中 華 大 學 碩 士 論 文
量販店網路購物使用意願之研究 -以新竹市消費者為例
A Study of Consumers’ Intentions to use Hypermarkets Online Shopping Websites
中華民國101年7月
系 所 別 ： 科 技 管 理 學 系 碩 士 班
學 號 姓 名 ： M 0 9 9 0 3 0 0 5 李 若 吟
指 導 教 授 ： 陳 棟 樑 博 士
科技管理學系碩士班 碩士論文 中華大學
量 販 店 網 路 購 物 使 用 意 願 之 研 究
| 以 新 竹 市 消 費 者 為 例
(100) 李 若 吟
中 華 大 學 碩 士 論 文
量販店網路購物使用意願之研究 -以新竹市消費者為例
A Study of Consumers’ Intentions to use Hypermarkets Online Shopping Websites
中華民國101年7月
系 所 別 ： 科 技 管 理 學 系 碩 士 班
學 號 姓 名 ： M 0 9 9 0 3 0 0 5 李 若 吟
指 導 教 授 ： 陳 棟 樑 博 士
摘 要
網路購物已是現代人主要消費方式一，對於具備實體店面的傳統零售店來說亦是 重要的行銷市場，基於量販店消費習慣與民眾生活息息相關，近年來部分量販店企業 也嘗試以網路行銷方式擴大客戶群，本研究藉科技接受模式來探討關於量販店消費者 對於流暢經驗及信任之外部變項與科技接受模式之內部變項(知覺有用性、知覺易用 性及消費意願)彼此關係的差異情形，以瞭解消費者對於量販店購物網站線上消費的 認知程度及使用意願。本研究根據文獻分析編製問卷「量販店消費者網路購物意願調 查表」為研究工具，以新竹市民為樣本，發出問卷330份，經施測回收有效問卷314 份，有效問卷回收率為95.15%。
本研究經統計分析後發現以下結論，首先，網路購物消費習慣是接受使用量販店 購物網站的要素，消費者進行網路購物的次數越多或金額越高，對於量販店購物網站 的接受程度也越高，在消費意願上的態度也高於一般不常使用購物網站購物及消費金 額較低的消費者。至於流暢經驗不影響消費者對於量販店購物網站的知覺易用性與知 覺有用性，顯示量販店業者及相關人員在網頁設計上須了解消費者真實的購物需求，
著重提供實際服務以滿足消費者完成購物的目的。
此外，本研究發現信任感是影響知覺有用性與知覺易用性的關鍵，顯示量販業者 本身的品牌形象及聲譽等對消費者來說是重要的，信任會使消費者在使用網站時感覺 網站使用上的容易且能幫助消費者獲得有用的資訊。在網站介面設計上，設計成果之 良窳攸關交易成敗，當網站介面能抓住消費者的目光並且在操控使用上沒有障礙時，
將會大大提高消費者在購物網站上進行線上消費的意願。另外，有別以往大多數的研 究結果，信任在本研究中不影響消費意願，顯示具備實體店面的量販店業者在經年累 月實際服務消費者的經驗中，已建立了消費者對量販店業者的信任感，爾後如改以線 上購物模式進行消費，消費者對於量販店業者所推出之購物平台亦具備相當程度之信 心並能願意與購物網站進行線上交易。
本研究亦發現同大多數的研究結果一致，知覺易用性與知覺有用性關係影響密 切，推論當消費者在面對使用一新的資訊系統時，在網站介面的使用上如能使人感覺 容易上手操作，同時也會帶給消費者有正向受幫助的感受，且知覺易用性與知覺有用 性同為影響消費意願的重要指標，分析結果再次說明網路介面設計上的重要性。
關鍵詞：科技接受模式、流暢經驗、信任、量販店、網路購物
ABSTRACT
Internet shopping is a modern way for consumption. For hypermarkets, it is also important to increase the groups of different consumers through the online shopping. The purpose of the study is to explore the relationship among variables of hypermarkets consumers’ flow experience and the trust, the external variables, and the internal variables of Technology Acceptance Model (perceived usefulness, perceived ease of use and willingness for consumption), and furthermore to understand the hypermarkets consumers’
cognitive responses of online shopping and the intentions of using hypermarkets online shopping websites
The result coming from 314 valid questionnaires (total is 330) confirms “consumers’
habit of online shopping” is the essiential factor of online shopping acceptance, which means the much you spend or the more shopping times on online shopping websites, the much more desire you use the hypermarkets websites. Besiedes, flow experience is not the main reason for consumers to accept hypermarkets online shopping websites, what they concerned is the practical service from websites such as on sales products.
Furthermore, “trust” is another key for perceived ease of use and perceived usefulness for hypermarkets online shopping websites but have no significant on shopping intentions of Web consumers. Hypermarkets have built up the strong trust relationship with consumers through the real stores marketing, so consumers should be pleased to deal with Hypermarkets online shopping websites.
Crucially, the designs of websites’ pages are important to the perceived ease of use, perceived usefulness and the shopping intentions of Web consumers. Therefore, we suggest policymakers of Hypermarkets should control the group of people who are used to shop online and maintain good reputation for drawing more consumers shopping online.
Finally, the desiners of websites should concern more about the convenience of using websites pages, which will be good for improving the consumers’ perceived ease of use, perceived usefulness and the shopping intentions on Hypermarkets online shopping websites as well.
Keywords: Technology Acceptance Model, Flow Experience, Trust, Hypermarket, Online Shopping
誌謝辭
自 2009 年開始在中華碩士學分班上課，就深感讀研究所實在不是一件容易的 事。每個周末，不分寒暑，從新竹到台北，無論當日往返或是住宿台北劍潭青年活動 中心，過程中時間與體力的消耗常讓我想要放棄讀碩士的理想。所幸，因著有許多人 的鼓勵與支持，使我在經歷就讀學分班奔波與休學懷孕生子後，仍能順利復學並完成 學業。藉此機會，我要感謝在讀研究所期間不吝惜給予我幫助與祝福的師長、朋友及 親友們。
首先，感謝我的恩師陳棟樑教授對於學生們的用心，在寫論文期間安排進度使我 們有計畫的照著進度撰寫內容，對於論文中的每個環節都為我們留意並提醒，甚至在 末了論文完成的口試及預備論文送審的事上，都仔細提醒叮嚀，好使論文呈現的結果 能面面俱到並達到最高的貢獻與價值。就讀研究所這幾年，從陳教授身上學到的不只 是豐富的知識，更多的是做人做事的態度與方法，對於陳教授的感謝不可言喻。
此外，對於同為碩士班的同學們，也感謝你們的陪伴與幫助。謝謝家禎在學分班 期間總能及時提供重要資訊，並善盡班代的職責，使我能不漏掉任何重要的課程訊 息；謝謝佩伶在學分班時關心我懷孕的情形，還送我好多可愛的衣服和玩具；謝謝盈 樺大姊在學分班時對我的照顧，常接送我跑東跑西；謝謝在中華本校所結識的若菱、
任珮、淑貞、慧琦、璟稠及在學分班就認識的宗儒、旭琳、耀文、茂富，有你們的陪 伴與彼此的督促，才能使我順利將論文完成並開心地參加畢業典禮。
最後，謝謝我親愛家人的陪伴與鼓勵。謝謝遠在美國的姊姊在讀博士班期間，辛 苦忙碌卻仍撥空陪我釐清論文方向，使我對於自己的研究主題有投入的信心。謝謝公 公婆婆、爸爸媽媽皆遠在宜蘭，對於我因趕論文而無法常常回家看望他們的虧欠總是 以滿滿的包容與鼓勵來回應。謝謝一路走來始終如一的好丈夫凱揚，若沒有一開始從 你來的鼓勵，我沒有勇氣投入學分班課程；若沒有你每週末從新竹到台北往返的接 送，我沒有動力在課程學習上堅定持續；若沒有你在我需要專心撰寫論文的時候幫我 帶孩子，我沒有辦法順利完成論文的產出，謝謝你總是在我需要的時候，毫無保留且 沒有異議的付出，謝謝你是我可以依靠終生的肩膀。謝謝所有曾經幫助過我的人。
李若吟 撰於中華民國 101 年 5 月 25 日凌晨於新竹甜蜜窩
目錄
摘 要 ... i
ABSTRACT ... ii
誌謝辭 ... iii
目錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 4
第三節 研究流程 ... 4
第四節 名詞解釋 ... 6
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 科技接受模式 ... 7
第二節 流暢經驗 ... 19
第三節 信任 ... 28
第三章 研究方法 ... 38
第一節 研究架構 ... 38
第二節 研究假設 ... 38
第三節 問項衡量與變項操作型定義 ... 40
第四節 研究對象與樣本結構 ... 45
第五節 資料分析方法 ... 45
第四章 研究結果與分析 ... 47
第一節 樣本基本資料分析 ... 47
第二節 信度分析 ... 49
第三節 相關分析 ... 51
第四節 「消費者背景」與「消費意願」之關係 ... 52
第五節 「外部變項」與「知覺易用性」之關係 ... 60
第六節 「外部變項」與「知覺有用性」之關係 ... 61
第七節 「外部變項」、「知覺易用性」、「知覺有用性」與「消費意願」之 關係 ... 63
第八節 小結 ... 65
第五章 結論與建議 ... 68
第一節 研究結論 ... 68
第二節 研究建議 ... 71
第三節 研究貢獻與限制 ... 72
參考文獻 ... 75
附錄A ... 82
表目錄
表1 電子商務市場規模成長比率 ... 1
表2 科技接受模型之相關研究 ... 15
表3 個人背景與行為意圖之相關研究 ... 18
表4 流暢經驗之網路行為相關研究 ... 26
表5 信任之定義 ... 29
表6 信任之線上購物相關定義 ... 30
表7 信任之網路行為相關研究 ... 35
表8 各變項之操作型定義 ... 40
表9 流暢經驗之構面衡量問項 ... 41
表10 信任之構面衡量問項 ... 42
表11 知覺有用性之構面衡量問項 ... 43
表12 知覺易用性之構面衡量問項 ... 43
表13 消費意願之構面衡量問項 ... 44
表14 消費者背景之構面衡量問項 ... 44
表15 樣本基本背景分配情形 ... 45
表16 樣本基本背景分配情形 ... 47
表17 樣本基本背景分配情形 ... 48
表18 樣本基本背景分配情形 ... 50
表19 研究變數 Pearson 相關係數 ... 52
表20 不同最高學歷之消費者對消費意願的差異分析 ... 53
表21 不同婚姻狀況之消費者對消費意願的差異分析 ... 54
表22 不同年齡之消費者對消費意願的差異分析 ... 54
表23 不同性別之消費者對消費意願的差異分析 ... 55
表24 不同個人月收入之消費者對消費意願的差異分析 ... 55
表25 是否使用過網路情形不同之消費者對消費意願的差異分析 ... 56
表26 使用網路的經驗情形不同之消費者對消費意願的差異分析 ... 57
表27 平均每周上網的時數情形不同之消費者對消費意願的差異分析 ... 57
表29 過去一年內網路購物的次數情形不同之消費者對消費意願的差異分析 ... 59
表30 過去一年內網路購物的消費金額情形不同之消費者對消費意願的差異分析 .. 60
表31 消費者背景變項影響消費意願之結果 ... 60
表32 外部變項與知覺易用性的影響迴歸分析 ... 61
表33 外部變項、知覺易用性與知覺有用性的影響迴歸分析 ... 63
表34 外部變項、知覺易用性、知覺有用性與消費意願的影響迴歸分析 ... 64
表35 研究假設驗證結果 ... 65
圖目錄
圖1 本研究流程圖 ... 5
圖2 概念性科技接受模式(Conceptual Model for Technology Acceptance) ... 7
圖3 第一代修正前科技接受模式(First Modified Version of TAM) ... 8
圖4 第一代科技接受模式(Final Version of TAM) ... 9
圖5 第二代科技接受模式(TAM 2 Model) ... 11
圖6 整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) ... 12
圖7 理性行動模式理論(The Theory of Reasoned Action Model, TRA) ... 13
圖8 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) ... 14
圖9 三頻道流暢模型 (Three Channel Flow Model) ... 22
圖10 四頻道流暢模型 (Four Channel Flow Model) ... 23
圖11 八頻道流暢模型 1 (Three Channel Flow Model 1) ... 24
圖12 八頻道流暢模型 2 (Three Channel Flow Model 2) ... 25
圖13 組織關係信任模式 ... 31
圖14 電子商務交易一般性信任模式 ... 33
圖15 消費者網路購物信任模式 ... 34
圖16 本研究架構圖 ... 38
第一章 緒論
本研究以Davis, Bagozzi, and Warshaw (1989)所提出之科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為研究模式，用以探討消費者對於量販店購物網站使用之認 知與消費意願，經量化分析後提出研究結論與建議。本章共分成四節，第一節為研究 背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究流程；第四節為名詞解釋。
第一節 研究背景與動機
一、 研究背景
傑伊．艾略特與威廉．賽蒙在2011 年所著《賈伯斯憑什麼領導世界》(The Steve Jobs Way：iLeadership for a New Generation)中描述賈伯斯在科技界傳奇的故事，從麥 金塔電腦、iMac、iPod、iPhone 到 iPad 等一系列由蘋果公司所發展出的科技產品，
已將網路世界帶入另一個高峰。二十一世紀發展迄今，隨著網路世界的誕生，科技發 展一日千里，生活與科技更加緊密結合，人類與電子產品密不可分，隨手可得的電子 產品因著體積輕薄、方便使用等特性，使人類日漸依賴高科技產品的情形已成為日常 生活習慣之一。是以，因著電子科技所帶來的種種便利，也讓網路購物的需求激增，
人們可隨時隨地藉由電子產品享受網路購物的樂趣，而不再只侷限於 PC(Personal computer，桌上型電腦)僅能在固定的地方使用，甚至更超越了 NB(Notebook，筆記型 電腦)的尺寸及便利性優勢，進一步結合手機而成為手掌上的一部分，網路購物的便 利性已進入另一個更高的境界。
依據財團法人資訊工業策進會(Institute for Information Industry)的報導指出我國 電子商務市場規模連年成長，依據經濟部商業司99 年度國內 B2C 電子商務調查研究 報告中，自民國 98 年至民國 99 年，我國電子商務市場規模成長 27%；而對於民國 100 年與 101 年的成長率皆超過 25%，依數據顯示我國商務市場規模榮景可期，詳如 表1 所示：
表1 電子商務市場規模成長比率
電子商務市場規模成長比率
年度(民國) 新台幣 較去年成長比率 98 年 2,076 億元
表1(續)
年度(民國) 新台幣 較去年成長比率
99 年 2,596 億元 27%
100 年 3,256 億元(預估) 26.5%
101 年 4,070 億元(預估) 25%
資料來源：財團法人資訊工業策進會(2012)。「電子商務市場規模成長比率」，檢索 日期2012 年 2 月 15 日。取自 http://www.iii.org.tw/business/2_5_7.asp
同一報導亦指出根據資策會FIND 調查發現我國經常上網人口達 1,073 萬人，網 際網路之連網應用普及率高達47%，可見我國網路使用之發達不輸於其他先進國家。
網路世界帶來無限商機，由於網路具有及時性、互動性、隨時隨地使用、低成本及無 時空限制等特性(周威甫，2011)，促使網路購物行為成為市場交易之重要媒介，龐大 的利益商機與可觀的利潤使各行各業的經營者無不嘗試於實體店面外另架設網路平 台以供消費者瀏覽使用並從事購物行為。舉凡百貨業、食品業、服飾業、餐飲業等與 消費行為有關之交易模式皆可藉由網路作為平台以提供消費者從事網路購物之行為。
根據財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)於 2011 所提供之 「2011 台灣無線網 路使用調查報告」中指出：「在無線上網費率方面， 網民每月有 26.58%使用「免費」
無線上網」(抽樣母體為台灣地區電信戶，有效樣本數為 1,049 份)。無線上網的功能 打破民眾須在固定地點上網的限制，促使網路使用的便利性更為提升。此項研究也對 於在未曾使用無線上網的電訪受訪者中發現有 65.67%表示未來可能會因某種誘因而 需要使用無線上網，誘因如「在任何地方都可以收到無線網路訊號」、「擁有無線上 網 設 備 」 、 「 未 來 無 線 上 網 設 備 普 及 化 」 及 「 可 在 戶 外 及 室 內 無 線 上 網 」 (http://www.twnic.net.tw/NEWS/1746.pdf) 。由上述之調查結果可得知，未來電信業者 如能克服設備問題並在任何地方都讓使用者可收到無線網路訊號，將可有效提高民眾 使用無線上網的意願。
除了無線上網外，行動上網的概念更是科技結合生活的另一重要表現。「2011 台灣無線網路使用調查報告」中亦指出行動網民有四成三「每天使用」行動上網且有 三成三以上的民眾有移動行進間上網的需要。此結果顯示現代民眾對於與使用網路的 需求日漸升高已非定點提供上網服務所能滿足。而在未來使用手機行動上網意願調查 中顯示：「在「持有手機」加上「未來會換購或購買手機」之民眾，有四成二未來有
替代寬頻連線上網的功能，藉由上網功能性的增強與普及化，網路購物的普遍性將媲 美傳統實體零售店的購物方式。
另一面，網際網路的普及化固然為網路購物之必須條件，然而網站平台設計之重 要性亦是一成功網路購物交易之重要因素。Ghose and Dou (1998)指出從實務面來 看，網站設計對於建立顧客關係及增強顧客支持度是相當重要的，並且是在線上購物 的環境中將網站拜訪者轉換成顧客的重要因素，可見網站平台設計之優劣乃為網路購 物交易成功與否之關鍵。又線上零售商若要吸引顧客，他們必須知道現代人的喜好為 何，成功的顧客關係管理立基於對顧客內心的意思和想法有真實的瞭解並輔以理論上 的依據為根據(Hausman & Siekpe, 2009)，故網站平台設計者在設計網路平台前須瞭解 線上消費者對於網站介面設計之喜好以利網路購物交易成功機率的提升。由此看來，
網站介面設計成功與否扮演舉足輕重的角色，對於初涉足網路購物的量販店業者來說 將是藉由網站擴展行銷通路的重要因素。
二、 研究動機
依據經濟日報 2010 年 7 月 20 日的報導指出，為了迎戰網路購物市場的日漸成 長，國內最大量販店，同時也是歐洲第一大零售商及世界第二大國際零售連鎖集團的 家樂福宣布規劃網路購物，並預計在當年度的年底與 Yahoo 入口網站推出線上購物 平台以擴大網購消費族群的購物率。由此舉動可得知量販店業者對於網路平台行銷的 重視。然而，舉凡如家樂福等類似量販店業者對於消費者從以往實體店面的消費模式 轉從購物網站消費的認知及消費意願情形並不熟知，且無相關參考依據，而透過量販 店的消費習慣實與民眾生活息息相關，故引起研究者對於此議題的興趣並進一步藉由 流暢經驗、信任等內在知覺感受與科技接受模式之知覺易用性、知覺有用性來探討消 費者的消費意願。
流暢理論 (Flow Theory)最早由心理學家 Mihály Csíkszentmihályi (1975)所提出，
其內涵為人們於從事活動時，被吸引轉換進入一種共同的經驗模式，活動者於其中 時，意識集中在一個非常狹窄的範圍內，一些不相關的知覺和想法都會被過濾掉。
Csíkzentmihályi (1977)進一步指出活動者在活動參與時會喪失自我知覺，僅對具體目 標和明確的回饋有反應，並產生一種控制週遭環境的感受，當活動者專注於某項活動 時，旁人會感覺到他們完全的投入其中。近年來，關於流暢經驗的研究已被廣泛應用 於資訊科技(Information Technology, IT)產業和電腦使用等相關領域中，並經學者建議
可以流暢經驗作為一個可能性網上消費體驗的量度依據(Hoffman & Novak, 1996;
Novak, Hoffman & Yung, 2000)。由上述可得知對於初使用或未曾使用量販店購物網站 的消費者來說，網站體驗感受亦為消費者願意藉由購物平台從事消費行為的重要因素 之一，網站介面設計之良窳亦將決定線上消費成功與否。是以，研究者欲探討流暢經 驗透過科技接受模式之驗證是否對消費者之量販店線上購物消費意願有影響？此為 本研究的動機之一。
再者，在網路虛擬世界中從事消費行為需要消費者願意先主動投入交易表示信任 後，方可促成交易成功(Tan & Thoen, 2001)過程的發生，對於量販店消費者來說，消 費模式由實體店面轉為電腦介面，在無法親手觸摸確認所購產品及交易金額須經由電 子媒介傳輸的情形下，消費者對於購物網站賣家的信任感受亦為重要指標之一，對於 線上交易成功與否亦扮演重要的角色，是以，研究者欲探討信任透過科技接受模式之 驗證是否對消費者之量販店線上購物消費意願有影響？此為本研究的動機之二。
第二節 研究目的
綜合上述研究背景與動機，本研究之研究目的為探討消費者對於量販店購物網站 使用認知與消費意願，以科技接受模式為理論基礎，探究流暢經驗與信任之外部變項 影響消費者對於量販店購物網站使用的接受程度，本研究條列研究之目的如下：
1. 探討消費者個人背景變項的不同(如性別、婚姻狀況、網路購物使用習慣等)對於量 販店購物網站的認知及使用意願之影響關係。
2. 探討消費者對於量販店購物網站的流暢經驗、信任、知覺易用性、知覺有用性與 消費者對於量販店購物網站的消費意願之影響關係。
3. 依據研究結果提出具體建議提供給量販店相關業者及後續研究者做為參考依據。
第三節 研究流程
本研究首先敘明研究背景與動機以界定研究主題並提出研究目的，其次針對科技 接受模式、流暢經驗及信任等研究相關內容進行文獻探討以建立本研究之整體研究架 構，經文獻探討以問卷調查法為研究工具，最後將回收之問卷經統計分析後提出結論 與建議，提供予本研究主題相關人員參考之，研究流程如圖1 所示。
圖1 本研究流程圖
研究背景與動機
研究目的
文獻探討
研究架構與假設
問卷發放與回收
資料整理分析
研究結果與討論
第四節 名詞解釋
本研究中所述之重要名詞，將在本節予以解釋，分別列舉如下：
一、量販店
依據中華民國統計資訊網「中華民國行業標準分類」(第 9 次修訂)之規定，量販 店歸屬於 G 大類「批發及零售業」中「綜合商品零售業」之零售式量販店，其定義 為從事以非特定專賣形式銷售多種系列商品之零售店。黃姿云(2005)指出於經濟部出 版之《政府出版資訊網》「2002 流通業產業研究報告」將量販店定義為凡從事綜合 商品零售，結合倉儲與賣場一體之行業，其特性為：(1)需包含廣泛的銷售商品構面，
需販售食品且單一商品銷售比重不得超過50%。(2)賣場面積大於 1000 坪。(3)具有足 夠的停車位。(4)採自助式服務。(5)販售商品價格具競爭性。
二、網路購物
網路購物(Online Shopping)一詞由互動式在家購物(Interactive Home Shopping, IHS)一詞延伸而來，意指買方與賣方藉由電子媒體從事交易的一種電子商務行為，雙 方溝通回覆的情形也可如面對面交易般的及時與迅速，「在家(Home)」一詞指買方購 物的地點不受店面的拘束，隨處皆可利用電子媒體進行交易(Hoffman & Novak, 1996;
Alba, et al., 1997)。Pen & Chen (2011)定義網路購物為藉由網際網路的發達，消費者可 以在電腦螢幕前選擇並決定所需要的產品，網路不僅提供最便利及最先進的銷售方 式，並且提供消費者足夠的時間作最有利的購物決定，而另一面供應商透過網路行銷 的方式將可減少銷售過程資源的消耗。
蔣惠蓮(2003)指出網路購物深受消費者青睞的原因主要基於七點特性：
1. 24 小時、全年無休的營業環境。
2. 沒有地理因素的限制，可縮短產品取得之通路。
3. 產品資訊豐富且多元化，容易比較。
4. 購物環境隱密性高，不受外界干擾。
5. 產品價格較傳統購物具競爭性。
6. 可節省整個出門購物的時間。
7. 提供更具差異性之服務。
第二章 文獻探討
網路購物已蔚為當今主要的購物方式之一，相關研究不勝枚舉，本研究藉以科技 接 受 模 式(Technology Acceptance Model, TAM) 為 主 體 ， 並 加 入 流 暢 經 驗 (Flow Experience)、信任(Trust)等面項進行相關理論文獻之分析歸納，做為本研究之學術理 論基礎。文獻探討將依上述內容分為三節：第一節回顧探討科技接受模式理論；第二 節針對消費者網路購的流暢經驗進行探討；第三節探討信任理論及與網路購物相關文 獻整理。
第一節 科技接受模式
科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)的使用在過去 20 年中為一重 要研究主題且在解釋和預測性系統的使用上非常受歡迎(Chuttur, 2009)。本研究亦以 科技接受模式為主要模型以解釋和預測消費者對於量販店網站線上購物的認知情形 及使用意願。以下將針對科技接受模式的演進、TRA、TPB 與 TAM 的關係以及科技 接受模式之相關研究作一探討說明。
一、 科技接受模式之演進
在1970 年代由於科技的需要以及在組織中系統的被採用性偏低而引起了學者對 於預測系統使用研究的興趣(Chuttur, 2009)。Davis (1985)在所著的博士論文中首度提 出概念性科技接受模式(Conceptual Model for Technology Acceptance)，其內容指出系 統使用是一種回應，即實際系統的使用(Actual System Use)，此種回應乃藉由使用者 對於使用系統的動機(User’s Motivation to Use System)來解釋與預測，而使用者的動機 是受外在激勵因素的影響，例如系統的特性與功能(System Features and Capabilities)，
此概念性科技接受模式即為科技接受模式最初的模式概念，模式結構如圖2 所示。
圖2 概念性科技接受模式(Conceptual Model for Technology Acceptance)
系統特性與功能 System Features and Capabilities 激勵因素
Stimulus
有機體 Organism
回應 Response 使用者對於使
用系統的動機
User’s Motivation to Use System
實際系統使用 Actual System Use
Note. From “A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: theory and results,” by F. Davis, 1985. Unpublished Doctoral dissertation, MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA.
Davis (1985) 指 出 系 統 使 用 者 的 動 機 包 含 三 種 因 素 ， 知 覺 有 用 性(Perceived Usefulness)、知覺易用性(Perceived Ease of Use)和使用態度(Attitude Toward Using)，
而「使用態度」則是使用者是否會使用系統的最主要因素，換言之，「使用態度」受 到知覺有用性和知覺易用性這兩種信念的影響，而知覺易用性又直接影響知覺有用 性。Davis, et al. (1989)加入使用行為意圖(Behavioral Intension to Use)作為一新變項並 指出使用行為意圖在不需透過使用態度的情形下會直接受知覺有用性的影響，其模式 結構如圖3 所示之第一代修正前科技接受模式，其變項的操作性定義說明如下(Davis, et al., 1989; Fishbein & Ajzen, 1975; Venkatesh & Davis, 1996)：
1. 知覺有用性(Perceived Usefulness)：使用者認知到在使用某一種系統會增強工作表 現，提升工作效能的程度。
2. 知覺易用性(Perceived Ease of Use)：使用者認知到在學習使用某一種系統上的容易 程度。
3. 使用態度(Attitude Toward Using)：使用者對於從事某一行為正面或負面的感受。
4. 使用行為意圖(Behavioral Intension to Use)：使用者對於從事某一行為的意願強度。
5. 外在變數(External Variables)：其他影響使用者的知覺有用性和知覺易用性的因 素，例如使用者的個人特性、資訊系統特性及環境特性等。
6. 實際系統使用(Actual System Use)：使用者直接確實使用某一系統。
圖3 第一代修正前科技接受模式(First Modified Version of TAM)
外在變數 External Variables
知覺易用性 Perceived Ease of Use 知覺有用性
Perceived Usefulness
使用態度 Attitude Toward Using
使用行為意圖 Behavioral Intension to Use
實際系統 使用 Actual System Use
Note. From “User acceptance of computer technology : A comparison of two theoretical models,” by F. D. Davis, R. P. Bagozzi, & P. R. Warshaw, 1989. Management Science, 35(8), 982-1003.
Davis, et al. (1989)使用第一代修正前科技接受模式對 107 位某資訊系統的使用者 進行研究以測試他們對於系統使用的意圖，研究結果發現知覺有用性對於行為意圖的 影響非常明顯，而知覺易用性對於行為意圖同樣有影響只是較不明顯。此研究的主要 研究貢獻即是發現知覺有用性和知覺易用性在不透過使用態度的情形下即對行為意 圖產生直接影響，故直接修正刪除使用態度這個變項，進一步發展出第一代科技接受 模式如圖4 所示。
圖4 第一代科技接受模式(Final Version of TAM)
Note. From “A model of the antecedents of perceived ease of use: Development and test,”
by V. Venkatesh, & F. D. Davis, 1996. Decision Science, 27(3), 451-481.
由於第一代科技接受模式(Final Version of TAM)對於使用者在知覺有用性的解 釋上有限制，Venkatesh and Davis (2000)即提出第二代科技接受模式(TAM 2 Model)，
模式結構如圖5 所示。研究中針對156 位具備知識背景的工作者，在自願使用兩種資 訊系統及命令使用另外兩種資訊系統中發現第二代科技接受模式比第一代科技接受 模式更能解釋使用者的知覺有用性。在自願使用兩種資訊系統中，主觀規範(Subjective Norm)不影響自願性(Voluntariness)，但在命令使用另外兩種資訊系統中是有影響的。
Venkatesh and Davis (2000)指出第二代科技接受模式的變項基於社會影響過程 (Social Influence Process)和認知輔助過程(Cognitive Instrumental Process)進行探討說 明，其中社會影響過程內容包含三個變項，主觀規範(Subjective Norm)、自願性
外在變數 External Variables
知覺易用性 Perceived Ease of Use 知覺有用性
Perceived Usefulness
行為意圖 Behavioral
Intension
實際系統使用 Actual System Use
(Voluntariness) 和 形 象 (Image) ； 而 認 知 輔 助 過 程 包 含 四 個 變 項 ， 工 作 相 關 (Job Relevance)、產出品質(Output Quality)、結果展示(Result Demonstrability)和知覺易用 性(Perceived Ease of Use)，另外變項經驗(Experience)則用以探討使用者隨著使用經驗 的增加對於主觀規範影響知覺有用性和主觀規範影響使用意願的情形。主要變項的操 作性定義分別說明如下(Venkatesh & Davis, 2000)：
1. 主觀規範(Subjective Norm)：系統使用者知覺到他人的認知是否可以從事某行為。
2. 自願性(Voluntariness)：系統使用者主動或被動使用某系統的過程。
3. 經驗(Experience)：系統使用者使用相關系統的經歷。
4. 形象(Image)：系統使用者知覺到使用某系統可增加其社會地位的過程。
5. 工作相關(Job Relevance)：系統使用者知覺到使用某系統與其工作內容的關連性。
6. 產出品質(Output Quality)：系統使用者知覺到使用某系統後的結果促進其工作成效 的過程。
7. 結果展示(Result Demonstrability)：系統使用者使用某系統後的成果是可以明確具 體呈現予他人。
圖5 第二代科技接受模式(TAM 2 Model)
Note. From “A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies,” by V. Venkatesh, & F. D. Davis, 2000. Management Science, 46(2), 186-204.
Venkatesh, Morris, Davis, and Davis (2003)整合歷年相關研究發現科技接受模式 在各領域中皆具解釋力，故綜合八個主要理論要素(理性行為理論、科技接受模式、
動機理論、計畫行為理論、科技接受結合計畫行為理論、PC 利用模式、創新擴散理 論及社會認知理論提出整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT) 。模 式 內 容 包 含 四 個 主 要 構 面 ： 績 效 期 望(Performance Expectancy)、努力期望(Expectancy)、社會影響 (Social Influence)、促成因素(Facilitating Conditions)以及四個控制變項：性別(Gender)、年齡(Age)、經驗(Experience)和自願性 (Voluntariness of Use)，模式結構表示如圖6 所示。
主觀規範 Subjective Norm
結果展示 Result Demonstrability
形象 Image
產出品質 Output Quality
工作相關 Job Relevance
知覺有用性 Perceived Usefulness
知覺易用性 Perceived Ease of Use
使用意願 Intention
to Use
使用行為 Usage Behavior 經驗
Experience
自願性 Voluntarines
圖6 整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Note. From “User acceptance of information technology: Toward a unified view,” by V.
Venkatesh, M. G. Morris, G. Davis, & F. D. Davis, 2003. Management Information Systems Quarterly, 27(3), 425-478.
Venkatesh, et al. (2003)亦指出整合性科技接受模型對於使用行為的解釋力達 70%，實證結果發現績效期望、努力期望、社會影響三個因素會影響使用者使用資訊 系統的使用意願；而使用系統的行為主要是受到促成因素的影響；性別、年紀、經驗 與自願使用這四個控制變項則為影響使用者行為意圖的干擾因素。模式中主要變項的 操作性定義如下(Venkatesh, et al., 2003)：
1. 績效期望(Performance Expectancy)：系統使用者相信使用系統後可獲得的獎勵或幫 助的程度。
2. 努力期望(Expectancy)：系統使用者使用系統的簡易程度，通常用於表示系統介面 越簡單操作即越容易被使用者接受。
3. 社會影響 (Social Influence)：系統使用者使用系統與否受到他人主觀感受的影響程 度。
努力期望 Effort Expectancy
社會影響 Social Influence
促成因素 Facilitating Conditions
績效期望 Performance Expectancy
性別 Gender
年齡 Age
經驗 Experience
自願性
Voluntariness of Use
行為意圖 Behavioral Intention
使用行為 User Behavior
4. 促成因素(Facilitating Conditions)：系統使用者知覺組織環境中現有的技術能力可支 持系統使用的程度。
二、 TRA、TPB 與 TAM 的關係
Fishbein and Ajzen (1975)提出理性行動模式理論(The Theory of Reasoned Action Model, TRA)，指出一個人的實際行為(Actual Behavior)的表現會預先受其行為意圖 (Behavioral Intention)所決定，而行為意圖通常伴隨著個體對即將產生之行為的信念，
意即可以個體的行為意圖預測行為的產生；行為意圖也會受到態度(Attitude Toward Behavior)和個體的主觀規範(Subjective Norm)所影響，而個體對於一個行為的態度可 藉由個體的信念與評估(Beliefs and Evaluations)所預測；同樣的，主觀規範亦可藉由 信念規範與順從動機(Normative Beliefs and Motivation to Comply)所預測，TRA 模式 如圖7 所示。
圖7 理性行動模式理論(The Theory of Reasoned Action Model, TRA)
Note. From “User acceptance of computer technology : A comparison of two theoretical models,” by F. D. Davis, R. P. Bagozzi & P. R. Warshaw, 1989. Management Science, 35(8), 982-1003.
TRA 模式提供了一個有效的模式可用於解釋和預測個體的實際行為，十年後 Davis (1985)也採用了 TRA 模式於資訊系統的研究中並進一步發展出科技接受模式 (TAM)。Davis (1985)提出的 TAM 主要修正 TRA 模式兩個要點，第一是移除主觀規 範(Subjective Norm)作為預測個體實際行為的變項，主要原因是主觀規範在 TRA 模式 中不易理解且缺乏強有力的理論基礎；第二是TRA 模式指出個體的信念會決定態度 進而產生實際行為，而在TAM 中則具體的以知覺有用性和知覺易用性來代替信念變
信念與評估 Beliefs and Evaluations
信念規範 與順從動機
Normative Beliefs and Motivation to comply
實際行為 Actual Behavior 行為意圖
Behavioral Intention 行為態度
Attitude Toward Behavior
主觀規範 Subjective
Norm
項，透過知覺有用性和知覺易用性的預測力以足夠解釋使用者對於使用資訊系統的態 度。
Ajzen (1985)所提出的計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)與 TRA 模 式十分相似，TPB 模式在原 TRA 模式外，另加上知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)這個變項，意即一種實際行為產生的知覺控制感受，而知覺行為控制也會受 到 另 外 兩 種 信 念 的 影 響 ： 控 制 信 念(Control Beliefs) 和 知 覺 幫 助 (Perceived Facilitation)，其中控制信念包含技巧的知覺有用性(Perceived Availability of Skills)、
資源(Resources)和機會(Opportunities)；而知覺幫助為個體對於資源利用可達成一定成 果的評估，模式結構如圖8 所示。
圖8 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
Note. From “Predicting user intensions: Comparing the TAM with the theory of planned behavior,” by K. Mathieson, 1991. Information System Research, 2(3), 173-191.
Mathieson (1991)同時以 TAM 和 TPB 模式進行研究，結果發現 TAM 和 TPB 模 式皆適合應用於對系統使用的預測，而 TPB 模式在使用者的行為意圖上能提供更完 備的解釋，原因是TPB 模式比 TAM 包含構面更廣泛，故可多面解釋使用者的信念，
TAM 則提供一個較簡易的模式適合應用於解釋任何資訊系統。
從研究中來看，Mathieson (1991)指出相對於 TRA 和 TPB，TAM 雖然是屬於一 種較簡化的模式，但卻較受到較多研究者(Chiu, et al., 2005; Faqih, 2011; Hausman &
行為信念 與結果評價 Behavioral Beliefs and
Outcome Evaluation
信念規範 與順從動機
Normative Beliefs and Motivation to comply
行為 Behavior 意願意圖
Intention 態度
Attitude
主觀規範 Subjective
Norm
控制信念 與知覺幫助
Control Beliefs and Perceived Facilitation
知覺行為控制 Perceived Behavioral Control
Siekpe, 2009)的青睞，後續許多關於系統資訊的相關研究皆採用 TAM 作為主要研究 模式。
三、 科技接受模式之相關研究
科技接受模式自Davis (1985)提出後，許多研究者進一步結合科技接受模式與其 他領域主題進行探討，經過20 多年來的發展已產生出許多研究的成果，本研究將依 研究主題整理科技接受模式與網路行為相關研究結果如表2 所示。
表2 科技接受模型之相關研究
科技接受模型之相關研究
作者(年代) 研究內容
李靜宜(2010)
研究從使用者的角度，探討對電子資源整合查詢系統 的認知情形、系統接受度及使用行為，以交通大學圖 書館電子資源整合查詢系統 MetaLib 為研究系統，研 究結果發現，使用者教育訓練、有用性認知、易用性 認知、態度、使用意願確實會影響使用者對電子資源 整合查詢系統之認知情形、系統接受度與使用行為。
陳彥勳(2009)
以 Davis(1989)所提出的科技接受模型探討外生變數 (組織支持、個人特徵、任務特徵)以及科技接受模型變 數(知覺有用性、知覺易用性、態度、行為意圖)之間的 關係，研究樣本為曾經使用過數位學習系統的企業員 工，有效樣本 332 份，研究結果發現，高階主管支持 對企業員工知覺數位學習系統有效性和易用性有顯著 影響；電腦自我效能對企業員工知覺數位學習系統有 效性和易用性有顯著影響；先前經驗對企業員工知覺 數位學習系統有效性和易用性有顯著影響；任務不確 定性對企業員工知覺數位學習系統有用性有顯著影 響；知覺有用性對知覺易用性、知覺易用性對態度、
知覺有用性對行為意圖以及態度對行為意圖有顯著影 響。
徐浩宸(2007)
運用科技接受模式分析知覺有用性、知覺易用性、基 金產品知識、電腦自我效能與服務便利性等構面對顧 客使用網路基金交易系統的影響，研究結果發現使用 者之「電腦自我效能」與「決策利益便利性」透過知 覺有用性與易用性對網路基金交易系統之使用意願有 正向相關。
表2(續)
作者(年代) 研究內容
唐資文(2005)
研究以科技接受模式探討網路購物消費者的信任關 係，針對台灣地區有網路購物經驗的民眾收取有效問 卷1258 份，研究結果發現在網路購物的交易中，知覺 有用性和知覺易用性對於信任有顯著影響，信任也顯 著影響消費者對於網路購物的態度，但信任對於行為 意圖的影響並不顯著。
曹文瑜、林政坤、楊惠貞 (2009)
研究以科技接受模型和期望不確認理論為理論基礎探 討網路使用者對網路直播持續收看意圖的影響因素，
研究結果發現，知覺易用性會顯著的影響知覺有用 性；正向不確認會顯著的影響知覺有用性；知覺易用 性和知覺有用性會顯著的影響態度；知覺有用性、知 覺易用性和正向不確認會影響滿意；態度和滿意會影 響持續收看意圖。
蕭銘雄、鄭曉平(2008)
應用延伸式科技接受模型(Extended TAM)為研究架 構，即在原始 TAM 架構中，加入相容性認知、自我 效能、規範信念、以及信任等四個構念，成為一個擴 充式的研究模型以探討消費者對線上投保人壽保險的 態度與使用意願，研究結果顯示原始 TAM 中的有用 性認知與易用性認知的影響並未如預期的顯著，而相 容性認知對線上投保態度的影響，以及信任、規範信 念、與自我效能等三個構念對線上投保意願的影響相 當顯著。
鍾欣倫(2011)
針對曾經使用行動上網者，以系統品質、自我效能、
使用者涉入和社會影響四個外部變數透過科技接受模 式瞭解影響使用行動上網之行為意願，研究結果發現 在科技接受模型中，外部變數中的「系統品質」、「自 我效能」、「使用者涉入」和「社會影響」對於「知 覺易用性」有正向影響；「自我效能」、「使用者涉 入」對「知覺有用性」有正向影響；「社會影響」對 於「知覺有用性」有負向影響；使用者的認知易用性 高於認知有用性。
Chiu, et al. (2005)
以科技接受模式探討不同性別對於線上購物意願，研 究結果發現在態度上的知覺有用性和線上購物意願對 於男性和女性的影響是相似的；安全性知覺在態度以 及線上購物意願對於男性影響較顯著，對女性則無影 響；線上購物的知覺易用性在態度以及線上購物意願 對女性的影響比對男性更為顯著。
表2(續)
作者(年代) 研究內容
Hausman & Siekpe (2009)
以實證研究探討線上消費者使用線上購物的原因即再 訪網站的因素，研究結果發現網站介面和使用者因素 對於線上購物網站的使用皆有影響，使用者因素對於 知覺有用性及網站娛樂性上有強的評估力，同樣影響 到線上購物及再購意願。
Gefen, Karahanna &
Straub (2003)
研究目的探討新客戶(Potential Customers)與老客戶 (Experienced/Repeat Customers)對於線上購物知科技接 受模式與信任的重要性，研究結果發現老客戶對於網 路商店有更高的信任度，對於網站的知覺易用性與知 覺有用性也高於新客戶，老客戶再購意願的傾向更高。
科技接受模式已成功的應用於各資訊系統的研究中且具有良好的解釋力(徐浩 宸，2007；劉家禎，2011；簡文益，2011) 。知覺易用性影響知覺有用性在過去的研 究文獻中，曹文瑜、林政坤與楊惠貞(2009)指出網路使用者對網路直播持續收看意圖 的影響因素中，知覺易用性會顯著的影響知覺有用性；陳彥勳(2009)在瞭解企業導入 數位學習系統前所需要考慮的因素研究中，發現曾經使用過數位學習系統的企業員 工，其知覺有用性對知覺易用性有顯著影響關係。知覺有用性與知覺易用性影響行為 意圖在過去的研究文獻中，Chiu, et al. (2005) 以科技接受模式探討不同性別對於線上 購物意願，研究結果發現在態度上的知覺有用性和線上購物意願對於男性和女性皆有 影響，且線上購物的知覺易用性在態度以及線上購物意願對女性的影響比對男性更為 顯著；李靜宜(2010) 從使用者的角度，探討對電子資源整合查詢系統的認知情形、
系統接受度及使用行為，結果發現使用者教育訓練、有用性認知、易用性認知、態度、
使用意願確實會影響使用者對電子資源整合查詢系統之認知情形、系統接受度與使用 行為。本研究綜合以上文獻研究結果，以網路購物為研究主題結合科技接受模式為主 要研究模型並提出以下假設：
H4：消費者對於量販店購物網站的知覺易用性會正向影響知覺有用性。
H6：消費者的知覺有用性會正向影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H7：消費者的知覺易用性會正向影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
四、 個人背景與行為意圖之相關研究
Fishbein & Ajzen (1975)提出的理性行動模式理論(TRA)與 Ajzen (1985)所提出的 計畫行為理論(TBA)為科技接受模式(TAM)中之行為意圖(Behavioral Intention)的主要
理論基礎。在本研究中，以探討消費者對於量販店購物網站的消費意願為行為意圖的 主要指標。此外，在TAM 的模式中，使用者的個人背景變項亦是影響資訊系統使用 行為的重要因素(劉家禎，2011；Gefen, Karahanna, & Straub, 2003)，以下將針對近年 來個人背景變項與資訊系統使用行為意圖之相關研究整理說明如表3 所示。
表3 個人背景與行為意圖 個人背景與行為意圖之相關研究
作者(年代) 研究內容
徐浩宸(2007)
以科技接受模式探討基金網路交易系統試用意願之影 響因素，研究結果發現女性相較於男性在「基金產品知 識」、「決策利益便利性」與「後續服務便利性」在基 金網路交易系統之使用意願上有正向相關。
唐資文(2005)
以科技接受模式為基礎探討科技接受模式應用於消費 者網路使用行為之適切性，研究結果發現不同性別在瀏 覽行為上具有顯著差異，但消費者在不同屬性購物網站 上的瀏覽行為與購物行為則無顯著差異。
廖秀玲(2011)
整合科技接受模式、網路購物品質、享樂性及信任以瞭 解消費者接受網路購物的使用意向，研究結果發現不同 受測者接觸網路購物之網齡背景變項在使用意向架構 間達顯著差異，接觸網路購物之網齡為4 年以上的大學 日間部學生對於態度的重視程度較其他網齡之大學日 間部學生來得高。
劉家禎(2011)
以科技接受模式探討國小教師對人力資源網站使用意 願與接受程度，研究結果發現教師個人背景變項對科技 接受模式變項有顯著差異，如具有教師證的教師在行為 意圖上高於未有教師證的教師；時常使用教師人力資源 網站教師的行為意圖大於有時使用與不曾使用的教師。
簡文益(2011)
以科技接受模式探討 Moodle 系統運用於高中職教師教 學的情形，研究結果發現不同個人基本變項之高中職教 師對 Moodle 系統之「使用態度」與「使用意向」有較 大的差距表現，如男性教師對於「學校 Moodle 系統中 教學資料上下載的設計」、「學校 Moodle 系統中教材 超連結功能之設計」、「學校 Moodle 系統中介面之設 計」與「學校 Moodle 系統中測驗評量機制之設計」較 女性教師有較高的使用意願。
依據上述文獻整理可得知個人背景變項在科技接受模式中對行為意圖的影響多 達顯著影響。本研究同樣以科技接受模式探討消費者對於量販店購物網站的使用行為
路的經驗、平均每周上網的時數、是否曾使用網路從事購物、過去一年內網路購物的 次數以及過去一年內網路購物的消費金額等十一項個人背景變項探討其對於消費意 願的影響關係並提出以下假設：
H1：消費者背景的不同會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1a：不同最高學歷之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1b：不同婚姻狀況之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1c：不同年齡之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1d：不同性別之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1e：不同個人月收入之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1f：是否使用過網路情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費 意願。
H1g：使用網路的經驗情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費 意願。
H1h：平均每周上網的時數情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的 消費意願。
H1i：是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網 站的消費意願。
H1j：過去一年內網路購物的次數情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物 網站的消費意願。
H1k：過去一年內網路購物的消費金額情形不同之消費者會影響對於量販店線上 購物網站的消費意願。
第二節 流暢經驗
近年來，關於流暢經驗的研究已被廣泛應用於資訊科技(Information Technology, IT)產業和電腦使用等相關領域中，並經學者建議可以流暢經驗作為一個可能性網上 消費體驗的量度依據(Hoffman & Novak, 1996; Novak, et al, 2000)。本節將對流暢經驗 的定義、流暢經驗的模型發展以及與流暢經驗相關之研究進行探討。
一、 流暢經驗的定義
流 暢 理 論 亦 稱 沉 浸 理 論(Flow Theory) 於 1975 年 由 心 理 學 家 Mihály Csíkszentmihályi (1975)所提出，最初的定義為人們於從事活動時，被吸引轉換進入一
種共同的經驗模式，活動者於其中時，意識集中在一個非常狹窄的範圍內，一些不相 關的知覺和想法都會被過濾掉。此外，活動者會喪失自我知覺，僅對具體目標和明確 的回饋有反應，並產生一種控制週遭環境的感受。當活動者專注於某項活動時，旁人 會感覺到他們完全的投入其中(Csíkzentmihályi, 1977)。
Csikszentmihalyi and Csikszentmihalyi (1988)藉由探討內在動機的研究進而發展 出流暢理論，起因為瞭解內在激勵行為的感受為何以及內心為何會因受激勵而持續從 事某項活動。Csíkszentmihályi 詢問了運動員、棋士、攀岩者、舞者、籃球員以及作 曲家等人從事活動且表現良好時的感受，結果發現所有人都有內在激勵自我的感受，
而這種內在激勵的感受將可能在任何活動中出現，包括工作時也可能出現流暢感受。
流暢經驗或流暢體驗(Flow Experience)指當人們受內在激勵從事某項活動並完全投入 並專注於其中，甚至希望可以經常從事某項活動時的感受(Csíkszentmihályi, 1991)。
Csíkszentmihályi (1991)亦指出當活動本身的挑戰程度與參與活動者的技巧相當時，活 動者內心將產生最佳經驗(Optimal Experience)的感受，此即為流暢經驗。
Privette and Bundrick (1987)指出流暢經驗可定義為一種內在愉悅的感受，其性質 與高峰經驗(Peak Experience)以及高峰表現(Peak Performance)類似，而流暢經驗並非 代表高峰經驗或高峰表現，其內涵可能包含其一或兩種皆有。Mannell, Roger, Zuzanek and Larson (1988)說明流暢經驗是活動者於從事活動時所產生的影響力、專注力以及 在挑戰程度和技巧上的平衡與否。Ghani, Supnick and Rooney (1991)也提出流暢經驗 的兩個特徵做為其定義，其一為當人們從事某種活動時能完全投入於情境中且有愉悅 的感受，其二為活動本身的挑戰性與個人的技巧性達到平衡狀態，參與活動者也有能 掌控局面的感受。Trevino and Webster (1992)更進一步指出流暢經驗包含四個層面：
1. 使用者在使用電腦的互動中產生知覺控制的感受。
2. 使用者查覺到他的注意力完全集中於與電腦的互動上。
3. 在與電腦的互動過程中，使用者的好奇心被喚醒。
4. 使用者發現與電腦的互動引起了他內在的興趣。
Koufaris (2002)由情緒和認知層面將流暢經驗分為三方面，包含探討內在的愉悅 感 (Intrinsic Enjoyment) 、 知 覺 控 制 (Perceived Control) 和 專 心 / 專 注 焦 點 (Concentration/Attention Focus)。其定義分別解釋如下：
1. 內在的愉悅感(Intrinsic Enjoyment)：內在的愉悅感在流暢理論中是一種普遍性的標 準，為預測活動者於從事活動時內心感受到愉悅的程度，在心理學上這樣的感受 類似於活動者對於環境所產生的一種愉快的情緒反應。
2. 知覺控制(Perceived Control)：知覺控制在不同領域的研究中有不同定義，在流暢 理論的研究範疇中，知覺控制的定義為一個人在活動中控制週遭環境及自身行為 的感受程度，此與「自我效能」及「知覺行為控制」的研究領域對知覺控制的定 義類似。
3. 專心/專注焦點 (Concentration/Attention Focus)：專心或專注對在流暢理論中是必要 的要素，是指活動者於從事活動時投入的程度，在流暢理論的研究中，專心或專 注皆與其有顯著相關。
二、 流暢理論之模型發展
流暢理論自Csíkszentmihályi (1975)提出後，經過許多學者進一步的探討與研究，
逐漸的發展出各種模型理論，主要可區分為三大類：
1. 流暢理論的概念模型(Conceptual Models)。
2. 流暢理論的因果模型(Causal Models)。
3. 流暢理論的頻道分割模型(Flow Channel Segmentation Models)。
近年來，研究者多以流暢理論的頻道分割模型為主要研究探討內容，以下將以流 暢理論的頻道分割模型為主要內容論述之。
(一) 三頻道流暢模型(Three Channel Flow Model)
Csíkszentmihályi (1975)採用經驗抽樣方法(Experience Sampling Methodology)提 出三頻道流暢模型，此理論基於流暢經驗的定義架構於技巧與挑戰兩個面向的消長發 展可得如圖9 所示的內容，高/低技巧與高/低挑戰將形成三種不同的頻道，不同的頻 道產生不同的感受，模型內涵主要由三個區塊組成：
1. 無聊(Boredom)：當活動者的技巧高於活動內容的挑戰性時，活動者將感到無聊。
2. 焦慮(Anxiety)：當活動內容的挑戰性時高於活動者的技巧時，活動者將產生焦慮 的感受。
3. 流暢(Flow)：當活動者本身的技巧與活動內容的挑戰性均高且達到某種程度的平衡 (Challenges – Skills balance)時，活動者方有流暢經驗的感受產生。
圖9 三頻道流暢模型 (Three Channel Flow Model)
Note. From “Beyond Boredom and Anxiety,” by M. Csikszentmihalyi, 1975. San Francisco：Jossey-Bass.
(二) 四頻道流暢模型(Four Channel Flow Model)
繼三頻道流暢模型後，Ellis, Voelkl, and Morris (1994)提出四頻道流暢模型，在原 有的焦慮(Anxiety)、流暢(Flow)和無聊(Boredom)外再加上冷漠(Apathy)這個頻道而形 成四頻道流暢模型。此模型亦經等多位學者(Celsi & Olson, 1988; LeFevre, 1988)驗證 說明四頻道流暢模型較三頻道流暢模型更適於研究討論流暢經驗理論。四頻道流暢模 型主要內容依如圖10 所示可分為四個主要層面，分別為當活動者的技巧性和活動內 容的挑戰程度皆高時，活動者將產生流暢經驗(Flow)的感受；反之，當活動者的技巧 性和活動內容的挑戰程度皆低時，活動者將冷漠(Apathy)面對活動內容；以及當活動 者的技巧性高，而活動內容的挑戰程度低時，活動者將感到無聊(Boredom)；最後，
當活動者的技巧性低，而活動內容的挑戰程度高時，活動者將產生焦慮感(Anxiety)。
焦慮 Anxiety
流暢 Flow
無聊 Boredom 低
低 高
高
挑戰 Challenge
技巧 Skill
圖10 四頻道流暢模型 (Four Channel Flow Model)
Note. From “The Role of Involvement in Attention and Compression Processes,” by R. L.
Celsi & J. C. Olson, 1988. Journal of Consumer Research, 15, 210-224.
(三) 八頻道流暢模型(Eight Channel Flow Model)
Massimini and Carli (1988)和 Ellis, Voelkl and Morris (1994)等學者又將四頻道流 暢模型進一步發展成八頻道流暢模型，並先後提出不同結構的八頻道流暢模型，以下 分別以八頻道流暢模型1 與八頻道流暢模型 2 介紹其內容。
1. 八頻道流暢模型 1
Massimini and Carli (1988) 在 流 暢 理 論 發 展 至 四 頻 道 流 暢 模 型 後 ， 認 為 Csíkszentmihályi (1975)所提出的最初模型多用於探討高結構性與高投入性的活動，例 如攀岩或外科手術的進行，對於一般性的活動較不適用，因而提出了八頻道流暢模型 理論，將原來的高/低技巧與高/低挑戰更進一步區分成高/中/低技巧與高/中/低挑戰的 八頻道流暢模型，其主要內容依圖11 所示可區分為四點八個層面論述之：第一，當 活動者的技巧性和活動內容的挑戰程度皆高時，活動者將產生流暢經驗(Flow)的感 受；而當活動者的技巧性和活動內容的挑戰程度皆低時，活動者將感覺冷漠(Apathy)。
第二，當活動者的技巧性為中度而活動內容的挑戰程度高時，將激勵(Arousal)活動者 持續進行活動；而當活動者的技巧性為中度但活動內容的挑戰程度低時，活動者將以 鬆懈(Relaxation)的態度面對活動內容。第三，當活動者面對挑戰性高的活動卻僅有低
焦慮 Anxiety
冷漠 Apathy
流暢 Flow
無聊 Boredom 低
高
高
低 技巧
Skill 挑戰
Challenge
的技巧時，活動者將感到焦慮(Anxiety)；而當活動者面對挑戰性低的活動但擁有高的 技巧時，活動者將產生無聊(Boredom)的感受。第四，當活動者面對中度挑戰性的活 動卻僅有低的技巧時，活動者將感到擔憂(Worry)；而當活動者面對中度挑戰性的活 動但有高度的技巧時，活動者將產生操控自如(Control)的感受。
圖11 八頻道流暢模型 1 (Three Channel Flow Model 1)
Note. From “The Systematic Assessment of Flow in Daily Experience,” by F. Massimini &
M. Carli, 1988. In M. Csikszentmihalyi & I. Csikszentmihalyi (Eds.), Optimal Experience:
Psychological Studies of Flow in Consciousness. New York: Cambridge University Press.
2. 八頻道流暢模型 2
Massimini and Carli (1988)與 Ellis, et al. (1994)等學者將四頻道流暢模型與八頻道 流暢模型結合形成如圖12 所示的另一種八頻道流暢模型，認為流暢理論為一種多面
低
低 高
高 技巧
Skill 挑戰
Challenge
流暢 Flow
無聊 Boredom 冷漠
Apathy
中度挑戰 低度技巧
操控 Control 激勵
Arousal
擔憂 Worry
鬆懈 Relaxation
高度挑戰 低度技巧
高度挑戰 中度技巧
高度挑戰 高度技巧
中度挑戰 高度技巧
低度挑戰 高度技巧 低度挑戰
中度技巧 低度挑戰
低度技巧
焦慮 Anxiety
用此流暢模型者可依高/低技巧與高/低挑戰(Skills & Challenges)構面或高/中/低技巧 與高/中/低挑戰(Skills minus Challenges & Skills plus Challenges)構面進行探討與研究。
圖12 八頻道流暢模型 2 (Three Channel Flow Model 2)
Note. From “Measurement and analysis issues with explanation of variance in daily experience using the flow model,” by G. D. Ellis, E. V. Judith & M. Catherine, 1994.
Journal of Leisure Research, 26(4), 337-356.
三、 流暢經驗之相關研究
關於流暢經驗的相關研究，在以往的文獻中舉凡運動、遊憩、休閒、網路行為、
電腦使用、自我感受、學習經驗、消費行為或工作投入等皆有相關研究探討之(陳偉 睿，2001；陳琪婷，2006；陳耀棋，2009；楊胤甲，2006；蘇迺芬，2004；Ellis, et al., 1994; Hooper, Collins & Ekund, 1997; Suntornpithug & Khamalah, 2010)。本研究基於研
技巧 + 挑戰 Skills plus Challenges
無聊 Boredom
焦慮 Anxiety 擔憂
Worry
激勵 Arousal 冷漠
Apathy
流暢 Flow 鬆懈
Relaxation
操控 Control
低
低
高
高
技巧 Skills
挑戰 Challenges 技巧 - 挑戰
Skills minus Challenges
究主題為網路行為之網路購物，如表4 所示將以流暢經驗之網路行為的相關文獻作為 討論整理之主軸。
表4 流暢經驗之網路行為相關研究
流暢經驗之網路行為相關研究
作者(年代) 研究內容
王靜惠(1998)
對於網路瀏覽的涉入與流暢經驗進行相關性研究，結 果發現在網路瀏覽時，電腦使用者不論是屬於持久關 注的「持久涉入」狀態或是短暫關切的「情境涉入」
狀態，處於「高涉入」狀態的使用者均較「低涉入」
狀態的使用者容易體驗到流暢經驗。
宋如怡(2006)
研究旨在探討解構期望失驗理論運用在消費者再次光 臨購物網站的行為，藉由解構期望失驗理論，分為享 樂、享樂失驗、知覺控制、控制失驗、專注與專注失 驗六個部份並量測其六部份對消費者的滿意度影響和 再次購買的意圖，研究發現：失驗會影響滿意程度，
量測結果支持部分假設且闡明享樂、享樂失驗、知覺 控制、控制失驗、專注、專注失驗在滿意度形成的過 程中所扮演的角色。
周正偉(2010)
從心理面(沉浸經驗)與技術面(科技接受模式)，透過科 技接受模式探討消費者對網路購物的認知與接受程 度，加入沉浸經驗為影響科技接受模式中之變數，以 建立更具解釋力之網路購物之採用行為模式。採用問 卷調查法，以曾經使用過網路購物平台進行購物的消 費者為調查對象，研究的主要發現：不同個人特徵的 網路購物消費者於沉浸經驗及科技接受模式有部分顯 著差異情形；在科技接受模式中，沉浸經驗顯著正向 影響到使用態度及行為意圖；透過沉浸經驗之中介效 果，認知易用性及認知有用性會影響網路購物消費者 的行為意圖。
陳建宏(2011)
研究目的為探究流暢經驗與認知有用性、認知易用性 和認知有趣性對網路玩家的持續使用意願影響，結果 發現流暢經驗與使用網路遊戲的認知有相關性存在；
流暢經驗與使用網路遊戲的認知對於持續使用意願都 具有相關性。
陳偉睿(2001)
以正面的流暢經驗與負面的上癮行為模式來看上網玩 遊戲行為，研究結果發現流暢經驗能帶來自我實現的 滿足感，上癮行為帶來是事後的焦慮感。半數以上的 玩家均為高上癮且高流暢，其心理狀態也是高焦慮與
