建議

根據前述結論，對研究期間參與奧萬大自然教育中心主題活動的遊客 及其對於主題活動的滿意度與影響要素，有了更深入的了解，同時座標圖 具體地指出改善的著眼點，對於強化服務定有某種程度上的裨益，本節試 提出幾點建議，供自然教育中心與未來有意進行後續研究之參考。

一、 對於自然教育中心的建議

依調查結果來看，雖宣傳構面中的普及率不佳，但該構面在遊客滿 意度的得分上僅占極小的影響力，由座標圖分布來看，普及率亦暫時不 需改變，但在活動相關資訊的實用性若能有主動的說明，如解說牌意 涵、摺頁放置點及其具有價值等，或將活動舉辦場域、設施和教材等特 別之處，如為何於該地或該時舉辦活動，會有何特別或相異處等的引 導，則除了突顯參與活動和無參與活動的價值，也會間接提高口碑和對 活動的信賴感。

相對於有形的產品，服務性質的商品，人員是主要的服務傳遞者，

很容易成為消費者(遊客)關注的焦點及品質感知上的重要依據，但有時 顧客的抱怨或需求，不完全是告知的人員所能解決或提供的，例如當涉 及跨部門負責的業務範圍時，若中心各部門間能建立良好的溝通管道，

也許會有助於顧客誤抱怨解決的即時性或降低誤解的情況發生，此外對 於人員能夠充分授權，讓顧客的問題只需告知一次即能獲得回應，讓反 映管道的障礙降低。

除了直接客戶外， 如有陪同參與的間接客戶，其需求也加以考量，

有許多遊客是為了「陪親友」而參加，若視參與組成情況加入可共同合 作的項目，應有助於消除陪同者「陪伴」、「等待」感之效果；另一方面，

親子組成的活動雖可以讓意圖顧客群有較為明確的參與根據，唯仍需要 注意將使活動具有排他性之虞。

市場區隔，即差異性，才是未來能讓服務具有辨識性和競爭優勢的 關鍵，在掌握遊客的基本訴求後，將其他資源運用於質(顧客滿意度)的

滿足，量(遊客數)便容易隨之增加，藉此連鎖地良性循環，便能有效率 地使理念擴展；而讓遊客能直覺和簡單的進行活動、容易聚焦的活動脈 絡和接受服務時核心能力的辨識性，都有利於讓遊客對於服務質感方面 的認定提升。

服務不一定要訂價格，但是一定要去定價值，特別是情緒，在服務 時不但會具有感染力，而且是隱含在整體滿意度之內，與物質上的產品 特性迥異，價值更是不可小覷。

二、後續研究的建議

產品最早的存在價值是為了它的功能，然當市場上品質伯仲的選擇 與日俱增時，競爭力便轉而來自它的吸引力。而此訴求無論經營者在意 與否，產品在傳遞過程所營造出的體驗、氣氛，都是未來成為消費者定 位的根據。

(一) 方法上的建議

吸引力有時來自美感、有時來自於產品使用時的優雅，有時 也來自於更獨特的個人感受，如畢德士所述：「讓產品的背後有故 事，賦與它靈魂!」，這些特質在不同族群的遊客上想必會有相當 的訴求差異，例如有遊客於創藝野趣DIY 活動後與專案教師談話 中透露出能有使用素材介紹的需要，亦有遊客看了活動手冊後問 起誰是法布爾、劉其偉等，這類具故事性特質是一項契機、是伏 筆，也是吸引力，若能搭配質性的訪談來了解，效果應該能比既 定的問卷題項要來的具有參考價值。

(二) 研究工具上的建議

一般來說，量表尺度愈短給予受訪者的負擔愈小，但愈長的 量表其較具可靠性(DeVellis(著)，魏勇剛、龍長權、宋武(譯)，

2010)，然本研究發現問卷十點量表的特性，無語意參考尺度的情 況下，容易讓填答者直覺以「二分法」(dichotomized)的方式來判 斷，除容易有極端值出現，也失去了能讓遊客精確表達意見同時

袪除負偏態發生的緣由，未來若能加入數個尺度的參考語意詞，

或考慮使用在尺度上具有明確語意的量表、非對稱語意量表等運 用，應有助於避免極端值發生，同時結果也能更貼近顧客實際的 想法。

服務性質的另一特性是不可儲存性，甚至單一的服務型態會隨 時間而讓遊客的滿意度逐漸下降，然而，規劃與建構出良好的運 作管理和評鑑工具卻可以使組織發展出有利的良性循環(或避免 陷入主觀的盲點)，以面對現代消費者容易流於棘輪效應(ratchet effect)以及多次參與後邊際效應的挑戰，步步為營，培養出口碑與 內涵兼備的自然教育中心。

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