模型分析

迴歸分析是用來檢視兩種變數或兩種變數以上的關聯，目的在描述自變數與 依變數間的相互依賴程度。本研究藉由迴歸分析了解各變項間的影響關係，以選 購品與便利品兩種不同產品作為干擾變數，第一部分針對代言人可信度的整體樣 本作迴歸分析，第二部分以兩種不同產品類別的代言人可信度進行個別的分析，

第三部分根據不同產品類別對知覺風險及購買意願個別的影響以性別做為區分。

因此說明本研究 H1、H2、H3、H4 皆成立，將其結果列於下表:

一、 整體樣本分析

(一) 代言人可信度(吸引力、可靠性、專業性)對知覺風險之迴歸分析

由表 4-6 所示，兩種不同商品的代言人可信度模型方面，「吸引力」對「知 覺風險」(β=0.625，P<0.001)，具有正向顯著影響；「可靠性」對「知覺風險」(β

=0.460，P<0.001) ，具有正向顯著影響；「專業性」對「知覺風險」(β=0.673，P<0.001) ， 具有正向顯著影響。

表 4-6 代言人可信度對知覺風險之影響

可信度 R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性 吸引力 0.390 0.389 1 0.625 318.622 .000^b 可靠性 0.461 0.460 1 0.460 425.686 .000^b 專業性 0.453 0.452 1 0.673 412.222 .000^b

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊)

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二、不同產品類別的代言可信度吸引力、可靠性、專業性之迴歸分析 (一)H1:採用代言人可信度中吸引力會透過知覺風險有負向影響

表4-7 不同產品類別對代言人可信度的吸引力之影響

R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性 光陽機車

G5

.361 .359 1 0.601 140.275 .000^b

台塑生醫 洗髮乳

.431 .429 1 0.656 187.811 .000^b

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊)

(二)H2:採用代言人可信度中可靠性力會透過知覺風險有負向影響 表4-8 不同產品類別對代言人可信度的可靠性力之影響

R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性 光陽機車

G5

.462 .460 1 0.680 213.025 .000^b

台塑生醫 洗髮乳

.461 .459 1 0.679 211.950 .000^b

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊)

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(三)H3:採用代言人可信度中專業性會透過知覺風險有負向影響 表4-9 不同產品類別對代言人可信度的專業性力之影響

R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性 光陽機車

G5

.480 .478 1 0.693 228.990 .000^b

台塑生醫 洗髮乳

.417 .414 1 0.646 177.152 .000^b

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊) (四)H4:採用廣告代言人可信度會透過知覺風險影響購買意願

表4-10 不同產品類別的知覺風險對購買意願之影響

R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性

光陽機車 G5

.626 .625 1 0.791 415.341 .000

台塑生醫 洗髮乳

.681 .680 1 0.825 529.880 .000

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊)

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三、根據不同產品類別對知覺風險及購買意願個別的影響以性別做為區分進行 迴歸分析

(一)根據不同產品類型對知覺風險的影響以性別做為區分

表4-11 不同產品類別對知覺風險以性別區分之影響

R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性

光陽機車 G5

男 .534 .530 1 0.731 125.952 .000^b

光陽機車 G5

女 .433 .429 1 0.658 104.046 .000^b

台塑生醫洗髮乳

男 .405 .399 1 0.636 74.771 .000^b

台塑生醫洗髮乳

女 .503 .499 1 0.709 137.414 .000^b

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊)

(二)根據不同代言人類型對購買意願的影響以性別做為區分 表4-12 不同產品類別對購買意願以性別區分之影響

R 平方 調整後 R 平方 自由度 標準化係數β F 顯著性

光陽機車 G5

男 .581 .577 1 0.762 152.261 .000^b

光陽機車 G5

女 .649 .646 1 0.806 251.434 .000^b

台塑生醫洗髮乳

男 .633 .630 1 0.796 189.996 .000^b

台塑生醫洗髮乳

女 .717 .715 1 0.847 344.687 .000^b

(註:P<0.05^＊顯著；P<0.01^＊＊；P<0.001^＊＊＊)

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