小結

本研究以Davis, et al. (1989)所提出第一代科技接受模式(Final version of TAM)為 主要模型用以探討量販店消費者的個人背景與外在變項(流暢經驗與信任)與模型主 要變項(知覺有用性、知覺易用性與消費意願)間的關係，表 35 為本研究假設驗證情 形，本節亦將進一步針對結果進行說明。

表35 研究假設驗證結果 研究假設驗證結果

研究假設 結果

H1：消費者的背景會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1a：不同最高學歷之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1b：不同婚姻狀況之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1c：不同年齡之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1d：不同性別之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1e：不同個人月收入之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1f：是否使用過網路情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1g：使用網路的經驗情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1h：平均每周上網的時數情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1i：是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1j：過去一年內網路購物的次數情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H1k：過去一年內網路購物的消費金額情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H2：外部變項會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺易用性

H2a-1：流暢經驗中的專注力會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺易用性。

H2a-2：流暢經驗中的愉悅感會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺易用性。

H2a-3：流暢經驗中的操控感會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺易用性。

H2b：信任會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺易用性。

H3：外部變項會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺有用性。

H3a-1：流暢經驗中的專注力會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺有用性。

H3a-2：流暢經驗中的愉悅感會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺有用性。

H3a-3：流暢經驗中的操控感會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺有用性。

H3b：信任會影響消費者對於量販店線上購物網站的知覺有用性。

H4：消費者對於量販店購物網站的知覺易用性會正向影響知覺有用性。

H5：外部變項會影響消費者對於量販店線上購物網站的消費意願。

H5a-1：流暢經驗中的專注力會影響消費者對於量販店線上購物網站的消費意願。

H5a-2：流暢經驗中的愉悅感會影響消費者對於量販店線上購物網站的消費意願。

H5a-3：流暢經驗中的操控感會影響消費者對於量販店線上購物網站的消費意願。

H5b：信任會影響消費者對於量販店線上購物網站的消費意願。

H6：消費者的知覺有用性會正向影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

H7：量販店的知覺有易性會正向影響對於量販店線上購物網站的消費意願。

部分成立 不成立 不成立 不成立 不成立 不成立 不成立 不成立 不成立 不成立 成立 成立 部分成立

不成立 不成立 不成立 成立 部分成立

不成立 不成立 不成立 成立 成立 部分成立

成立 不成立

成立 不成立

成立 成立

***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05

一、消費者背景對消費意願之影響

針對H1 的研究結果發現消費者的背景大多不會影響其對於量販店購物網站的消 費意願，不論是「最高學歷」、「婚姻狀況」、「年齡」、「性別」、「個人月收入」、

「是否使用過網路」、「使用網路的經驗」、「平均每周上網的時數」及「是否曾使 用網路從事購物」等九個變項皆不影響其消費意願，故H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、

H1f、H1g、H1h、H1i、皆不成立；然而消費者背景中的「過去一年內網路購物的次 數」及「過去一年內網路購物的消費金額」對消費意願卻有顯著影響且購物次數越多 或消費金額越大顯著關係越大，故H1j 與 H1k 成立。

二、外部變項對知覺易用性之影響

針對H2 的研究結果發現消費者對於量販店購物網站的流暢經驗感受不會影響知 覺易用性，不論是專注力、愉悅感或是操控感，對於消費者本身來說使用購物網站系 統容易使用與否並不會受其流暢知覺影響，操控感與知覺易用性在本研究中甚至沒有 相關存在，故H2a-1、H2a-2 及H2a-3 皆不成立；而在信任感受方面對於知覺有用性 則有顯著正向影響(P＜0.001)，顯示量販店本身的品牌形象及聲譽會使消費者在購物 網站的使用上產生因信任而容易學習的感受，故H2b 在本研究中是成立的。

三、外部變項對知覺有用性之影響

針對H3的研究結果發現消費者對於量販店購物網站的流暢經驗感受不會影響知 覺有用性，不論是專注力、愉悅感或是操控感皆不會影響消費者對量販店購物網站的 知覺有用性，故H3a-1、H3a-2及H3a-3皆不成立；而在信任感受方面對於知覺有用性 則有顯著正向影響，顯示消費者信任知覺越高，越能認同量販店購物網站所提供的幫 助，故H3b成立。

四、知覺易用性對知覺有用性之影響

針對 H4 的研究結果發現，同多數的研究結果一致(曹文瑜、林政坤、楊惠貞，

2009；鍾欣倫，2011；Davis, 1985; Venkatesh and Davis, 2000)，知覺易用性會顯著 影響知覺有用性，本研究中消費者對於量販店購物網站使用上的知覺易用性也會影響 知覺有用性，故H4 成立。

五、外部變項對消費意願之影響

針對H5 的研究結果發現消費者對於量販店購物網站流暢經驗感受中的愉悅感不 影響消費者的消費意願，但對流暢經驗中的專注力與操控感卻有顯著影響(P＜

0.01)，故 H5a-1 與 H5a-3 成立，但 H5a-2 不成立；在信任感受方面則對消費意願沒有 影響，故H5b 不成立。

六、知覺有用性對消費意願之影響

針對H6 的研究結果發現消費者對於量販店購物網站的知覺有用性會影響消費者 的消費意願(P＜0.001)，故 H6 成立。

七、知覺易用性對消費意願之影響

針對H7 的研究結果發現消費者對於量販店購物網站的知覺易用性會影響消費者 的消費意願(P＜0.001)，故 H7 成立。