研究結論

本研究根據研究架構與問卷的衡量，探討在不同產品類別中，廣告代言人類 型、知覺風險對於消費者購買意願之間的關聯，表5-1為本研究的研究假設及結 果並歸納出結論。

表5-1本研究假說檢定彙整

假說 結果

H1 採用代言人可信度中吸引力會透過知覺風險有負向影響 成立 H2 採用代言人可信度中可靠性會透過知覺風險有負向影響 成立 H3 採用代言人可信度中專業性會透過知覺風險有負向影響 成立 H4 採用廣告代言人可信度會透過知覺風險影響購買意願 成立 資料來源:本研究整理

一、消費者對相同代言人類型的影響效果

研究結果發現對消費者而言專家型代言人或許不像名人代言這麼廣泛，但確 實也能夠帶來更顯著的廣告效果。選擇兩種不同類別的產品進行分析，同為專業 型代言人不論是可信度、知覺風險或購買意願皆能有明顯的效果。在眾多廣告當 中，消費者大都喜歡觀看廣告代言人與產品的互動或展示，最具有吸引力的不外 乎是外表亮麗的代言人，而名人代言人的特質相較於專家代言人更具有吸引消費

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者的目光，但專家代言人在替商品做代言更具有公信力。

專業性代言人對知覺風險和購買意願會產生相互影響，當行銷廣告不斷推陳 出新的時代，消費者每天所接收到資訊不下百筆，在極短的廣告中如何能吸引消 費者短暫的目光，並在受到廣告刺激後到產生購買行為，廠商各出奇招委託專家 替自家的產品做代言就是一種新的手法，讓消費者看到的廣告不在只是名人而是 其他的代言人，使消費者願意相信產品所帶來的效果或服務，減少消費者心中的 疑慮並且將產品相關資訊和使用後的效果分享給消費者，以提升商品銷售率並建 立消費者對品牌忠誠度。吸引力較高的代言人會影響消費者的購買意願，加上「專 業」型的代言人會讓消費者產生強烈的購買意願此產品，消費者行為模式中對消 費者來說「習慣」是非常重要的，透過對產品的認知加深產品在消費者心中的印 象。

二、廣告代言人對消費者購買意願的影響效果

由前一章分析結果可得知，不管是在便利品「洗髮乳」或是選購品「機車」

的廣告中，代言人可信度對消費者有正向的影響效果，而代言人可信度中的吸引 力、可靠性、專業性等因素皆可透過知覺風險來影響消費者的購買意願，表示品 牌代言人的特質對消費者具有影響力，代言人的專業形象或可靠性與產品特色相 符，可以提高消費者的購買意願。

不同的產品類別透過同樣皆為專家型的廣告代言人替商品做代言，不僅讓消 費者對產品更具信賴進而提升品牌在消費者心中的形象。現今的廣告大多都以名 人作為廣告代言人為主，但消費者在購買某些產品時購買的動機就不再只是看中 代言人的出色亮麗的外表或具有高人氣的吸引力，更需要一些專業知識的背景或 本身在對此種產品具有高度的研究與瞭解，藉由此代言人的介紹可以減少消費者 心中的疑慮與增加信任感。名人代言，往往都是把廣告代言人與商品綁在一起，

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假設當代言人爆發一些醜聞或是負面消息時，代言的產品將受到牽連或是影響銷 售量，因此當廠商在尋找產品代言人的同時必須要謹慎考慮，不然賠上去的不單 單只是銷售額而已有可能是整家公司的的聲譽或形象，這些無形的資產是花再多 錢都買不回來消費者的信任。

三、探討不同產品類別的知覺風險對購買意願的影響

本研究結果證實知覺風險對於購買意願有負向影響，有效的提升購買意願可 以增加消費者對產品的瞭解、提升代言人的可信度、讓代言人與產品訴求為一致 性，加上代言人的專業且對消費者具有較高的吸引力，在廣告的過程中讓消費者 對產品的知識有更加的瞭解，透過各領域的專家代言更有說服力並讓消費者感到 信賴，因而增加產品購買意願。

企業傳達正向的產品資訊給消費者足夠影響消費者的購買行為，當消費者心 理對產品產生難以預期的因素或評價與心中的想法有差異時，皆會影響消費者起 初想購買產品的想法，消費者很容易受到外在影響本身的購買意願，消費者的購 買意願取決於知覺風險的高低，知覺風險越高購買意願越低，知覺風險越低購買 意願越高。用來衡量知覺風險的種類有很多種，消費者的認知也都有所不同，如 何消弭消費者心中的不安定因子是每個銷售員所需要思考的地方，廣告代言人的 選擇是最基本銷售方式，使消費者對品牌的印象與產品的瞭解。

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