研究背景與動機

環境教育在近年受到重視後，相關場所和具備的潛力場域蓄勢待發，

許多如都市公園(urban park)、森林遊樂園區以及半天然的區域(semi-natural areas)，皆以提供個人或社區團體高品質的環境教育體驗及達到符合遊客相 關訴求的滿意為重要目標(Thompson, Aspinall, & Montarzino, 2008)。前述 此類「綠色場所」(green spaces)，在建構出具備社會、經濟和環境利益最 佳化前提(CABE Space, 2004; Land Use Consultants, 2004)逐漸形成欲以環 境教育場域接軌的準市場產業(market-ready innovation)，產業場域之定義 與開發布局基於上述三大考量認定，然其價值的評估和使用的永續性，最 終仍需仰使用者與利害關係者的態度和認同，和其所衍之重要參考反應，

即顧客滿意程度來思考運作管理。因環境教育雖旨為教育活動，但與發展 最普及的學校環境教育不同的是，這些場所的管理單位所面臨的群眾不只 是學生，而是多元的族群，在面對不同的對象時，依其團體至個人的差異 需求，就會有不同的策略與方式(Field, 1994)，執行教育過程的情境也有所 不同(周儒、劉冠妙，2008)，因此，當相關自然資源管理機構依環境教育 擬訂出各種不同功能的策略時，最終的接受者，即遊客對其品質與比較期 望後的滿意程度，必定對未來執行經營策略能達成效與左右大眾優劣評價 具有長遠的影響結果。

第一節 研究背景與動機

「自然教育中心」是環境教育發展過程中的一個里程碑，以關切環境 永續性的角度來成立構築，期能以一種具備前瞻、活潑特色的終身學習場 所予社會大眾 (周儒、劉冠妙，2008)。而相較於台灣過去傳統自然中心的 經營方式，傾向於被動，且受侷限的參觀、活動方式，這樣的型態逐漸在 近年來社會快速發展且對各式休閒遊憩產品需求帶動下瓦解，多元與優質

的休閒活動成為大眾對戶外遊憩及環境的認識和保護之新型態訴求(周 儒，2003)，於是前述需求成為一契機與刺激，帶動新型產業之轉變，同時 興起不同消費價值觀。新型產業的考量點著重在對環境友善(environmental friendly)的方式進行，一方面也是「知識經濟」(knowledge economy) 與「知 識文化」(knowledge culture)的相互角力(Chapman, & Pearce, 2001)。其中，

所謂的知識經濟意即為使用知識來保存，甚至增進現存資產(asserts)如土 地、森林和礦產等的價值，甚至也包括所依前述創造出的全新產品、服務 與技術的概念(New Zealand Minister of Commerce, 1999)。然從倫理與永續 使用的角度來思考可發現，若完全以知識經濟出發，不免出現以經濟利益 為源的盲點，恐成行商業之實的樗櫟口號；反之，知識文化並未能完全成 為前述困境的救贖，因其強調當資訊在經過傳播媒介時的工具，缺乏有效 地使用者導向、利用、看待及品質的機制，這些與最終目的達成與否息息 相關的關鍵，傾向依靠使用者的動機與假設決定，合理性容易流於被動(來 自個人主義的興起造成無知覺的公民”unconscious civilization”，深陷在理 想主義的囹圄，同時過度崇拜自身利益以及否認公共財)且扭曲偏頗(少數 自詡精英者的獨裁傾向) (Ralston Saul, 1992)，終究適得其反。

自然教育中心在這樣的社會需求與思潮演進挑戰下，巧妙地將社會、

經濟與環境等面向融入結合，以自然資源與教育的關係切入(周儒、劉冠 妙，2008)。對於知識文化，透過環境的保護與認識規劃，自然資源管理單 位提供了這樣的一個資源場所，此外，其存在的意義就是藉由保護廣大區 域的特殊生態系，來達成妥善保育資源的目標，同時肩負資源資訊傳達解 說、傳播溝通、教育與能力建構的功能(Fien, Scott, & Tilbury, 2001; 蔡慧 敏，2001)。而以知識經濟角度層面來看，自然教育中心對於自然資源管理 單位(如林務局、國家公園等)來說，其教育功能正是一種可以有效地達到 自然保育與資源管理目標，同時具備經濟性與簡易的策略(Thorn, Blahna, &

Johnston, 1994; Jacobson, 1999; Salafsky, Margoluis, Redford & Robinson,

2002; Harshaw, Kozak, & Sheppard, 2006) 。因為透過教育，不僅能傳達有 效的資訊、形成足夠的力量，進一步更可達成讓遊客與社區居民資源瞭 解、體驗、保護和支持管理單位的概念等功效(Blanco, 2002; 周儒、劉冠妙，

2008)。

不過做為這樣一個具有環境教育資源特色的自然教育中心場域，除了 豐富的生態資源，欲達成前述的眾多目標，就需要恰當地整合可支援的軟 硬體，如輔以專業的環境教育課程和課程活動方案的籌劃運用能力等，以 便能把教育之內涵完整地傳達。概括來說，自然教育中心構成的完整與否 有賴四項基本條件的健全度，即為人員、設施和營運管理，和發展出的活 動方案，彼此互相牽連、影響，四個元素間環環相扣；而其中的活動方案，

為其他三要素互相配合協調適切的主要依據。對於環境教育的成效扮演著 左右成敗的樞紐。同時，活動方案的設計又因各自然教育中心的人員、設 施和營運管理的專長、特色與設定發展而產生差異，然為使環境教育有效 地讓活動參與者體驗，以至認同理念的目標是不變的。故這樣的目標勢必 有賴活動方案的妥善規劃經營，另一方面，對於活動方案的接受者，理所 當然的成為考量重點，如前所述，自然教育中心不若正規教育機構，到訪 者除心態上的差異，目的為更多樣化，因此以自然教育中心提供服務的接 收者，即「顧客」的折衷角度切入可能是一個較為恰當的定位。除此之外，

自然教育中心提供服務內容並非恆常不變的，隨著使用者、管理者、課程 活動上的演進、設施的變動，都會造成活動方案方面各種程度上的影響和 改變，這意味著自然教育中心是一個持續發展中的活體，而非一個已完成 的機構。如果管理者要相應地掌握自然教育中心的脈動與使用者趨向，從 活動方案之顧客滿意度著手，在經營與培力不失為一個具有參考價值的切 入點與必要性。在各種活動方案(專業研習、戶外教學、暑期營隊、主題活 動等)中，主題活動在時間歷程上較為短而有彈性，對象針對一般大眾的參 與設計降低了門檻，依場域季節或環境特色變換能有靈活的運用，多元的

主題內容選擇更能刺激遊客融入環境教育的課程環節中，是在活動方案中 安排上機動性較大者，對於教學較排斥的遊客接受度也高。有鑑於主題活 動諸多優點與特性，參與的遊客性質較為平均，因此在遊客參與後的滿意 度上，能有一個概略現象結果的權衡。而基於檢視自然教育中心的經營策 略是否能持續，對於實際參與的遊客，便須要發展一個適合的滿意度評估 機制來調查。

顧客的滿意度為一種抽象的概念，影響的因素亦複雜，若要了解以便 達成管理或運用上的改善，甚至進一步做為投資方向的參考(Andweson, &

Mansi, 2009)，最終達成組織運作目標，便需要能將其具體化的工具(Ryan, Buzas, & Ramaswamy, 1995)。而顧客滿意度指標(Customer Satisfaction Index, CSI)即能量化顧客滿意度調查結果的呈現方式。顧客滿意度的指標 模型發展自1989 年起(Fornell, & Liu, 2006)，已相當成熟，亦有多種形式 與層級(Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Bruhn, & Grund, 2000; Fornell, 1992; Gronholdt, Martensen, & Kristensen, 2000; Hackl, Scharitzer, & Zuba, 2000; Hsu, 2008)。指標模型的評估法除能將攸關顧客滿意度的構面相互聯 結來綜合考量，對於企業主之商品運行上品質評價的瞭解及未來策略決定 依據等，也皆具有相當之價值。

Fornell 在 1994 年提出的美國顧客滿意度模型(ACSI model, ACSM)，

即是一個被認為較完整且受到廣泛應用於商品及服務評估的 CSI，至今已 發展沿用多年，同時為美國國家品質研究中心目前唯一的國家級參考指標 (引自徐聖訓，2009；NQRC，2010)；然而對於教育服務方面的滿意度評估 雖有運用(Chitty, Soutar, 2004; Serenko, 2010)，但目前仍未有自然教育中心 以此模式進行的評估研究。教育活動異於有形的商品，僅能在提供時才能 予以評估，另一方面，為具有互惠行為的互動關係，非純粹的服務付出。

在自然教育中心，遊客對於中心提供這樣一項產品的反應，必定不只僅靠 參與遊客的「數量」來加以評估，更有賴遊客實際參與後對其「質」的評

價相輔，以便在管理決策上有更客觀的依據。

此外，各項服務品質的水準高低，卻並非僅由組織自行判斷認定，而 是來自於實際使用服務者的主要訴求點，即顧客對特定需求的符合的情 況，為讓投資與改善切正顧客真正的需求，讓效益最大化，Forenll 進一步 將ACSM 模型中影響品質的要素以座標圖方式分析，其旨在協助服務提供 者在以量化方式獲得顧客滿意度後，能進一步地將所定義構面的觀察變項 之重要程度(level-stress)與其所測得的滿意度表現(即效能)情形，以座標軸 圖形的方式簡明地呈現，有助於彌補多數研究結果僅以單一效能或重要性 方式呈現的情況，並能依其分布在不同象限的特性，在改善優先次序上做 出建議。

而管轄佔台灣面積五成九的森林資源的農委會林務局，達兩百一十萬 餘公頃(行政院農業委員會林務局網站，2010)，為台灣陸域自然資源管理 行政單位中範圍最大者，因此有效率和經濟的策略便更顯重要。有鑑於 此，林務局在自然資源的管理上首先運用以自然教育中心的手法，自2006 年始至今，已有八座自然教育中心成立，其中奧萬大自然教育中心更同時 位於國家森遊樂區內，而有森林場域相關研究發現，其在增進生理健康方 面與減緩心理情緒相關壓力(如敵意、沮喪、疲倦等)、環境教育場域效果(如 促進自然科學學習、生態系統認識的潛力場域等)、影響個人的社會心理 (social psychological)與社會文化(social-cultural)之環境行動主義的形成等 有明顯助益，在場域的特殊性上與功效深具吸引遊客的優勢。不過對於在 森林場域中結合運用自然教育中心舉辦主題活動的研究仍有賴進一步的

而管轄佔台灣面積五成九的森林資源的農委會林務局，達兩百一十萬 餘公頃(行政院農業委員會林務局網站，2010)，為台灣陸域自然資源管理 行政單位中範圍最大者，因此有效率和經濟的策略便更顯重要。有鑑於 此，林務局在自然資源的管理上首先運用以自然教育中心的手法，自2006 年始至今，已有八座自然教育中心成立，其中奧萬大自然教育中心更同時 位於國家森遊樂區內，而有森林場域相關研究發現，其在增進生理健康方 面與減緩心理情緒相關壓力(如敵意、沮喪、疲倦等)、環境教育場域效果(如 促進自然科學學習、生態系統認識的潛力場域等)、影響個人的社會心理 (social psychological)與社會文化(social-cultural)之環境行動主義的形成等 有明顯助益，在場域的特殊性上與功效深具吸引遊客的優勢。不過對於在 森林場域中結合運用自然教育中心舉辦主題活動的研究仍有賴進一步的