第三章 研究方法
第五節 問卷設計
ACSI 由於其代表性，於 2009 年報告中(theacsi.org, 2010)，已有 12 類 逾 130 個的美國聯邦機構之客服部門(公部門)採用，以評估其業務服務等 與民眾的滿意度表現。而本研究將採用在其中公眾管理部門及保健福利暨 社 會 協 助 類 別 內 ， 隸 屬 農 業 部 自 然 資 源 保 護 局(Nature Resource Conservation Service, NRCS)與內政部中屬國家公園系統的美國國家野生 動物庇護部門(U.S. Fish and Wildlife Service, FWS)之 ACSI 評估報告中的 ACSM 模型構面與題項，參考修改後為研究預估模型。此模型中構面細節 已於第二章文獻回顧中討論。以下將問卷設計之格式與量表尺度及問卷內 容分述如下：
一、 問卷設計格式與量表尺度
問卷依填答的方式不同，可分為封閉式問題(closed-ended question)、開 放 式 問 題(open-ended question) 、 部 分 開 放 式 問 題 (partially open-ended question)三種(王佳煌、潘中道、郭俊賢、黃瑋瑩，2002)，本研究之問卷第 一部分及第三部分採封閉式問題，第二部分則少數題項採用部分開放式問 題編製。
Fornell (1992)於設計 ACSI 模型時，採用十點量表，而非一般常見之五 點或七點量表，乃根據 Andrews(1977)的研究發現在用於調查顧客滿意度 的情況下，五點量表容易產生偏態(skewness)的情形，因顧客在消費決策程 序(如第二章第二節所述)的前端，會預先排除自己所不喜歡的產品(較不可 能有極端負面評價出現)，故在五點量表中，3、4 及 5 為出現頻率最高的 回應，這樣的壓縮效應(compression effect)將使最後平均回應(average response)的顯著性降低，最後產生負偏態(negative skewness)的統計結果，
這樣的偏差將導致測量的相關性減弱，以及解釋力降低的缺點。而十點量 表除可有效減低上述偏態的情況外，對於經驗較豐富或專業的顧客，能有 更精確的作答選擇空間。十點量表的另一優勢為計算迴歸分析的相關係數 (R2)時，在樣本數較少的情況下仍具有相當好之效果(Merz, 2005)，唯十點 量表不若五點或七點量表在題項答案上具有明確的語意標籤(desire to label)，無法清楚界定量表中 1 與 2 間的差距和 2、3 間相同(類推整個量表)，
以及增加問卷長度之缺點。
但基於本研究為關於滿意度之研究，加上主題活動屬於小班制而人數 不多等諸多特性，最後考量仍延用Fornell 等人所設計之 ACSI 十點量表，
完成問卷格式。
二、 問卷內容
以下僅針對本研究所選取之部分進行說明，分別為遊客滿意度ACSM
量表及背景變項。(本研究並輔以問卷第二部分題項，期能進一步獲得相關 的影響原因與解釋)。
(一) ACSM 遊客滿意度量表(第一部分)
遊 客 滿 意 度 量 表 之 部 分 ， 參 考 ACSM 相 關 文 獻 (FWS.gov, 2001;
NRCS.gov, 2005; Fornell, & Liu, 2006)的問卷題項，將其整理修改後，建立 八個構面(宣傳、課程、設施、感知品質、遊客期望、遊客滿意度、遊客抱 怨與遊客信賴)，共 27 個問項的量表(含一題是非題)，來衡量遊客對主題 活動的滿意度。以下將各構面內容分述：
1. 外衍潛在變項(宣傳、課程、設施)
此三個構面為參考第二章文獻回顧後擬出的三個構面，輔配合 ACSI 相關研究、評估報告後，擬定「認知品質」的外衍潛在變項為宣 傳、課程及設施三個構面共13 題項(詳如表 4)。其中宣傳構面依 Keller 與 Staelin(1987)之資訊的數量與品質參考擬定；課程構面則為參考 Stufflebeam(1983)提出的 CIPP 評鑑模型中的四個評鑑為構面題項之參 考 ； 設 施 方 面 則 是 綜 合 參 考 自 Augustyn 、 Ho(1998) ； Chitty 、 Sautar(2004)；Helgesen、 Nesset (2007)；Serenko(2010)；Hernández Maestro、Muñoz Gallego 和 Requejo(2007)等相關研究後擬定。
表 3-4 宣傳、課程與設施之問卷量表
感知品質構面主要依據來自於Parasuraman、Zeithaml 與 Berry (1985) 提出的SERVQUAL 多物項量表五個構面擬出，構面之對照為，可靠(擬出
3. 遊客期望
遊客期望則為根據 Engel、Blackwell 與 Miniard(1995)消費者行為一 書，顧客進行消費前受到個人因素(資訊)及環境影響擬出，共計兩題(詳如 表6)。
表 3-6 遊客期望構面問卷量表
構面 觀察變項 題項
資訊造成之期望 1. 您在參與本活動前的期待程度如何?
遊客期望
地點造成之期望 2. 您對於在奧萬大這個地點舉行主題活動的期待程 度如何?
4. 遊客滿意度
遊客滿意度量表為 ACSI 基礎構面，本研究參考 ACSM 相關文獻 (FWS.gov, 2001; NRCS.gov, 2005; Fornell, & Liu, 2006)的問卷題項，再者，
CFI 所運用之 ACSI 的 e-governance 白皮書提出此構面提項主要來自 kano 的模型中分類法，即基本、效能和吸引力訴求，研究者參考後後將其修改 為更符研究主題之題項，共計三題(詳如表 7)。
表 3-7 遊客滿意度構面問卷量表
構面 觀察變項 題項
滿意度 18. 您對於本活動的滿意度為何?
與期望比較之落差 19. 本活動跟您預想的活動模式相同嗎?
遊客滿意度
與理想比較之落差 20. 您認為本次活動是您理想中的「主題活動」嗎?
5. 遊客抱怨
遊客抱怨量表同樣為 ACSI 基礎構面，本研究參考 ACSM 相關文獻 (FWS.gov, 2001; NRCS.gov, 2005; Fornell, & Liu, 2006)的問卷題項後，將其 修改為更符研究主題之題項，共計三題(詳如表 8)。
表 3-8 遊客抱怨構面問卷量表
構面 觀察變項 題項
抱怨比率(二元變項) 24. 您曾有向本自然中心申訴過主題活動方面的 問題嗎?
申訴管道 25. 請問您覺得抱怨的管道容易嗎?
遊客抱怨
處理態度 26. 請問您對奧萬大自然中心處理遊客抱怨的態 度?
6. 遊客信賴
遊客信賴量表亦為ACSI 基礎構面之一，本研究參考 ACSM 相關文獻 (FWS.gov, 2001; NRCS.gov, 2005; Fornell, & Liu, 2006)的問卷題項後，將其 修改為更符研究主題之題項，共計兩題(詳如表 9)。
表 3-9 遊客信賴構面問卷量表
構面 觀察變項 題項
推薦意願 22. 您願意向親朋好友推薦奧萬大自然中心的主 題活動嗎?
遊客信賴
再利用意願 23. 您未來再參加奧萬大主題活動的意願為?
(二) 部分開放式問題
此部分除 15a. 與 27 題組為問卷第一部分外其餘皆為問卷第二部分的 題項。
部分開放式問題題組之目的主要為輔助第一部份量化調查所不足，以 及獲得影響滿意度相關的遊客意見和資訊。如關於自然教育中心在宣傳上 質與量的效用程度(資訊載體的接受度等)；課程之題項則可進一步了解遊 客之額外需求；設施之題項則可師遊客觀點，達到設施規劃在實際使用 時，同理心思考盲點的補強，以及其他舉辦活動地點之考量；感知品質題 項則根據Wu (2007)研究，欲進一步了解遊客間人數與互動是否造成影響；
遊客滿意度及遊客信賴題項則有助於活動偏好之建議方向，於市場區隔或
趨勢的經營策略上皆有一定程度幫助；最後的遊客抱怨則為個案之數量統
(三) 背景變項(第三部分)
背景變項之題項主要參考第二章文獻回顧，以及 ACSI 相關文獻中的 問卷題項為依據，其中，根據 Anderson(1996)研究，顧客滿意度與價格雖 呈負相關，然透過長期的觀察後卻發現隨時間增加，顧客在價格接受度的 彈性是正相關的，此題項若能長期調查，對於價格上的調整與變動擬定上 應有幫助；在Neuvonen、Pouta、Puustinen 和 Sievänen(2010)研究中，遊客 參訪次數與距離遠近亦對遊憩場所的選擇考量上有相當之影響等；爰據前 述，第三部分共設計出10 個題項。
第六節 調查方法與抽樣設計
本研究的對象為參與奧萬大自然教育中心主題活動的民眾，對 2010 年11 月 7 日至 2011 年 5 月 6 日間舉辦的所有主題活動進行調查，同時考 量到問卷題目敘述文字的理解程度，以立意抽樣方式對國小高年級以上的 遊客進行問卷調查，發放方式為等主題活動接近尾聲時協請專案教師及研 究者將問卷交予活動參與者填寫，待遊客填寫完成後現場回收問卷。
在樣本數上，因本研究將使用結構方程式建構模型，對於SEM 而言，
若要維持估計上的精確性以及確保樣本代表性，樣本數建議愈大愈好，不 過另一考量為，在結構方程式的適配度考驗中，絕對適配指標受到樣本的 影響相當大，樣本數愈大，模式被拒絕的機會也愈大，故在樣本數上的考 量與適配度上取得一個平衡有賴進一步商確。根據 Shumacker 和 Lomax 在 1996 的研究發現，大部分使用結構方程式模式的研究中，樣本數多在 200-500 之譜(引自黃芳銘，2010)，因此本研究正式施測時對於參與奧萬大 自然教育中心的遊客母群體，共蒐集414 份樣本。