知覺風險

「知覺風險」概念最早由心理學家 Bauer(1960)所提出，他認為消費者會意 識到所採取的消費行為將會得到無法預期的不安全感，而這些感覺可視為一種風 險負擔，而這種不確定感，可說是風險最原始的概念。消費者在購買決策過程中，

受到社會眼光、文化差異、個人及心理等各項因素相互影響，其中心理層面所占 比例最重，對於風險的定義為，消費者對於從事某些行為後，認為會產生不確定 性及不愉快的後果(Dowling & Staelin ,1994)，消費者會擔心所購買到的商品 沒 有 達 到 他 們 的 期 望 ， 並 對 購 買 感 到 不 安 全 (Chen & Dubinsky,2003;

Nepomuceno et al.,2014)。廣告者利用產品、價格、行銷、通路等所構成的購 買動機，但知覺效果可能提高或降低個人的消費動機，因此知覺風險可以提供消 費者購買的理由、比較差異化商品或服務、產品延伸的基礎，直接影響購買決策 的關鍵因素，知覺（perception）可以定義為「個人的選擇或組織與解釋外來的 資 訊 ， 以 產 生 其 在 自 我 內 心 世 界 有 意 義 事 物 的 一 種 過 程 」（ Berelson &

Steiner,1964）。國外學者 Jacoby 和 Kaplan(1972)研究後指出將消費者知覺風 險分為下列五個部份，分別為:

1.財務風險(financial risk)

指消費者擔心所購買的產品無法發揮全部功能或是期望的效能，不值得花費大 量金錢購買，或是價格較高的維修保養費。

2.績效風險(performance risk)

購買的產品功能不如預期，無法正常使用或是不能使用，通常在推出新產品時 容易發生。

3.身體風險(physical risk)

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使用產品過程中所造成的傷害，其與消費者的身體、自身安全最為密切相關，

Wang(2015)指出，產品的知覺身體風險會負向影響知覺價值。

4.心理風險(psychological risk)

指購買的產品無法滿足消費者的預期效果，或產品與消費者的身分地位可能無 法匹配，讓消費者產生厭惡感，或後悔購買產品等。

5.社會風險(social risk)

消費者所購買的產品無法被他人所接受，讓其他人對購買者產生負面的印象或 評價，而對自尊或自我知覺產生傷害，會強化消費者獲取產品新資訊的傾向。

關於知覺風險的構面有許多學者有不一樣的看法，Stone 和 Gronhaug(1993) 將 Jacoby 和 Kaplan(1972)所提出的五大構面加上「時間風險」，可以解釋總知 覺風險八成以上原因為「時間風險」是指消費者在尋找產品上浪費的時間，或是 當產品發生問題時，需要退換貨或維修可能花費的時間，或是需要學習如何使用 新產品所耗費的時間（張原誠，2011），也就是說此六大風險構面足以解釋消費 者 購 買 結 果 的 總 知 覺 風 險 ， 以 做 為 後 期 學 者 的 研 究 基 礎 。 Schmidt 和 Spreng(1996)指出心理風險、功能風險、社會風險三項是衡量知覺風險的核心。

Cox(1967)認為消費者行為目標導向，當消費者確定或體認到購買可能會無 法滿足購買目標，或購買結果未達到期望目標時，即會產生知覺風險；風險是購 買行為中的一項關鍵要素(Kumar & Grisaffe,2004;Pappas,2016)消費者知覺到 的風險程度及可容忍的風險程度，會影響購買商品的決策，主要決定因素為消費 者的主觀知覺風險（丁誌魰、陳淼勝、何嬿婷、陳淑娟，2018），當消費者選購 產品時，對購買結果產生不確定或是面臨兩難，這種對購買結果所承擔的風險行

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為經常是決定消費者購買關鍵的原因之一（謝錦堂，2013）。也許消費者的認知 未曾想過「風險」的存在，但當其在無法明確地選購時，對商品或服務所感到不 安與質疑，將知覺風險定義為消費者因無法預知購買決策的不確定的知覺。態度 是一種複雜的心理狀態，態度在顧客心裡對於商品正面或負面評價後，表現出的 一種特定行為(Kim et al.,2013)。知名度較高的品牌能讓消費者在資訊搜集上 較完整，利用所得到的資訊來面對來解決各種不確定的因素(Biswas,1992)，因 此消費者本身認為知覺風險較低時，會產生購買行為，但當知覺風險越高時，消 費者的再購意願將更低。Roselius(1971)指出企業可透過行銷手法降低顧客知覺 風險，如提供買貴退差價、品牌形象、口碑、產品代言人、通路多元等，並可藉 由專家或名人替產品「背書保證」的行銷方式來降低風險；Morgan-Thomas 和 Veloutsou(2013)指出，消費者如果購買一個熟悉且有高知名度的品牌產品，可 大幅降低知覺風險，因為消費者可預期熟悉品牌產品的效果。

消費者對購買行為整體的評估可能是藉由知覺風險、產品瞭解程度、成本效 益等因素而決定是否購買。一個購買決策可能包含許多風險因子，因此大多數的 學者在研究知覺風險時，並未將所有風險納入研究當中，只採用所需風險類型作 為研究所需。消費者在面臨想要購買的產品買與不買的兩難窘境，但在購買後所 發生的成本讓消費者成為一個風險承擔者。在行銷人員眼中，消費者因知覺風險 所產生買與不買的議題感到有趣，如何讓消費者在低風險的情況選擇購買產品。

知覺風險可更有力解釋消費者購買行為時，知覺的不確定性或猶豫不決的結 果，因此在購買的過程當中較容易被激發出來以降低風險發生。針對不同人格特 質的消費者對不同知覺風險的重視程度不盡完全，消費者對於某些產品的功能或 心理上的疑慮而察覺到風險時，而採取知覺風險降低的方式也會所不同。

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