樣本描述

第一節 樣本描述

研究分析資料來自於受訪遊客填寫問卷內容，調查方式採現場實地發 放，於每場主題活動結束後將問卷發予遊客作答後回收，施測時間為2010 年11 月 7 日至 2011 年 5 月 1 日，共 19 場次。本節根據樣本的描述性統計 結果來呈現參與奧萬大自然教育中心主題活動後的各項受訪者特徵。

依研究目的設計的問卷，其資料的運用可分為三方面。首先，研究假 設的線性結構模型輸入資料，來自問卷第一部份，其次，遊客社經背景的 題項主要來自問卷中第三部分(第 1、2、3、4、7、9 題)，遊客旅遊特性則 為問卷的第二部分(第 1、2、9 題)及第三部分(第 5、6、8、10 題)，其他則 用於輔助第一部分構面說明(第二部分第 3、4、5、6、7、8、10 題)，此外，

於輸入前剔除無效問卷，以利提高可信度。

對於無效問卷資料的判別標準為：問卷第一部分最末之「遊客抱怨」

題組(24-27 題)，於第 24 題勾選「否」後仍繼續作答者，此外，量表中明 顯以敷衍方式圈、勾選者(如一次圈選單面所有題項答案)，而若題項作答 有缺漏、空白不完整者，則於資料輸入時設定為遺漏值，因此，根據前述 判定有效問卷標準，共發出615 份問卷，回收 414 份，回收率 67.3%。

一、 受訪遊客社經背景分析結果

此部份旨在瞭解參與奧萬大主題活動遊客樣本的社經背景，題項主要

來自問卷第三部份，包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、有無 小孩同行和居住地等七項，詳細的描述性統計內容如表 4-1。以下就所回 收樣本統計結果描述之。

(一) 性別

以回收之問卷樣本來看，女性遊客(54.8%)所佔比例稍高於男性遊客 (43.3%)，除顯示女性參與者可能較多於男性外，推測也與較願意填寫問卷 有關。

(二) 年齡

以本研究劃分的年齡族群來看，可發現參與活動者以31-40 歲較高，

佔總樣本 29.2%，其次為 21-30 歲，為 23.9%，兩群體合計可看出，受調 查遊客中，有逾半數(53.1%)的年齡層介於 21-40 歲間。

(三) 居住地

在觀察樣本中，居住地以台中縣市遊客佔多數(104 人，佔總樣本 25.1%)，次高者為台北市(55 人，13.3%)；而若以台灣之北、中、南、東部 四大區域(含括縣市說明如表 4-1 分類)與海外地區來比較，北部與中部比 例相當(北 37.0%、中 36.7%)，後依次為南部(18.1%)和東部(2.2%)，海外 (1.2%)最低，推測台中縣市有距離較近的地利之便，亦為中部各縣市中人 口數較多者，而以區域來看雖稍低於北部地區，主要也許因北部6 縣市(平 均為25 人)含括縣市略多於中部 4 縣市(平均 38 人)所致。

(四) 職業

從樣本中的遊客職業族群項來看，以學生為最高，佔19.6%，工商服 務三大行業則佔近半數(47.3%)，為兩大參與主題活動的主要族群。

(五) 婚姻狀況、小孩同行

施測樣本中，參與活動遊客有近三分之二(55.8%)已婚，其中又有約三 之一(32.9%)的遊客有帶小孩同行或具親子關係。

(六) 教育程度

樣本中的遊客其教育程度以大專院校為最多(51.2%)，其次為研究所及

二、 遊客參與活動特性

本研究所調查的遊客參與活動特性資料，主要來自問卷第二及第三 部份中題項，共計有七題，包含：參加次數、參與型態(人數及關係)、參 加原因、得知活動的管道、到過的自然中心、想再參與活動(以室內、戶外 及混合分類)及收費建議等，此七項的描述性統計資料詳如表 4-2。以下為 其特徵說明：

(一) 參加次數

依統計結果可知，大部分的受訪者均為第一次參與奧萬大自然教育中 心的主題活動，佔九成以上(93.2%)，顯示目前參與過自然教育中心主題活 動的遊客再利用率仍不高，或再參與週期可能較長(本研究調查長度涵蓋約 六個月)。

(二) 參與型態(人數、組成)

由參與主題活動時同行人數分類中，發現多數受訪遊客為 2-5 人共 同報名與參與活動，約佔總樣本六成(57.5%)；依參與活動成員組成關係來 看，則以家人為多，亦相當接近六成(57.7%)，以兩參與型態綜合來看可以 推測，受訪遊客的參與活動型態多半為5 人以下的團體、彼此間的關係為 家人之情況。

(三) 收費建議

依收費建議題項的統計結果來看，有超過八成(82.1%)的受訪遊客表 示目前仍不建議參與主題活動時需另收費。

(四) 參加原因

參與主題活動的原因依結果來看，顯示約有五成(53.2%)的受訪遊客來 自於「對活動主題感到興趣」，其次為「陪伴親友」(24.2%)而參加，因「他 人介紹」而參與者約佔一成的受訪遊客(14.1%)。

(五) 得知活動的管道

得知有主題活動進而參與的受訪遊客中，以觀察值百分比來看，有

超過五成(55.7%)因為現場海報(大多位於遊客中心入口處)、或透過遊客中

(六) 想再參與活動類型分析表

以遊客想再參與活動的意願來看，如表 4-3 所示，僅不到 1%的受訪 遊客表示不願再參與，進一步分析想參與的遊客其偏好活動型態的勾選情 況，可以看出遊客平均對 3 個以上的活動(觀察值百分比 369.6%)感到興 趣，而若以場域類型與主題來看，則顯示以戶外(58.1%)且同時具有生態和 環境混合(45.4%)為主題的活動為最高。

表4-3 遊客想再參與活動類型分析表

(七) 遊客到過的自然中心的情況

由回收問卷樣本來看，如表4-4 約有半數的填答者沒有去過自然中 心(47.8%)，此外，有少部分遊客對於自然中心的意涵仍不確定(根據有 遊客曾於填寫時詢問，加上「其他」所填寫之場域推論)，但仍可看出有 多數的遊客應該去過林務局所成立的自然教育中心，其中以知本最高(佔 去過自然中心者28.2%)，後依次為東眼山(20.2%)、八仙山(18.7%)等。

教育程度則多為大專院校以上，居住地方面以台中縣市最多。

而關於遊客旅遊特性的分析則可以發現，約有近九成的遊客是第一次 參與奧萬大自然教育中心的主題活動，得知活動的管道多是因為在現場海 報或遊客中心櫃檯，並在獲得有自己感興趣的主題活動後決定參與，此 外，多數參與者目前仍不建議參加主題活動需另行收費，至於遊客未來想 再參加及感興趣的類型主要是在戶外舉辦或是包含動植物生態與環境混 合的主題活動。

第二節 遊客滿意度各構面調查結果分析

本節主要呈現遊客參加奧萬大主題活動後，對問卷中宣傳、課程、設 施、遊客期望、感知品質、遊客滿意度、遊客抱怨、及遊客信賴等八個構 面的評分狀況分析。

一、 宣傳構面的結果分析

由前節討論中得知，大部分的遊客獲得主題活動資訊的管道主要來自 於 現 場 的 海 報 或 是 經 過 親 友 的 推 薦 而 得 知 ， 如 Engel、Blackwell 與 Miniard(1995)指出，消費者決策根據主要來自個人(如經驗、蒐集到資料等) 及環境(如營造氣氛等)，而當此兩大範疇的相關資訊量過少、或是受到壓 縮(限制)，便會有不足的感覺，可能是造成在宣傳構面的「普及率」(參與 前在各媒介所得的相關活動資訊是否足夠)，即表 4-5 中第 3 題的得分相對 較低的關係(集中現場海報等少數管道)。唯報名的方式相當便捷，僅需現 場或參與活動後填寫報名表後即完成手續，結果也可看出在「實用性」(所 獲得的相關資訊具有參與活動方面的實際幫助)，即第 4 題上分數表現不 錯。

表4-5 遊客於宣傳構面中給分之統計分析表

題號 題項 平均值 標準差

4 本活動的報名方式便利嗎? 8.789 2.220 3 本活動的相關訊息容易取得嗎? 7.733 1.541

構面 8.262 1.981

n=414 註：由非常不好或非常不願意至非常好或非常願意，依程度分別 給予1 至 10 分，滿分為 10 分。

二、 課程構面的結果分析

在課程構面中，如表 4-6 可看出，在「課程背景」(第 5-7 題)、「課程 投入」(第 8-10 題)中，課程的「深淺度」與「帶領活動老師人數」表現稍 低於構面平均，代表受訪者對於某些課程的難易度感到並不夠淺顯，以及 講解或活動教師有不足的情況發生。

根據所參考Stufflebeam 的 CIPP 評鑑目標，「投入」評鑑的目標旨在瞭 解其投入資源對意圖受益者的需要和所提供的服務適切性符合程度(引自 黃嘉雄，2010)，奧萬大環境教育中心的專案教師於課程設計時會將難易度 設定在一般大眾、甚至是適合親子共同參與的活動，且在活動進行時，大 部分也都會有志工協助，但是部份的活動(如定向運動)，顧及於遊客較分 散且活動挑戰性的設定，除主動提問外，對遊客不會有過多的干涉，也許 部分遊客因此會有挫折或認為過於困難的感覺。

表4-6 遊客於課程構面中給分之統計分析表

題號 題項 平均值 標準差

5 老師講解清楚嗎? 9.167 1.194 11 活動內容合乎主題嗎? 9.143 1.233 12 活動有助於增加主題相關的知識嗎? 8.988 1.377 10 活動教材(不含場地設施)的品質好嗎? 8.896 1.387 8 課程時間的長度合宜嗎? 8.840 1.384 6 活動時獲得與主題相關的資訊充足嗎? 8.823 1.367 9 帶領活動的老師人數足夠嗎? 8.772 1.572 7 內容的深淺度適當嗎? 8.627 1.511

構面 8.907 1.389

n=414 註：由非常不好或非常不願意至非常好或非常願意，依程度分別給予 1 至10 分，滿分為 10 分。

配合表4-7 來看，受訪遊客中僅 6.3%(26 人)認為人員方面需要改善，

且逾半(69.2%)集中在講解速度與音量上，少數活動因室內、室外混合(如 創藝野趣、蛙蛙交響曲、拜訪夜精靈等)，解說者為避免影響後續活動銜接，

較不能以單純解說活動的節奏進行導覽，此可能導致部分遊客有倉促感；

關於音量方面，解說者一般皆會配戴麥克風，故音量問題推測也許來自於 遊客彼此間的對話聲過大所產生(參考表 4-14)，遊客間互動若能以不妨礙 他人聽講，進行私下討論，其實是具有正面助益的(產生良好互動)，但如 缺乏自制或同理心，漠視旁人權益談話時，便可能造成周遭遊客的困擾，

此現象的改善有極大部分仍須遊客配合，讓每個參與者都有優質的活動體 驗，需有賴進一步宣導來改善。

表4-7 受訪遊客認為人員需改善處之統計結果表

表4-8 受訪遊客認為在活動中來不及完成的事項統計表 的平均為8.743、標準差 1.455，而 2011 年則平均為 8.931、標準差 1.462(10 場活動)結果來看，推論遊客主要可能是受到上述原因影響。

表4-9 遊客於設施構面中給分之統計分析表

據Hong 和 Sternthal(2010)的研究，遊客先備知識的差異，會對於所接受到 的資訊產生不同的期望與判斷，此外，Keller 與 Staelin(1987)提到，在資訊 的質與量上會對消費者期望與做出決定有一定的影響力，相較之下對於活 動程序、內容的資訊比較不足的情況下，比較難以充分協助反映參與前對

據Hong 和 Sternthal(2010)的研究，遊客先備知識的差異，會對於所接受到 的資訊產生不同的期望與判斷，此外，Keller 與 Staelin(1987)提到，在資訊 的質與量上會對消費者期望與做出決定有一定的影響力，相較之下對於活 動程序、內容的資訊比較不足的情況下，比較難以充分協助反映參與前對