甚至保有客戶的 再購意願(吳志賢，2004；唐爚瑛，2007)。張紹勳(2000)在研究結果中亦指出網路行 銷成功關鍵因素之一為逛店流暢經驗，網路瀏覽的行為是消費者採取主動的態度，自 由選擇瀏覽內容的過程，而當消費者專注於瀏覽過程，一站一站的搜尋並從其中獲得 滿足感時，此逛店流暢經驗的感受將有利於促成線上交易的成功。由上述研究結果可 證明網站介面設計之良窳確實攸關交易成敗結果，量販店之相關經營人員在網站設計 上務必重視消費者在使用購物網站上的感受。

六、願意使用量販店線上購物之消費者對量販店已具備信心

在消費者對量販店的信任感上，本研究發現消費者對於量販店的信任感受不影響 其消費意願，此研究結果與以往多數信任感會影響消費意願的研究結果不同(蔡明 河，2011；謝長承，2011；Tsai & Yeh, 2010)。

網路購物不同於實體店面，消費者購物時會有對產品品質及交易安全等疑慮考 量，甚至對網路商店產生不信任感而不以網路從事購物行為(黃宇辰、李峻德，2007；

蔡明河，2011)，想當然而信任本是影響消費者消費意願的重要因素之一。然而，在 本研究的結果中卻發現信任並不影響消費意願，推論結果原因為具備實體店面的量販 店業者在經年累月實際服務消費者的經驗中，已建立了消費者對量販店業者的信任 感，爾後如改以線上購物模式進行消費，消費者對於量販店業者所推出之購物平台亦 具備相當程度之信心並能願意與購物網站進行線上交易。

七、知覺易用性與知覺有用性是影響消費意願的重要指標

同大多數的研究結果一致(Chiu, et al., 2005; David, et al., 2003; Hausman &

Siekpe, 2009)，消費者對於購物網站的知覺易用性和知覺有用性會顯著的影響消費意

願。在本研究中，消費者對於量販店購物網站的知覺易用性和知覺有用性同樣顯著的 影響消費者的消費意願，此研究結果再次說明量販店業者在網路介面的設計上務必使 消費者感覺容易使用且在諸如資訊提供或付費方式的使用上能幫助消費者順利完成 購物及付款程序，消費者在使用購物網站上是否感覺容易上手且從中有獲得幫助的感 受將是線上交易成功與否的重要指標。