問項衡量與變項操作型定義

本節依據研究架構對於流暢經驗、信任、知覺有用性、知覺易用性、消費意願及 消費者背景等六個變項說明量表來源及操作性定義，而各構面主要依據李克特五點量 表進行衡量，選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五個選項。本研 究依據相關文獻分析提出各研究變項之操作型定義如表8 所示：

表8 各變項之操作型定義 各變項之操作型定義

變項 操作型定義 參考來源 消費者背景

消費者對於網際網路使用的 程度、教育程度、年齡、收 入、性別及學歷。

Vijayasarathy (2004)

流暢經驗

消費者對於量販店購物網站 之心理感受，專注力的受吸 引程度、愉悅感受程度及控 制感受程度。

Koufaris (2002)

表8(續)

變項 操作型定義 參考來源

信任

消費者對於量販店購物網站 的相信程度，主要來自量販 店 的 形 象 表 現 ， 良 好 的 聲 譽、重視承諾、經營表現及 服務態度。

Heijden, et al. (2003)

知覺有用性

消費者對於量販店購物網站 使用上所受幫助的程度，能 更快完成購物手續及資訊取 得的便利。

Vijayasarathy (2004)

知覺易用性

消費者對於量販店購物網站 操作上簡易感受程度，意即 學習及操作上的容易程度。

Vijayasarathy (2004)

購物意願

消費者對於量販店購物網站 的使用傾向，是否願意使用 及使用頻繁程度。

Vijayasarathy (2004)

一、流暢經驗

本研究對於流暢經驗的定義為量販店消費者對於量販店購物網站的相信程度，主 要來自量販店的形象表現，良好的聲譽、重視承諾、經營表現及服務態度，以Koufaris (2002)發展之量表進行探討並提出 10 個問項如表 9 所示：

表9 流暢經驗之構面衡量問項 流暢經驗之構面衡量問項

變項 題目敘述

專注力

1. 使用購物網站時，若使我感覺受吸引而全神貫注於購物 網站，我(將)會使用量販店網站線上購物。

2. 購物網站若能吸引我的注意力，我(將)會使用量販店網站 線上購物。

3. 使用購物網站時，若使我非常專注於購物網站，我(將) 會使用量販店網站線上購物。

愉悅感

4. 當我瀏覽購物網站時，若感到有趣，我(將)會使用量販店 網站線上購物。

5. 當我瀏覽購物網站時，若感到愉快，我(將)會使用量販店 網站線上購物。

6. 當我瀏覽購物網站時，若感到興奮，我(將)會使用量販店 網站線上購物。

表9(續)

變項 題目敘述

控制感

7. 購物網站內容若使我感覺困惑，我(將)會使用量販店網站 線上購物。

8. 使用購物網站時，若不會讓我感覺煩躁，我(將)會使用量 販店網站線上購物。

9. 使用購物網站時，若讓我感覺容易操作，我(將)會使用量 販店網站線上購物。

10. 使用購物網站時，若讓我感覺挫折，我(將)會使用量販店 網站線上購物。

二、信任

本研究對於信任的定義為量販店消費者對於量販店購物網站之心理感受，專注力 的受吸引程度、愉悅感受程度及控制感受程度，以Heijden, et al. (2003)發展之量表進 行探討並提出6 個問項如表 10 所示：

表10 信任之構面衡量問項 信任之構面衡量問項

變項 題目敘述

信任

1. 量販店的品牌若讓我感到放心，我(將)會使用量販店網站 線上購物。

2. 量販店的品牌若有誠信為口碑，我(將)會使用量販店網站 線上購物。

3. 量販店若以維護我最大權益為考量，我(將)會使用量販店 網站線上購物。

4. 量販店處理事情的態度若是謹慎小心，我(將)會使用量販 店網站線上購物。

5. 量販店若未能履行對於消費者的承諾，我(將)會使用量販 店網站線上購物。

6. 量販店的經營表現若符合我的期待，我(將)會使用量販店 網站線上購物。

三、知覺有用性

本研究對於知覺有用性的定義為量販店消費者對於量販店購物網站使用上所受 幫助的程度，能更快完成購物手續及資訊取得的便利，以Vijayasarathy (2004)發展之 量表進行探討並提出3 個問項如表 11 所示：

表11 知覺有用性之構面衡量問項 知覺有用性之構面衡量問項

變項 題目敘述

知覺有用性

1. 使用量販店網站線上購物(將)使我更快完成購物的程序。

2. 使用量販店網站線上購物(將)使我更容易比較選擇購物 的商品。

3. 使用量販店網站線上購物(將)使我獲得有用的購物訊 息。

四、知覺易用性

本研究對於知覺易用性的定義為量販店消費者對於量販店購物網站操作上簡易 感受程度，意即學習及操作上的容易程度，以Vijayasarathy (2004)發展之量表進行探 討並提出3 個問項如表 12 所示：

表12 知覺易用性之構面衡量問項 知覺易用性之構面衡量問項

變項 題目敘述 知覺易用性

1. 學習使用量販店網站線上購物對我來說(將)是容易的。

2. 我認為使用量販店網站線上購物(將)是繁瑣困難的。

3. 使用量販店網站線上購物(將)是令人感到挫折的。

五、購物意願

本研究對於購物意願的定義為量販店消費者對於量販店購物網站的使用傾向，是 否願意使用及使用頻繁程度，以Vijayasarathy (2004)發展之量表進行探討並提出 5 個 問項如表13 所示：

表13 消費意願之構面衡量問項 消費意願之構面衡量問項

變項 題目敘述 消費意願

1. 我(將)經常使用量販店網站來從事線上購物。

2. 有機會時，我(將)使用量販店網站從事線上購物。

3. 在不久的將來，我將使用量販店網站從事線上購物。

六、消費者背景

本研究對於消費者背景的定義為量販店消費者對於網際網路使用的程度、教育程 度、年齡、收入、性別及學歷，以Vijayasarathy (2004)發展之量表進行探討並提出關 於消費者背景5 個問項及消費者網路使用情形 6 個問項共 11 個問項如表 14 所示：

表14消費者背景之構面衡量問項 消費者背景之構面衡量問項

變項 題目敘述

消費者背景

1. 最高學歷：國中及以下/高中職/大專大學/研究所及以 上

2. 婚姻狀況：單身/已婚

3. 年齡：20 歲(含)以下/21-30 歲/31-40 歲/41-50 歲/51-60 歲/61 歲以上

4. 男性/女性

5. 個人月收入(單位:新台幣)：30000 元以下/30001 元 ~50000 元/50001 元~70000 元/70001 元以上

消費者網路使用情形

1. 您是否使用過網路：有/沒有

2. 您使用網路的經驗有多久：6 個月以下/6 個月~1 年/1 年 ~2 年/2 年~4 年/4 年以上

3. 您平均每周上網的時數是：10 小時(含)以內/11 小時~20 小時/21 小時~30 小時/31 小時以上

4. 您過去是否曾使用網路從事購物的經驗：有/沒有 5. 過去一年內，您約有幾次網路購物的經驗：10 次(含)以 內/11 次~20 次/21 次~30 次/31 次以上

6. 過去一年內，您網路購物的消費金額大約為(單位:新台 幣)：5000 元以內/5001 元~10000 元/10001 元~50000 元 /50001 元以上