信度與效度分析

一、信度分析

信度分析是解釋測量結果是否具有一致性或穩定度，本研究依 Cronbach's α 值做為信度分析的檢驗指標。當 α 值越高表示信賴度越高；本研究以 0.7 做 為標準，當 α 值大於 0.7 表示具有高信度；當 α 值係數介於 0.35~0.7 表示信 度可被接受；當 α 係數小於 0.35 表示信度低。本研究研究各變數內部的穩定性 良好，表示所有問項具有高信度。

本研究的代言人可信度(吸引力、可靠性、專業性)及購買意願具有高信度；

知覺風險劇中信度，因此可推論本研究問卷各變數內部趨於一致性，問卷構面 Cronbach's α 係數一覽表如表:

表 4-2 正式問卷之信度分析

衡量構面 問卷題數 Cronbach's α

可信度

吸引力 6 0.948

可靠性 5 0.960

專業性 4 0.949

知覺風險 12 0.622

購買意願 9 0.978

(註: Cronbach's α>0.7 時具有良好信度)

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二、效度分析 (一)因數分析

本研究探討各個因素是否具有單一構念性，KMO 值是相關分析的形式，瞭解 量表是否適合進行因素分析，其值介於 0~1 越大表示變項間的相關性越高；若 KMO 值>0.70，表示量表可接受進行相關分析。

Bartlett 球型檢定是用來測量一般相關矩陣中的相關係數是否具有顯著大 於 0，當相關係數都偏低且接近，則不易抽取因素，若 Bartlett 球型檢定呈現 顯著表示相關係數能夠為因素分析抽取因素之用。

表 4-3 KMO 值與 Bartlett球型檢定

題項 KMO 值 Bartlett 球型檢定 顯著性

可信度

吸引力 0.907 2967.804 .000

可靠性 0.912 2913.626 .000

專業性 0.836 2098.088 .000

知覺風險 0.950 5019.000 .000

購買意願 0.916 6394.579 .000

(註:KMO 值>0.70，p<0.05 達顯著水準)

由表 4-3 的 KMO 值與 Bartlett 球型檢定的結果分析可發現，可信度吸引 力、可靠性、專業性，知覺風險，購買意願之 KMO 值皆大於 0.70，顯示各題項中 變項相關性夠高；此外各構面題項之 Bartlett 球型檢定之 P 值達顯著水準；因 此可信度吸引力、可靠性、專業性，知覺風險，購買意願的相關量表區分為不同 因素。

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(二)依變項平均數分析

採用不同產品類別代言人的廣告效果所得到的母體平均數，本研究以代言 人可信度、知覺風險及購買意願作為兩種不同產品類別的衡量指標。

表 4-4 不同產品類別之廣告效果

產品類別

代言人

可信度 知覺風險 購買意願

吸引力 可靠性 專業性

平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差

光陽機車 G5

18.9680 5.41815 17.4880 4.39078 14.1520 3.51601 37.91 4.674 29.84 7.631

台塑生醫 洗髮乳

21.0160 4.54956 17.6560 3.97604 14.6720 3.22210 38.56 4.315 31.04 7.418

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二、皮爾森(Pearson)相關分析

在不同變數間的相關程度會影響到迴歸分析結果，在迴歸分析之前，以相關 係數分析來瞭解個變數間的相關程度。

本研究顯示，在雙尾 0.001 的顯示水準下，構面間的關聯性顯著，表示彼此 間有顯著互相影響的關係。代言人可信度部分，吸引力與可靠性(r=0.865；

p<0.01)、吸引力與專業性(r=0.834；p<0.01)、可靠性與專業性(r=0.929；p<0.01) 表示兩兩變項間具有正向顯著關係；而知覺風險與吸引力(r=0.625；p<0.01)、

知覺風險與可靠性(r=0.679；p<0.01)、知覺風險與專業性(r=0.673；p<0.01)、

知覺風險與購買意願(r=0.808；p<0.01) 間具有正向顯著關係；而購買意願與吸 引力(r=0.773；p<0.01)、購買意願與可靠性(r=0.784；p<0.01)、購買意願與專 業性(r=0.753；p<0.01) 間具有正向顯著關係。

表 4-5 代言人可信度、知覺風險、購買意願相關矩陣表

可信度 知覺風險 購買意願

吸引力 可靠性 專業性

可信度

吸引力 1

可靠性 .865^** 1

專業性 .834^** .929^** 1

知覺風險 .625^** .679^** .673^** 1

購買意願 .773^** .784^** .753^** .808^** 1 (註: **. 相關性在 0.01 層級上顯著（雙尾）。)

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