第二章 文獻回顧
第三節 知覺風險
一、知覺風險的定義
知覺風險(Perceved Risk)由心理學家 Bauer (1960)所提出概念：說明其代表一種 心理上的不確定因素，也解釋了消費者在購買產品過程中不確定的感受，會影響消 費者行為；而後將知覺風險帶入財務管理領域，大量以此作為主題研究，知覺風險 的定義有各種不同看法，其運用相當廣泛概念也極為抽象。詳見表2-10 知覺風險定 義介紹。
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表2-10 知覺風險定義
學者 定義
Bauer (1960) 消費者本身就是一種從事風險(Risk-Taking)的行為，消費者無法確 定預測任何行動皆與結果相近，行為中包含風險的知覺，其結果 可能令人感覺不悅。
Cox (1967) 概念以觀念化論述，認為消費者主觀認知尚無法確定何種購買最 能符合可接受的目標水準，或購買後結果發現不能達到預期目 標，將可能發生不利後果將知覺其風險。
Cunningham (1967) 以Cox (1967)延伸定義，將其分類為兩個因素：1.消費者於購買前 知覺購買後不利後果的可能性；2.消費者於購買結果不利時，個人 主觀所知覺受到的損失大小。
Baird and Thomas (1985) 知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性可 估計的機率即可控制的程度。
Dowling (1986) 指一種情境與個人消費行為結構，此結構會影響消費者對於產品 的購買與商店的選擇與服務，亦同時影響對產品及服務的提供者 其偏好與選擇。
Garrestson and Clow (1999)
消費者若在決策過程中感受風險時，直接影響消費者對於產品或 服務的購買傾向與意願。
Teo (2003) 以預期損失為知覺風險的基本概念，定義為發生損失的可能性。
註1：資料來源-本研究整理。
註2：參考來源-陳建宏(2004)；陳靜怡(2004)；李佩俞(2009)。
二、知覺風險的種類
Dowling (1994)等學者提出：整體知覺風險可經由衡量產品種類風險及特定產品 風險而得知，並認為知覺風險影響搜尋資訊的行為，當知覺風險愈高時，會花更多 時間了解資訊以支援購買決策，消費過程中買賣雙方存在「資訊不對稱」的現象，
消費者無法掌握商品所有完整訊息，因此存在資訊風險(陳建宏，2004)。综合多位 學者提出的文獻，將消費者在做商品購買決策時，經常面臨的風險種類如下：
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1. 功 能 風 險 (Performance Risk) 2. 財 務 風 險 (Financial Risk) 3. 身 體 風 險 (Physical Risk) 4. 社 會 風 險 (Social Risk)
5. 心 理 風 險 (Psychological Risk) 6. 時 間 風 險 (Time Risk)
7. 資 訊 風 險 (Informatipn Risk) 8. 便 利 風 險 (Convenient Risk) 9. 機會成本風險 (Opportunity Cost Risk)
三、知覺風險的衡量
Bauer (1960)學者對於知覺風險衡量提出相關概念後，陳建宏並於 2004 年研究 中提出後續研究者無不想衡量知覺風險之大小，其衡量方式不盡相同，消費者對產 品與情境而有知覺風險的產生，所以最原始的衡量方式，還是以質化與量化的兩種 主題作為測試，其提到的衡量方法為：
1.Sheth and Venkatesan(1968)：以質化訪談方式直接詢問消費者對於產品、品牌與 情境的風險認知。
2.Stone and Gronhaung(1993)：以量化問卷方式利用知覺風險(例如對財務、產品與 功能等的不確定性及後果的承擔與感受等)，詢問消 費者對風險的認定，Stone (1993)將各項數據合併計 算後，以了解消費者知覺風險相關影響。
依據上述定義相關文獻探討各學者將知覺風險參考構面作衡量，故本研究依據學 者 Jacoby (1972), Stone (1993), Guilherme (2004)，並參考李瑞瓊(2006)；邱奕勳(2006) 將六項構面與定義彙整(如表 2-11)說明：
表2-11 知覺風險衡量構面
風險因素 定義
財務知覺風險
消費進行的過程中，遭受消費者財務上的損失，無法維持或導致錯誤 造成損失所產生的風險因素。
績效知覺風險
產品或服務的績效發生錯誤的機會，或原本所購買所需要的預期與達 到的結果不同，消費者所產生的風險。
生理知覺風險
消費者在購買或使用時，可能造成生理、身體傷害或損傷所產生的風 險。
心理知覺風險
發生降低消費者的自我形象或降低其他人對消費者的知覺印象與內心 不一致之風險。
社會知覺風險
產品或服務無法被他人或社會價值所認同或接受之風險(另稱為：外部 的心理風險)。
時間知覺風險 消費者需花更多額外的時間或產品上的服務。
全面性知覺風險 思考所有的因素結合，有關風險的不熟悉性。
註1：資料來源-本研究整理。
註2：參考來源-李瑞瓊(2006)；邱奕勳(2006)。
個人的信任傾向會影響其接受新事物的態度，據社會科學及心理學的相關研究 報告顯示，個人的人格特質(Personality Traits)會影響信任之意願，會因為過去的經 驗及所處環境而產生與他人互動時不同程度的信任傾向(陳建宏，2004)。Prter and Tarper (1975)學者提出知覺風險的包容成分與構面模型如下：
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資料來源：邱亦勳(2006)頁21。
PR = 知覺風險 ；
PL
2= 購買產品或服務發生2損失的可能性；7 = 各種知覺風險構面與型態 ； 2= 第2種的知覺風險構面 ； IL2= 購買產品或服務遭受2
損失的可能性。
績效風險
生理風險
時間風險 財務風險
心理風險
社會風險
非 人 為
期望績效
心理風險
知 覺 風 險 人 為
圖2-18：知覺風險構面圖 1
資料來源：Peter and Tarpey (1975) , Brooker (1984) 轉引來源：http://faculty.ndhu.edu.tw/~tychen/service_ppt/04.pdf
績效風險
生理風險
時間風險 財務風險
心理風險 社會風險
期望績效
風 險 知 覺
心理風險
圖2-19：知覺風險構面圖 2 資料來源：Stone and Gronhang (1993)
轉引來源：http://faculty.ndhu.edu.tw/~tychen/service_ppt/04.pdf
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陳建宏(2004)研究結論提出：虛擬商店聲譽及交易安全性會正向影響消費者對 商店的信任，並降低消費者購物時的知覺風險；消費者越信任虛擬商店時其知覺風 險也就越低，對虛擬商店的購物意願越高；消費者在虛擬商店購物時所知覺風險的 高低，會因通路形態不同或購買產品類別不同會有不同的知覺風險，其架構如下圖：
37 商店聲譽
知覺風險
信 任
消費者信任傾向
交易安全性 購買意願
虛擬通路型態
(網路購物、電視購物) (便利品、選購品、特殊品) 產品類別
圖 2-20：陳建宏架構 資料來源：陳建宏(2004)頁 35
四、小結
瞭解前述知覺風險相關文獻後，本研究初步設定在投資者是否願意將財產信託 的交易關係中，交易中依據個人信任傾向經由知覺產生的風險及對信託意願的相關 影響探討，故本研究設立中介變項為知覺風險，問卷問項引用Stone and Gronhaug (1993)學者。