第二章 文獻探討
第一節 廣告代言人
第二章 文獻探討
本研究將探討廣告代言人對於消費者的購買意願影響是否具有差異性，並分 四節分析，由廣告代言人、產品類別、知覺風險及購買意願，又以三大類型的廣 告代言人間的可信度是否存在差異性、產品知識與瞭解程度進行討論，並將相關 文獻加以整理分析。
第一節 廣告代言人
一、廣告代言人定義
廣告代言人的理論基礎來自 Heider(1958)的平衡理論（Balance Theory）， 解釋消費者、推薦人及產品的三角關係。行政院公平交易委員會將廣告代言人定 義為，在廣告中反映其對商品或服務之意見、認同、發現或親身體驗結果的人，
其可認為知名公眾人物、專業學者及一般大眾。代言人是一種廣泛的用詞，可以 是企業或是組織進行傳遞訊息的人員，可分為營利性或是公益性的代言人。
McCracken(1989)對廣告代言人下了如此的定義：廣告代言人為運用自身知名度，
展現出消費者購買商品的使用利益，並透過簡短的廣告呈現出來，當消費者接收 到廣告中所傳遞得訊息時，會用對該廣告代言人的印象，來決定對該產品的形象。
廣告學理論來說，用不協調的、對比的、特別的、突出的方式，是吸引觀眾目光 的重點（Friedman & Friedman,1985），這也是許多廣告人引以為傲的「創意」
點子。當消費者對廣告代言人產生強烈印象時，商品推薦成效加乘，廣告代言人 在塑造品牌上及增加產品可信度上影響最大；塑造品牌又可藉由代言人的吸引力、
專業性、信賴程度等與代言人形象因素有關。廣告相當於企業的剪影外更是一種 商業藝術，對消費者來說，人們容易受廣告呈現內容，影響顧客對企業品牌形象、
產品定位的觀感，同樣的產品或服務類別要取得顧客的興趣或重視，是一件非常 具挑戰性的。廣告代言人一般可分為四種類型:名人(Celebrity)、專家(Expert)、
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高階經理人(Chief Executive Officer,CEO)、典型消費者(Typical Consumer)，
其中又以名人代言最常見，對企業來說邀請名人或專家代言是一筆不少的成本開 銷(Freiden,1984):
1.名人(Celebrity)
名人的廣告是以社會有聲望人士、仕紳名媛、知名影星、名嘴、體壇名人作為廣 告代言人的一種市場行銷方式，是一種借「權勢、風潮」經營及銷售策略等提升 產品，快速打響產品知名度，實現快速營銷，促進產品銷售目的，為廣告代言人 類型中最常使用的一種。指具有盛名的公眾人物，如知名藝人、運動員、政治人 物等，代言人本身成就領域與廣告商品無直接相關，Eleonora 和 Tamara(2014) 認為，大多數顧客對於名人代言人的喜歡進而名人影響所代言的商品。提高產品 識別，並在短時間內讓品牌建立聲譽，進而影響消費者對品牌的態度(Prentice
& Zhang,2017)，如麥當勞找來知名羽球國手戴資穎為廣告代言人，此代言人在 運動領域具有相當的成就，並無與速食業有直接的關聯。
廣告以名人作為代言人具有行銷效益，代言人的吸引力與可信度效果，皆受到代 言人與產品之間的互動所影響。在競爭激烈德市場中，使用此代言人代言產品可 望提升銷售與利潤成長，並加強消費者對品牌的辨識。
2.專家(Expert)
指在代言或推薦的商品上具有專業知識或權威學者，此專業知識是透過學習、經 驗或訓練所得到，使消費者相信對其商品的認同是出於自身的專業判斷，容易取 得消費者對該商品的肯定及信任。過往研究顯示專家的訊息來源可信度較高，故 可提高對廣告的信任度(Maddux & Rogers ,1980)，如藥學教授潘懷宗推薦藥品 廣告，藉由本身的醫學專長與地位使消費者信任此商品可達到心中主觀地感覺。
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3.高階經理人(Chief Executive Officer,CEO)
指企業本身具有知名度或規模足以影響社會或消費者時，再加上擁有高度成就與 經營管理能力的高階主管為自家商品代言行銷，藉由廣告的展現吸引大眾注意，
說服消費者購買此商品，如嚴凱泰先生代言自家商品納智捷汽車，工作認真兼具 時尚的形象為產品加分不少；阿里巴巴與其創辦人馬雲先生就是標準的企業高階 廣告代言人。
4.典型消費者(Typical Consumer)
典型消費者皆為素人，指一般大眾因與消費者處於相似的地位，其運用產品愛好 者做廣告，具親切感讓消費者覺得未經掩飾的購買行為值得採信；但由於一般素 人代言較不專業且在網路上可找到的資訊來源眾多，容易間接影響消費者的判斷。
如巨匠電腦、生活用品或清潔用品，廣告內容皆為消費者使用商品後之經驗分享，
故皆為此類型的廣告代言人。
為了獲得最佳的行銷效益，善用代言人產生的影響投射在廣告表現中，不同 類型的廣告代言人各有不同的人格特質，因此說服消費者的方式也不盡相同，這 種代言人形象的轉移，即是企業主如此器重廣告代言人的原因。名人代言廣告亦 是優勢也是劣勢，可以藉由代言人的人氣吸引消費者，但當代言人發生醜聞或是 有不好的形象時，連帶的產品的銷售都會受到影響；而專家代言則是利用本身所 學專長為產品背書，但當不瞭解產品內容或企業相關訊息時，將有可能因為錯誤 的訊息而損害自己的名譽，所以專家在代言時要非常小心謹慎。
Kelman(1961)認為消費者因為代言人的推薦而對商品產生正向行為和態度，
主要是透過順從、認同、及內化三種機制；順從，亦指消費者受到其他個體或群 體所影響，希望在團體中建立一個良好的互動，此過程與廣告代言人之間無明顯
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關係；認同，指消費者受到某一個人、群體或知名人物產生認同感，因而改變自 己的習慣，即為消費者收到的訊息在某方面與代言人相似，喜歡此代言人或受代 言人所吸引，尤其當代言人是「名人」時，大多都是利用認同的方式影響消費者；
內化，消費者基於某些觀念與個人價值觀十分相似，因而接受某種態度或行為，
是指接受某種行為或態度，認為傳達此行為或態度之訊息是誠實、事實的及具有 專業知識的，因而受到認可的行為或態度，專家推薦的說服力，主要是經由內化 而來，簡言之，就是相信廣告中所傳達的資訊與專家的看法一致，Mills 和 Harvey(1972)指出專家代言人之專業性必須配合大眾對專家代言人的認同，兩者 相互結合才能取信於消費者，然而 Maddux 和 Rogers(1980)卻不贊同此論點，
他的研究認為，即使缺乏大眾對專家代言人的支持，內化效果仍會發生，由專家 推薦的說服力是來自內化作用。因此，並非某一特定代言人類型對所有商品都有 相同的說服力，消費者或許是因對代言人有認同感或可靠性。一般而言，名人利 用認同的說服力來推薦商品是最有效的方式；專家則是藉由內化說服力來推薦商 品，讓消費者瞭解產品的專業資訊，適合代言專業性較高或單價高的商品(周建 亨、陳津美、陳怡君，2008)。
其中，認同是廣告代言人最有說服力的因素之一，代言人的知名度或受歡迎 程度，使消費者對代言人所推薦的商品產生認同。有關廣告代言人的區別，以往 研究中，學者已產生一致性的看法，大都以名人為主，其次是專家，再者是高階 經理人與典型消費者。名人透過「吸引力」和「信任感」加分，專家則是「專業 知識」與「實際經驗」上加分，但名人和專家代言代表用自己的「個人品牌」替 產品背書，因此在選擇產品上需更加謹慎，以降低「個人品牌」減損的風險。一 般來說，為了說服涉入程度深的消費者，通常都會找具有專業性的代言人傳遞理 性的訴求，提高消費者對產品的認同；對於涉入較低的消費者，則會選擇名人代 言人傳遞感性的訴求，提高消費者對產品的吸引力，以加深消費者對產品的印象。
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廣告要能與消費者產生共鳴，必須要在適合的情境、適當的代言人及跟消費者息 息相關的生活場景做搭配，這樣才能感染消費者並引起注意。利用「代言人」的 行銷手法將廣告帶到另外一種層次，代言者針對代言的商品進行穿戴或使用，以 站在消費者的立場為出發點，將商品的特性及優點推薦給消費者更能品牌的辨識 度；相較於沒有代言人的情況，有代言人的廣告訊息較具有可信度且消費者的購 買意願較高。
綜合上述，代言人不一定局限於知名度高的名人，不管是公司的高階主管或 是有實際經驗的素人只要能夠透過廣告將產品或服務傳遞給消費者，皆可稱為
「代言人」。本研究的代言人採用專家型代言人，當消費者對專業代言人的專業 知識有所認同時，當專家強調所「背書」的產品功能更加強大，進而對所推薦的 商品產生好感，降低心理的焦慮不確定感與財務風險，並且覺得購買後不會產生 懊悔。
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二、代言人可信度分類
Hovland, Janis 和 Kelley（1953）認為廣告傳播的信服效果來自訊息本身 (如：產品或服務)的說服力，及訊息來源(如：廣告代言人)的說服力。廣告內容 的真偽以及被信任的程度就是可信度，也可以說是消息來源的特性；訊息來源之 說服力，有些部份是來自於廣告代言人本身的人格特質，因此可信度是廣告主評 估代言人優劣的一項重要指標。藉由可信度的構面也可看出，不同類型的廣告代 言人，說服消費者的原因在於；產品代言人在代言產品中不論肢體語言或行為的 呈現若被視為具有真實及有影響力，那麼它被視為具可信度(Kelman,1961)。學 者間，對代言人可信度有些不同的看法，Ohanian(1991)綜合各家學者，歸類出
Hovland, Janis 和 Kelley（1953）認為廣告傳播的信服效果來自訊息本身 (如：產品或服務)的說服力，及訊息來源(如：廣告代言人)的說服力。廣告內容 的真偽以及被信任的程度就是可信度，也可以說是消息來源的特性；訊息來源之 說服力，有些部份是來自於廣告代言人本身的人格特質，因此可信度是廣告主評 估代言人優劣的一項重要指標。藉由可信度的構面也可看出，不同類型的廣告代 言人，說服消費者的原因在於；產品代言人在代言產品中不論肢體語言或行為的 呈現若被視為具有真實及有影響力，那麼它被視為具可信度(Kelman,1961)。學 者間，對代言人可信度有些不同的看法，Ohanian(1991)綜合各家學者，歸類出