第二章 文獻探討
第二節 個人創新
個 人 創 新(personal innovativeness) 的 概 念 是 從 Rogers(1995) 的 創 新 擴 散 理 論 (innovation diffusion theory)發展而來。Rogers(1995) 將創新產品的採用者分為五種，
由先而後分別為:創新者 (innovator)、早期採用者 (early adopter)、早期多數 (early majority)、晚期多數 (late majority) 及落後者 (laggard)。創新者喜歡冒險、追求刺激 和新奇。Agarwal and Prasad (1998)定義個人創新為個人嘗試新資訊科技的意願。後續 有關個人創新的研究多半以Agarwal and Prasad (1998)的創新定義為主(Bhatti, 2007；
Kuo & Yen, 2009；Lu, Yao, & Yu, 2005)。此外，Yang (2005)將個人創新定義為接受創 新科技的意願。Walczuch et al. (2007)將個人創新定義為傾向第一個使用新科技的人。
1990 後期，創新擴散、市場行銷、社會和個人心理學的文獻，把個人特性作為 採用行為的內部動機(Agarwal & Prasad, 1998；Compeau, Higgins, & Huff, 1999；
Jackson, Chow, & Leitch, 1997；Kanfer, Ackerman, & Heggestad, 1996；Webster &
Martocchio, 1992)。Jashapara & Tai (2006）認為個人創新是不易受環境及時間影響的 穩定個人特性，並且指出具有個人創新的人通常較容易率先使用新科技產品，是新科 技產品採用行為的重要影響因素(Agarwal & Prasad, 1998；Hung et al., 2003；Lu, Liu, Yu, & Wang, 2008；Yang, 2005)。
Yang (2005)針對新加坡的 3G 手機加值服務進行研究。TAM 為研究基礎，以個 人創新和個人特色等外部變數，來了解消費者使用3G 手機加值服務的行為意圖。結 果發現:(1)個人創新可以增強 3G 手機加值服務的知覺易用性；(2)知覺有用性對於消 費者態度有強烈的影響；(3)當消費者感受到更高的加值服務易用性時，會強化知覺 有用性；(4)在加增強消費者對 3G 手機加值服務的行為意圖上，態度是最重要的因 素。
Lewis, Agarwal, and Sambamurthy (2003)曾以 161 個大學的職員和講師為對象進行 測驗，研究個人、制度和社會環境對於人們和資訊科技互動的影響。Lewis et al. (2003) 在TAM 加入兩個個人因素，分別是自我勝任感及個人創新。研究指出個人因素中的 個人創新對知覺有用性和知覺易用性有顯著的影響。
Parveen et al. (2009)針對馬來西亞的手機無線網路服務進行研究。延伸 TAM，加 入科技複雜性和個人創新等外部變數。研究發現知覺有用性對行為意圖有正向影響，
知覺易用性對知覺有用性亦有正向影響。另外，個人創新對知覺有用性和知覺易用性 有顯著的正向影響。
Yi, Fiedler, and Park (2006)將創新分為兩類:產品的創新特色(innovation charac- teristics)和個人創新 (innovativeness)。產品的有用性、易用性及相容性(compatibility) 屬於產品的創新特色；再將創新接受者的類型 (adopter category innovativeness，分為 創新採用者、早期多數、晚期多數和落後者)與個人對資訊技術的創新特質 (personal innovativeness in IT) 歸類為個人創新。Yi et al. (2006)採用兩種模型來探討個人創新對 行為意圖的影響。模型一考慮個人創新對產品創新之於行為意圖的調節作用。模型二 則探討個人創新對行為意圖的直接效果，並以產品創新為中介變數，探討個人創新對 行為意圖的影響，Yi et al. (2006)分別用 412 位線上購物的受測者和 222 位健康照護專 業人員等兩個樣本，驗證上述兩個模型。結果顯示，個人創新對行為意圖有顯著的直 接效果；以產品的創新特色為中介變數時，個人創新對行為意圖的間接效果，只有透 過有用性和相容性的中介作用，有顯著的間接影響。以個人創新作為調節變數，個人 對資訊技術的個人創新會強化產品的相容性對行為意圖的正向效應。
Bhatti (2007)將 TAM 與創新擴散理論結合，另外加入知覺行為控制，對杜拜的行 動商務進行研究。檢視個人創新對行為意圖、知覺有用性和知覺易用性的影響。研究 結果顯示個人創新對行為意圖、知覺有用性及知覺易用性的影響皆不顯著 。
Lu et al. (2005)延伸科技接受模型，加入社會影響及個人創新等變數，對手機無
線網路服務進行研究。研究結果發現個人創新對於知覺有用性和知覺易用性有正向影 響。但是個人創新對於行為意圖未能得到顯著的效果。
Walczuch et al. (2007)以金融服務業員工為研究對象，探討樂觀、個人創新、不適 感 (discomfort)、不安全感 (insecurity) 對知覺有用性及知覺易用性之科技產品接受意 願。研究結果指出個人創新對知覺易用性有顯著的影響，但對於知覺有用性卻呈現負 相關。Walczuch et al. (2007)表示可能是高度創新的人有較高標準的要求，所感受到的 有用性會相對來得低。
綜合上述文獻推論得知，具有個人創新的人有相對較高的風險承受度，也比較能 夠面對不確定情況，因此具有個人創新的人，相較於其他人，預期從新科技產品可得 到較多的利益和感受到更多的用處。另一方面，具有個人創新的人勇於嘗試創新事物，
容易接受新事物，在同儕之間，經常是提供創新資訊的來源，也擁有較高的使用新科 技產品的能力。相對於其他人，對於新科技產品的使用也會來得容易理解和熟練。
表2-1 有多數學者過去針對個人創新影響層面作研究，發現個人創新具有調節的 功能(Chen & Chen, 2011；Fang, Shao, & Lan, 2009；Yi et al., 2006)。此外，也有許多 學者發現個人創新等因素會間接影響科技產品的使用意願(Lee, Park, Chung, &
Blakeney, 2011；Wu, Li, & Fu, 2011；Yang, 2005)。雖然若干研究指出個人創新會直 接影響態度、行為意圖或實際行為(Fang, Shao, & Lan, 2009；Hung et al., 2003；Lian &
Lin, 2008；Lu et al., 2005；Yi et al., 2006)，但本研究不考慮這個效果的理由是因為知 覺的構面主要會受到心理特徵影響(Karahanna, Straub, & Chervany, 1999)，個人創新的 影響應透過知覺易用性及知覺有用性間接影響行為意圖(Barnett, 1991；Kuo & Yen, 2009；Lewis et al., 2003；Lu et al., 2005；Walczuch et al., 2007)。有鑑於過去研究，有 關個人創新對知覺有用性或知覺易用性的不一致影響，本研究希望在使用智慧型手機 行為意圖的脈絡下，探討個人創新對知覺易用性和知覺有用性的影響。基此，提出下 列假設: