專業代言人對消費者購買意願之影響－產品類別的干擾效果

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系數位行銷碩士在職專班碩士論文. 指導教授：尤松文博士. 專業代言人對消費者購買意願之影響─ 產品類別的干擾效果 The impact of professional spokespersons on consumer purchase intentions─Product category interference effect. 研究生：林冠吟撰. 中華民國一 O 八年七月.

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(3) 誌謝首先誠摯感謝指導教授尤松文博士，上班讀書兩頭忙的我能和教授討論時間不多，教授總願意配合我們的時間。雖論文起步相於於其他同學慢，然而在教授細心指導下我們如期完成口試，本論文的研究方向至研究架構，經過一次又一次討論、修正才有了大致上的雛形，感謝教授讓我們自由發揮做自己想做的論文探討議題，過程中非常感謝同學姿文，與她一同選指導教授是一件幸運的事，每每遇到瓶頸我們總會互相加油與鼓勵，一起於論文中成長很開心我們可以順利畢業。. 會再次選擇拾起書本讀研究所，部分原因來自於對工作感到倦怠，因緣際會下報名在職班對於我而言是一大挑戰，邊上班、邊讀書變換兩種截然不同的角色，除了新鮮外亦利用時間精進自身能力，並於就讀過程中得到學費補助，兩年研究生生涯非常充實。口試完後當下突然覺得兩年時光匆匆，也終於完成最後一次考試，過程中要感謝的人實在太多了!除了家人的支持外，更重要的是軍中的長官、同事還有朋友的幫忙才讓我順利完成學位，當然就讀過程中認識的同學，每個都是職場上的佼佼者能與他們切磋、學習是件開心的事，除此之外，更要感謝學校教授上課時都以交流的方式互相學習，或許多數人認為在職專班僅有拓展人脈用途，但對於我來說在職專班可以學到不同領域的知識，同學之間彼此學習更在就讀過程中發揮所學應用至工作中，這段求學歷程豐富我人生閱歷，最後感謝授課教授與同學們，畢業快樂!. I.

(4) 摘要本研究主旨在於探討專業代言人對消費者購買意願之影響─產品類別的干擾效果。選擇「便利品」洗髮乳與「選購品」機車兩種商品作為干擾變數，透過同為廣告代言人專業型的代言為研究樣本，分別建立三個不同的構面，檢驗消費者在「相同」廣告代言人類型中的產品類別、知覺風險及購買意願，並且期望本研究能提供企業在行銷策略上有所幫助，本研究以問卷的形式，收集相關資料數據。. 現今科技進步快速不僅提供企業行銷人員對一般大眾一個新的溝通方式與產品資訊，加上各類型的廣告推陳出新，如何吸引消費者的目光是企業在銷售上重要的一環。從消費者對產品的訊息、理解、喜好、偏好、印象效果因而產生購買意願，這過程中都是息息相關的。許多企業為了滿足顧客的需求與提高購買意願，無不投入大量經費進行廣告行銷，希望消費者能透過廣告瞭解產品進而購買產品；經由廣告簡短的方式呈現產品的優點與特色，顧客可從廣告中獲得更多產品相關資訊，有助於加深消費者對產品的認知與認同。廣告主需要不斷的將廣告內容更新才能刺激消費者，藉以吸引消費者的注意並關注消費者的態度，進而做到市場區隔，因應不同產品而擬訂不同行銷策略，無非希望消費者能直接購買產品。Smith(2005)指出，當消費者的購物目的不同時，其所喜愛的代言人類型也會有所不同，因此當消費者購買不同產品類別的商品時，合適類型的廣告代言人成為廣告成功的關鍵。研究結果發現本文所建立之模型具備良好配適度，消費者對同為專家型代言人有影響；廣告代言人對消費者購買意願有影響；不同產品類別的知覺風險對購買意願有影響。. 關鍵字:廣告代言人、代言人類型、知覺風險、購買意願 II.

(5) Abstract The main purpose was the impact of professional spokespersons on consumers' willingness to purchase - the interference of product categories. To select “convenient” shampoo and “select” the locomotive scooter are variable disturbances . By advertising with a spokesperson, we will set up three different aspects examine consumers in the same type. In the type of advertising spokespersons who perceive risk, product categories and purchase intentions, I hope this research can provide marketing strategies for companies. The study collects relevant data in the form of questionnaires. The high-speed development of technology not only provides a new way of communication and product information for the crowd, but also promotes different types of advertisements. How to attract consumers' attention is an important part of the company's sales. Consumers' information, understandings, preferences, and purchases of impressions of products are locked. In order to meet the demand of customers and increase their willingness, many companies have invested heavily in advertising. They want consumers to know the product through advertising and then buy the product. The advantages and features of the product can be presented in a short advertisement. Gaining more product-related information will help deepen consumer awareness and recognition of the product. Smith (2005) pointed out that when consumers' shopping purposes are different, their favorite types of speakers will be different, so when consumers buy goods in different product categories, the corresponding types of advertising spokespersons become the key to successful advertising. The research results show that the model established in this paper has good compatibility, and the influence of consumers on expert speakers is the same; the advertising spokesperson has an impact on consumers' willingness to purchase; the perceived risk of different product categories will have an impact on purchase intention.. Keyword:Advertising Spokesperson、Type of spokesperson、Risk、 Purchase intention III.

(6) 目. 錄. 誌謝 ····························································· Ⅰ 摘要 ····························································· Ⅱ Abstract ························································· Ⅲ 圖目錄 ··························································· Ⅴ 表目錄 ··························································· Ⅴ 第一章緒論 ························································ 1 第一節研究背景第二節研究動機第三節研究目的第四節研究流程. ············································· 1 ············································· 3 ············································· 5 ············································· 6. 第二章文獻探討 ···················································· 7 第一節廣告代言人 ··········································· 7 第二節產品種類 ············································ 15 第三節知覺風險 ············································ 18 第四節購買意願 ············································ 21 第三章研究方法. ······································ 24. 第一節研究架構 ············································ 24 第二節研究假設 ············································ 28 第三節研究設計 ············································ 30 第四節變數操作性定義 ······································ 32 第五節資料處理與分析 ······································ 37 第四章研究資料分析 ··············································· 38 第一節敘述統計 ············································ 38 第二節信度與效度分析 ······································ 39 第三節模型分析 ············································ 43 第四節產品類別的影響 ······································ 47 第五章結論與建議 ················································· 48 第一節研究結論 ············································ 48 第二節行銷管理意涵 ········································ 51 第三節研究限制與未來研究建議 ······························ 53 第六章參考文獻 ··········································· 54. 附錄一 ················································· 63. IV.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖····················································6 圖 3-1 研究架構·····················································27. 表目錄表 3-1 廣告代言人類型及範例 ······························ 26 表 3-2 廣告代言人可信度來源構面 ·························· 32 表 3-3 廣告代言人的知覺風險來源構面 ······················ 33 表 3-4 廣告代言人的購買意願來源構面 ······················ 35 表 3-5 受測者基本資料 ···································· 36 表 4-1 受訪者資料一覽 ···································· 38 表 4-2 正式問卷之信度分析 ································ 39 表 4-3 KMO 值與 Bartlett 球型檢定 ························· 40 表 4-4 不同產品類別之廣告效果 ···························· 41 表 4-5 代言人可信度、知覺風險、購買意願相關矩陣表 ········ 42 表 4-6 代言人可信度對知覺風險之影響 ······················ 43 表 4-7 不同產品類別對代言人可信度的吸引力之影響 ·········· 44 表 4-8 不同產品類別對代言人可信度的可靠性力之影響 ········ 44 表 4-9 不同產品類別對代言人可信度的專業性力之影響 ········ 45. V.

(8) 表 4-10 不同產品類別的知覺風險對購買意願之影響 ··········· 45 表 4-11 不同產品類別對知覺風險以性別區分之影響 ··········· 46 表4-12不同產品類別對購買意願以性別區分之影響. ···············. 46. 表5-1本研究假說檢定彙整 ································· 48. VI.

(9) 第一章緒論第一節研究背景資訊科技及網路技術的發達，傳播媒體快速發展讓消費者隨時隨地接收最新資訊，而企業藉由不同領域知名人物來為自家產品代言或行銷，無所不用其極希望在廣告市場中殺出一條血路。對企業而言，該如何運用有效時間及方法快速打入市場提高知名度，大多會選擇名人、專家或一般大眾合作代言，使廣告成為產品宣傳的最佳行銷途徑。名人曝光率、廣告播放量，使消費者可在短時間內產生印象，相較於其他行銷方法，更有效地傳達該品牌精神或產品訊息給消費者，進而使消費者願意花錢購買產品。市場上各類型廣告種類繁多，又以廣告代言人影響最顯著有效，企業挑選代言人最主要目的為吸引顧客目光，藉由代言人本身的高知名度進而拉高銷售業績；除此之外，擁有代言人之品牌可有效與其他競爭對手做出市場區隔，因而吸引目標客群。然而廣告代言人須具備高度吸引力、可靠性、專業性，使消費者對該品牌產生正向影響，代言人攸關品牌形象，好的代言人不僅可為公司品牌形象加分，亦可增加新客群，而具專業性的品牌代言人，更容易說服消費者。. 市場競爭激烈充斥琳瑯滿目同質性高的商品，對消費者來說難以分辨產品的好壞或差異，但透過名人或專家的代言可以提高消費者的購買慾，代言人無論替品牌或是商品代言，都可提高企業或商品曝光率，進而協助非品牌或商品忠誠者於選購產品上作為參考依據。名人代言主要由知名度較高的公眾人物或是表現出色的運動國手等具有高識別度或影響力的人，經由廣告內容來輔助企業進行商品的銷售或公司品牌的強化（程紹同，2001），消費者透過廣告代言人來瞭解商品訊息，而廣告的內容是否為可信的資訊往往取決於代言人，擁有較高可信度的代. 1.

(10) 言人提高商品的正向反應（陳映羽、吳宣融，2017），及提高對產品購買意願。. 消費者購買代言人所廣告的商品時，其得到的並不只是商品本身的價值，更多的是消費者從廣告中所得到的認同或是優越感。一個商品，是否能成功引起消費者的討論並提高銷售量，是無法單憑商品本身的價值或功用，往往都要替商品創造一些討論的話題、額外的贈品或是服務來吸引消費者（陳裕仁，2003），廣告內容亦可傳遞出消費者的生活觀、消費觀與價值觀，同時反映社會的改變，如何選擇適當代言人為公司產品加分或是提高消費者的購買慾，通常需考慮上述三個基本因素之外，如知名度、名人形象、專業性及差異性，這些都是公司聘請廣告代言人時所需考慮的要素。當專家成為代言人時，唯有當消費者認為該位名人是這產品類別的專業時，廣告才具有較高的說服力。消費者不會被簡單物品或服務、功能說明等吸引，相對的不同的商品，要選定目標市場及客群，加上有效的廣告內容及手法，才能達到行銷目的（陳正男，2005）。. 影像廣告有別於以往的紙本或廣播購物，廣告中雖然沒辦法直接使用或觸碰產品，但透過廣告中的代言人或一般民眾的介紹讓消費者可以清楚明白產品的資訊；但在廣告代言中也會出現不實的廣告內容，讓消費者對廣告產品產生不確定感，無法正確的判斷產品的好壞，會造成消費者較高的知覺風險，因而影響購買意願。廣告是現代社會中行銷活動的重要觸媒之一，企業為了要提高廣告效果、拉高銷售，在廣告當中下足了功夫，目的只為讓消費者增加購買意願。本研究的目的期望瞭解商品在不同種類的情況下，透過「專業型」的廣告代言人代言是否會影響消費者的購買意願，一般在購買商品時，消費者大多以需求性及便利性為主，當商品價格高於某種程度時，購買意願是否會產生影響進而考慮或比較其他商品。. 2.

(11) 第二節研究動機消費者在購買商品通常都以價值及功能為導向，選購的過程往往受到商品資訊所刺激，進而影響購買的決策，當消費者對該產品有所疑惑或是不熟悉時，通常都會選擇搜集產品資訊來降低風險；搜集的過程中，除了瞭解該產品的品牌、價格、行銷通路、功能等因素，會根據消費者所涉略的程度而有所差異，當消費者對商品資訊越瞭解購買的程度就會越高。商品的廣告及代言人的專業程度影響消費者的購買慾，當產品單價越高消費者購買考慮時間將隨之拉長，若挑選一位具有權威性或是專業人士為產品背書或行銷時，就會使消費者對該產品購買意願更高。. 消費者購買前搜集產品品牌、資訊及效用等，因而提高購買的意願，消費者在已知產品的情況下，廣告中的代言人即成為選購的關鍵。所以，消費者在不熟悉產品知識的情形下，將依賴產品本身所提供的訊息與消費者個人的認知來進行購買行為，一個好的廣告可以提供消費者完整資訊、價值與實質的產品內容，當消費者對商品不熟悉時，就會對商品產生不信任、不確定性、猶豫不決等負面情緒，因此為了確保產品價值，消費者可透相關認證、專家推薦、專欄報導、口碑及評價等，進而增加消費者選擇產品的信心。. 國內的廣告大多以名人或專家代言為商品的行銷策略，為了使消費者目光多停留在商品上，企業行銷使用代言人的方法已愈來愈普遍，期望透過名人的人氣與吸引力，增加商品曝光率。雖然受消費者歡迎的代言人可為企業帶來難以計數的獲利，但不是所有人選都適合代言產品，所以必須考量代言人的形象是否符合商品及目標客群的需求。瞭解消費者對接觸同樣為專業型代言人之廣告訊息陳述方式是否影響購買行為，透過本研究將不同產品類別陳列比較的架構下，消費者. 3.

(12) 是否願意接受此商品並花錢購買，並且對於代言人類型與產品類別做配適度探討 (Younghan & Koo,2015)。. 知覺風險與不確定的心理因素無法透過消費者熟悉的知識來判斷時，且此種不確定因素程度太高而必須搜集更多資訊，但多數的消費者會將購買經驗變成最優先的資訊來源。知覺風險高低會根據消費者心理上的不確定感而定，當消費者在選購的過程中，感到產品無法預期的不確定時，因而會影響消費者購買意願高低，亦即消費者在購買商品時之其知覺風險愈高則顧客滿意度愈低。. 4.

(13) 第三節研究目的. 在現今的社會環境中，各樣的商業化活動已經成為人們生活不可或缺的一環，而其中廣告則扮演著決定和影響顧客購買行為的重要角色。面對充滿不確定的風險中，以及複雜多樣的環境知識與資訊，透過專家依個人的專業觀點與見解將會是重要的關鍵。受邀成為廣告中的代言人，通常都是具有專業知識的人士，或是具備某些人格特質如吸引力、受歡迎程度、話題性等的連結使消費者與商品之間產生認可，透過產品中的差異性，進而提升品牌形象及商品銷售量，本研究採用專家型代言人作為研究的主要目標，探討該類型的代言人在廣告中所造成的效果，是否影響購買意願以商品類別為中介變數，探討問題如下: 一、探討廣告代言人可信度對知覺風險的影響效果二、探討消費者知覺風險對購買意願的影響效果三、探討不同產品類別的知覺風險對購買意願的影響效果. 5.

(14) 第四節研究流程本研究之研究背景及動機，進行對於廣告代言人與商品類別等相關文獻搜集與整理，包含國內外相關論文、期刊等著作，確定研究目的、廣告代言人類型等方向，以不同類型的產品為干擾變數，發展研究架構並確認研究方向與設計，利用網路問卷發放方式進行調查獲取數據，並進行整理與分析，使最後得出結果給予相關建議，研究流程依圖 1-1 所示。研究動機與目的研究動機與目的. 研究範圍. 文獻搜集與整理. 建立研究架構與假設. 問卷設計與發放. 問卷回收與資料整理. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖資料來源:本研究整理 6.

(15) 第二章文獻探討本研究將探討廣告代言人對於消費者的購買意願影響是否具有差異性，並分四節分析，由廣告代言人、產品類別、知覺風險及購買意願，又以三大類型的廣告代言人間的可信度是否存在差異性、產品知識與瞭解程度進行討論，並將相關文獻加以整理分析。. 第一節. 廣告代言人. 一、廣告代言人定義廣告代言人的理論基礎來自 Heider(1958)的平衡理論（Balance Theory），解釋消費者、推薦人及產品的三角關係。行政院公平交易委員會將廣告代言人定義為，在廣告中反映其對商品或服務之意見、認同、發現或親身體驗結果的人，其可認為知名公眾人物、專業學者及一般大眾。代言人是一種廣泛的用詞，可以是企業或是組織進行傳遞訊息的人員，可分為營利性或是公益性的代言人。 McCracken(1989)對廣告代言人下了如此的定義：廣告代言人為運用自身知名度，展現出消費者購買商品的使用利益，並透過簡短的廣告呈現出來，當消費者接收到廣告中所傳遞得訊息時，會用對該廣告代言人的印象，來決定對該產品的形象。廣告學理論來說，用不協調的、對比的、特別的、突出的方式，是吸引觀眾目光的重點（Friedman & Friedman,1985），這也是許多廣告人引以為傲的「創意」點子。當消費者對廣告代言人產生強烈印象時，商品推薦成效加乘，廣告代言人在塑造品牌上及增加產品可信度上影響最大；塑造品牌又可藉由代言人的吸引力、專業性、信賴程度等與代言人形象因素有關。廣告相當於企業的剪影外更是一種商業藝術，對消費者來說，人們容易受廣告呈現內容，影響顧客對企業品牌形象、產品定位的觀感，同樣的產品或服務類別要取得顧客的興趣或重視，是一件非常具挑戰性的。廣告代言人一般可分為四種類型:名人(Celebrity)、專家(Expert)、 7.

(16) 高階經理人(Chief Executive Officer,CEO)、典型消費者(Typical Consumer)，其中又以名人代言最常見，對企業來說邀請名人或專家代言是一筆不少的成本開銷(Freiden,1984):. 1.名人(Celebrity) 名人的廣告是以社會有聲望人士、仕紳名媛、知名影星、名嘴、體壇名人作為廣告代言人的一種市場行銷方式，是一種借「權勢、風潮」經營及銷售策略等提升產品，快速打響產品知名度，實現快速營銷，促進產品銷售目的，為廣告代言人類型中最常使用的一種。指具有盛名的公眾人物，如知名藝人、運動員、政治人物等，代言人本身成就領域與廣告商品無直接相關，Eleonora 和 Tamara(2014) 認為，大多數顧客對於名人代言人的喜歡進而名人影響所代言的商品。提高產品識別，並在短時間內讓品牌建立聲譽，進而影響消費者對品牌的態度(Prentice & Zhang,2017)，如麥當勞找來知名羽球國手戴資穎為廣告代言人，此代言人在運動領域具有相當的成就，並無與速食業有直接的關聯。. 廣告以名人作為代言人具有行銷效益，代言人的吸引力與可信度效果，皆受到代言人與產品之間的互動所影響。在競爭激烈德市場中，使用此代言人代言產品可望提升銷售與利潤成長，並加強消費者對品牌的辨識。. 2.專家(Expert) 指在代言或推薦的商品上具有專業知識或權威學者，此專業知識是透過學習、經驗或訓練所得到，使消費者相信對其商品的認同是出於自身的專業判斷，容易取得消費者對該商品的肯定及信任。過往研究顯示專家的訊息來源可信度較高，故可提高對廣告的信任度(Maddux & Rogers ,1980)，如藥學教授潘懷宗推薦藥品廣告，藉由本身的醫學專長與地位使消費者信任此商品可達到心中主觀地感覺。. 8.

(17) 3.高階經理人(Chief Executive Officer,CEO) 指企業本身具有知名度或規模足以影響社會或消費者時，再加上擁有高度成就與經營管理能力的高階主管為自家商品代言行銷，藉由廣告的展現吸引大眾注意，說服消費者購買此商品，如嚴凱泰先生代言自家商品納智捷汽車，工作認真兼具時尚的形象為產品加分不少；阿里巴巴與其創辦人馬雲先生就是標準的企業高階廣告代言人。. 4.典型消費者(Typical Consumer) 典型消費者皆為素人，指一般大眾因與消費者處於相似的地位，其運用產品愛好者做廣告，具親切感讓消費者覺得未經掩飾的購買行為值得採信；但由於一般素人代言較不專業且在網路上可找到的資訊來源眾多，容易間接影響消費者的判斷。如巨匠電腦、生活用品或清潔用品，廣告內容皆為消費者使用商品後之經驗分享，故皆為此類型的廣告代言人。. 為了獲得最佳的行銷效益，善用代言人產生的影響投射在廣告表現中，不同類型的廣告代言人各有不同的人格特質，因此說服消費者的方式也不盡相同，這種代言人形象的轉移，即是企業主如此器重廣告代言人的原因。名人代言廣告亦是優勢也是劣勢，可以藉由代言人的人氣吸引消費者，但當代言人發生醜聞或是有不好的形象時，連帶的產品的銷售都會受到影響；而專家代言則是利用本身所學專長為產品背書，但當不瞭解產品內容或企業相關訊息時，將有可能因為錯誤的訊息而損害自己的名譽，所以專家在代言時要非常小心謹慎。. Kelman(1961)認為消費者因為代言人的推薦而對商品產生正向行為和態度，主要是透過順從、認同、及內化三種機制；順從，亦指消費者受到其他個體或群體所影響，希望在團體中建立一個良好的互動，此過程與廣告代言人之間無明顯. 9.

(18) 關係；認同，指消費者受到某一個人、群體或知名人物產生認同感，因而改變自己的習慣，即為消費者收到的訊息在某方面與代言人相似，喜歡此代言人或受代言人所吸引，尤其當代言人是「名人」時，大多都是利用認同的方式影響消費者；內化，消費者基於某些觀念與個人價值觀十分相似，因而接受某種態度或行為，是指接受某種行為或態度，認為傳達此行為或態度之訊息是誠實、事實的及具有專業知識的，因而受到認可的行為或態度，專家推薦的說服力，主要是經由內化而來，簡言之，就是相信廣告中所傳達的資訊與專家的看法一致，Mills 和 Harvey(1972)指出專家代言人之專業性必須配合大眾對專家代言人的認同，兩者相互結合才能取信於消費者，然而 Maddux 和 Rogers(1980)卻不贊同此論點，他的研究認為，即使缺乏大眾對專家代言人的支持，內化效果仍會發生，由專家推薦的說服力是來自內化作用。因此，並非某一特定代言人類型對所有商品都有相同的說服力，消費者或許是因對代言人有認同感或可靠性。一般而言，名人利用認同的說服力來推薦商品是最有效的方式；專家則是藉由內化說服力來推薦商品，讓消費者瞭解產品的專業資訊，適合代言專業性較高或單價高的商品(周建亨、陳津美、陳怡君，2008)。. 其中，認同是廣告代言人最有說服力的因素之一，代言人的知名度或受歡迎程度，使消費者對代言人所推薦的商品產生認同。有關廣告代言人的區別，以往研究中，學者已產生一致性的看法，大都以名人為主，其次是專家，再者是高階經理人與典型消費者。名人透過「吸引力」和「信任感」加分，專家則是「專業知識」與「實際經驗」上加分，但名人和專家代言代表用自己的「個人品牌」替產品背書，因此在選擇產品上需更加謹慎，以降低「個人品牌」減損的風險。一般來說，為了說服涉入程度深的消費者，通常都會找具有專業性的代言人傳遞理性的訴求，提高消費者對產品的認同；對於涉入較低的消費者，則會選擇名人代言人傳遞感性的訴求，提高消費者對產品的吸引力，以加深消費者對產品的印象。. 10.

(19) 廣告要能與消費者產生共鳴，必須要在適合的情境、適當的代言人及跟消費者息息相關的生活場景做搭配，這樣才能感染消費者並引起注意。利用「代言人」的行銷手法將廣告帶到另外一種層次，代言者針對代言的商品進行穿戴或使用，以站在消費者的立場為出發點，將商品的特性及優點推薦給消費者更能品牌的辨識度；相較於沒有代言人的情況，有代言人的廣告訊息較具有可信度且消費者的購買意願較高。. 綜合上述，代言人不一定局限於知名度高的名人，不管是公司的高階主管或是有實際經驗的素人只要能夠透過廣告將產品或服務傳遞給消費者，皆可稱為「代言人」。本研究的代言人採用專家型代言人，當消費者對專業代言人的專業知識有所認同時，當專家強調所「背書」的產品功能更加強大，進而對所推薦的商品產生好感，降低心理的焦慮不確定感與財務風險，並且覺得購買後不會產生懊悔。. 11.

(20) 二、代言人可信度分類 Hovland, Janis 和 Kelley（1953）認為廣告傳播的信服效果來自訊息本身 (如：產品或服務)的說服力，及訊息來源(如：廣告代言人)的說服力。廣告內容的真偽以及被信任的程度就是可信度，也可以說是消息來源的特性；訊息來源之說服力，有些部份是來自於廣告代言人本身的人格特質，因此可信度是廣告主評估代言人優劣的一項重要指標。藉由可信度的構面也可看出，不同類型的廣告代言人，說服消費者的原因在於；產品代言人在代言產品中不論肢體語言或行為的呈現若被視為具有真實及有影響力，那麼它被視為具可信度(Kelman,1961)。學者間，對代言人可信度有些不同的看法，Ohanian(1991)綜合各家學者，歸類出廣告對於消費者的說服力，取決於資訊的代言人(來源)和產品或服務(資訊本身) 的信任度，而這些訊息都是消費者用來判斷是否值得參考的依據，並將代言人可信度以三大構面來衡量，大致可歸納出吸引力 (Attractiveness) 、可靠性 (Trustworthiness)、專業性(Expertness)為幾個影響說服力的關鍵因素: 1.吸引力(Attractiveness) 指對消費者而言，其代言人的整體上的吸引力，包括外在容貌、人格特質、個人魅力等，可吸引大眾的注視目光，進而對其所推薦產品產生正面的印象。其中外表吸引力，有許多研究支持「長得好看的人普遍得到較高的評價」，即使這些評價是與相貌無關，如辦事能力、誠實。Keller(1998)指出這項因素可使用受歡迎的、具吸引力的、漂亮的等解釋消費者喜愛的程度。有吸引力的代言人易使消費者對其推薦的商品產生正面的印象(Joseph,1982)。. 2.可靠性(Trustworthiness) 代言人具有誠實、信賴、正向的特質，在廣告中獲得大眾的青睞，可靠性高的代言人往往具有說服效果，其對代言的商品傳遞給消費者並使消費者產生信心。當消費者信任代言人時，期望代言人為誠實的、坦承的以及友善的。. 12.

(21) 3.專業性(Expertness) 代言人對其所推薦的商品具有相關專業知識程度或經驗，使大眾信服於代言人專業的推薦，而代言人是否具備專業形象，影響其代言商品的說服力。過去的文獻顯示，代言人的專業性比代言人的吸引力在廣告上更為重要。. 企業在尋求才貌俱佳的代言人考量因素有，除了亮麗的外表、高知名與高吸引力、是否可替企業提升品牌價值、讓消費者感到可靠的認同感並取消費者的信服等（蔡協哲，2001)。加上目前行銷組合的變化相當多元，導致產品銷售量增減皆會受廣告所影響，其他方式包含價格高低、包裝、行銷方式、銷售通路等因素都會影響銷售量的變動 (田寒光，2013) 。. 在廣告代言中，代言人與消費者的關係大多為正面，因此當消費者對產品態度為正面的情況下，代言人與產品的關係就成了是否能夠達到廣告效果的關鍵因素之一（李怡蒨，2011）。具有威權性質的專家，容易讓消費者對所推薦的商品產生認同，當消費者的知覺程度感受越強，專家代言對消費者的吸引力就越增強。因此，若廣告代言人具備高可信度，即便形象差異性提高廣告認知，同時卻使消費者產生品牌認知混淆時，消費者最終還是會接受這則廣告訊息，達到平衡的狀態，並可增加廣告效果。「代言人」在消費者心目中各有著不一樣的形象，而代言人重要的影響在於烙印在消費者心中的形象，而代言人的形象與品牌形象需具有某種程度的一致性，才能引起消費者的認同。. 過去的文獻探討中指出，可信度的高低會影響消費者的購買意願行為。 Hamish(2004)研究指出，能有效運用代言人可以為廣告提升百分之二十以上的廣告效果。產品的廣告代言人通常都是消費者用以決定產品本身是否具有可信的來源，而訊息的可信度可說是影響消費者是否購買的重要原因之一，當知名度越高. 13.

(22) 的代言人所推薦的商品，對消費者而言越具吸引力與說服力；在消費者對商品沒有一定的瞭解時，高可信度的訊息來源較低可信度的原來更具說服力。通常消費者對廣告內容的心理反應和呈現訊息的型態有相當大的關聯；換句話說，我們可以試著解釋，消費者對不同特質廣告訊息的可信度評估，便是一種消費者對訊息來源主觀的認知，不管廣告產品的可信度高低，皆取決於消費者的心理認知。廣告的訊息可能同時出現很多種包含理性與感性的訴求，而不同類型的代言人類型讓消費者的信服的程度也不同，名人利用高人氣、高知名度吸引消費者，專家則用本身所學的專業知識提供給消費者專業的知訊，企業高階經理代言人則利用對產品的了解與認同感推薦給消費者使用，最後一個為典型的代言人，用一種使用者的角度清楚的告知消費者為什麼要購買此商品使用後所得到的結果，傳達最真實的感受給消費者，這些代言人無非是都想取得消費者的信任度，信任度越高越容易產生購買意願。如果代言人的特性符合商品的訴求，就會產生加分的效果，而當具備有高度吸引力且和產品的形象一致時，消費者將會把兩項相互結合，因而增加產品的曝光率及廣告的討論度。. 14.

(23) 第二節. 產品類別. 美國行銷學會(American Marketing Association)曾將產品分為三類，第一類為便利產品(convenience goods)為消費者經常購買、即刻地(immediately) 購買且行銷內容較為簡短的商品；第二類為選購品(shopping goods)為消費者在選擇與購買的過程中，會比較產品的實用性、品質、價格與功能；第三類為特別產品(specialty goods)指某些消費者習慣地會為其付出特別的購買努力。 Hirschman(1982)、Overby(2006)學者曾針對消費者需求的不同，將產品分為「功能性產品 (utilitarian goods)」、「享樂性產品 (hedonic goods)」兩種類型進行探討，功能性商品大多以實用較居多，顧客通常會在購買前瞭解商品是否有解決問題的能力，如手機、電腦等；享樂性商品，大多都是以滿足顧客「感情」與「愉悅特性」需求為導向的商品，如衣服、包包等，由於顧客在乎的因素各有不同，但都可能造成顧客在態度與購買行為上有差異，而曾偲齊與陳麗秋（2013）表示顧客會根據以往購買的經驗而影響購買決策。. 本研究的研究對象設定為一般大眾，因此針對產品類別探討。最早由 Copeland(1923)所提出，根據消費者在購買商品時所需要花費的時間、不同品牌之間的比較以及本身對某些品牌的喜好程度等構面，將產品進行初步分類為「便利品(convenience goods)」、「選購品(shopping goods) 」及「特殊品(specialty goods) 」，產品根據美國行銷委員會(American Marketing Association)定義是指包括價值、用途、特色及功能等屬性，且該屬性可供交易或使用，具有形與無形兩種層面。依照產品的不同，將會對產品的定位、行銷策略及推廣等產生不同的影響，若消費者對於某些品牌有特定的喜好，在面對多樣品牌同時展示的時候，消費者會針對特定品牌進行選購(Manzur & Uribe,2011；Kusuma & Azhari,2013)，消費者在挑選商品的過程中，常受到外在刺激(如，產品資訊、優惠活動等)，才. 15.

(24) 會進一步作出購買的決策。根據行銷管理辭典（楊必立、劉水深，1988）的定義，消費品可分為下列四種： 1.便利產品(convenience goods) 消費者經常購買，在選購及考慮上花的時間較少，很難進行產品及行銷之區別的商品，這類商品所付出的精力和風險最小，故消費者在購買行為上屬於習慣性購買，廣告必須不斷有推陳出新的創意及巧思加深消費者印象或建立良好的行銷通路，廠商必須永遠保持存貨充足的狀態，相較於同業競爭者品牌之品質或價格差距拉大，如生活用品牙膏、衛生紙等。. 2.選購產品(shopping goods) 此類型產品是為了完成顧客某些功能性或提供利益給顧客，較為認知性、功用性及實用性，一般消費者在選購時較關心產品本身解決問題的能力，則此類產品的特性比價格來的重要。消費者在挑選的過程中，根據商品的實用性、價格、品質，需要花費一些時間尋找及比較再決定購買，該商品可能性值比價格來的重要，顧客所感受的風險較高，購買不同類型的產品會有不一樣的喜好行為，所以對產品訊息的理解也會有所不同，如家具、機車、電視。. 3.特別產品(specialty goods) 須具有某種特色或商標，當消費者的目標導向與說服訊息一致時，消費者願意花高價購買，因此當商品缺貨時，消費者願意等候，如音響設備、相機及特殊場合的衣服配件等。. 4.忽略產品(unsought goods) 消費者無論知不知曉通常不會想去購買的商品，如保險、套裝軟體等，這些商品在行銷上需要經常變換新創意使消費者願意購買。. 16.

(25) 因此，過去的研究指出產品類別可說是最重要的變數之一，無論是資訊搜集或購買行為，都不難發現產品類別這個最基本的變數，所以企業需要不斷推出創新的廣告吸引大眾、建立良好的行銷通路。. 消費者的購買習慣，對於品牌選定活化策略有極大的關係，針對購買不同產品，品牌活化策略也不相同，因此本研究採用美國行銷學會(American Marketing Association)及楊必立、劉水深的產品分類論述對消費者購買的商品種類分類，由上述所介紹的產品類別與定義可發現有所差異，在選擇哪兩種產品進行研究比較時，如選擇選購產品與特別產品，因兩者皆是需要付出時間查詢產品相關資訊與資料才能決定此產品是否滿足消費者需求；反之，對於便利產品與選購產品做比較，則消費者在兩者間的購買行為會有明顯的差異性，所以本研究最終取以生活中的便利品「洗髮乳」與選購品「機車」進行研究。. 17.

(26) 第三節. 知覺風險. 「知覺風險」概念最早由心理學家 Bauer(1960)所提出，他認為消費者會意識到所採取的消費行為將會得到無法預期的不安全感，而這些感覺可視為一種風險負擔，而這種不確定感，可說是風險最原始的概念。消費者在購買決策過程中，受到社會眼光、文化差異、個人及心理等各項因素相互影響，其中心理層面所占比例最重，對於風險的定義為，消費者對於從事某些行為後，認為會產生不確定性及不愉快的後果(Dowling & Staelin ,1994)，消費者會擔心所購買到的商品沒有達到他們的期望，並對購買感到不安全 (Chen & Dubinsky,2003; Nepomuceno et al.,2014)。廣告者利用產品、價格、行銷、通路等所構成的購買動機，但知覺效果可能提高或降低個人的消費動機，因此知覺風險可以提供消費者購買的理由、比較差異化商品或服務、產品延伸的基礎，直接影響購買決策的關鍵因素，知覺（perception）可以定義為「個人的選擇或組織與解釋外來的資訊，以產生其在自我內心世界有意義事物的一種過程」（ Berelson & Steiner,1964）。國外學者 Jacoby 和 Kaplan(1972)研究後指出將消費者知覺風險分為下列五個部份，分別為: 1.財務風險(financial risk) 指消費者擔心所購買的產品無法發揮全部功能或是期望的效能，不值得花費大量金錢購買，或是價格較高的維修保養費。. 2.績效風險(performance risk) 購買的產品功能不如預期，無法正常使用或是不能使用，通常在推出新產品時容易發生。. 3.身體風險(physical risk). 18.

(27) 使用產品過程中所造成的傷害，其與消費者的身體、自身安全最為密切相關， Wang(2015)指出，產品的知覺身體風險會負向影響知覺價值。. 4.心理風險(psychological risk) 指購買的產品無法滿足消費者的預期效果，或產品與消費者的身分地位可能無法匹配，讓消費者產生厭惡感，或後悔購買產品等。. 5.社會風險(social risk) 消費者所購買的產品無法被他人所接受，讓其他人對購買者產生負面的印象或評價，而對自尊或自我知覺產生傷害，會強化消費者獲取產品新資訊的傾向。. 關於知覺風險的構面有許多學者有不一樣的看法，Stone 和 Gronhaug(1993) 將 Jacoby 和 Kaplan(1972)所提出的五大構面加上「時間風險」，可以解釋總知覺風險八成以上原因為「時間風險」是指消費者在尋找產品上浪費的時間，或是當產品發生問題時，需要退換貨或維修可能花費的時間，或是需要學習如何使用新產品所耗費的時間（張原誠，2011），也就是說此六大風險構面足以解釋消費者購買結果的總知覺風險，以做為後期學者的研究基礎。 Schmidt 和 Spreng(1996)指出心理風險、功能風險、社會風險三項是衡量知覺風險的核心。. Cox(1967)認為消費者行為目標導向，當消費者確定或體認到購買可能會無法滿足購買目標，或購買結果未達到期望目標時，即會產生知覺風險；風險是購買行為中的一項關鍵要素(Kumar & Grisaffe,2004;Pappas,2016)消費者知覺到的風險程度及可容忍的風險程度，會影響購買商品的決策，主要決定因素為消費者的主觀知覺風險（丁誌魰、陳淼勝、何嬿婷、陳淑娟，2018），當消費者選購產品時，對購買結果產生不確定或是面臨兩難，這種對購買結果所承擔的風險行. 19.

(28) 為經常是決定消費者購買關鍵的原因之一（謝錦堂，2013）。也許消費者的認知未曾想過「風險」的存在，但當其在無法明確地選購時，對商品或服務所感到不安與質疑，將知覺風險定義為消費者因無法預知購買決策的不確定的知覺。態度是一種複雜的心理狀態，態度在顧客心裡對於商品正面或負面評價後，表現出的一種特定行為(Kim et al.,2013)。知名度較高的品牌能讓消費者在資訊搜集上較完整，利用所得到的資訊來面對來解決各種不確定的因素(Biswas,1992)，因此消費者本身認為知覺風險較低時，會產生購買行為，但當知覺風險越高時，消費者的再購意願將更低。Roselius(1971)指出企業可透過行銷手法降低顧客知覺風險，如提供買貴退差價、品牌形象、口碑、產品代言人、通路多元等，並可藉由專家或名人替產品「背書保證」的行銷方式來降低風險；Morgan-Thomas 和 Veloutsou(2013)指出，消費者如果購買一個熟悉且有高知名度的品牌產品，可大幅降低知覺風險，因為消費者可預期熟悉品牌產品的效果。. 消費者對購買行為整體的評估可能是藉由知覺風險、產品瞭解程度、成本效益等因素而決定是否購買。一個購買決策可能包含許多風險因子，因此大多數的學者在研究知覺風險時，並未將所有風險納入研究當中，只採用所需風險類型作為研究所需。消費者在面臨想要購買的產品買與不買的兩難窘境，但在購買後所發生的成本讓消費者成為一個風險承擔者。在行銷人員眼中，消費者因知覺風險所產生買與不買的議題感到有趣，如何讓消費者在低風險的情況選擇購買產品。. 知覺風險可更有力解釋消費者購買行為時，知覺的不確定性或猶豫不決的結果，因此在購買的過程當中較容易被激發出來以降低風險發生。針對不同人格特質的消費者對不同知覺風險的重視程度不盡完全，消費者對於某些產品的功能或心理上的疑慮而察覺到風險時，而採取知覺風險降低的方式也會所不同。. 20.

(29) 第四節. 購買意願. 在探討代言人可信度與消費者購買意願的相關研究當中，代言人的可信度在消費者購買決策中是非常關鍵的。Fishbein 和 Ajzen(1975)研究提出，購買意願被定義為消費者對於某項產品所產生主觀的傾向，並透過此傾向去衡量消費者的行為指標。購買意願是指消費者購買某種產品的可能性(Dodds et al.,1991)。當消費者有需求時，為了滿足心理需求，會根據個人以往的經驗與外在環境去搜集相關資訊，當資訊達到某種程度時，消費者會開始考慮或比較，透過判斷與理解後，便會決定是否購買某商品，也就是消費者購買決策過程(Engel et al., 1990；潘明全，2010)。Zeithaml(1988)指出消費者的購買意願可透過知覺價值的可能購買、想要購買與考慮購買等原因來衡量消費者購買該產品的可能性； Cannière et al.(2010)則認為知覺關係品質，購買意願和行為，關係強度的調節作用之間的聯繫。Biswas 和 Das(2006)研究中，代言高科技產品，專家比名人更有效降低功能性與財務風險，因為消費者信任專家的專業知識，當專家願意替商品的功能性所背書時，消費者便相信此產品是值得購買的。而一個成功的廣告，並非天馬行空的撰寫拍攝，而是符合目標客群的心理需求及行為模式，進而影響購買意願。現今的商品層出不窮，同質性產品充斥於市場中，企業間競爭亦相當激烈，廣告便成為企業接近觀眾最有效之方法，運用名人加上情感推薦手法，使產品、服務和觀眾間建立信賴與親切感，使觀眾對產品和服務產生追求動機。依據 Kotler et al.(1999)提出之消費者購買行為模型顯示，行銷與環境刺激進入購買者意識中，進而依照消費者本身的人格特質與購買決策過程而產生出重要決策，會受到一則「行銷刺激」，包括產品、價格、訊息、促銷活動及行銷通路等，其中產品訊息包含產品品牌、包裝、來源及設計等相關資訊；二則是「環境刺激」，指整體國家的經濟環境、文化素養、技術、政治等外在因素。. 21.

(30) Schiffman 和 Kanuk(2000)指出，購買意願是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高即表示購買的機率越大。在消費者行為的領域中，消費者的習慣是非常重要的，習慣通常會直接影響到購買意願，透過消費習慣可以瞭解產品在消費者心中的地位，因此廣告者可根據消費者對廣告的態度來區隔產品市場，擬定不同的產品行銷策略，以增加消費者的購買慾望（白純菁，2008）。消費者對於一項產品或廣告的態度，是由認知、情感和行為等三大構面所組成，是一種對產品或廣告的持久性支持態度，唯有推陳出新才能加強消費者的印象。方妍智（2002）認為消費者對某種產品或態度相當好時，就可能產生購買的意願，而就單一構面態度的觀點，產品態度會影響到消費者最終的購買意願。巫建輝（2006）的研究中也驗證代言人可信度愈高，則消費者購買意願愈高。當廣告內容與消費者產生良好的溝通效果，並引起消費者對產品產生正面態度時，購買的意願也會相對提升。Grigaliunaite 和 Pileliene,(2016)研究發現，感性訴求較理性訴求更能引起正向的廣告態度，有些學者指出顧客對於商品的理性訴求相較於感性訴求更能產生正向的偏愛反應(Huertas & Campomar,2009;Keshari & Jain,2016)。Kotler(2003)認為消費者的態度和難以預測的情況因素會影響購買，消費者的態度包括個人的喜好和符合他人的期望。黃聖哲（2006）認為廣告代言人的運用會影響消費者購買意願，研究顯示無論是何種形式的廣告類型、或是產品的廣告訴求，廣告代言人都能在不同程度上增加廣告對購物意願的影響。. 在競爭環境激烈的產品市場上，對顧客來說影響購買意願的因素通常是個人需求的不滿足，因此顧客會藉由搜尋資訊找到符合自己需求的產品，一旦產品的期望屬性與個人需求吻合，便能激發顧客的購買意願。一般而言，廣告通常會選擇只強調產品優點的單面廣告方式，以產品的片面優點來影響消費者購買行為；對顧客而言，實際的購買前之重要的參考訊息主要來自於「廣告」，廣告為吸引觀眾的目光，通常透過代言人推薦的方式與觀眾做交流，以達到心理上的信賴。. 22.

(31) Kim,Ferrin 和 Rao(2008)認為有價值的訊息能使消費者在購買意願行為當中，做出適當的選擇。銷售市場上，購買意願能快速瞭解消費者購買產品或服務等行為產生指標。根據不同產品所擬出的行銷策略皆有所不同，而廣告代言人的行銷策略是否會影響消費者的購買意願，端看廣告代言人所帶來的效果。以代言人作為宣傳媒介發揮了重要的作用，其中最大的優點是親和力、專業性、可靠性產生較高的可信度，如此更活化廣告的生命力與真實性。. 23.

(32) 第三章研究方法本章說明本研究使用方法，共分為五節，第一節為根據文獻探討所發展出的研究架構；第二節為研究假說；第三節研究設計，包含研究對象、選定代言人及問卷設計；第四節解釋本研究變數操作性定義；第五節為資料處理與分析。. 第一節. 研究架構. 在 21 世紀資訊氾濫的時代，再加上人手一機普及的情況下，無時無刻都有許多廣告訊息漫天遍地而來，無論你是否願意知道「廣告」以與我們的生活密不可分。廣告是不可或缺的行銷活動之一，主要以付費的方式藉由媒體快速的傳遞訊息給消費者，當媒體利用誇大的廣告呈現給消費者同時將會影響消費者對廣告的態度、產品印象進而影響購買意願。廣告的內容越豐富越會使消費者對廣告的記憶度、認知力及說服力更加深刻，Kalman(1961)提出社會影響模式認為不同類型的廣告代言人會分別具有其不同人格特質，也會利用不同的方式去說服消費者。 Miciak 和 Shanklin 在 1994 年研究中發現，以往研究所探討代言人的可信度和吸引力的相關性，認為名人是品牌與消費者建立關係的有效方法。實際上，消費者有許多購買行為都是取決於得到別人的認同，如購買符合自己身分地位的衣服或是汽車。所以廣告中常運用具有專家、真實產品的使用者，或是明星為代言人；利用代言的廣告表現手法，是希望能對消費者提供專業性或功能性，來提升購買意願，使該產品表現出差異化現象。Dhar 和 Wertenbroch(2000)認為實用類別商品與服務廣告關係到商品的效能表現，專家代言人的經驗以及技術認知皆是形成來源可信度的因素之一。隨著資訊科進步，消費者觀念的成熟化，市場的主導權，不在是賣方(企業)而是轉到消費者手中，如何獲得消費者的滿意已成為企業所關心和最重要的事。Kolter(1975)也認同消費者滿意度高低會是企業未來獲利 24.

(33) 的最佳指標，依據學者所提出的理論和行銷人員將注意力放在廣告中使用在代言人上，研究代言人廣告是否有效，藉此探討廣告代言人類型對廣告溝通效果的影響。. 研究亦指出以專業人士作為廣告代言人的有效性，源自於他們所賦予該品牌新的定義或產品「背書」，消費者與代言人、產品之間建立情感的連結關係，而代言人與產品之間是一種相輔相成的關係，當消費者信任代言人的專業知識、經驗累積或權威時，藉此取得消費者的信任進而提高消費者購買意願；因此當名人被認為對產品知識領域不熟悉時，就很難說服於消費者。而當消費者與廣告產品間取得平衡時，其對於產品就容易產生購買行為，此時的推薦效果最顯著。依據 Freiden (1984)指出，廣告代言人一般可分為四種類型：名人(知名公眾人物)、專家(具有專業知識或權威)、公司高階經理(企業中可影響消消費者)、典型消費者(消費者)。. 25.

(34) 表 3-1 廣告代言人類型及範例廣告代言人類型. 範例. 名人 (Celebrity) 如:知名導演吳念真代言食品，知名藝人五月天代言手機等. 專家 (Expert) 如:知名主廚阿基師代言食用油、醫生代言健康食品等. 公司高階經理 (Chief Executive Officer,CEO) 如:蘋果公司執行長賈伯斯. 典型消費者 (Typical Consumer) 如:巨匠電腦找來素人代言說出真實感受資料來源:本研究整理圖片來源:吳念真先生代言桂格燕麥片，2019 阿基師(鄭衍基)先生代言食用油，2019 賈伯斯先生代言 IPHONE 手機，2019 巨匠電腦素人代言，2019 26.

(35) 研究架構圖. 廣告代言人可信度. H1. 吸引力可靠性專業性. H2. 知覺風險. H3. 圖 3-1 研究架構. 27. H4 ˋ ˋ. 購買意願.

(36) 第二節. 研究假設. 一般來說，「廣告代言人」之廣告模式為最常見的行銷方式，透過不同類型的代言人替商品做代言，選對適合產品的代言人不僅可以增加品牌話題性與討論度，更能提高商品的銷售率及曝光率；其中以「專業性」廣告代言人的正向影響效果評價較高，消費者對此代言人可信度感到信任（薛瓊娟，2008）。廣告代言人貼切商品的廣告內容，讓使消費者能對此商品更加瞭解外，也能在腦中留下深刻印象。Ohanian(1991)將代言人可信度的構面，大致可歸納出外表的吸引力、誠實且正直的信賴感、具有相關背景專業性，透過這幾個不同的構面來說服消費者。在過去許多研究指出知覺風險的高低會影響消費者的購買意願，消費者信賴代言人是建立長期關係之重要因素，可信度會影響代言人與消費者關係承諾。消費者對知覺風險認定較低時，會產生購買行為，對廣告購物而言，其購買意願亦會因知覺風險不同而有所差異，當消費者對代言人本身的特質、專業、信任時，心理的不確定感和猶豫感皆會大幅降低，加上提供產品相關的售後服務、買貴退費等機制，讓消費者可以百分之百的信任產品，增加消費者購買慾望。. 對消費者而言，知覺風險是一種無形的犧牲，而知覺風險是代言人可信度和不同的產品類別的重要的干擾變數。大多數的研究顯示，消費者使用夠降低購買數量或觀察與經驗來降低風險的發生。風險本身是根據不同的消費者對產品所熟悉程度多寡而定，消費者在購買過程中，知覺風險越高表示消費者越不會購買此產品或服務，進而產生購買疑慮，因此降低購買意願。消費者在評估產品功能性時，即對產品產生了涉略性及熟悉度，可能會產生不確定性與擔心，進而產生知覺上的風險。. 知覺風險在消費者購買行為具有一定的影響力，容易使消費者心理產生焦慮. 28.

(37) 感（魏文欽、侯耀庭，2008）。因此，在產品廣告過程中，消費者可能同時感受代言人之展覽行銷之知覺，並且知覺到所處消費者購買情境風險高低，而對其可能作出消費評估所造成的干擾，提供較多產品資訊或許能降低消費者心中的知覺風險，亦或是產品價格高低，對於消費者需要多花心思評估，此種狀況消費者大多已偏好理性訴求的廣告產品。. 廣告內容的真實性是維持消費者滿意的關鍵因素，當消費者認為代言人是誠實可靠的，消費者對於商品的知覺風險就會降低，越會增加購買意願。因此廣告代言人的不同特質會對消費者的知覺風險會產生負向影響，本研究提出的假設如下: H1:採用代言人可信度中吸引力會透過知覺風險有負向影響 H2:採用代言人可信度中可靠性會透過知覺風險有負向影響 H3:採用代言人可信度中專業性會透過知覺風險有負向影響. 利用代言人為廣告的行銷作法無非是想藉由此行銷方式去說服消費者，產生購買動機。Miquel, Caplliure 和 AdasMzano(2002)研究指出，當消費者對產品涉入的程度很高時，消費者會積極搜集產品的相關訊息；因此對產品涉入性高的消費者會有較高得產品知識，能夠清楚分辨出產品之間的差異性與降低購買的風險性。過去學者研究發現，購買意願可視為消費者在選擇購買某項產品之主觀意向，也可作為預測消費者行為的重要指標，及消費者對產品所產生的態度行為，進而影響購買意願。假設消費者對代言人有好感，知覺風險對購買意願的效果就此減弱。消費者購買行為是受到廣告偏好，而情感屬性造就了消費者購買行為，因而影響消費者的態度及情緒(Smith,2006）。 H4:採用廣告代言人可信度會透過知覺風險影響購買意願. 29.

(38) 第三節研究設計一、研究對象本研究的目的主要瞭解在電視廣告當中，專業型廣告代言人對產品的可信度、知覺風險、產品類別及購買意願是否有相互影響，本研究問卷採用不記名網路問卷 Google 表單發放方式搜集資料，本問卷設計了透過三種廣告可信度類別「吸引力」、「可靠性」、「專業性」，請受訪者問看完廣告影片後針對該廣告代言人及廣告的想法作答，問卷發放時間從 108 年 2 月 1 日至 108 年 3 月 31 日進行。. 二、選定廣告代言人廣告代言人類型區分為四種，分別是名人、專家、公司高階主管、典型消費者，本研究問卷上，選定的「專家型」廣告代言人皆為大部份消費者所熟悉並具有專業知識或權威的代言人，因此，專業型代言人選定光陽機車資深員工柯俊斌及代言台塑生醫洗髮乳具有美髮造型界權威的吳依霖，經由這兩樣不同產品類別進行分析與探討。一則被專家肯定過的創意廣告其訊息內容的表達形式具有獨特的銷售手法，對於消費者是否具有說服的影響力，則值得後續研究探討（方菁容、衛萬里、鄧成連，2015）。. 三、問卷設計配合本研究模型所需，以問卷作為資料搜集之研究工具，來衡量「代言人可信度」、「知覺風險」及「購買意願」，進一步探討變項彼此之間因果關係後，使建立研究架構與研究假說，並以常接觸電視廣告的消費者作為研究對象。使用李克特五點尺度量表，以不記名方式從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」選項中點選，第一部份為瞭解消費者對商品廣告的瞭解程度，共 3 題；第二部份為廣告代言人的可信度，共為 15 題；第三部份為瞭解消費者對廣. 30.

(39) 告商品的整體感覺，共為 12 題；第四部份為瞭解消費者對廣告商品的購買意願為何，共為 9 題；第五部分為個人基本資料，共為 5 題，包括消費者性別、年齡、教育程度、職業、收入的需求。以便對樣本特性有更清楚瞭解，此部份題項採用名目尺度來加以分析衡量。. 本研究問卷採網路問卷發放方式，針對經常接觸到電視廣告且瞭解代言人的消費者為研究對象，探討在資訊時代不斷進步的改變下，具有專業知識或權威的代言人可信度、知覺風險及購買意願等構面，分析廣告效果。. 31.

(40) 第四節變數操作性定義本研究關於自變數的操作定義，如下所示: 一、代言人可信度: 廣告代言人亦是一種情感性的訴求，可用來說服消費者，使消費者在代言人與產品之間產生情感連結（陳澤義、盧葦蓁，2006）。廣告代言人在塑造品牌或增加產品可信度影響最大，加上代言人的吸引力、可靠性、專業性等都與代言人形象有關，代言人可信度定義為可增加廣告的說服力(Choi & Rifon,2007)，其中包含: (1)吸引力:指透過代言人本身的魅力、高知名度及令人喜愛的特質，來使商品吸引消費者的注意。 (2)可靠性:指代言人具備誠實及正直的特質，消費者對代言人有高度的信賴感。 (3)專業性:指代言人具有商品專業知識、權威及能力。表 3-2 廣告代言人可信度來源構面構面. 衡量問題 1.我覺得這位代言人很吸引我 2.我覺得這位代言人很知名. 吸引力. 3.我覺得這位代言人很有魅力 4.我覺得這位代言人很受歡迎的. 參考文獻 Ohanian (1991)； Bhatt et al (2013). 5.我覺得這位代言人很性感的 6.我覺得這位代言人很優雅的 1.我覺得這位代言人很負責的 2.我覺得這位代言人很誠實地可靠性. 3.我覺得這位代言人很可靠 4.我覺得這位代言人很值得信賴. Ohanian (1991)； Bhatt et al (2013). 5.我覺得這位代言人是可信任的 1.我覺得這位代言人經驗豐富專業性. 2.我覺得這位代言人很專業 3.我覺得這位代言人代言此商品是恰當的 4.我覺得這位代言人與此商品的搭配是良好的 32. Ohanian (1991)； Bhatt et al (2013).