修改後之顧客滿意度指標模型構面探討

政府與非營利之屬的單位運用的顧客滿意度模型其設計考量差異主要 在影響「感知品質」構面上的潛在變項，而於本研究的主題活動服務品質 中來說，如第三節所討論，擬出影響的潛在變項分別是：「宣傳」、「課程」

及「設施」三者，其他構面與典型美國滿意度指標除具些微差異外，大致 相同，以下將各個構面的相關研究做一回顧。

一、宣傳

於Engel、Blackwell 及 Miniard (1995)消費者行為一書中提到，進入後 現代(postmodern)的消費時代之後，消費者決策行為已不同於過去單純，欲 望受到更多符號與影像的刺激，消費的模式更為擴大，成因也較複雜。而 決策的形成因素主要可分為兩大範疇，一為個人差異(含心理層面的轉 變)、二則來自環境(情境)因素的影響造成(如表 2-5)，亦及與這些因素相 關的資訊刺激，都有產生消費動機和影響決策的可能。而這兩大範疇影響 皆受限於資訊獲得，以及企業組織對行銷市場溝通的程度。溝通行為亦為 市場活動的底線，同時也是讓消費者產生需求確認階段的關鍵。在商品提 供者與消費者間的溝通行為上，消費者的商品資訊是如何取得、處理以及 對於所屬市場發出資訊的感知程度、甚至產生購買和選擇的決定情形，一 直是相關研究者具有高度興趣且視其為消費行為產生的重心(Keller, &

Staelin, 1987)。

在消費者的行為中，商品提供者的「宣傳」(dissemination)不但是溝通 型式的一種，也可解讀為一種行銷的手法，且不論效果好壞，這類的行為 (如廣告、促銷折扣等)可直接或間接地影響消費者，對該商品產生欲望或 需求，反之亦然。於溝通行為範疇中(具有原始發布者及預想的接收者、聽 眾)，宣傳屬單向的資訊散布與傳遞等行為，主要的目的為資訊的發布且不 含括接受者(對象)的回應，如針對普羅大眾的公告或演講等。於自然教育

中心，宣傳為目前發布活動訊息的主要方式，藉由電子郵件、活動手冊、

資料來源:Engel, Blackwell, & Miniard. (1995)

Murray(1991)在其服務性質商品對消費者資訊需求的研究指出，蒐尋

在 Keller 與 Staelin(1987)對於消費者做出「有效的決定」時，會受到 兩項要素影響，即資訊的品質與數量，研究亦發現消費者並非總是遵循著

「理想狀態」的環境下(如考量成本與時間因素等)，亦不會完整比較所有 可能資訊，過多的數量甚至對於消費者之決定將產生負面影響，但對信心 上有所助益(資訊品質具一定水準時，但仍需考量顧客背景因素)。

而 Murray(1991)亦提到雖「服務型態的商品」具有的不確定性使得大

部分的服務提供者在關於商品的承諾或保證方面，較保守曖昧，取代的是 有較多的行銷廣告與宣傳其中隱含甚至過度的行銷成分，消費者通常需面 對廣告行銷與實用資訊的判斷，在使用或選擇服務性質商品的前提，卻仍 對這類宣傳資訊佔有相當的倚重，因此資訊的普及率對消費者也有一定需 要。

而關於消費者對宣傳資訊反應的研究，Hong 與 Sternthal(2010)，針對 顧客背景因素中的先備知識(prior knowledge)探討，當顧客具備較多與產品 相關的知識時，傾向於獲得消費後可達成目的之資訊，另一方面，當消費 者對愈產品相關知識較少時，則較較傾向於獲得同類產品之間的比較與建 議上的資訊。Absher(1998)對於森林遊憩場域服務經驗的調查中，資訊構 面經因素分析後，可發現資訊是否容易取得、資訊更新及場域相關資訊等 為較高的三項變項。

Hartline、Maxham III 與 McKee(2000)進一步提出宣傳中能否達到顧客 導向策略的影響廊道(corridors of influence)研究，結果發現主要決定在(其 研究統整出三個影響廊道)，管理與人員因素(前兩廊道)對於宣傳管道的開 發和運用等與對顧客的消費慾望活化(empowerment)程度，也就是透過文宣 內容、活動介紹和其他行銷方式等(第三個廊道)。

綜上可知，顧客對於宣傳資訊的質、量以及本身對該商品的瞭解程度 會受到影響；而自然教育中心於宣傳角度來看，便是透過各種各樣文宣手 冊、新聞稿發佈、中心廣播、電子新聞媒體、現場海報及相關人員的口傳 等方式來達成資訊「量」上的目的，而各種手法、媒介所包含的訊息實用 性，便是資訊上的「質」，本研究是以這兩變相來解釋奧萬大自然教育中 心宣傳方面的情況。

二、課程

環境教育的核心為致力於讓大眾以新的思考和行動來對待這片土地，

且更具有環境素養。而環境教育方案的目的一般希望能藉由活動方案的參 與 來 傳 達 與 改 變 學 習 者 的 認 知 、 情 感 、 參 與 知 識 、 技 巧 和 行 為 等 (Carleton-Hug, & Hug, 2010)。涉及這些目的的活動評估，則需仰賴有系統 的蒐集活動關資訊、特性和結果等，關於環境教育的評估目前仍未有一個 較為適切的評估法，主要是所面臨的八個挑戰：領域廣泛且多元、缺乏明 確清楚的活動目標、偶有偏離整體性評估的需要、需要龐雜之研究程序、

時間壓力、組織對評估的抗拒、背景因素、及資訊來源不當(Carleton-Hug,

& Hug, 2010)。然而本研究對於主題活動的課程評估，主要著重在參與後 導致滿意度的變化；以此前提，這樣的滿意度調查，實將「課程」視為影 響「感知品質」的一環來思考，且立意並非將參與者設定為評鑑者的角色 來加以批評，而是以「個人差異」影響的角度來加以評估課程的服務品質，

大幅降低評估上的複雜度。

關於對教育課程影響學習者滿意度的關係，Helgesen 與 Nesset (2007) 以一假設模型，推估出影響學生對教育機構教學課程忠誠度的原因主要 有：滿意度與名聲，而影響此前述兩中介變項之因素有：服務品質、資訊、

設施及承諾等。其中可以發現，該研究在課程對服務品質的滿意度評估方 面，是以內心期望比較實際參與活動時之體驗與品質等做出一個感受的判 斷。

Abagi 與 Odipo 於 1997 年對於教育活動品質提出五項評估上的建議指 標：資源的安排運用、師生比、教師多元性、對於實體設施在運用上的了 解與掌握、學校方面的管理；而Muraskin 則指出四個主要評鑑組織活動品 質的理由：定義活動對於參與者的效益、紀錄活動目標達成情況、提供活 動人員與聽眾相關資訊、協助活動人員改善活動(引自 Khan 與 Saeed，

2010)。

據前述，本研究根據 Stufflebeam(1983)提出的 CIPP 活動評鑑模型 (model for program evaluation)之四個評鑑類型(分別為背景 Context、輸入

Inputs、過程 Process 與產出 Product)為課程活動(教育活動)之脈絡(參考圖 2-9)，並參考活動中較為符合奧萬大自然教育中心主題活動中影響品質的 幾項關鍵要素。後並以四個評鑑之目的特徵(表 2-6)來切入擬定，即以此評 鑑模型中之四項評鑑類型為觀察變項依據，簡化與符合主題活動特性的運 用。

資料來源: CRIAG Learning Resources Center.com (2010) 圖 2-9 課程評鑑之 CIPP 模型

表2-6 CIPP 四種評鑑類型之目標

目標簡述 背景評鑑

(context)

 旨在評估服務標的群於某特定環境中的需要、問題、資產和機會。

投入評鑑 (inputs)

 協助提出某項方案、計畫或其他介入，以對意圖的受益者之需要 提供服務。

 包含系統的能力及各種服務策略實行上的可能。

過程評鑑 (process)

 對一項方案計畫之實施及其過程記錄的持續檢核過程，包含檢視 計畫之調整和某些相關工作程序之不當執行或重大省略在內。

產出評鑑 (product)

 測量、詮釋和判斷一個事業體(或方案)的成就，主要目標在於確 認受評者對滿足其所有具權力的受益者需要的達成情形。

 蒐集對結果的描述與判斷詮釋效用價值。

資料來源：黃嘉雄(2010)。

三、設施

設施的完成度高低影響到顧客使用服務時的便利性與效率等關鍵，而

不管在教育活動或旅遊方面，都是影響整體品質與滿意度重要的一環 (Augustyn, & Ho, 1998; Chitty, & Sautar, 2004; Helgesen, & Nesset, 2007;

Serenko, 2010; Denstadli, & Jacobsen, 2011)。Hernández Maestro、Muñoz Gallego 和 Requejo(2007)，針對西班牙的鄉間的旅遊活動來探討影響遊客 態度之要素，其中之一的結果發現當具有特別設施(specific facility)的旅遊 點將對遊客在品質與滿意度方面產生影響，亦即設施的特殊程度與滿意度 和品質具相關性。

而 Denstadli 與 Jacobsen(2011)對於影響遊客於旅遊路線上感知品質的 要素中，發現設施為滿意度上具有一定影響，而其研究中設施包含資訊提 供、休息區、餐飲區等。Neuvonen、Pouta、Puustinen 和 Sievänen(2010)，

研究國家公園訪客對於公園的特性與空間需求，其利用一具有五個構面的 評估模型來探討，結果顯示公園內的遊憩服務(依次為遊憩活動數量、狩 獵、步道長度、導覽服務及營火活動)、生態圈特色和與城市的距離和訪客 數量達顯著性相關。Absher(1998)，對於森林遊憩場域的服務使用經驗調 查中，關於設施使用經驗發現使用者對於設施的評價來自兩大方向，即是 否達到使用訴求(含足夠性)及是否有正常養護運作等。

綜上可發現並歸納，使用者或遊客在設施的完善評估與否，著重在使 用時的便利性、使用上之效率以及具備良好品質特殊性等功能方面。故對 於奧萬大自然教育中心的主題活動評估目的，便主要是以「主題活動直接 相關」的角度來考量、活動相關的設施影響來思考，環繞於特定主體與相 關設施，於設施的感知品質方面，便可將多數民生或相關性較小者排除，

以便具焦。

四、感知品質

服務業於現代經濟結構中扮演之角色與比例愈加重要，過去研究更已 將服務品質、購買意圖與顧客滿意度之影響做了許多探討(Cronin, Jr., &

Taylor, 1992; Robinson,1998; Gowan, Seymour, Ibarreche, & Lackey, 2001)。

由於服務的特性，其評估始於提供或接觸服務人員後，因此對服務品質的 認知，一般以實際的服務表現和服務的期待來比較而產生(Grönroos, 1993;

Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Churchill, & Surprenant, 1982)。而其 中又以Parasuraman、Zeithaml 與 Berry(1988)提出的 SERVQUAL 多物項量

Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Churchill, & Surprenant, 1982)。而其 中又以Parasuraman、Zeithaml 與 Berry(1988)提出的 SERVQUAL 多物項量