第二章 文獻回顧
第四節 信託意願
本研究對信託意願的定義為：在資訊不對稱下，投資人評估「信任傾向」、「信 任」與「知覺風險」後，對於個人財產購買「信託」的「意願」行為。因在搜尋文 獻及參考論文資料中，期許能得到有關於信託之購買意願的數據，故將「信託意願」
列為研究變數，據此了解投資人對於個人財產信託願意購買意願之行為程度的瞭 解。購買意願(Purchase Intention)即消費者願意採用特定購買行為的機率高低。
Engel (1986)等學者以探討消費者意願提出消費者決策程序模式(Consumer Decision Process Model)探討消費者購買意願。
收
資料來源：Engel et al.(1986)；轉引來源：陳建宏(2004)頁 26
一、確認問題：示意為購買行為之開始，消費者因需求、了解問題與確認購買時，
Morgan (1994)後續研究指出信任是承諾及產生決定購買意願的主要因素。
Garbarino (1999)等學者觀點認為服務提供者的信任是形成顧客滿意度的原因，對整 體資訊充分了解後又會影響對消費者後續的購買與採用意願。Tan (1999)研究結果發 現消費者在購物中，其品牌形象、產品保證、參考群組與商店聲譽等能降低消費者 的知覺風險，進而提高購物意願。Swan (1999)指出信任的前因和結果影響購買因素 眾多。
Dodds and Monroe (1991)等學者指出購買意願為企圖購買此項產品的可能 性，購買意願為消費者接受專業訊息後所產生的行為傾向(林文正，2006)。Fishbein (1975), Zeithaml(1988), Dodds(1991), Reynolds(1977)等學者發現消費者對某ㄧ產 品之態度，加上外在因素之作用構成消費者的購買意願，而購買意願可視消費者選 擇某ㄧ產品之傾向，並被證實可做到的預測消費行為之重要指標。消費者的購買意 願大多決定於其了解知識並知覺所獲得的利益與價值後，透過信任而產生的購買意 願。將消費者特性予以描述性和預測性的區分，認為以意願預測購買行為，比由偏 好預測購買行為還要準確。
陳義勝、吳欣蓓與邱文照(2007)，聖約翰學報第二十四期提出：1.正面的企業形 象及信任感的建立，會增加消費者購買投資型保險商品的意願；2.正面的企業形象 也有助於建立消費者對公司與其代表的信任感；3.信任感的建立可作為正面企業形 象傳達後，影響消費者購買意願的重要變項；整體示意風險偏好影響購買意願呈顯 著影響，其信任與風險偏好對購買意願存在影響效果，其研究架構如下圖說明：
風險偏好 機構形象 功能形象 商品形象
信 任 公司信任 業務人員
信任
購買意願 考慮購買 願意推薦 購買機率
圖2-22：陳義勝、吳欣蓓與邱文照架構 資料來源：陳義勝、吳欣蓓與邱文照(2007)頁 117
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整體回顧信任、信任傾向、知覺風險、購買意願相關文獻後，馮立誠(2005)提 出「信任傾向於信任他人程度的一項人格特質，使特定值得信任特質因人而異地 行程不同的信任程度」。Mayer (1995), Kini (1998), Lee (2001)認為人對產品的信任 影響因素中，信任者個人的信任傾向扮演著重要的角色，影響著人與被信任者(人 與組織)的信任態度。張本昀(2007)研究結論指出：1.投資者的信任傾向，會影響 投資者對銀行、理專及產品的信任，進而影響信託程度；2.投資者的風險偏好，
會影響投資者對銀行、理專及產品的信任，進而影響信託程度；3.投資者對銀行 信任會經由理專及產品信任，間接影響信託程度；4.投資者信任傾向對信託程度 的影響大於風險偏好對信託程度的影響。其研究架構如下圖說明：
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信託程度
風險偏好 信任傾向
公司信任
業務信任
產品信任
圖2-23：張本昀架構 資料來源：張本昀(2007)頁 24
小結：
瞭解前述購買意願相關文獻後，本研究初步設定在投資者是否願意將財產信 託的交易關係中，據交易中依個人信任傾向產生購買意願，其個人財產信託 之信託意願的相關影響探討，故本研究設立依變項為信託意願，問卷問項參 考張本昀(2007)研究問卷後自行發展出適合本研究之問項。41