第一章 緒論
第一節 研究背景
資訊科技及網路技術的發達，傳播媒體快速發展讓消費者隨時隨地接收最新 資訊，而企業藉由不同領域知名人物來為自家產品代言或行銷，無所不用其極希 望在廣告市場中殺出一條血路。對企業而言，該如何運用有效時間及方法快速打 入市場提高知名度，大多會選擇名人、專家或一般大眾合作代言，使廣告成為產 品宣傳的最佳行銷途徑。名人曝光率、廣告播放量，使消費者可在短時間內產生 印象，相較於其他行銷方法，更有效地傳達該品牌精神或產品訊息給消費者，進 而使消費者願意花錢購買產品。市場上各類型廣告種類繁多，又以廣告代言人影 響最顯著有效，企業挑選代言人最主要目的為吸引顧客目光，藉由代言人本身的 高知名度進而拉高銷售業績；除此之外，擁有代言人之品牌可有效與其他競爭對 手做出市場區隔，因而吸引目標客群。然而廣告代言人須具備高度吸引力、可靠 性、專業性，使消費者對該品牌產生正向影響，代言人攸關品牌形象，好的代言 人不僅可為公司品牌形象加分，亦可增加新客群，而具專業性的品牌代言人，更 容易說服消費者。
市場競爭激烈充斥琳瑯滿目同質性高的商品，對消費者來說難以分辨產品的 好壞或差異，但透過名人或專家的代言可以提高消費者的購買慾，代言人無論替 品牌或是商品代言，都可提高企業或商品曝光率，進而協助非品牌或商品忠誠者 於選購產品上作為參考依據。名人代言主要由知名度較高的公眾人物或是表現出 色的運動國手等具有高識別度或影響力的人，經由廣告內容來輔助企業進行商品 的銷售或公司品牌的強化（程紹同，2001），消費者透過廣告代言人來瞭解商品 訊息，而廣告的內容是否為可信的資訊往往取決於代言人，擁有較高可信度的代
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言人提高商品的正向反應（陳映羽、吳宣融，2017），及提高對產品購買意願。
消費者購買代言人所廣告的商品時，其得到的並不只是商品本身的價值，更 多的是消費者從廣告中所得到的認同或是優越感。一個商品，是否能成功引起消 費者的討論並提高銷售量，是無法單憑商品本身的價值或功用，往往都要替商品 創造一些討論的話題、額外的贈品或是服務來吸引消費者（陳裕仁，2003），廣 告內容亦可傳遞出消費者的生活觀、消費觀與價值觀，同時反映社會的改變，如 何選擇適當代言人為公司產品加分或是提高消費者的購買慾，通常需考慮上述三 個基本因素之外，如知名度、名人形象、專業性及差異性，這些都是公司聘請廣 告代言人時所需考慮的要素。當專家成為代言人時，唯有當消費者認為該位名人 是這產品類別的專業時，廣告才具有較高的說服力。消費者不會被簡單物品或服 務、功能說明等吸引，相對的不同的商品，要選定目標市場及客群，加上有效的 廣告內容及手法，才能達到行銷目的（陳正男，2005）。
影像廣告有別於以往的紙本或廣播購物，廣告中雖然沒辦法直接使用或觸碰 產品，但透過廣告中的代言人或一般民眾的介紹讓消費者可以清楚明白產品的資 訊；但在廣告代言中也會出現不實的廣告內容，讓消費者對廣告產品產生不確定 感，無法正確的判斷產品的好壞，會造成消費者較高的知覺風險，因而影響購買 意願。廣告是現代社會中行銷活動的重要觸媒之一，企業為了要提高廣告效果、
拉高銷售，在廣告當中下足了功夫，目的只為讓消費者增加購買意願。本研究的 目的期望瞭解商品在不同種類的情況下，透過「專業型」的廣告代言人代言是否 會影響消費者的購買意願，一般在購買商品時，消費者大多以需求性及便利性為 主，當商品價格高於某種程度時，購買意願是否會產生影響進而考慮或比較其他 商品。
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第二節 研究動機
消費者在購買商品通常都以價值及功能為導向，選購的過程往往受到商品資 訊所刺激，進而影響購買的決策，當消費者對該產品有所疑惑或是不熟悉時，通 常都會選擇搜集產品資訊來降低風險；搜集的過程中，除了瞭解該產品的品牌、
價格、行銷通路、功能等因素，會根據消費者所涉略的程度而有所差異，當消費 者對商品資訊越瞭解購買的程度就會越高。商品的廣告及代言人的專業程度影響 消費者的購買慾，當產品單價越高消費者購買考慮時間將隨之拉長，若挑選一位 具有權威性或是專業人士為產品背書或行銷時，就會使消費者對該產品購買意願 更高。
消費者購買前搜集產品品牌、資訊及效用等，因而提高購買的意願，消費者 在已知產品的情況下，廣告中的代言人即成為選購的關鍵。所以，消費者在不熟 悉產品知識的情形下，將依賴產品本身所提供的訊息與消費者個人的認知來進行 購買行為，一個好的廣告可以提供消費者完整資訊、價值與實質的產品內容，當 消費者對商品不熟悉時，就會對商品產生不信任、不確定性、猶豫不決等負面情 緒，因此為了確保產品價值，消費者可透相關認證、專家推薦、專欄報導、口碑 及評價等，進而增加消費者選擇產品的信心。
國內的廣告大多以名人或專家代言為商品的行銷策略，為了使消費者目光多 停留在商品上，企業行銷使用代言人的方法已愈來愈普遍，期望透過名人的人氣 與吸引力，增加商品曝光率。雖然受消費者歡迎的代言人可為企業帶來難以計數 的獲利，但不是所有人選都適合代言產品，所以必須考量代言人的形象是否符合 商品及目標客群的需求。瞭解消費者對接觸同樣為專業型代言人之廣告訊息陳述 方式是否影響購買行為，透過本研究將不同產品類別陳列比較的架構下，消費者
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是否願意接受此商品並花錢購買，並且對於代言人類型與產品類別做配適度探討 (Younghan & Koo,2015)。
知覺風險與不確定的心理因素無法透過消費者熟悉的知識來判斷時，且此種 不確定因素程度太高而必須搜集更多資訊，但多數的消費者會將購買經驗變成最 優先的資訊來源。知覺風險高低會根據消費者心理上的不確定感而定，當消費者 在選購的過程中，感到產品無法預期的不確定時，因而會影響消費者購買意願高 低，亦即消費者在購買商品時之其知覺風險愈高則顧客滿意度愈低。
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第三節 研究目的
在現今的社會環境中，各樣的商業化活動已經成為人們生活不可或缺的一環，
而其中廣告則扮演著決定和影響顧客購買行為的重要角色。面對充滿不確定的風 險中，以及複雜多樣的環境知識與資訊，透過專家依個人的專業觀點與見解將會 是重要的關鍵。受邀成為廣告中的代言人，通常都是具有專業知識的人士，或是 具備某些人格特質如吸引力、受歡迎程度、話題性等的連結使消費者與商品之間 產生認可，透過產品中的差異性，進而提升品牌形象及商品銷售量，本研究採用 專家型代言人作為研究的主要目標，探討該類型的代言人在廣告中所造成的效果，
是否影響購買意願以商品類別為中介變數，探討問題如下:
一、探討廣告代言人可信度對知覺風險的影響效果 二、探討消費者知覺風險對購買意願的影響效果
三、探討不同產品類別的知覺風險對購買意願的影響效果
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第四節 研究流程
本研究之研究背景及動機，進行對於廣告代言人與商品類別等相關文獻搜集 與整理，包含國內外相關論文、期刊等著作，確定研究目的、廣告代言人類型等 方向，以不同類型的產品為干擾變數，發展研究架構並確認研究方向與設計，利 用網路問卷發放方式進行調查獲取數據，並進行整理與分析，使最後得出結果給 予相關建議，研究流程依圖 1-1 所示。
圖 1-1 研究流程圖 資料來源:本研究整理
研究動機與目的
研究範圍
結論與建議 問卷回收與資料整理
問卷設計與發放 建立研究架構與假設
文獻搜集與整理 研究動機與目的
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