研究架構

第一節 研究架構

在 21 世紀資訊氾濫的時代，再加上人手一機普及的情況下，無時無刻都有 許多廣告訊息漫天遍地而來，無論你是否願意知道「廣告」以與我們的生活密不 可分。廣告是不可或缺的行銷活動之一，主要以付費的方式藉由媒體快速的傳遞 訊息給消費者，當媒體利用誇大的廣告呈現給消費者同時將會影響消費者對廣告 的態度、產品印象進而影響購買意願。廣告的內容越豐富越會使消費者對廣告的 記憶度、認知力及說服力更加深刻，Kalman(1961)提出社會影響模式認為不同類 型的廣告代言人會分別具有其不同人格特質，也會利用不同的方式去說服消費者。

Miciak 和 Shanklin 在 1994 年研究中發現，以往研究所探討代言人的可信度和 吸引力的相關性，認為名人是品牌與消費者建立關係的有效方法。實際上，消費 者有許多購買行為都是取決於得到別人的認同，如購買符合自己身分地位的衣服 或是汽車。所以廣告中常運用具有專家、真實產品的使用者，或是明星為代言人；

利用代言的廣告表現手法，是希望能對消費者提供專業性或功能性，來提升購買 意願，使該產品表現出差異化現象。Dhar 和 Wertenbroch(2000)認為實用類別 商品與服務廣告關係到商品的效能表現，專家代言人的經驗以及技術認知皆是形 成來源可信度的因素之一。隨著資訊科進步，消費者觀念的成熟化，市場的主導 權，不在是賣方(企業)而是轉到消費者手中，如何獲得消費者的滿意已成為企業 所關心和最重要的事。Kolter(1975)也認同消費者滿意度高低會是企業未來獲利

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的最佳指標，依據學者所提出的理論和行銷人員將注意力放在廣告中使用在代言 人上，研究代言人廣告是否有效，藉此探討廣告代言人類型對廣告溝通效果的影 響。

研究亦指出以專業人士作為廣告代言人的有效性，源自於他們所賦予該品牌 新的定義或產品「背書」，消費者與代言人、產品之間建立情感的連結關係，而 代言人與產品之間是一種相輔相成的關係，當消費者信任代言人的專業知識、經 驗累積或權威時，藉此取得消費者的信任進而提高消費者購買意願；因此當名人 被認為對產品知識領域不熟悉時，就很難說服於消費者。而當消費者與廣告產品 間取得平衡時，其對於產品就容易產生購買行為，此時的推薦效果最顯著。依據 Freiden (1984)指出，廣告代言人一般可分為四種類型：名人(知名公眾人物)、

專家(具有專業知識或權威)、公司高階經理(企業中可影響消消費者)、 典型消 費者(消費者)。

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表 3-1 廣告代言人類型及範例

資料來源:本研究整理

圖片來源:吳念真先生代言桂格燕麥片，2019 阿基師(鄭衍基)先生代言食用油，2019 賈伯斯先生代言 IPHONE 手機，2019 巨匠電腦素人代言，2019

廣告代言人類型 範例

名人 (Celebrity)

如:知名導演吳念真代言食品，知名 藝人五月天代言手機等

專家 (Expert)

如:知名主廚阿基師代言食用油、醫 生代言健康食品等

公司高階經理

(Chief Executive Officer,CEO)

如:蘋果公司執行長賈伯斯

典型消費者 (Typical Consumer)

如:巨匠電腦找來素人代言說出真實 感受

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H2 H1

H3

H4 H7 ˋ ˋ 研究架構圖

圖 3-1 研究架構 廣告代言人可信度

吸引力 可靠性 專業性

知覺風險 購買意願

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