第四章 研究結果與分析
第四節 「消費者背景」與「消費意願」之關係
本節探討消費者背景對於量販店線上購物網站消費意願的影響是否有顯著關 係，消費者的背景變項包含消費者的最高學歷、婚姻狀況、年齡、性別、個人月收入、
是否使用過網路、使用網路的經驗、平均每周上網的時數、是否曾使用網路從事購物、
過去一年內網路購物的次數以及過去一年內網路購物的消費金額等十一項樣本資 料，以獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析之統計方法檢視H1 是否成立。
H1：消費者背景的不同會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1a：不同最高學歷之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1b：不同婚姻狀況之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1c：不同年齡之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1d：不同性別之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1e：不同個人月收入之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費意願。
H1f：是否使用過網路情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費 意願。
H1g：使用網路的經驗情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的消費 意願。
H1h：平均每周上網的時數情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網站的 消費意願。
H1i：是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物網 站的消費意願。
H1j：過去一年內網路購物的次數情形不同之消費者會影響對於量販店線上購物 網站的消費意願。
H1k：過去一年內網路購物的消費金額情形不同之消費者會影響對於量販店線上 購物網站的消費意願。
一、不同最高學歷之消費者對消費意願的差異分析
本研究以單因子變異數分析不同最高學歷之消費者對消費意願的差異情況，當F 檢定達到0.05 顯著水準時，再以 Scheffé 法進行事後比較以進一步瞭解各組別間的差 異情形。如表20 所示，不同教育程度的消費者對於量販店購物網站之線上消費意願 均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著水準。由於電腦與網際網路的普及化，許多民 眾在青少年甚至是兒童時即熟悉電腦操作，對於藉網路平台進行消費之態度也頗為一 致，故不同最高學歷之消費者對於量販店購物網站之線上消費意願未有明顯的差異。
表20 不同最高學歷之消費
不同最高學歷之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 最高學歷 個數 平均數 標準差 F 值
消費意願
國中及以下 高中職 大專大學 研究所及以上
13 42 154 105
2.9487 3.2460 3.1905 3.3302
0.77991 0.68693 0.73392 0.72868
1.463
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
二、不同婚姻狀況之消費者對消費意願的差異分析
對於不同婚姻狀況之消費者對消費意願的差異情況，本研究以獨立樣本t 檢定依 據同質性檢定的結果選擇適用的 t 值進行顯著性分析。研究結果如表 21 所示無論是 單身或是已婚者對於量販店購物網站之線上消費意願均沒有顯著差異，未達統計分析 之顯著水準，故不同婚姻狀況之消費者不會影響對於量販店購物網站之線上消費意 願。
表21 不同婚姻狀況之消費者對消費意願的差異分析 不同婚姻狀況之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 婚姻狀況 個數 平均數 標準差 t 值
消費意願 單身
已婚
135 162
3.2617 3.2284
0.73119
0.73413 0.39
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
三、不同年齡之消費者對消費意願的差異分析
在不同年齡之消費者對消費意願的差異分析上，本研究以單因子變異數分析，當 F 檢定達到 0.05 顯著水準時，再以 Scheffé 法進行事後比較以進一步瞭解各組別間的 差異情形。本研究於單因子變異數分析後發現年齡對於消費意願有顯著差異(P＜
0.05)，然而經事後比較發現後各年齡組別皆對消費意願無顯著差異。由分析結果推斷 因本研究為消費者對於量販店購物網站之線上消費意願，性質與一般無實體店面之購 物網站不同，故無論各年齡組別對於自量販店購物的型態已有一定的概念和模式，可 能是年齡不影響量販店購物網站之線上消費意願的主要原因，分析數據參照表22 所 示。
表22 不同年齡之消費者對
不同年齡之消費者對消費意願的差異分析 衡量
類別 年齡 個數 平均數 標準差 F 值 Scheffé 法事後比較
消費 意願
20 歲(含)以下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-60 歲 61 歲以上
33 81 123
51 21 4
3.1414 3.3498 3.3062 3.0196 3.1587
2.5
0.78187 0.61441 0.80594 0.65798 0.60202 0.79349
2.547*
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
四、不同性別之消費者對消費意願的差異分析
對於不同性別之消費者對消費意願的差異情況，本研究以獨立樣本t 檢定依據同 質性檢定的結果選擇適用的 t 值進行顯著性分析。研究結果如表 23 所示無論是男性 或是女性對於量販店購物網站之線上消費意願均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著 水準，故不同性別之消費者不會影響對於量販店購物網站之線上消費意願。
表23 不同性別之消費者對消費意願的差異分析 不同性別之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 性別 個數 平均數 標準差 t 值
消費意願 男性
女性
142 159
3.1808 3.2516
0.70081
0.74603 -.849
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
五、不同個人月收入之消費者對消費意願的差異分析
本研究以單因子變異數分析不同個人月收入之消費者對消費意願的差異情況，當 F 檢定達到 0.05 顯著水準時，再以 Scheffé 法進行事後比較以進一步瞭解各組別間的 差異情形。由表24 可知，不同個人月收入的消費者對於量販店購物網站之線上消費 意願均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著水準，故不同個人月收入之消費者不會影 響對於量販店購物網站之線上消費意願。
表24 不同個人月收入之消費者對消費意願的差異分析 不同個人月收入之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 月收入
(單位：新台幣) 個數 平均數 標準差 F 值
消費意願
30000 以下 30001-50000 元 50001-70000 元 70000 元以上
124 104 57 16
3.2392 3.2724 3.2515 3.1875
0.71702 0.71169 0.75928 0.89417
0.080
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
六、是否使用過網路情形不同之消費者對消費意願的差異分析
對於是否使用過網路情形不同之消費者對消費意願的差異情況，本研究以獨立樣
本 t 檢定依據同質性檢定的結果選擇適用的 t 值進行顯著性分析。研究結果如表 25
所示無論是使用過網路或是未曾使用過網路的消費者對於量販店購物網站之線上消 費意願均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著水準，故是否使用過網路情形不同之消 費者不會影響對於量販店購物網站之線上消費意願。
表25 是否使用過網路情形不同之消費者對消費意願的差異分析 是否使用過網路情形不同之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 是否使用過
網路 個數 平均數 標準差 t 值
消費意願 是
否
304 10
3.2467 2.8667
0.72528
0.80431 1.475
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
七、使用網路的經驗情形不同之消費者對消費意願的差異分析
本研究以單因子變異數分析使用網路的經驗情形不同之消費者對消費意願的差 異情況，當F 檢定達到 0.05 顯著水準時，再以 Scheffé 法進行事後比較以進一步瞭解 各組別間的差異情形。由表26 可知，使用網路的經驗情形不同的消費者對於量販店 購物網站之線上消費意願均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著水準，故使用網路的 經驗情形不同之消費者不會影響對於量販店購物網站之線上消費意願。
表26 使用網路的經驗情形不同之消費者對消費意願的差異分析 使用網路的經驗情形不同之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 使用網路的經驗 個數 平均數 標準差 F 值
消費意願
六個月以下 六個月-一年
一年-二年 二年-四年 四年以上
6 3 11 16 269
3.6667 2.7778 3.0303 3.3333 3.2515
0.73030 0.69389 0.54680 1.03280 0.71347
1.110
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
八、平均每周上網的時數情形不同之消費者對消費意願的差異 分析
本研究以單因子變異數分析平均每周上網的時數情形不同之消費者對消費意願 的差異情況，當F 檢定達到 0.05 顯著水準時，再以 Scheffé 法進行事後比較以進一步 瞭解各組別間的差異情形。由表27 可知，平均每周上網的時數情形不同的消費者對 於量販店購物網站之線上消費意願均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著水準，故平 均每周上網的時數情形不同之消費者不會影響對於量販店購物網站之線上消費意願。
表27 平均每周上網的時數情形不同之消費者對消費意願的差異分析 平均每周上網的時數情形不同之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 平均每周上網時數 個數 平均數 標準差 F 值
消費意願
10 小時(含)以內 11-20 小時 21-30 小時 31 小時以上
121 65 36 80
3.1928 3.2000 3.2222 3.3958
0.71460 0.76103 0.76428 0.71175
1.430
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
九、是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者對消費意願的
差異分析
對於是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者對消費意願的差異情況，本研究 以獨立樣本t 檢定依據同質性檢定的結果選擇適用的 t 值進行顯著性分析。研究結果 如表28 所示無論是曾使用網路從事購物或是未曾使用網路從事購物之消費者對於量 販店購物網站之線上消費意願均沒有顯著差異，未達統計分析之顯著水準，故是否曾 使用網路從事購物之不同情形不會影響消費者對於量販店購物網站之線上消費意願。
表28 是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者對消費意願的差異分析 是否曾使用網路從事購物情形不同之消費者對消費意願的差異分析
衡量類別 是否曾使用網
路從事購物 個數 平均數 標準差 t 值
消費意願 是
否
259 40
3.2741 3.0583
0.71403
0.82306 1.570
***：P＜0.001；**：P＜0.01；*：P＜0.05
十、過去一年內網路購物的次數情形不同之消費者對消費意願 的差異分析
對於過去一年內網路購物的次數情形不同之消費者對消費意願的差異情況，本研 究以獨立樣本t 檢定依據同質性檢定的結果選擇適用的 t 值進行顯著性分析。本研究 在過去一年內網路購物次數的組別中原有組別「10 次(含)以內」、「11-20 次」、「21-30 次」及「31 次以上」共四組，由於「21-30 次」及「31 次以上」的樣本數過少，分別 為11 位與 18 位，故與組別「11-20 次」合併成組別「11 次以上」進行分析。由表28 分析結果可知，過去一年內網路購物次數情形的不同會顯著的影響消費者對於量販店 線上購物網站的消費意願，由平均數來看，網路購物次數達11 次以上(M = 3.70)的消 費意願顯著高於次數在10 次(含)以內(M = 3.13)的消費者。由此可知有越頻繁購物次 數的消費者對於量販店業者所提出之線上購物平台的接受度越高，有較強的消費意 願，此為一合理的研究結果，研究分析數據參照表29 所示。